营销策划苏州越湖名邸开盘期推广方案执行方案.docx

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营销策划苏州越湖名邸开盘期推广方案执行方案

越湖名邸开盘期执行方案

浙江动力地产

二零零七年十月

一、开盘期推广执行

A.阶段一：

形象提升开盘强销期：

2007年10月15日－11月16日

B.阶段二：

项目强销及续销期：

2007年11月17日－12月31日

形象提升开盘强销期

1、推广目标：

提升项目形象，塑造项目大盘气势，为开盘制造紧张气氛

2、销售指标：

3亿

3、主推货量：

临北面的栋多层、小高层，约500套

4、推广策略：

围绕项目卖点解读、工程节点以及售楼部正式投入使用作为重要信息传递主题，营造项目大盘气势。

5、广告策略：

Ø利用DM、报纸软文、硬广等形式在重要节点传递项目最新相关动态进行宣传；

Ø利用短信对项目最新活动信息进行传递；

Ø项目户外广告更新，扩大项目影响力，提高认知度，传递最新动态；

Ø更换车身及网络广告画面，配合项目开盘阶段诉求；

Ø电视媒体更换内容，解读项目卖点，传递开盘信息；

同时形成系列报道短片，制造系列新闻点，从外围递进渗透到项目本身，（从板块价值；到山水地产，新苏州人居模式；到项目揭幕）期间可以结合到具体营销活动及事件中，比例吴中区房交会，项目现场售楼部落成，项目开盘等

