网络营销课后习题参考答案.docx
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网络营销课后习题参考答案
第1章网络营销基础知识试题参考答案
技能自测题
一、单选题
1.B2.A3.D4.C5.C6.C7.D8.A
二、名词解释题
1.网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。
2.网络营销信息传递的原理是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。
三、简答题
1.网络营销的特点
（1）跨时空
（2）多媒体（3）交互式（4）拟人化（5）成长性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性
2.网络营销的职能
（1）建立和推广网络品牌
（2）网址推广（3）发布和搜索信息（4）服务顾客，建立良好顾客关系（5）网上调研与商情调查（6）经济效益增值功能
四、论述题
本题答案可由同学们自由组织，言之有理即可。
案例分析题
1．冲浪用品商店PacificSunwear为什么进行网上冲浪？
（1）拓展企业市场
（2）满足年轻人的消费需求（3）行业竞争的需要
2.你能为PacificSunwear下一步的网络营销发展提供有效的建议吗？
（1）个性化产品
（2）售后服务的完善（3）网站内容的更新（4）营销策略组合
实训操作题
1.
双击IE，连接互联网，在地址栏键入URL：
:
//sina,按“Enter”键，进入新浪网站，并在搜索框中键入“网络营销”；单击“搜索”按钮，得到搜索结果；单击“网络营销手册”，进入网络营销门户网站，浏览网站内容。
IE的后退、前进功能。
使用超链接可以逐步查看网站内的任何一个网页，“后退”按钮主要用于在阅读了一个网页之后需要返回前面的某网页时。
当退到最先打开的网页处，该按钮变成灰色，此时就不能在后退了；“前进”按钮和“后退”按钮的功能恰好相反，但唯有在用户返回的网页中才起作用。
停止。
单击工具栏中的“停止”按钮
，IE就会停止从Internet上下载当前网页。
有时网页的下载速度很慢，或者单击了错误的超链接，这时可以单击“停止”按钮，然后重新选择。
使用收藏夹。
首先在IE中浏览到要收藏的网站和网页，然后单击IE窗口中“收藏”菜单，在弹出的下拉菜单中单击“添加到收藏夹”菜单项，将新浪首页添加到收藏夹。
从收藏夹打开网站和网页。
在IE窗口中单击“收藏”菜单，在弹出的下拉菜单中选择要打开的收藏名就可以切换到对应的网站或网页。
从收藏夹删除网站和网页。
单击“收藏”菜单，在下拉菜单中用右键单击要删除的收藏名，再从弹出的快捷菜单中单击“删除”。
2.
双击IE，连接Internet，在地址栏键入:
//google/，单击“Enter”键，进入google网站
搜索框中输入“AlexaToolbar下载”。
安装AlexaToolbar工具。
安装成功后，AlexaToolbar以插件形式集成在IE上，提供搜索和弹出广告过滤等列表功能。
单击图中左上角“Alexa”，进入Alexa国际网站观察分析Alexa网站关于eurovision.tv、imagine-windowslive、eol.org三个网站之间的网站访问数量（Reach）、流量排名（Rank）和人均页面浏览量（Pageviews），并可点击不同时间段查看相应时段的曲线变化。
浏览Alexa统计出的全球前20名排行榜。
单击“country”，按照不同国家查询网站排名，单击“China”浏览中国网站前100名排名榜单。
3.
