协信集团品牌管理系统实施手册.docx

协信集团品牌管理系统实施手册.docx

《协信集团品牌管理系统实施手册.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《协信集团品牌管理系统实施手册.docx（62页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

协信集团品牌管理系统实施手册

协信集团品牌管理系统实施手册

一、品牌管理系统（BMS）——组织架构

协信集团的品牌管理组织架构主要功能：

明确各级品牌管理部门和主要管理人员职责，将以往分散、没有部门或专人负责的品牌管理，纳入到一个职责分明、与项目运作、客户接触点紧密联系的组织系统中。

品牌管理系统的主要内容包括：

Ø组织机构设立整体框架

Ø品牌决策委员会组成及决策机制

Ø品牌决策委员会主要职责

Ø品牌总监设置及主要品牌职责

Ø部门品牌专员设置和主要职责

Ø项目品牌专员的设置和主要职责

品牌决策委员会组成及决策机制

Ø品牌决策委员会是协信集团品牌管理的最高决策机构；

Ø品牌决策委员会由集团领导、公司董事和高层管理人员担任；

Ø品牌管理委员会的召集人为协信集团总裁;

Ø委员会的核心任务是为协信品牌制定战略和决定品牌重大事宜；

Ø品牌决策委员会所形成的决议，由协信总裁授权行政人事中心执行实施；

Ø品牌决策委员会，原则上每半年召开一次会议，讨论并决议期内有关品牌的重大事宜

品牌决策委员会主要职责

Ø负责公司品牌战略制定与实施监督；

Ø负责审议公司年度品牌战略实施计划和品牌管理预算方案；

Ø负责审议人力资源部门品牌绩效考核方案；

Ø负责审议公司标志更改、品牌延伸、品牌资产转让、品牌合作重大决策；

Ø授权行政人事中心对公司广告、公关、品牌资产和视觉等日常管理事宜全权负责

品牌总监及主要职责

Ø行政人事中心设立品牌总监，可由分管行政人事中心副总裁兼职负责

Ø该品牌总监全权负责集团范围内的品牌管理与理念推广

Ø行使品牌决策委员会授权，负责集团品牌战略实施和监督执行

Ø授权品牌经理行使集团品牌管理实施细则

行政人事中心品牌经理设置及主要职责

Ø行政人事中心设置品牌经理，行使品牌总监授权，负责集团品牌战略实施和监督执行

Ø负责集团品牌管理年度预算制定和实施

Ø负责公司内部企业品牌价值、定位等贯彻、员工品牌理念培训等对内品牌传播工作

Ø负责集团视觉识别手册设计规范、品牌形象广告监督实施等工作

Ø协助和监管公司各部门开展品牌传播和品牌管理方面的工作

Ø负责集团视觉识别手册推广、品牌形象广告、公关活动等对外品牌传播的具体实施工作

营运中心品牌专员设置及主要职责

Ø项目运营中心设置品牌专员一职，负责执行集团公司相关的品牌管理制度和规范；

Ø品牌专员在专业上接受公司行政人事中心的指导和监管

Ø品牌专员可由相关人员兼职负责,协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系

Ø使本部门项目环境导示系统制作与施工安装的要求体现品牌一致性，工程进度控制等方面实现承诺维护等，建立公司品牌形象

Ø配合集团品牌战略规划，制定本部门地产项目品牌管理制度和规范（设计规划和施工建造阶段）

营销中心品牌经理设置及主要职责

Ø营销中心设置品牌经理一职，行使品牌总监授权，负责执行集团公司相关的品牌管理制度和规范；

Ø品牌经理在专业上接受公司品牌总监的指导和监管；

Ø品牌经理可由相关人员兼职负责,负责公司外部企业品牌价值、定位等贯彻、传播工作；

Ø确保本部门在广告以及其它传播方面（围板、售楼处等）体现公司品牌定位和核心价值；

Ø结合集团品牌战略规划，制定本部门地产项目品牌管理制度和规范（广告、识别等）。

研发策划中心品牌专员设置及主要职责

Ø研发策划中心设置品牌专员一职，负责执行集团公司相关的品牌管理制度和规范；

Ø品牌专员在专业上接受公司行政人事中心的指导和监管；

