快手短视频平台下区域探店视频创作研究.docx
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快手短视频平台下区域探店视频创作研究
摘要
我国短视频行业于2017年借助互联网的飞速发展进入爆发期，短视频的火爆给传媒行业带来了新的改变，视频制作的变化，成本变化，宣传模式变化，也同时带来了很多新的视频广告制作思路。
探店短视频作为短视频的一个主要分支，为实体行业的广告服务提供了很多便利。
一条质量优秀的探店视频往往会给线下实体店铺带来很高的流量，而制作一条吸引用户的高质量探店视频，既是商家的需求，也是创作者追求，普通用户也会对优质短视频创作内容感兴趣。
本文将对短视频创作过程展开研究，结合实际案例与当下短视频发展情况，探讨短视频创作过程中，应采用哪种类型的文案，通过何种手段拍摄，用什么方式剪辑。
并分析当下区域探店视频的市场规模和未来发展空间。
目前，区域探店视频已经趋于稳定，创作方面需要更为新颖的思路和技巧推动发展。
关键词：
短视频；快手；视频创作；探店视频
Abstract
WiththerapiddevelopmentoftheInternet,China'sshortvideoindustryhasenteredanexplosiveperiodin2017.Thepopularityofshortvideohasbroughtnewchangestothemediaindustry,includingchangesinvideoproduction,costchanges,andchangesinpublicitymode.Atthesametime,ithasbroughtmanynewideasforvideoadvertisingproduction.Asoneofthemainbranchesofshortvideo,shortvideoprovidesalotofconvenienceforadvertisingservicesintherealindustry.Ahigh-qualitystorevideooftenbringshightraffictoofflinestores.Makingahigh-qualitystorevideothatattractsusersisnotonlythedemandofbusinesses,butalsothepursuitofcreators.Ordinaryuserswillalsobeinterestedincreatinghigh-qualityshortvideocontent.Inthispaper,theshortvideocreationprocesswillbestudied,combinedwiththeactualcaseandthecurrentshortvideodevelopment,toexplorewhichtypeofcopywritingshouldbeusedintheshortvideocreationprocess,bywhatmeanstoshoot,bywhatmeanstoclip.Andanalyzethemarketscaleandfuturedevelopmentspaceofthecurrentregionalstorevideo.Atpresent,theregionalstorevideohasbecomestable,andthecreativeaspectneedsmoreinnovativeideasandskillstopromotedevelopment.
Keywords:
shortvideo;kwai;creatcingvideos;currentregionalstorevideo.
引言