进入中国蔬菜市场网，了解网络交易平台提供商的服务内容与特点，并进行模拟交易。
在地址栏键入URL：
:
//china-vm，进入中国蔬菜市场网首页，网页主要包括三个模块：
进入交易、进入网站、市场文件。
1）在“进入网站”模块，分别单击“电信站”、“网通站”进入蔬菜交易网站，了解最新蔬
菜行情及走势等信息；并可以通过“网上洽谈室”窗口，在线洽谈生意；可以处理网上交易、网上支付、储运管理等事务。
2）在“进入网站”模块，单击“博客站”，打开博客站首页，在这里不但可以进入“博客”，
还能从这里“进入网站”、“进入交易”、“注册”，并加入“群组”。
3）在“进入交易”模块，从“电信入口”、“网通入口”都可以进入交易市场，查看蔬菜市
场交易行情；单击“模拟交易”，操作人员分别模拟买进和卖出两种角色，首先申请摊位号，然后进入模拟交易页面，买进和卖出方下达委托指令并提交，等待交易另一方的委托指令，若买卖双方需求吻合，则成交。
第2章网络营销目标市场分析试题参考答案
技能自测题
一、单选题
1.C2.D3.B4.B5.D6.C7.C8.B
二、多选题
1.BC2.ABCDE3.ABCDE4.ABCDE5.ABCDE
三、名词解释
1．网络调研:
网络调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。
2．网络市场细分：
网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。
3．心理动机：
心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。
网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。
四、简答题
1.答：
（1）热衷于上网消费
（2）冲动式购买大量增加（3）对便利的要求更高
（4）消费主动性增强（5）追求名牌产品消费（6）消费的个性化日益突出
2.答：
（1）及时性和共享性
（2）便捷性和低费用（3）交互性和充分性
（4）调研结果的可靠性和客观性（5）无时空和地域限制（6）可检验性和可控制性
3.答：
无差异营销策略，是指公司将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。
这种策略重视消费者需求的相同点，而忽视需求的差异性，将所有消费者需求看作是一样的，一般不进行网络市场细分。
这种营销策略的优点：
由于经营品种少批量大，可以节省细分费用，降低成本，提高利润率。
但是，采用这种策略也有其缺点：
一方面是引起激烈竞争，便公司可获利机会减少；另一方面公司容易忽视小的细分市场的潜在需求。
五、论述题
1.分析网络消费者的需求动机和心理动机。
网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：
唤起需求─→收集信息─→比较选择─→购买决策─→购后评价。
比较选择是购买过程中必不可少的环节。
消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。
一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。
网络购物不直接接触实物。
消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。
网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。
而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。
2.准确客观地进行网上产品的市场定位，必须注意以下关键问题：
（1）产品或服务是否适合在网上进行营销。
在经典的营销组合中，开发产品或服务是以顾客的需求为前提的。
由于互联网本身是一个特殊的销售渠道，因此要找出适合的产品或服务进行营销。
如何判断产品或服务是否适合在网上进行营销？
其判断的标准为：
①产品或服务的消费者是否与互联网的用户轮廓一致；
②产品与服务是否与计算机相关，如果相关，则销售情况会更好；
③与购买决策的关系，一般说来，标准化、数字化、品质容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。
标准化的产品，如飞机票、图书等，则容易通过网上销售，而服装、化妆品等不易通过网上销售。
所谓品质容易识别，是指产品或服务有不同于其它同类产品或服务的地方，以致于消费者很容易识别其品质。
例如一个商品的品牌。
中国银行是一世界级品牌，在它的站点上，消费者自然很容易信赖其网上金融服务；
④是否属于高科技，高科技的产品更易于在网上销售，如手机、电脑；
⑤产品或服务是否含有“知识性”，知识含量高的产品或服务更适合网上销售，如软件、图书、VCD、信息服务等。
案例分析题
1、[案例分析与评价]
Yahoo!
公司作为一家销售驱动的商业典范，公司的目标要向广告商提供更为精确的网上用户统计信息，以及为Yahoo!
的用户提供更为详细的个人信息。
Yahoo!