Ø品牌专员可由相关人员兼职负责,协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系；

Ø确保本部门在项目设计、定位、创意方面体现公司品牌定位和核心价值；

Ø结合集团品牌战略规划，制定本部门地产项目品牌管理制度和规范（产品标准化建设以及品牌识别在建筑上体现等客户接触点的品牌导入工作）。

项目品牌专员设置及主要职责

Ø专业公司各自设立项目品牌专员，负责各项目品牌管理制度的实施；

Ø项目品牌专员主要负责项目现场客户接触点监督管理；

Ø项目品牌专员对行政人事中心品牌总监负责，按时汇报项目品牌管理制度实施情况；

Ø项目品牌专员制定项目品牌管理制度和规范，并实施管理和监督。

二、协信集团品牌管理系统（BMS）——预算管理

品牌预算管理是将公司品牌管理年度的决策目标及其资源配置用预算的方式加以量化，通过计划具体的行为来确定可行的目标，通过预算来保证和促进公司品牌战略目标的实现，以达到企业资源有效利用的目的。

预算管理内容主要包括：

预算管理规范和流程；项目分类与内容规范；预算管理方案编制规范。

（一）协信集团品牌预算管理规范和流程

其预算主要是针对集团品牌管理和传播，管理包括预算编制、预算控制及预算流程三个环节

1、预算编制时间：

从每年的第四季度12月份开始，按照公司品牌战略管理目标，搜集当年度资料和历史数据，并结合公司下年度整体预算和公司发展计划，由集团行政人事中心制定集团层面的品牌管理预算方案。

专业公司按照品牌组织架构由集团负责部门统一提出预算建议。

2、编制流程：

预算编制完成后，行政人事中心需根据下述流程提交下一年度预算方案，经品牌总监交由品牌决策委员会审批后执行。

3、预算控制：

为了保证预算执行的有效，必须对预算执行加以控制，将年度预算分割成月预算，并将实际发生数与预算数作比较，如有重大差异和调整，需向品牌决策委员会解释差异发生原因，提出应对策略。

（1）协信集团品牌预算管理项目分类与内容规定

品牌预算项目主要分为五个大类，每一个大类中根据企业实际情况需要，和年度资金状况，进行调整和删增：

预算类别

预算内容

公司品牌识别

识别手册印刷、识别系统修改、办公环境识别改造、办公用品识别统一等

公司品牌广告

电视、报纸、杂志、户外广告、公司简介、宣传单页、海报、灯箱

公司公关活动

赞助活动、媒体报道、新闻发布会、公关礼品等

公司品牌内部推广

品牌培训、资料印刷

其他

公司内部刊物、内部网站等

品牌预算方案编写可根据公司情况参照以下两种标准格式规范执行，编写完毕由部门负责人按照流程交由总监和决策委员会审议签字认可后生效。

协信集团年度品牌预算管理方案编制规范

（一）

协信集团品牌管理××××年度预算方案

类别

预算项目内容

项目实施说明

实施时间

金额

项目总额

识别

广告

公关

内训

其他

总计

预算单位

部门批准人

公司审批人

品牌决策委员会批准人

协信集团年度品牌预算管理方案编制规范

（二）

协信集团品牌管理××××年度预算方案

一季度

二季度

三季度

四季度

合计

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

品牌识别

品牌广告

公关活动

内部培训

其他

合计

预算单位

公司批准人

部门批准人

品牌决策委员会批准人

三、协信企业品牌管理系统（BMS）——品牌资产管理

品牌资产是一组与某一品牌的名称以及符号相连的品牌权益与负债，它能增加或者扣减该品牌所附着的产品或者服务所带给企业或其客户的价值。

现阶段协信品牌资产管理内容主要包括：

公司与项目商标注册管理；商标专用权管理与合法权益保护；协信企业品牌延伸管理。

（一）公司与项目商标注册管理

1、管理分工

行政人事中心负责公司商标的战略管理和实施监管工作，负责公司所有商标申请注册、到期续展、另行注册、重新注册等工作；专业公司提出商标注册方案，按照公司管理要求使用和推广公司或项目商标。