伴随4G网络与智能终端的应用普及，短视频开始出现、发展、并逐渐成熟，用户可以通过零碎的时间来浏览一些有意思的视频，这种形式成为一种新的娱乐方式。
2019年，短视频更是越加火爆，由于它高密度信息输出的特性，也让短视频平台可以在短时间内累积到大量用户。
从随着用户的增多，用户在平台内的信息流量也同样增多，直播电商，萌宠交流，区域探店等短视频分类纷纷涌现，满足广大用户的消费需求。
这其中，区域探店视频的作用就是推广该地区的商品，带你探索你身边的各类店铺，让用户在有需要的时候可以快速收集到有用的信息。
从区域探店视频分类出现至今，为满足用户需求，视频质量在不断上升，优质的视频内容可以提高视频的深度及观赏性。
目前快手平台内，区域探店视频创作领域创作者能力参差不齐，风格迥异，就导致创作者和商家在推广作品与商铺时与预期不符。
那么在实际推广过程中，视频创作对视频质量及推广效益会有那些影响，不同创作者在视频创作过程中有什么特点。
这些问题都有待探究，去年10月快手推出了区域创作者扶持计划，各地区官方平台也开始入驻视频平台，区域探店类视频已经成为短视频重要发展方向。
1区域探店短视频背景及短视频平台
1.1短视频的出现与普及
截止至2020年，短视频已经发展接近7年的时间了，依靠互联网时代的快速发展，以及短视频应用可以填充了日常生活的碎片时间，丰富用户的业余时间的特性，使短视频平台用户迅速增长。
短片《一个馒头引发的血案》于2005年在全网爆红，这个短片素材源自电影《无极》，经过创作者的二次剪辑，变成了另外一部视频，这也引出了一个新的视频创作模式——微电影。
创作者可以根据自己的喜好和理解去重新剪辑电影，或者自行创作一部短时长剧情完整的故事片，这种创作模式就是短视频的前身。
《青春期》、《老男孩》等，很多知名的微电影都在这一时期涌现，许多优酷土豆等平台的创作者用户开始拿起DV、相机加入微电影创作大军，微电影的出现让很多人看到新的机会，在很大程度上让一小部分用户得到了展示自己的新平台。
但因为当时网络环境的不发达，没有社交粘性，需要占用用户整块时间，且微电影对创作者个人能力和团队要求较高，无法下沉至大多数互联网用户[1]。
这一缺点被随后出现的短视频平台改正了。
长视频和短视频特点对比如图1.1所示
图1.1长视频和短视频特点对比
2013年是中国大陆的短视频元年，众多短视频应用都在这一年推出，秒拍，微视，美拍，快手等，智能手机就是这些应用的载体。
用户可以用一个8秒或者15秒的视频来表达一段内容，无论是什么类型的用户，只要你有一个可以录像的手机，你就可以成为视频内容创作者，录制些日常的生活，有趣的段子，科普知识等等，而这些，在影像还很珍贵的年代，大家对影像的态度也是不一样的[2]。
人们觉得在一个媒体上展示自己是一件十分令人自豪的事情，把它当成记录，也有的人依靠这个平台让自己迅速走红成为“网络明星”，赚取收益。
脱离了电脑，短视频应用开始快速传播。
随着短视频热度暴增，越来越多的线下实体商户意识到可以通过短视频来吸引顾客，短视频也成为了微信、微博之外的新的推广渠道。
创作者可以将产品录制成影片，通过短视频APP就可以完成一条产品说明的视频，从而推广自己的产品。
探店视频就属于这一类，将店铺作为产品来推广。
1.2快手短视频平台
快手，记录世界记录你——快手官方的广告语。
快手APP图标如图1.2所示。
图1.2快手APP图标
快手是目前短视频市场的两大巨头之一，快手前身是“GIF快手”是一款用来制作、分享GIF图片的APP，2013年快手从工具型APP转型成为短视频APP，主打社区理念[3]。
结合快手的广告语我们可以看出，快手的运营理念就是真实故事，更好的和社区理念相结合。
社区理念让快手的用户有非常好的用户扩散特性，一传十，十传百，从而形成社群。
而社群也是视频推广的重要方向。
快手用户增长统计如图1.3所示。
图1.3快手用户增长统计