公司采用了网络市场调研这样一种新型调研手段，在短时间内达到了目标。
据了解，这次调研的第一阶段中，仅两周的时间便接到了1万份来自三个国家的回答完整的结果，这意味着调研很久就接触到目标群体。
充分体现了网络调研的优势。
但不可否认的是，网络调研也有它的弊病。
比如中途断线等等带来的问题。
这就要求在使用网络调研这种方式的时候应该充分考虑到它的劣势，并采取一定的措施来减少问题的产生。
实训操作题
1．设计一份调研问卷，分析不同年龄的消费群体购买手机时的消费心理与购买决策过程。
操作提示：
①明确问题与确定调研目标
②科学有效地设计调查问卷
③收集信息
④分析信息
⑤提交报告
2．试设计一张高职学生就业意向调查标，上传到互联网并认真收集数据，撰写调研报告。
操作提示：
①科学有效地设计调查问卷内容组合
②有针对性地发送问卷
③收集信息
④分析信息
⑤提交报告
3．进入当当网上书店（:
//dangdang/）,分析其网站的产品是如何细分和定位的。
操作提示：
①登陆网站dangdang
②查找该网站的产品分类与定位
③分析其市场细分与定位是否符合市场需求
4.某学生欲建一家网上玩具店，却不知该如何进行市场细分，并确定最终的目标市场定位。
请上网查阅近期的中国互联网发展状况统计报告（中国互联网络信息中心:
//wwwnic）并结合本章所学的知识，为其分析市场，确定最适合的目标市场。
（分析结果可以“XX网络玩具店目标市场营销”为题写一篇网络营销分析报告）
操作提示：
①查阅网络消费者的需求动机、消费行为等
②确定产品特征
③以产品差异化选择目标市场
④检验确定目标市场
第3章网络营销组合策略试题参考答案
技能自测题
一、选择题
1.ABCD2.AB3.C4.ABCD5.ABC6.CD7.ACD8.ABC
二、简答题
1.网络营销产品整体概念分为哪五个层次？
答：
在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：
（1）核心利益层次。
是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益，是消费者真正想要购买的东西。
（2）形式产品层次。
是产品在市场上呈现的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。
（3）期望产品层次。
期望产品是指顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面所抱的期望值。
（4）延伸产品层次。
延伸产品是指消费者购买产品所得到的附加服务。
其主要目的是帮助用户更好地获取核心利益和服务。
（5）潜在产品层次。
潜在产品是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品和服务，它主要是产品的一种增值服务。
2．注册域名商标的一般步骤有哪些。
域名商标的注册分为单位注册和个人注册两种类型，无论是单位注册还是个人注册，一般都要经历如下步骤。
①选择域名注册服务商。
中国新网，中国万网等域名注册服务机构可以为网上用户提供域名注册的全套服务。
②选择并查询域名。
通过域名注册服务商的检索功能检索确认所要注册的域名还没有被别人注册。
如果想要注册的域名已经被注册，就必须重新选择新域名。
③填写注册表单。
《中国互联网络信息中心域名注册实施细则》规定域名注册申请表的内容应当包括；申请的域名；主机名及IP地址；域名持有者的单位名称、单位负责人、所在单位行业、通信地址、邮政编码、电子邮件、号码、号码及认证信息；域名技术联系人、管理联系人、缴费联系人、承办人姓名、所在单位名称、通信地址、邮政编码、电子邮箱地址、号码及号码。
④完成支付。
填好注册表后，注册者应及时利用各种支付方式向域名注册服务商支付域名注册费和域名使用费，域名使用费一般都是以“年”为单位进行计算。
⑤审批通过。
域名注册服务商在收到提交的注册表单和相应费用后，需要审核注册资料的真实性，然后才能审批域名的使用权。
3.企业实施免费价格策略应注意哪些问题？
企业如要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应注意下列问题：
①互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。
②采用免费策略的产品要能够获得市场认可，也就是提供的产品（服务）是否是市场迫切需求的。
互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点，就是提供的产品和服务受到市场的极大欢迎。
③免费策略产品的推出要选择适当的时机。
互联网上的游戏规则是“赢家通吃”，企业在互联网上推出免费产品是为抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则要审视推出的产品或服务的竞争能力。
④免费策略的推出要精心策划和推广。
互联网是信息海洋，对于免费的产品（服务），网上用户已经习惯。