6、媒介组合：

户外广告、电视台、电台、报纸软文、硬广、DM、车身等

7、媒介铺排：

类型

时间

媒体

版次

推广主题

推广思路

户外

10月19日前

1.高炮

2.灯箱

——

项目形象、现场售楼部交付及开盘信息传递

增加现场气氛，配合项目发售

工地现场

10月19日前

1.工地围板的更换

2.一期房源立面垂幅

——

项目卖点展示，开盘信息传递

增加现场气氛，配合项目发售

现场售楼部

10月19日前

1.入口小广场包装

2.售楼部整体包装

——

项目形象及开盘信息传递

营造现场销售气氛

车体

10月22日前

公交车体

——

现场售楼部交付、开盘信息传递

配合项目发售

电台

10月25日前

苏州交通台

30“

现场售楼部交付（样板房开放）

及开盘信息传递

传递相关信息

电台

11月12日起

项目一批热销信息传递，同时样板区开放信息传递

电视

10月19日前

1.苏州广电总台（一套至四套）

2.苏州广电总台（生活咨询頻道）

15“

项目大盘形象塑造、卖点展示、

开盘信息传递

开盘信息预告

10月19日起

苏州广电总台（一套至四套）

1分钟系列专题

系列专题报道，在区域板块认同度提升的情况下凸现出项目作为旗舰复合大盘的地位，分4期专题。

（从板块价值；到山水地产，新苏州人居模式；到项目揭幕、热销）

制造新闻话题，在扩大区域板块的认同度后凸现项目的核心地位，同时梳理项目中高端定位形象

短信

10月19/26日

11月7/15日

短信群发

4次

房交会、现场售楼部落成（样板房开放）开盘及一起热销信息公告

结合房交会、订卡、开盘几个重要的节点，对前期登记客户进行短信告知；

同时对重点目标客户群区域进行定点发送，扩大活动信息传递有效性

10月26日

夹报/定投

1次

项目大盘形象、卖点展示

现场售楼部落成（样板房开放）及开盘信息告知

丰富项目媒体通路，扩大信息传递到达率

生活手册

11月12日

现场派发/部分定投

1次

项目大盘形象、卖点展示

现场生活方式演绎，生活场景描绘

更真切的让目标群感受项目所倡导的新苏州生活方式

网络

10月19日前

搜房网/新视点/长三角

通栏/新闻链接

项目大盘形象、卖点展示

开盘及现场售楼部落成（样板房开放）告知

丰富项目媒体通路，扩大信息传递到达率

10月31日起

全屏背投

网络

11月15日起

搜房网/新视点/长三角

通栏通栏/新闻链接

项目一批热销信息传递，同时样板区开放信息传递

扩大热销的炒作

报纸

10月25日

城市商报

半版软文

房交会后续报道，现场售楼部落成

及开盘信息预告

保持项目在房交会后的热度，并为开盘制造紧张气氛

姑苏晚报

11月1日

姑苏晚报

整版

开盘前系列报广，同时预告订卡预约活动

现场售楼部落成信息告知

为项目一批发售开始造势预告

城市商报

11月7日

姑苏晚报

整版硬广

开盘系列报广，开盘公告

开盘气氛渲染

苏州日报

11月12日

姑苏晚报

整版软文

项目开盘热销的解读软文

对项目一期成功盛大发售展开炒作，顺势展示项目卖点

二、销售阶段执行控制表（2007年10月15日—12月31日）

阶段

开盘强销期

强销持续期

10月15日—11月16日

11月17日—12月31日

主要任务

样板房装修方案建议

监督样板房装修

样板房布置方案确定

监督福园样板区施工进度

现场售楼处启用

交房标准的确定

智能化设施的确定

会所归属功能确定

产品附加值的确定

开盘方案确定

价格策略确定

销控方案确定

订卡活动

开盘典礼

首批房源开盘销售

已购客户签约

样板房展示公开

样板区公开

房源销售

客户签约

客户追踪

企划重点

媒体计划的完成

导视系统户外看板设计

现场售楼处布置方案

网络的广告设计

生活手册的设计制作

看房车的车身设计

开盘系列稿的设计

开盘软文的拟订

开盘请柬的设计

媒体开盘信息的更换

展会工作的配合

样板房布置方案

开盘活动的摄像

开盘热销场景的公告

各大媒体信息及时更换

相关促销辅助方案确定

优惠政策的确定

销控方案确定

提供财务会计收纳房款

样板房家具采购布置

预售许可证的取得

提供工程进度表

配合三维动画设备采购

样板房布置方案确定

开盘系列稿确定

开盘软文的确定

开盘礼品的确定发包

开盘领导人员的确定

开盘礼仪公司的确定

购房合同模板确定

相关促销辅助方案确定

各大媒体更换信息确定

相关促销辅助方案确定

样板房公开

样板区公开

各大媒体更换信息确定

相关促销辅助方案确定

三、开盘活动建议

方案A：

轮筹购房

1.时间：

2007年11月8日—9日

2.地点：

越湖名邸现场销售中心

3.硬件支持：

1）11月1日（周四）前，项目一期预售许可证取得；

2）11月1日（周四）前，现场售楼部公开办公，包括售楼部入口广场处绿化布置完毕；

3）11月份，一批房源立面亮相且包装完毕。

4.预期效果：

营造现场热销气氛，引发苏州新一轮的“置业抢购”轰动效应，吸引社会关注。

5.企划思路：

为达至预期效果，我司建议在公开发售日以低于市场预期价格5%—15%的“超值开盘价”形式，推出500套优惠单位（其中套为发展商内定单位），藉此引发买家“排队轮筹”抢购现象，营造极度热销的现场气氛，从而，吸引社会关注，达到“一炮而红”的目的。

在顺利完成销售任务的同时可以迅速地提高项目的市场知名度及美誉度，亦为本项目提升市场形象及带动项目后期销售推广埋下伏笔。

6.施行依据：

福卡超过1000张或以上。

7.按照“福”卡的顺序轮候规定及程序

●轮候原则：

Ø必须在指定日期和时间内到指定地点；

Ø只接受11月7日前已申领福卡的买家；

Ø一张福卡只限家属、朋友3人进入定房现场；

Ø在轮候过程中将按照福卡序列号进行叫号，并且根据定房每个环节进度分批叫号；

Ø轮候中途离场者一律视为自动放弃处理。

●“轮筹购房”程序

1.11月8日上午8:

00正式开始接受入场检查。

2.轮候者须持福卡，按通知时间到现场报到等候。

3.轮候购房者不得中途离场，否则一律视为自动放弃处理。

其间必须指派本项目的保安人员负责维持现场秩序，联络当地治安人员协助。

4.购房者凭福卡、银行存折、福卡申请单、身份证按福卡顺序在销控等待区等候。

5.轮候者根据销控区房源预想好欲定房源（可在订卡活动中就确定具体意向房源）

6.11月8日早上8:

30准时唱筹，每10分钟唱筹一次，每次唱筹十个（具体根据其他环节进度调整），未能在5分钟内应筹者一律视作弃权处理。

7.按唱筹批次，分批进入定房等待区，根据定房区内进入分批进入。

8.进入定房区每人只有5分钟由销售人员辅助选楼。

客户选中单位后即与发展商签署认购书并同时交付10万元整的购房定金。

同时销控等待区对已定房源在销控板上示意。

9.客户先选好理想单位，一张福卡只能购买一套单位。

10.在定房区内，同批次的客户若同时选中同一单位，则按先选先得为优先原则。

11.若客户未能在5分钟内选中理想单位，必须离开定房区。

若客户在15分钟内仍未选中理想单位，则其福卡作废，并请离开定房区。

（福卡后续退款事项在一周后集中办理）

12.具体折扣按福卡的成交确认日期执行（具体优惠方案须由发展商在10月25前确定）。

13.选定单位后，即收回福卡申请单及福卡，并发放该单位的正式认购书。

正式认购书一经发出，则视作客户正式认购该单位，如客户违约，定金不予退回。

14.发展商拥有对一切认购程序的解释权。

客户如有任何问题可到前台咨询。

各区人员配置及功能

1.全场总控：

1人

负责全程调度。

2.售楼部入口处：

工作人员2名，保安人员5名，

负责维持进场秩序及入场凭证核准。

3.销控等待区：

工作人员5名，保安5名

负责引导轮筹客户进入定房等待区，同时在销控板上即时销控。

4.人流总控：

工作人员5名，保安2名，

负责销控等待区进入定房等待区的人流控制。

以及其他各个环节人流控制。

5.定房区：

工作人员10名，保安5名

负责引导客户选定房源及订单填写。

6.缴款区：

工作人员9名，保安5名

1）总负责1人：

负责总销控，定金收取后确认成交向销控区报销控

2）认购书专管3人：

负责开具及核对认购书

3）财务6人：

核对认购书及收取定金

7.清洁人员：

5人

负责活动现场所有保洁工作。

方案B：

后备方案

为秉承动力地产一贯严谨的工作作风及出于对各种可能出现的情况考虑，我司提供以下一个后备方案。

⏹后备方案：

方式一：

前30个购房名额由发展商的指派人员排队轮筹，从第31号开始为真正的购房买家。

方式二：

发展商共指派30人参加轮筹。

前15个购房名额必须由指派人员排队轮候，从第16位开始为真正的购房买家。

其余15名则分散于轮候队伍中，以助声势。

越湖名邸开盘期推广方案

浙江动力地产

二零零七年十月

一、销售目标的制定

推广阶段划分

阶段销售目标

阶段销售货量比例

第一阶段

10月15日－11月10日

3亿

20％

第二阶段

11月11日－12月31日

1.5亿

10％

合计

4.5亿

30％

按一期25万方，6000元/平米计算。

二、项目面临怎样的市场情况

✓整体市场今年异常火爆，需求旺盛，成交均价节节攀升；

✓吴中区板块成交量位于本地市场前列，区域均价相对较低，但上升势头较猛；

✓央行及银监会出台一系列政策，尤其是9月27日出台提高二次置业首付比例及利率抬高，极大的打压了市场投资性购房需求，本地市场10月成交量有明显萎缩；

✓吴中板块虽逐渐崛起，但目前局限性较多，集中反映在区域配套的不成熟；

✓竞争楼盘工程进度占明显优势，且品牌实力及本土市场认可度明显占优。

整体市场对项目的启示：

1.面对大热的本土市场，不断出台的利空政策，必须提升综合品质，凭借项目高性价比，抢夺市场份额；

2.吴中板块虽处于发展阶段，但是从城市发展的角度来看，贯通东西，融南汇北，吴中板块必将是一个重要的发展区域。

同时作为吴文化的发源地，吴中板块口号以打造“山水吴中”为目标，承载历史韵味的同时，结合自身周边优势自然资源，提供一种现代人向往的生活方式，与项目本身提倡的新苏州居住模式吻合，作为借势推广的良好契机；