快手不仅仅有巨大的用户群体，同时，因为快手的前身是一款视频创作工具，所以现在的快手成为视频创作，作品发布，宣传推广等功能于一体的，综合性应用软件。
非专业创作用户也可以通过软件内置的剪辑功能来完成视频的基础的拍摄、剪辑、特效、字幕等视频制作流程。
但缺点也是十分明显，各个方面都不如专业的视频创作工具。
1.3区域探店短视频现状
探店类视频在最初开始阶段，多是以美食探店的形式出现的，随后逐渐加入商场、景点等其他品类的探店，多为自媒体创作。
这类视频是将线上与线下相结合，借助短视频互联网平台，将线下的店铺在线上进行推广宣传。
它的本质是短视频广告，要被大众接受且引导大众消费[4]。
从快手用户人口分布来看，一二线城市用户约占30.5%，而三四线城市或其他乡镇的用户占比达到了69.4%左右。
这其中年轻人占比较高，新颖的事物往往会促进年轻人的消费，这也是探店视频的主要受众，中年人虽然占比不高，但手握财政大权，如果与孩子相结合，这时消费能力要比年轻人高。
所以探店类视频方面市场规模与收益都是比较高的。
创作者往往将目光放在了一二线城市，忽略了三四线及其他乡镇的用户群体，所以用户规模还有较大的增长空间。
快手APP城市等级分布图如图1.4所示。
快手用户年龄分布图如图1.5所示。
图1.4快手APP城市等级分布图
图1.5快手用户年龄分布图
飞瓜数据调查显示，快手平台发展较好的探店类视频创作者多是在北方，其中超过一半以上在东北三省。
这与快手平台的发展战略有极大联系。
东北在现阶段拥有较多未开发市场空间，平台方也在引导东北地区发展，同时也是平台稳定用户的表现。
飞瓜数据网站采样表如表1.6所示。
图1.6飞瓜数据网站采样
凭借视频平台巨大的流量与用户基础，探店视频一定程度上加强了该店铺的流量热度，但与此同时，该类视频最大的限制就是区域限制。
另一方面，虽然快手巨大的用户规模和本地/区域视频的创作扶持使得本就火爆的探店视频有了更好的发展趋势，但快手平台的内容质量较低，创作者的内容和技术趋于扁平化，且大部分用户没有与本地实际相结合，这就导致快手短视频平台上的区域探店视频一直都处于瓶颈状态。
2区域探店短视频创作方法研究
2.1文案策划
快节奏短视频具有短小精炼、重点突出、抓人眼球的特点，所以文案设计上要环环相扣[6]。
探店类短视频制作的第一步就是要整理视频拍摄内容，也就是文案策划。
要做什么类型的店铺推广、需要融合哪些元素、讲述的内容、视频创作风格、封面标语等等。
一个优秀的视频文案对账号的影响是极大的，探店类视频不同于其他类型作品，首先需要将线下的商铺的特点讲述明确，罗列出这些特点。
例如美食类探店，在实际文案创作过程中，我们首先要确定这家店铺的特色美食，以及有哪些口碑美食，要对这些美食加以总结，每道菜品至少有1到2句介绍语。
然后我们需要分析店铺的特点，好的店铺都会有自己的风格特点，或是在装潢上，或是在店铺文化中。
在这些都整理完毕之后，我们需要考虑融合进哪些元素。
在快手平台中，大多数探店视频都是以直叙形式展现的，就是创作者直接去店内体验，然后将自己的体验总结给大家。
另一部分则是以吐槽的形式展现，例如在装潢上，或者在菜名上进行吐槽，甚至可以直接对菜品进行吐槽，两种方式各有利弊。
需要注意的是，因为区域探店视频在某种程度上属于广告视频，需进行规范与管理[7]。
创作者在创作过程中要加强自我审核，创作内容需严格遵守《短视频内容审核标准细则》及平台规则。
《短视频内容审核标准细则》如图2.1所示。
图2.1《短视频内容审核标准细则》
在视频创作风格方面，因为受地域的限制，所以大多数的视频创作者们都以草根化、接地气为主[8]。
以东北粉条子（探店）为例，粉条子的账号属于标准的区域探店类视频账号，他账号里有59.09%的粉丝来自于东三省，其中黑龙江省的粉丝占比达到了39.96%。
所以在他的视频中，将东北的特色展现的淋漓尽致，最直观的就是东北的吐槽方式，以及那标准的东北方言。