2、注册规定

Ø凡是协信企业注册登记的控股公司或项目品牌，都必须进行商标注册；

Ø注册商标的公司需要提交注册方案，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述各种要素的组合文字和图形方案；

Ø根据需要，企业要提交基础性注册和保护性注册两重注册方案。

基础性注册，是指企业品牌通用的可更改的中英文名称与图案，一经成功注册，则具有独特性与唯一性；保护性注册，是指为企业品牌近似性注册而采取的方式，如将字音、字形、图形、图案、音声相似相近的字、形、音进行注册，对实体品牌采取防御与保护。

3、注册流程

首先由需要注册的部门向行政人事中心提出注册申请要求，由品牌决策委员会审核之后，具体实施交行政人事中心法律负责人进入下一个流程向商标注册代理机构申请注册：

4、商标专用权管理与合法权益保护

（1）协信公司、产品与服务商标合法使用规定

Ø公司各有关部门以及下属专业公司在业务范围内使用商标的，应注意商标使用的准确性、显着性和稳定性；应保证所使用商标的商品或服务的质量，自觉维护商标的声誉；

Ø公司各有关部门以及下属专业公司使用商标进行宣传、广告、展示和传播等活动时，应严格按照国家商标管理部门以及公司品牌战略规划确定的文字、图形及其组合，以及核定的使用识别规范准确行使商标权利，自觉维护公司商誉和企业形象；

Ø在项目合作、资本运营过程中，其他战略合作伙伴要使用协信公司或项目、产品、服务商标时，相关合作公司和部门应提前向品牌管理部门报送使用商标的商品或服务的种类、金额、销售地或服务地等情况，并与合作方签订《商标许可使用合同》，明确约定商标许可使用的条件、范围、期限以及许可人和被许可人的权利义务，规范商标许可使用行为；

Ø地产项目商标进行注册保护时，按照《类似商品和服务区分表，可注册与房地产商标相关的有第36类房屋建筑、修理、安装服务，第37类房屋建筑、修理、安装服务；第19类非金属建筑材料、可移动的非金属建筑物以及第42类建筑物设计、咨询服务等项目。

（2）协信公司、产品与服务商标合法权益保护

公司各有关部门以及下属各专业公司均负有保障商标合法权益免受任何第三方侵害的责任和义务，如发现违法使用商标或侵犯商标合法权益的其他行为，应及时向行政人事中心提供相关信息。

有下列行为之一的，均属侵犯商标专用权：

Ø未经协信集团公司许可，擅自使用或侵犯集团公司或专业公司名称或标志使用权的行为；

Ø在同一地区有其他发展商销售侵犯协信已经注册商标使用权的产品或服务。

5、协信企业品牌延伸管理

品牌延伸是母品牌资产的保护和增值的重要手段。

协信企业品牌延伸是指将母品牌延伸到新的产品线和跨行业类别中，并且使用同一品牌名称。

品牌是否延伸、如何延伸，公司公司相关部门和专业公司需按照下属规定和流程执行：

（1）品牌延伸规定

未来协信企业母品牌延伸只限于房地产行业及相关行业，如果有特殊情况将公司品牌实现横向或纵向延伸，都必须按照流程向公司公司品牌管理部门提出申报计划和实施报告，具体内容包括：

Ø品牌延伸和目标市场的认知；

Ø品牌延伸的可行性；

Ø实施品牌延伸的营销计划；

Ø延伸结果对母品牌的影响。

（2）品牌延伸管理流程

四、协信集团品牌管理系统（BMS）——识别管理

品牌核心识别管理主要是对公司品牌战略中既定的品牌视觉、品牌联想和品牌个性要素从制度和应用过程中进行规范和监管，以确保品牌战略得以有效实施。

识别管理内容主要包括：

核心视觉符号管理规范；品牌识别手册管理规范；平面识别规范管理；环境识别管理规范、分工及流程；地产项目品牌识别管理规定和流程；品牌识别语管理规范

（一）集团品牌核心视觉符号管理规范

1、管理内容：

公司核心视觉符号管理内容包括协信集团、控股合作公司的图形标志、中英文名称、商标、色彩、象征图形、品牌代言人和品牌标识语。

管理方法参照品牌规划内容。

2、流程管理：

公司任何部门、个人或合作公司都不可以随意更改或调整公司核心视觉符号，如需要改变和调整集团公司核心标志，须经过流程由行政人事中心或公司决策层讨论审议；未来采用独立品牌和背书策略的专业公司如建立或重新设计核心标志，仍必须按照下述流程执行。