3.毫无疑问，项目最直接的威胁还是竞争，提示我们扩大核心优势，体现差异化，并且在营销推广体现自己的特色，达到并一贯保持较高的水准，同时在强调项目个性的同时要力保工程进度。

越湖名邸主要竞争对手剖析表

越湖名邸

阳光水榭

美田·玫瑰99

石湖华城

企业品牌影响力

品牌影响力较弱

本地影响力较强，累计在苏开发有三个楼盘

本地硬响力正在逐步增强，累计在苏开发有三个项目

本地影响力强,追随者较多

产品定位

中高端

中端

中高端

是否上市

否

是

推售范围

本地推广

板块

越湖路板块

澄湖路板块

越湖路板块

越溪板块

交通

距离古城区观前街7公里，距吴中商圈大约1.5公里，到古城区大约10分钟。

有多路公交通过，规划中的轻轨二号线就在附近。

距离古城区观前街7公里，距吴中商圈大约1.5公里，到古城区大约10分钟。

多条公交线路直达各区，规划中的轻轨二号线就在附近。

距离古城区观前街7公里，距吴中商圈大约1.5公里，到古城区大约10分钟。

有多路公交通过，规划中的轻轨二号线就在附近。

多条高速公路、东太湖大道；多条公交路线联通全市所有区域，规划中轻轨二号线就在附近。

规模

56万方

37万方

约7万方

约46万方

规划

规划有多层、小高层、别墅、商业等多类产品，总户数3335户。

多层、小高层、高层、跃层别墅等不同建筑形式近3000户单元

——

由52幢多层及15幢小高层组成及三个地下停车库组成。

开发周期

共分三期

共分五期

——

交房时间

一期：

08年下半年

——

2008年3月

建筑质量

优

——

优

景观

“一脉”“二环”