这种表达形式让创作者可以直接与观众拉近距离，增加与观众的信任程度，同时也增加了粉丝的粘性。
东北粉条子（探店）账号详情如图2.2所示。
图2.2东北粉条子（探店）账号详情
结合以上各点元素可以整理出一个较为完整的短视频拍摄脚本，规范出一个拍摄流程，短视频脚本是传统文学剧本和分镜头脚本的结合改良后的产物，它可以提高创作者效率，短时间内清晰的掌握所需拍摄的内容，放大短视频内的槽点或者互动点，直观的切入主题，视频规划简单明了。
当然最重要的一点就是形成了一个模板，短视频在一定程度上比较依赖有这样一个完整的模板形式，这种模板会给创作者带来非常多的便利。
炖江鱼馆脚本如图2.3所示。
图2.3炖江鱼馆脚本
2.2摄影方式
视频的拍摄是创作一条视频的重要环节，如何将一条视频拍的“好看”是需要创作者去探索的。
短视频APP的承载媒体是手机，而绝大多数的手机用户在浏览信息的过程中，都是以竖屏的形式进行浏览，在拍摄视频过程中也是以竖屏拍摄为主。
横竖屏解析图如图2.4所示。
图2.4横竖屏对比图
快手作为当下较为火爆的短视频视频平台，播放的作品大部分都是9：
16的竖版视频，这种视频是符合手机竖屏拍摄用户习惯的，竖屏拍摄可以展现一个人的主体样貌，比传统的16：
9横屏拍摄能看到更多的高度。
当然，竖屏视频与传统的横屏视频各有优缺点，虽然竖屏的视频能看到高度上的细节，但他比横屏视频缺少了宽度上的细节。
在过去拍摄视频的时候，我们往往会使用横屏进行录制，因为横屏符合我们人眼的视觉习惯，但使用手机时，如果横屏播放，则需要将手机旋转90度，这并不符合大部分人将手机竖着握持的行为习惯[9]。
所以在拍摄方面，我们要将传统的构图和一些拍摄技巧稍作改变，暨转换为竖屏拍摄，这种变化对许多摄影师来讲都难以快速调整。
构图，景别都发生了巨大的改变，标准的九宫格构图，三角形构图在竖屏模式下都要重新设计。
界别也同样如此，如果将横屏视频直接在手机中竖屏播放，我们可以看到他会比竖屏拍摄的内容小了数倍。
所以横屏模式下的全景就有可能在竖屏下变成了近景。
横屏视频与竖屏视频在手机中播放对比图如图2.5所示。
图2.5横屏视频与竖屏视频在手机中播放对比图
国内知名视频制作团队二更的制作负责人刘永强介绍过，在需要拍摄一些如食物或者人脸等需要暂时局部细节的内容时，竖屏视频会给人更好的观感。
而创作者在制作美食探店或者其他探店视频时，往往都需要拍摄大量的特写，其中包括，美食或者商品等等，这样才会让制作出来的视频更吸引受众，从而使其到实体店内体验消费。
所以改变摄影方式也是创作者们提升视频质量的重要途径。
2.3剪辑包装
剪辑与包装同属于视频创作的后期步骤，很多人会将剪辑与包装视为一种工作，其实不然，剪辑的工作是将所拍摄到的素材进行选择，取舍，分解和组接。
而包装，则是对视频的形象进行规范和提升。
现如今正处于互联网视频创作的高峰期，许多传统行业的人们也纷纷投入到短视频领域。
剪辑这个技能，作为短视频领域的必备技能，已经被大家熟练掌握。
即使一部分创作者并不会剪辑，也可以通过互联网上的网站或者软件进行在线自动剪辑。
大部分的剪辑工作，直接对照事先准备好的短视频脚本，进行视频剪切组接就可以了。
虽然如此，但如果你想制作更加精美的视频内容就仍需要专业的视频剪辑思路，学习电影的剪辑模式，或者添加蒙太奇、鬼畜等剪辑技巧。
另外，转场特效对视频也有很大的提高作用，这一点在短视频APP自带的剪辑功能中可以发现，转场特效是这些功能中最完善的一部分，几乎涵盖了所有转场特效类型，炫酷华丽的转场特效会提高视频的观赏性，在视频发布后才会让更多流量停留在你的作品上。
在剪辑过程中还有一个重要的环节就是处理音频。
声音和音乐是视频传播过程中不可或缺的两大要要素[10]。
声情并茂地文案配音，烘托气氛的背景音乐，是提高视频格调的利器。
包装则与剪辑不同，一个好的视频，需要在后期进行大量的包装。