3、存档管理：

在流程管理中涉及的存档管理环节，所有需要存档的资料包括实物、图片和电子化文件格式，由执行部门及时送交公司行政人事中心存档

（二）品牌识别手册管理规范

品牌识别规范手册是公司用来规范公司标志、办公用品、广告、环境、公关用品、交通工具等视觉识别应用的重要手段，也是公司进行品牌管理的重要工具。

具体管理规范为：

1、识别手册使用对象：

识别管理手册是由集团针对协信品牌而制定的使用规范，使用单位为集团各部门和使用集团统一品牌的控股公司或合作伙伴，如广告公司、设计、展览公司等

2、识别手册设计制作：

行政人事部全权负责公司的品牌识别规范手册的设计、制作与和制定实施规范，对内由行政人事部监督实施，对外由行政人事中心或者其授权项目品牌专员监督实施；未来使用独立和联合品牌的新公司，可以设计和制作各自的品牌识别规范手册，但必须按照流程向公司品牌管理部门申报，并接受品牌管理部门监管

3、识别手册使用管理：

识别手册制作完毕后，首先在公司内外进行推广和培训，同时在公司内部网增加电子版使用格式，由各公司和部门品牌经理定期调研和收集使用信息，并将信息整理反馈到行政人事中心。

根据公司业务和产品变化，每隔3－5年对识别手册进行一次修正和补充完善。

（三）品牌识别手册管理规范

品牌识别规范手册是公司用来规范公司标志、办公用品、广告、环境、公关用品、交通工具等视觉识别应用的重要手段，也是公司进行品牌管理的重要工具。

具体管理规范为：

1、识别手册使用对象：

识别管理手册是由集团针对协信品牌而制定的使用规范，使用单位为集团各部门和使用集团统一品牌的控股公司或合作伙伴，如广告公司、设计、展览公司等

2、识别手册设计制作：

行政人事部全权负责公司的品牌识别规范手册的设计、制作与和制定实施规范，对内由行政人事部监督实施，对外由行政人事中心或者其授权项目品牌专员监督实施；未来使用独立和联合品牌的新公司，可以设计和制作各自的品牌识别规范手册，但必须按照流程向公司品牌管理部门申报，并接受品牌管理部门监管

3、识别手册使用管理：

识别手册制作完毕后，首先在公司内外进行推广和培训，同时在公司内部网增加电子版使用格式，由各公司和部门品牌经理定期调研和收集使用信息，并将信息整理反馈到行政人事中心。

根据公司业务和产品变化，每隔3－5年对识别手册进行一次修正和补充完善。

（四）平面识别规范管理

1、管理范围与要素：

协信集团所有对外传播宣传所涉及到的媒体，包括电视标板、报纸、杂志、公司简介、户外广告、灯箱广告、展板布置、车体广告、售楼书、宣传单页、海报、挂旗、印刷品、网站和各类平面媒体，都属于品牌平面识别管理的范围；具体管理要素和范围参阅“平面识别规范管理要素一览表”

2、管理要素：

主要是对媒体宣传中所使用到核心视觉识别要素——公司标志、色彩、品牌标识语、设计格式和创意进行监管，保障公司在对外各类宣传中视觉形象的统一

3、管理办法：

协信集团所有对外媒体宣传，其识别规范严格按照《协信集团公司品牌识别手册规定》（简称《手册》）执行，如果超出识别手册规定范围之外的，报由行政人事中心或总监审议决策

4、监管单位和流程：

公司行政人事中心全权负责公司和地产项目所有媒体宣传中的识别规范管理，相关部门如营销中心、项目运营中心、研发策划中心或者其它专业公司等，如果在对外推广和业务活动中涉及到公司品牌识别的设计制作、发布时，须按照下述流程严格执行：