“三带”；八大主题园：

福、禄、寿、禧、吉、祥、和、合

绿色城市峡谷、西塘河水景长廊、半地下阳光风景车库等各类场所。

——

划分为12个组团，由水系和景观轴串联成一个有机的整体。

周边商业

楼盘对面是拟建中的“大型商业区”，商业购物广场。

在东吴南路上将规划一个华润超市。

另外目前小区周边配套齐全

正在规划中的行政中心，商业、学校、医院、银行、邮局等配套设施

周边日常生活配套相对完善，有各类基础配套设施。

越湖名邸项目规划中有大型商业街配套。

小区周边配套：

学校：

国际教育园。

休闲;石湖，小石湖风景区

配套

小区规划有40万平方米的商业配套体系，同时还将建设艺术幼儿园和重点中小学

小区内有集咖啡厅、茶座、等为一体，各类运动健身设施的大型会所。

——

15万平米超大规模商业街，森林花园、多功能运动会所、双语幼儿园等

物管

物管品牌

上海裕都物业公司

嘉业阳光物业管理

——

苏州市天翔物业管理

智能化

一期配有：

车库管理系统；电子显示系统等智能化管理系统

物业形态

多层、小高层、别墅、

多层、小高层、高层、岛屿双拼别墅、联排别墅、花园洋房

多层、小高层

（其中多层4—5层，顶层为复式结构，小高层11层）

别墅、花园洋房、多层、小高层、高层

绿地率

39.63%

41%

37%

39%

车位配比

1：

0.68

～1：

——

主力面积、户型

90—120为主，

2房、3房为主

4期阳光水韵约80-120平米房型

一期基本以多层小户型为主

154-162㎡

三房、四房

现价

6000元/㎡（拟定）

6500元/㎡（二手房）

预计均价5000元/㎡以上

小高层5700，

多层6500

销售场地及道具

拥有市中心售楼中心，项目现场接待中心即将启用；

销售物料有折页，楼书，户型，模型佳

项目现场销售中心

初定项目现场为销售中心，暂无市区售楼中心

售楼处地址为项目现场接待处；销售物料有折页、户型页单张、置业手册；模型佳

目前推广力度

近期将加大推广力度，在推广上放大产品信息，增加项目核心利益点的诉求，为开盘做准备

——

项目现场工地围墙广告

举办吴中地产15周年庆典

合作

团队

策划公司

浙江动力地产

金长城国际广告

——

上海亿煌、苏州博思堂投资顾问有限公司

物业公司

上海裕都物业公司

嘉业阳光物业管理公司

——

苏州市天翔物业管理有限公司

近期动态

现场售楼处即将启用，意向客户在持续累计中，预计11月8日开盘

已于9月动工，项目目前接受登记，预期于07年12月开盘

在刚结束的园区房交会上投入大量人力物力进行推广

从上表我们可以看到：

1、石湖华城是我们的主要竞争对手，同时玫瑰99不可忽视；

2、开发商企业品牌上及项目品牌度，越湖名邸明显处于劣势；

3、规模，越湖名邸是吴中区在售项目中最大的，且物业形态最丰富，复合性最强；

4、项目现状，越湖名邸明显处于落后状态，在别人“看得见、摸的到”的实景面前，显得苍白；

5、项目个性，越湖名邸必须坚持并扩大项目所倡导的“新古典主义”（新苏州居住模式），并以项目产品及综合配套作为支撑点和着陆点；

6、合作团队，物管等没有被拔高重视的方面，越湖名邸可以作为补短板块，既作为品质附加值，又巧妙的显现在同区域项目的竞争优势。

三、项目前期总结——遇到的几个问题

1.项目开发企业的品牌在本地是否塑造？

项目前阶段的综合推广较弱，项目品牌力的打造有待加强。

2.项目最初的整体定位贯彻执行的怎样？

项目大盘的气势是否显现？

复合地产的优势是否凸现？

3.明确项目客户群？

如何把握已累积客户有效性？

如何吸引更多我们的有效客户？

如何贯彻我们销售策略？

四、解决的核心策略是什么

Ø明确项目产品是定位中高段客群，也就是以一次置业中、高端收入全体为主，以二次置业为辅。

项目主要以多层、小高层为主，这类目标客群主要吸引的还是以一次置业者，因为二次置业者相对购买力较强，主要是考虑进一步优化居住环境。

而吴中区属于成长性板块，各项配套还不齐全，所以在选择区域的时候大部分不会选择到吴中区。

而一次置业的主要客群还是以外地来苏经商、工作的中高端收入族权及周边居民为主；

Ø把已经树立的项目想象进一步提升，加大媒介的组合投放，同时深入解读项目产品，把吴中区旗舰人文生态社区的内涵展开，让新古典主义落地结合到项目本身；

Ø推广中我们需强调大盘的气势，大盘的复合性，大盘所带来的生活方式——新苏州人居模式；

Ø同时结合工程进度，利用项目样板区实景进行体验营销，让客户更直观的了解生态人文社区的情景空间。

同时有效整合外部优势资源，包括本地优质教育资源、知名商家等，作为项目高品质的有力附加值；

Ø结合有利的时间节点，联合吴中板块、强势媒体举办系列公关活动以及业主联谊活动，在大力炒作板块拓展新客户的同时服务好老业主，策动他们身边的客户群体，同时借区域的前景提升，凸现项目在板块内的核心地位。

