道格拉斯公司案例分析 (1).docx
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MBA小组案例分析报告
课程名称
数据、模型与决策
标题
道格拉斯公司
案例分析报告
班级
2014级MBA脱产班
学生姓名
崔鸥、王晶、刘波、
王昕雨、周烨
2015年3月
目录及分工
一、案例背景 3
二、案例问题 4
三、采用原理及方法 4
1、问卷15题答案分析……………………………….…………………………………………………………………….4
2、问卷20题答案分析………………………………………………………………………………………………………5
四、计算分析 6
五、结论与探讨 7
分工
案例3,7EXCEL崔鸥王晶
案例3,7WORD王昕雨刘波
案例3,7PPT周烨
一、背景分析
道格拉斯公司是加拿大最大的新闻纸和瓦棱容器生产商--联合巴瑟斯特公司的全资子公司，也是加拿大最大的玻璃容器供应商。
道格拉斯公司经营着分别位于蒙特利尔、伯若玛利、汉密尔顿、华莱士伯戈、红崖、以及伯拿白的六个现代化的玻璃容器生产厂。
这些厂的产品包括盛装、软饮料、花生油、酒精饮料、色拉调味汁的各种玻璃容器。
在1978年年初、斯坦·皮埃尔斯--道格拉斯公司食品部的市场开发经理就已经想到为方便微波炉使用者而销售瓶装即食汤。
用微波炉进行烹任带来一个问题--微波无法透过金属器具，因而不能将金属器具置于微波炉中。
甚至于餐具上涂色或上光用的金属颜料都会对微波炉造成破坏。
许多微波炉使用者使用微波炉专用用具，但这样就得洗更多得餐具。
而瓶装的优点在于汤可以直接放到微波炉中加热、而不必更换包装。
同时道格拉斯公司为了解微波炉烹任中能否使用碱石灰玻璃器具进行了全面的测试，发现碱石灰玻璃器具可以在微波炉中使用。
B．C.海德鲁通过进一步测试发现：
"有足够耐热强度的纯净玻璃是最适合微波烹饪的"。
但瓶装即食汤预计要比一般的罐装浓缩汤每份贵一到两美分。
道格拉斯公司在决定是否值得向汤品公司有偿转让这种想法之前，需要预测瓶装即食汤的市场潜力。
斯坦让肯·鲍尔波负责调查以玻璃瓶作即食汤品包装的可行性。
肯是加拿大一所重点商学院的MBA学生。
他已在道格拉斯公司工作了一个夏季。
肯的分析从调查微波炉在加拿大的拥有状况开始。
在1972年，仅有12000户加拿大家庭拥有微波炉，但到1978年，就增加到了350000户。
电子和电器生产厂商协会已经对主要电器产品的国内销售情况进行了预测，他们对微波炉的销售和拥有情况的预测是：
之所以预测到微波炉拥有量会出现激增是因为加拿大家庭数量的不断增长（预计至少在1988年会超过人口增长率），以及生活方式的改变。
正是生活方式的改变带来了对省力器具的需求。
肯设计了一份问卷以估测顾客对于微波炉烹饪中使用玻璃包装的态度。
1978年6月，这份问卷寄给了600人，人名都是从返回的立登－默富特牌微波炉保修卡中得到的。
在这20个问题中，第15题和第20题是直接就玻璃瓶装即食汤提出的：
15．如果有-种可以直接放入微波炉中加热，加热完后再倒入碗中的独立包装（大约10盎司）即食汤。
你会购买吗？
假定每份汤的价格与罐装汤价格一样。
--是的大约每月购买多少份?
--不为什么?
20．请再阅读一下第15题至第19题，对于每一个问题，请指出你是否愿意为问题中所描述的产品每份多付出1～2美分。
此调查一共返回了312份问卷。
在表7-1中总结了对第15题的反馈答案以及对第20题中与瓶装汤有关的反馈答案。
二、需要解决的问题
肯需要对问卷结果进行分析，从而对未来市场的需求作出正确的预测，以便让道格拉斯公司决策层对以玻璃瓶作即食汤品包装的可行性进行评估。
以及即食汤涨价1~2美分对以后销售预期的影响。
三、方法及原理
统计推断是一个运用样本结果来推断总体样本特性的过程。
统计推断使你能估计总体样本中未知的特征值，比如总体均值和总体比例。
有两种对总体样本参数估计的类型：
点估计和区间估计。
点估计是对一个总体参数的单值估计。
置信区间估计是数据的范围，叫做区间，覆盖在点估计的周围。
置信区间是构造一个区间，而总体的参数落在该区间内的概率已知。
1）问卷15题答案分析
根据15小题的问题答案做出表1
表1
平均
10.810897
标准误差
0.7594585
中位数
5
众数
0
标准差
13.414711
方差
179.95448
峰度
1.5317083
偏度
1.4736651
区域
60
最小值
0
最大值
60
求和
3373
观测数
312
置信度（95.0%）
1.4943265
同时得出置信水平0.95上的置信区间是【9.316570939，12.30522393】，即每个拥有微波炉的家庭95%的可能性每月会有购买9.3至12.3个独立包装即食汤。
根据微波炉的保有量数据表2计算月度需求量
表2
微波炉保有量
1979
458000
1980
583000
1981
733000
1982
913000
1983
1133000
1984
1398000
计算所得的月度购买量表3
表3
预计月购买量
1979
4266989.5
5635792.6
1980
5431560.9
7173945.6
1981
6829046.5
9019729.1
1982
8506029.3
11234669
1983
10555675
13941819
1984
13024566
17202703
把月度量假设为年度的每月平均值，进一步计算年度购买量表4
表4
预计年购买量
1979
51203874
67629511
1980
65178730
86087347
1981
81948558
108236750
1982
102072351
134816033
1983
126668098
167301825
1984
156294794
206432437
2）问卷20题答案分析
根据20题回收答案做出表5
表5
平均
6.8012821
标准误差
0.6793183
中位数
0
众数
0
标准差
11.999153
方差
143.97968
峰度
4.2509209
偏度
2.1318924
区域
60
最小值
0
最大值
60
求和
2122
观测数
312
置信度（95.0%）
1.336641
同时得出置信水平0.95上的置信区间是【5.4646411，8.137923】，即每个拥有微波炉的家庭95%的可能性每月会有购买5.4至8.1个独立包装即食汤。
根据表2得出月度购买量表6
表6
预计月购买量
1979
2502805.6
3727168.7
1980
3185885.8
4744409.1
1981
4005581.9
5965097.6
1982
4989217.3
7429923.7
1983
6191438.4
9220266.8
1984
7639568.3
11376816
同理，将月度销售量作为年度量的月度平局值，得出年度销售量表7。
表7
预计年购买量
1979
30033667
44726025
1980
38230629
56932909
1981
48066983
71581171
1982
59870608
89159084
1983
74297260
110643201
1984
91674819
136521796
四、结果展示分析
根据上述计算结果，做出图1对比。
由图可知，玻璃瓶装即食汤的预期销售量逐年增加，且在不提价的情况下，获得的销售量大于提价后的销售量。
五、结论、讨论和展望
1）根据分析，维持原价格更能增加潜在的市场。
如果涨价的话需要增加广告预算等来进一步改变消费习惯或者细分市场来提高利润。
2）调查表是6月发布，未覆盖全年，其他月份的需求有可能会有不同。
3）此次调查属于典型调查，但选择立登－默富特牌微波炉用户是否具有典型性不一定值得信任，可能会有涵盖误差。
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