5、平面识别管理规范要素一览表

类别

核心识别要素

办公用品识别要素

媒介识别要素

电子媒介

纸界媒介

户外媒体

公关媒体

内容

企业标志

企业名称中英文字体

企业标准色及辅助色

象征图形应用规范

专用印刷字体（中英文）

基本要素组合规范

基本要素禁止组合规定

名片使用规范

信封、信纸、传真纸使用规范

公函专用纸使用规范

文件夹、文件袋使用规范

工作证、出入证、考勤卡使用规范

胸卡、徽章、臂章使用规范

各式报表、工作单格式规范

办公文具使用规范

电视广告标版规范

企业网站视觉规范

各种电子文档使用规范（PPT、WORD等）

电视广告标版规范

企业网站视觉规范

各种电子文档使用规范（PPT、WORD等）

路牌广告版式规范

灯箱广告、霓红灯广告规范

公交车体广告规范

挂旗规范

贺卡、请帖、邀请函等使用规范

展位规范

标准展示台、展板、展架规范

展示灯光配置规范

大型公关活动、社区文体活动、行业研讨会、项目庆典、表彰活动等标版、横幅规范

公司简介规范

（五）环境识别管理规范、分工及流程

环境识别主要指需要出现公司品牌、项目品牌和专业公司独立品牌标志，与客户、合作伙伴以及员工进行品牌接触的空间，包括办公场所、会场、展览、工地建筑、售楼处、样板房、商业经营和住宅社区环境识别

1、管理总则：

所有环境识别规范参照协信集团品牌识别手册规定执行，如在手册中没有涉及到的规范内容，实施单位须按照环境识别规范流程向行政人事中心咨询并提出设计方案，经审议批准通过后方可执行，具体管理要素参照《环境识别管理规范要素一览表》执行

2、办公环境识别规范管理：

办公环境识别主要包括接待区、走廊、内部环境导示系统、会议室和办公区，集团与采用统一品牌策略的专业公司按照协信集团公司品牌识别手册规定执行，其它控股或者专业公司可参照《品牌架构战略》执行各自的识别规范

3、会场、展览会环境识别管理：

凡是由集团公司举办的重大新闻发布会、表彰会、研讨会、赞助演出会的会场环境布置、以及集团相关部门、专业公司参与或自行举办的大型展览会或各种交易活动，负责单位必须按照协信集团公司品牌识别手册规定执行，将展台设计方案（效果图、展板设计、电子媒体宣传内容）按照流程交由品牌总监审议，品牌管理人员现场实施监管，并将现场环境实物拍照存档

4、施工现场、售楼环境识别管理：

正在施工的现场和主体建筑、工地围板、售楼处和样板房设计按照品牌识别规划手册执行，项目品牌专员负责监督，专业公司实施

5、商业和住宅社区环境识别管理：

由协信地产开发的地产项目，其商业地产和住宅地产的建筑功能性识别，如楼栋、单元、门牌识别由开发商实施完成，具体实施由研发策划中心申报行政人事中心后制定统一识别规范手册，专业公司配合项目实施制作与安装；环境与服务导示系统，如绿化、安全、清洁和物业服务功能性识别，按照物业管理公司制定的识别规范并执行