五、围绕着核心策略，项目是否需要改善？

（一）可以利用的主要内外部条件？

✧56万复合大盘的宏大规模及综合性

✧10月频繁的房交会

✧项目部分工程即将主体封顶

✧项目现场售楼部气氛营造完成，全新展示

✧项目样板区呈现

✧项目一期一批盛大开盘

✧项目成功整合的外部有效资源

……

（二）两方面改善建议：

A.为了强化项目核心竞争力，形成项目差异化的特色，树立项目在吴中区高性价比优势，针对项目现状，提出几点建议

1、制作生活手册,尽可能落实项目配套资源，支撑项目倡导的新苏州居住模式，同时展现项目的复合型优势

包括购物、休闲、餐饮、娱乐、养生等生活体系内的具向内容，并制作相应生活手册，从各个角度描绘未来社区内生活场景，体现项目综合实力及品质，更直白的诠释项目所提倡新古典主义内涵，策动目标客户群。

2、零距离体验人文生态社区文化

在保证项目主体工程进度的同时，尽快抢赶项目样板区施工进度，可以考虑分阶段推进样板区施工计划。

力争在12月完成项目福园样板区的施工，结合项目推售节点，邀请当地政府、媒体及客户到现场亲身体验，制造项目炒作话题，同时增加客户预期信心。

3、搭建客户服务平台

落实之前提出的越湖会客户俱乐部，加强与客户的沟通与维系，通过系列客户公关联谊，累积客户资源，策动老客户身边资源，同时为企业品牌塑造提供有利平台。

4、尽快落实前期确定的意向外联资源

⊕与当地优质教育资源建立战略联盟关系，提供项目业主子女优先入学等优惠政策，加重客户选房时的心理砝码，强化项目周边配套资源优势。

⊕整合大型商家或超市，完善项目日常生活机能，同时作为项目大盘优势的支撑点，可以结合到下阶段推广中。

B.对“上海裕都”企业进行整体包装

1）形成“上海裕都”自己的企业文化，通过企业自己的口号、形象宣传，让当地市场了解、接受。

2）时时传递“上海裕都”的企业动态，以配合具体项目的推盘，增强业主及意向客户信心；

3）强化整个营销团队的精神面貌和销售形象；

六、推广思路与执行策略

（一）以一期开盘为核心的推广阶段划分

结合年度销售目标以及重要的时间接点，围绕着体现项目核心竞争优势，提升项目在目标市场影响力和品质感的目标，以开盘前后3个月为项目的主推期，

第一阶段：

10月15－11月11日

第二阶段：

11日12日—12月31日

（二）基于一个诉求核心的系列广告主线

一个诉求核心：

56万方旗舰生态人文社区

在深化前阶段导入的新古典主义代言的同时，重点描述项目属性定位，诠释新苏州人居模式下的项目产品本质。

扩大项目核心优势，塑造项目大盘气质及其大盘所赋予的综合配套、生活方式，描绘美好社区情景空间。

配合两个推广阶段，演绎成两条诉求主线：

C.项目形象提升及开盘期（第一阶段）

D.项目强销及续销期（第二阶段）

A.项目形象提升及开盘期（第一阶段）

1.顺承上阶段项目形象的成功树造，在本阶段除了对项目形象进一步深化和提升的同时，对项目大盘的气势进行营造，同时对项目卖点进行诠释；

2.传递项目最新动态，包括房交会期间活动信息、现场售楼部落成、制造一期一批开盘前紧张气氛。

B.项目开盘集中强销期（第二阶段）

1.围绕项目大盘的复合性，对项目热销进行解读，结合项目卖点演绎新苏州居住方式；

2.结合项目工程节点，对样板区开放营销事件，通过组合媒体对项目最新动态进不断保持项目曝光率；

3.结合项目外联资源的整合项目的附加值，提升项目性价比。

4.结合传统节假日发布促销性信息。

（三）基于主要推广阵地的媒介策略

从销售数据上来看，客户集中在25-40岁之间；置业目的主要是换房、改善居住环境,以一次置业的客户为主,大多数来源于外地来苏工作者及项目周边居民。

根据市场的特点及前阶段的推广经验,我们制定如下的媒介策略,作为指导下阶段媒介发布的原则:

媒介通路比例

1.利用户外大牌、灯箱的发布增加项目的影响力和即使信息的传递；25％

2.现场工地的包装增强项目在区域的影响力，营造现

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