首先是logo，区域探店视频就像是一档栏目，需要有一个标志性的logo，配合上账号的ID，让受众在短时间内就可以记住你的账号。
第二点是片头片尾部分。
片头片尾的风格要与节目的包装效果一致，同时也要对应我们的账号定位。
短视频的需求就是时间短，内容足。
在高信息量下，往往影片并不会让人印象深刻。
而一个好的片头或者片尾，可以让人增加对你账号的印象，会留下更多的粉丝。
短视频的调色也非常的重要，很多创作者其实会忽略调色这一部分，直接使用相机直出的影片，这样的影片在剪辑包装完成之后，是缺少记忆点的。
去菜市场买菜的人应该会清楚，许多菜市场会在摊铺的正上放一盏绿灯，绿灯照在蔬菜上，会显得更加诱人。
视频调色的原理也是如此。
调色对比图如图2.6所示。
图2.6调色对比图
所以一段视频在剪辑包装之后展现出来的效果，将会比拍摄直出的影片更加吸引粉丝停留。
所以在内容上，好的视频后期制作会让创作者的作品带来更多的流量，接地气的风格配上高质量的制作效果，将会大大的提高视频质量。
然后就是封面，在封面制作的过程中，首先需要调整封面照片的亮度，饱和度，清晰度等，让封面更为显眼。
然后需要选择较为优美的字体，配合鲜艳的颜色，让标题更为醒目，要注意文字，不要被遮挡。
将一个制作完成的封面保存为模板，在之后的作品中也都使用统一的模板。
封面最大的作用就是突出短视频账号的作品界面的垂直度，以及账号作品风格一致性，给用户舒服舒适，一目了然的感觉。
不垂直统一的封面，会让人眼前一片混乱，难以找到所需视频。
封面对比图如图2.7所示。
图2.7封面对比图
2.4创作设备及工具
最后一点就是视频创作工具。
视频拍摄方面，分辨率从480p到720p再到现在1080p、4K，载体从录像机到DV再到数码相机直到现在的手机。
视频拍摄不仅仅是画质的提升，同时还有便携性升级。
对于当下短视频制作来讲，手机已经作为自媒体创作者主要的生产力工具，短视频需要的是时效、信息和内容，新鲜事物就发生在身边，许多时候会因为用相机拍摄调整参数，错过很多有意思的事情，打击创作者的积极性。
但手机始终不能和相机做对比。
相机的画质相比于手机要优秀很多。
同分辨率，相机比手机拥有更大的感光元件，得到的画面就更加有质感，底大一级压死人不是说说而已。
感光元件对比图如图2.8所示
图2.8感光元件对比图
信息社会，高分辨率，高刷新率在逐渐普及，用户对于视频的质量要求越来越高。
所以掌握专业的视频制作工具往往在视频创作过程中，作品质量要高出手机这种业余生产力工具数倍，优秀的创作者在提高自身技术的同时一定要跟进硬件的更新。
拍摄设备有了，那么在拍摄过程中如何保证录制出稳定的视频画面？
专业的拍摄团队使用斯坦尼康来解决画面稳定的问题，而这种大型设备并不适合个人创作者，繁琐的穿戴过程，难以调平的特点都对个人创作者不友好，这时手持稳定器出现在大家的视野中。
手持稳定器有两种，相机稳定器和手机稳定器，但工作原理和特点都一样。
简易的调平过程，灵活的操作性，设备重量轻体积小，能提供给创作者极大的便利[11]。
大疆如影相机手持稳定器如图2.9所示。
大疆灵眸手机手持稳定器如图2.10所示。
图2.9大疆如影相机手持稳定器
图2.10大疆灵眸手机手持稳定器
剪辑包装方面，创作者往往在这一环节会浪费很多时间，工具单一且门槛偏高，互联网发展至今，已经推出了5G网络，网络的高速发展对于视频剪辑这个行业的工作者冲击也十分巨大的，4G时代下已经可以实现将视频素材上传到网站，通过网站来自动剪辑画面，这样创作者就可以直接得到一个完整的影片。
传影在线视频剪辑网站如图2.11所示。
传影在线视频剪辑工具如图2.12所示。
图2.11传影在线视频剪辑网站
图2.12传影在线视频剪辑工具
虽然通过人工智能剪辑出来的影片并不如创作者剪辑出来的影片那么完美，但伴随网络不断发展，现在在线剪辑已经可以套用模板，或者在剪辑的时候添加创作的想法，甚至说还可以在线辅助剪辑。