6、管理规范流程：

7、环境识别管理规范要素一览表

分类

办公环境

会场（展览）环境

售楼现场

施工环境

商业、社区环境

识别规范细则

·公司门庭形象墙识别规范

·接待台识别规范

户外导示系统

·办公环境导示系统

·室内装饰规范

·走廊装饰规范

·会场看板、横幅识别规范

·展览主入口处识别规范

·展览看板和展位识别规范

·主形象墙识别规范

·接待台识别规范

·沙盘、模型识别规范

·购房导示系统

样板房参观、展示识别规范

·合作伙伴识别使用规范

·在建项目广告、包装规范

·塔吊等建筑设施公司品牌悬挂规范

客户特别参观通道识别规范

·项目品牌在楼体建筑上的识别规范

·办公环境导示系统

·住宅社区环境导示系统

·物业管理处导示规范

（六）地产项目品牌识别管理规定和流程

项目品牌识别管理是在集团总的品牌管理制度指导下，分别由专业公司的楼盘需要建立的识别管理开展的，其管理要素、职责和流程规定包括：

1、项目品牌识别管理要素：

协信地产品牌视觉管理要素包括：

楼盘项目图形标志、中英文名称、商标、色彩、象征图形、地产项目品牌代言人和品牌标识语（广告口号）

2、项目品牌识别管理职责分工：

项目品牌视觉设计方案由营销中心（或者相关部门）负责提出，并呈报行政人事中心，经集团品牌决策委员会审议批准后，组织实施；行政人事中心负责监管

3、项目品牌识别管理流程：

（七）品牌标识语管理规范

品牌标识语是传达公司品牌定位、理念和识别的重要传播载体，根据协信集团不同行业和不同品牌架构策略，其管理规定分公司品牌和产品品牌识别语两个层次：

1、统一品牌识别语：

集团公司所有采用统一品牌策略的公司，在对外推广过程中与协信集团标志同时使用的统一品牌标识语，具体应用按照集团品牌管理识别手册规范执行；如对集团品牌识别语进行更换需集团品牌管理部门向品牌决策委员会提出申请。

2、独立品牌识别语：

采用独立品牌策略的公司，可以制定与行业和品牌定位相适应的公司品牌标识语，但须按照流程向行政人事中心呈报策划方案，经批准后方可执行。

3、产品品牌识别语：

项目品牌识别语，由营销中心确定，方案提交集团行政人事中心备案。

五、协信企业品牌管理系统（BMS）——广告传播管理

广告传播是建立公司品牌形象和积累品牌资产最重要的手段，同时也是表达企业品牌定位、核心价值、承诺和品牌个性与联想的核心载体。

协信广告管理内容主要包括：

广告管理总则；商业媒体广告发布与监控细则与分工规范；在建（预售）项目媒体发布监管规范；广告管理内容与发布流程；地产项目广告效果评估管理。

（一）广告管理总则

1、广告分工管理：

协信集团品牌广告由行政人事中心负责；项目广告发布由营销中心负责；公司相关部门自行发布刊登的广告由行政人事中心配合，如果委托广告专业公司设计发布，须经公司行政人事中心审议批准；凡是协信控股公司以及使用协信集团品牌的项目和合作公司，在实施发布广告之前，必须按照流程将所有广告方案提前交由行政人事中心审核经同意之后，方可制作发布。

2、制作管理：

大型户外广告、霓虹灯、户外灯光广告和灯箱广告制作，制作方须提交工程预算方案，由财务部门会同相关专业部门审核报价和材料。

工程结束后由营销中心牵头会同相关部门验收合格后正式发布，并要求合作方给提供昼夜（或者雨天、晴天等）实际发布的效果照片资料由集团行政人事中心存档。

3、发布管理：

媒体发布期间，品牌管理人员要对媒体的发布期限、付款时间、付款次数、发布时间变更、发布版位、广告内容更新、媒体发布单位联系人信息、广告合同进行管理；并对突发性事件，如政府强制性拆除户外广告、报纸广告换位、户外广告事故等具备应变措施；公司地址和电话号码更换要及时通知广告公司变更相应内容。

4、发布效果监管：

具体执行参照：

媒体广告监控项目细则与分工规范；在建（预售）项目现场广告规范。

媒体广告监控项目细则与分工规范

监控项目

报刊（硬软体）广告

电视、广播广告

网络广告

户外广告

监控细则

设计样稿的准确性、真实性

广告发布的合法性

刊登时间、版面规格、内容要求、色彩效果等是否与设计样稿相符

收集报样资料，分类归档

其他相关报纸、杂志媒体报道、新闻等收集归类

品牌识别的规范性和统一性

广告发布的真实性、合法性

广告播出的时段

广告播出的内容

广告播出的长度

广告播出的频率

收集和收听，并进行录像或录音

其他相关电视广播媒体报道、新闻等收集归类

品牌识别的规范性和统一性

广告发布的真实性、合法性

广告发布的形式

广告发布的持续时间

广告点击率

保存画面或声音，分类归档

门户网站相关新闻报道收集

品牌识别的规范性和统一性

设计样稿的准确性、