因此，要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密营销策划。
案例分析题
1.你认为加多宝公司此次网络营销的创意何在？
加多宝此次网络营销的创意在于：
加多宝在捐款后的关键时刻快速、高效地开展网络营销。
“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起。
（1）出人意料，灾难时期，一举成美名，成为人们盼望的“英雄”。
在5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款。
这一出人意料的善举感动了国人，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。
（2）这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件。
此外，正话反说，刺激广大国人。
巨大反差早晨极佳的效果，刺激了无数人积极响应号召，以实际行动支持王老吉。
就在加多宝集团通过以巨款捐助感动公众，赢得国人普遍好感，企业形象大大提升之际，国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！
封杀它！
》。
这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。
但打开帖子看，发帖者是在故意耸人听闻，他所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。
正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上数日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。
网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。
（3）借他人之口呼吁支持爱国民族企业的效果要远远好于企业自身的宣传。
许多人相信，“封杀王老吉”的帖子及其产生的巨大影响，只不过是一名受加多宝捐款所感染的网友的无心插柳的举动。
。
2.在把灾难转化为一次营销机会的的时候，企业应该注意些什么问题？
应注意以下一些问题：
（1）把灾难作为一种机会，很容易一不小心招致非议。
抓鸡不成蚀把米，“营销”出负面名声和效果，比如，被扣上“发国难财”的帽子。
（2）注意营销策略的巧妙运用，以及注意分寸的把握。
如果宣传过度，或者太宣传痕迹太明显，容易“过犹不及”。
实训操作题
1．进入中国互联网信息中心网站：
:
//wwwnic/,了解《中国互联网络域名管理办法》了解我国域名管理的基本政策法规。
操作步骤：
a.双击桌面上的IE图标；
b.在地址栏输入：
:
//wwwnic/，打Enter进入中国互联网信息中心网站；
c.点击查看“中国互联网域名管理办法”。
（见截图）
2.进入中国万网：
:
//net/，熟悉域名申请过程和缴费情况。
操作步骤参考：
a.双击桌面上的IE图标；
b.在地址栏输入：
:
//wwwnic/，打Enter进入中国万网首页；
c.点击“域名注册”，选择你所要的服务，如：
点击“中文域名”；（见截图）
d.选择你要的服务，如“国际中文域名”，点击购买；（见截图）
e.点击提交，进入“信息填写”页面，请如实填写相关信息之后，点击“提交”；
f.进入“确认信息页面”；
g.注册完成。
具体步骤可参考域名注册流程图。
（见截图）
3.进入中拍网：
:
//caa123/,搜索近期在线拍卖信息，并在线观看拍卖会。
操作步骤参考：
a.双击桌面上的IE图标；
b.在地址栏输入：
:
//caa123/,打Enter进入中国拍卖协会网站；
c.点击“拍卖会公告”，在下拉菜单中，选择“查询公告”，点击进入；
d.选择你感兴趣的项目，点击进入查看相关信息；
4.请分别登录各大网上商城，搜索同一品牌、规格、型号的产品，比较各大网上商城的定价情况。
操作步骤参考（以登录当当网购买索尼DSC-W150数码相机为例）
a.双击桌面上的IE图标；
b.在地址栏输入：
dangdang,打Enter进入中国当当网；
C.点击“3C数码”；
d.点击“摄影摄像”；（见截图）,在搜索栏输入索尼DSC-W150：
e.点击搜索栏，可以进入以下页面：
f.点击索尼DSC-W150数码相机，进入以下页面，了解详细产品信息；
5.理解和实践网站的FAQ设计
（1）请说出什么是FAQ，它有何作用？
答：
FAQ（FrequentlyAskedQuestions）即常见问题解答。
是一种在线帮助形式。
网络用户在利用一些网站的功能或者服务时往往会遇到一些看似很简单，但不经过说明可能很难搞清楚的问题。
其实在很多情况下，只要经过简单的解释就可以解决这些问题，这就是FAQ的价值。
（2）找一个你所熟悉的网站，看有没有FAQ。
答：
以当当网为例，这个网站也有FAQ，见截图；
（3）如果有，对该FAQ进行评价。
（4）写出FAQ应当包括的内容。