使用网络工具最大的特点就是可以提高创作者的创作效率，在移动平台客户端也同样如此，许多厂商都推出了自家的剪辑APP，甚至连专业剪辑工具Premiere也即将推出移动客户端版或者可以通过第三方的剪辑软件来实现移动剪辑。
一部分特效包装也可以通过这些应用程序完成，不在依赖PC端的软件。
新的工具提高了创作者的工作效率，多出来的时间则可以用来学习更多的专业知识，继续研究如何提升视频创作质量。
3区域探店视频怎样实现线上线下效益转化
区域探店视频在效益转化上有三个要点。
第一点是视频内容。
需要了解店铺的特点和产品来确定策划文案，同时要与商家沟通，获取仓库、车间或厨房之类外人禁止入内场所的拍摄许可。
观众往往喜欢观看更为细致的内容，没事探店就去拍厨房，让粉丝可以清晰的看见后厨情况。
商铺探店可以拍摄仓库，车间等场所，揭秘生产库存过程。
以此为重心点吸引流量。
第二点是拍摄周期。
一条视频需要多长周期来拍摄，正常情况下，大部分店铺只需要一至两天就可以完成前期拍摄。
但小部分店铺就需要一定时间，例如酿酒坊，制作一条酿酒坊的视频需要现场去制作酿造，为了保证视频内容真实性往往需要等待这个酿酒时间，当然也可以为了降低成本选择用成品替代，但这样会有失真实性。
第三点是制作难度，在后期影片制作时需要添加多少包装要素，以及剪辑包装的复杂程度。
很多时候需要在影片的后期制作方面下很多功夫。
背景音乐，字幕，画面视效等等。
根据这三个方面不同的难易程度相结合，预判整个视频制作成本，进行区分定价。
视频创作质量决定了收益的高低.一个质量较高的视频，在内容和画面质量上就会更加吸引人，视频在平台中得到粉丝的互动与反馈，从而转化更多的线上浏览量，做到为线下实体店引流的作用，低质视频在平台上反响平淡，商家得不到反馈，流量降低，效益转化自然就减少。
此外，就是制作周期，周期越短，可创作视频数量越多，收益越高。
因为探店视频本地/区域属性较高，非常依赖本地粉丝进行消费，在效益转化方面，一定程度上受账号本地粉丝数量影响。
本地粉丝越多，收益则越高。
4区域探店短视频国内外发展程度
4.1国内发展程度
从大方向来看，近几年短视频行业一直持向上发展趋势，目前短视频已经成为了无年龄，无地域限制的全民娱乐项目。
在2018年中国短视频用户的规模达到了五亿，2019年达到了6.27亿，相较于2020年4月21日工信部发布的季度指标来看中国现有12.97亿移动互联网用户，移动端正在逐渐摆脱PC端成为新的综合终端[5]。
结合短视频用户数量来看，短视频的市场潜力还是较为不错的。
短视频用户规模及预测如图4.1所示。
移动互联网用户统计如图4.2所示。
图4.1短视频用户规模及预测
图4.2移动互联网用户统计
在局部发展中，快手APP也在逐渐发力。
2020年开始阶段，快手平台的策略就偏重于快速发展用户，签约大型主播，在春晚植入广告，从而为平台引入了大量的流量。
加之快手平台在大力推广视频创作本地化、区域化发展，这巨额数据都是区域探店视频的潜在用户，不难看出，在未来一段时间区域探店短视频将会有很大的发展空间，目前看来，制约区域探店视频发展的重要因素就是创作质量，创作过程中模式千篇一律，内容不丰富，视频制作技术不足等。
如果弥补这些不足，区域探店短视频也将会得到爆发式发展。
4.2国际发展程度
国际上的视频制作工业一直领先于国内，从长视频向短视频的变迁，也优先于国内，2013年国际主流社交平台Instagram推出了短视频供用户分享交流。
国际知名视频网站YouTube也主推短视频，目前活跃用户约达到15亿。
这表明，海外的市场有巨大的潜力。
2017年我国短视频平台抖音与快手相继推出国际版，抖音国际版TikTok和快手国际版Kwai迅速布局了东南亚，东亚以及欧洲和北美，
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