答；FAQ的内容主要来源于两方面：
一方面是在站点建立之初，站长首先围绕产品、服务、功能的使用和购买程序进行解答，帮助初到网站访问的浏览者注册，理解产品和服务的购买流程，引导消费者完成网站体验，这部分内容在建站初期完成。
另一方面，是在网站运营期间，通过总结顾客的留言、咨询、E-mail，或者在公司的论坛、等反馈信息，选择比较有代表性的问题作为FAQ。
一般客户比较喜欢问到的问题有这样一些：
关于某产品的常见问题；关于产品升级的常见问题；关于订货、送货和退货问题；关于付款问题等。
另外值得注意的一点是，在FAQ中对产品信息和相关介绍要少一些，对于这部分内容可以通过链接将页面链接到产品信息的页面中去。
第4章网络营销目标市场分析试题参考答案
技能自测题
一、单选题
1．B2.B3.C4.D5.B6．D7.C8.A9.C10.A
二、多选题
11．ABCD12．ABCDE13．ACD
14．ABC15．ACD
三、简答题
16．所谓网络营销导向企业网站,主要指有下列特征的网站：
首先，在网站基本指导思想上表现为具有明确的目的性。
其次，在网站功能方面，不仅要保证在技术上实现网站的基本功能，同时还要具有网站的网络营销功能，网站的网络营销功能才是最终发挥网络营销效果的保证。
第三，在网站优化设计方面，不仅要适合搜索引擎的检索，更要适合用户通过网站获取信息和服务，并且方便网络管理员维护。
17．域名就是我们通常所说的网址，是网站在计算机网络中的名称。
客户在自己计算机上输入某个域名，计算机中应用程序自动通过域名服务器将域名转换成相应的IP地址。
18.所谓网站的可信度，顾名思义，就是用户对网站的信任程度。
网站是否得到用户的信任，则直接制约着网络营销的最终效果。
四、简答题
19.电子产品企业网站一般具有哪些功能？
电子产品非常适宜网上营销，电子产品企业要想在网络市场上占有一定的市场，其网站一般要包含以下功能：
1．产品发布：
介绍产品。
包括产品的图片、技术参数、性能、价格等
2．网上销售：
网上订单、网上支付功能
3．网上服务：
产品使用说明、常见问题解决
4．网上交流：
客户意见反馈，客户特殊问题在线支持
20.网站留住访问者的要素有哪些？
1.整体布局网页应该力求抓住而不是淹没浏览者的注意力，整体布局要干净整洁； 条理清楚； 专业水准； 引人入胜。
2．信息信息要有价值、要可信、及时
3．速度速度要尽可能的快
4．导航导航清晰
另外像图形和版面设计、文字的可读性、网页标题的可读性也是要考虑的因素
案例分析题
从以下几个方面论述
1．借助淘宝、易趣、阿里巴巴等大型著名网站进行推广，能够很快的让访问者认知熟悉，并借助这些网站有利于提高企业的可信度
2．借助超女、QQ群。
非常有针对性，能够很快的锁定自己的目标群。
3．网站广告去淘宝、易趣、阿里巴巴等的网上商店做广告，有利于推广
邮件营销方式不错，要及时跟踪。
有待提高或加强的方面
1．传统的推广模式应用。
如在《中国首饰杂志》上进行推广，利用中国韩剧热，在韩剧电视剧中间插播广告。
2．域名推广
3．资源合作推广，在中国珠宝首饰网、中国首饰网上建立超级联接。
实训操作题
1.
进入网智电子商务平台，浏览该网站。
双击IE，连接Internet，在地址栏键入URL：
:
//netook/，按“Enter”键，进入网智电子商务网站首页。
浏览该网站，熟悉和了解该电子商务平台所具备的功能和特点。
该网站是独立与完整的网店管理平台，可帮助用户轻松地建立网上商店和开展网上业务。
会员登录（或注册会员）
在网站主页，单击左下角“购得乐”图标，登录:
//Godele，进入购得乐网上商城首页。
没注册的会员，单击“免费注册”按钮，进行会员注册。
注册之后单击“返回”。
建立个人网上商店。
会员登录后，单击“免费开店”按钮，进入申请网上开店页面。
基本信息填写：
包括“网店名称”、“所在地”、“关键词”、“网店域名”、“店主致言”等项目。
按提示逐一填写后，单击“下一步操作”，进入下一页。
网店信息设置：
包括选择网店模板、网店名称设置、选择网店的经营范围三项内容，按计划好的情况逐一填写后，单击“下一步操作”按钮，进入下一页。
店主资料填写：
将店主的具体情况逐一填写，单击“下一步”。
开店成功：
弹出申请开店成功页面。
进行认证：
上传认证所需资料。
进入网店管理系统：
进行认证后，可根据提示进入网店管理系统。
网店管理系统包括信息管理、商品管理、订单管理、会员管理、基本设置等项目。
2.
载地址栏键入URL：
:
//hisense在海信网站首页，单击导航栏的“用户专区”，弹出页面。
单击“在线游戏”栏目，选择“射击游戏”，弹出游戏动画视屏，伴随着轻松活泼的音乐，观看和参与到游戏之中。
体验营销网站为浏览者提供的娱乐活动。
此外，还可以分别打开并浏览用户专区的“会员中心”、“广告欣赏”、“电子贺卡”、“屏保壁纸”、“调查问卷”、“趣味下载”栏目，对网站特色进行深入了解。
3.
双击IE，连接Internet，载地址栏键入URL
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