IM行业分析及其运营商的业务模式创新研究.docx
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IM行业分析及其运营商的业务模式创新研究
IM行业分析及其运营商的业务模式创新研究
目录
1绪论
1.1IM的定义及其技术原理
1.2IM在过去10年的发展历史概述
1.3IM产品与服务的分类
1.4目前主要的IM产品及其市场份额
1.5IM业务模式中的主要问题
2IM行业中的技术标准
2.1技术标准对IM行业发展的作用和意义
2.2运营商对技术标准化的争夺
2.3开放源码运动对IM行业技术标准的冲击
3IM主要运行商的业务模式
3.1与门户网站结合的业务模式
3.1.1门户网站的业务模式概述
3.1.2作为ISP的AOL及其门户网站概况
3.1.3AOL的AIM与其门户网站的结合
3.1.4Yahoo门户站点概况
3.1.5YahooMessenger与Yahoo门户网站的结合
3.1.6MSN门户网站概况
3.1.7MSNMessenger与MSN门户网站的结合
3.2与移动通讯运营商结合的业务模式
3.2.1中国互联网的发展与QQ的兴起
3.2.2手机短信业务与QQ的赢利
3.3颠覆传统电信基础业务的Skype模式
3.3.1Skype中的语音通讯服务
3.3.2Skype的技术特点
3.3.3Skype在各国遭遇的电信法规管制
3.4GoogleTalk对IM业务模式的新探索
3.4.1Google在Internet产业的巨大影响
3.4.2GoogleTalk的技术特点和业务模式探讨
4IM行业的业务模式创新范式
4.1以用户需求为导向的创新
4.2不同行业的技术嫁接创新
4.3技术和业务战略联盟创新
4.4传统电信服务提供方式的创新
4.5知识产权保护环境下的创新
4.6保证用户隐私和安全的创新
5总结
5.1IM商业化进程中形成的业务价值网络
5.2下一步的技术预测
前言
即时通讯软件（以下简称IM）是互联网诞生以来最重要的应用之一，与电子邮件、网络聊天并列为互联网三大通讯应用。
1996年4月以色列的4个年轻人发明了最早的IM软件ICQ，1998年被AOL收购，从那时起到今天，IM的发展突飞猛进，目前已经有MSN、YahooMessenger、AIM、QQ、Skype等众多产品，注册用户超过10亿，仅中国的QQ注册用户就达1.6亿。
IM领域中存在着巨大的商机，尤其与门户网站、移动电话运营商的短消息服务、VoIP语音业务等应用结合后导致了IM领域的迅速商业化，QQ的运营商深圳腾讯公司已经是中国市值最高的互联网公司之一，MSN、AIM在国外的业务运营模式已也逐渐成熟，IM已经成为互联网环境中一个蓬勃发展的新兴产业。
作为一种创新型的技术应用，IM运营商与传统服务产业的差别很大，不仅没有商品实物交易，而且不同厂商之间的业务模式也有差异，这种差异直接导致了其核心竞争力的不同。
和互联网中的其他新业务一样，通讯协议的标准化直接影响着IM产品及其服务的发展进程，运营商对技术标准的争夺使IM产品之间的竞争更加激烈，加上开放源码运动的冲击，IM行业的通讯协议标准化进程比人们预想的要快得多。
IM行业也是目前国内外风险投资商投资的热点，创业者和投资商根据过去的创业经验以及对行业在位者的弱点分析，对新产品和服务的功能、用户群体进行重新定位，直接推动了IM行业业务模式的创新进程。
目前国内外对IM的实证研究不多，作为创业者的企业家本身始终在不断地探索和尝试。
本文旨在通过对已经被证明为成功的IM运营商的研究，总结不同业务模式的实现方式特点，同时考察互联网用户数量、政府管制、技术标准、知识产权保护等外部环境因素的变化，希望能从中发现成功的IM服务运营商在业务模式创新方面的诀窍，为新进入IM行业的创业者提供一些可供借鉴的经验，并有助于在位者巩固和扩大其已有的竞争优势。
第一章绪论
IM行业发展过程中有许多经验需要总结，同时也面临着很多技术和商业问题的挑战，但毫无疑问业务模式及其创新是最重要的问题之一。
本章首先讨论了IM的定义，并简单介绍IM的技术原理，接下来分析了目前IM行业的主要业务模式，并指出这些业务模式发展过程中存在的主要问题，最后在此基础上总结了对IM行业的业务模式创新问题进行研究的重要意义。
1．1问题研究背景
1.1.1IM的定义和技术原理
IM是英文InstantMessaging的缩写，中文翻译成“即时通讯”，根据美国著名的互联网术语在线词典NetLingo的解释，其定义如下：
“InstantMessaging（读成I-M）缩写为IM或IMing，它是一种使人们能在网上识别在线用户并与他们实时交换消息的技术，被很多人称为电子邮件发明以来最酷的在线通讯方式，典型的IM是这样工作的：
当好友列表（buddylist）中的某人在任何时候登录上线并试图通过你的计算机联系你时，IM系统会发一个消息提醒你，然后你能与他建立一个聊天会话并键入消息文字进行交流。
IM被认为比电子邮件和聊天室更具有自发性，甚至你能在进行实时文本对话的同时一起进行WEB冲浪（surf）。
目前有多种竞争的IM服务，不幸的是没有标准：
即你想与之进行IM对话的人必须使用和你一样的IM系统。
另一个不利因素是IM还没有为安全性使用目的而设计。
”
除NetLingo的定义之外，还有一些其他定义，但由于NetLingo在互联网专业词汇释义方面具有比较大的影响，因此基本上都以此定义作为基础，同时NetLingo是在线更新的词典，它会经常针对互联网技术的变化对词汇释义进行修改，在本文中对IM的定义就是最新的，以前的定义中并没有对标准化或者安全问题进行过相关说明。
考虑到这些因素，本文将基于此定义进行研究。
IM的出现和互联网有着密不可分的关系，从技术上来说，IM完全基于TCP/IP网络协议族实现，而TCP/IP协议族是整个互联网得以实现的技术基础，最早期的IM雏形可以追溯到芬兰人JarkkoOikarinen于1988年发明的一种网络聊天协议IRC（InternetRelayChat），该协议仅支持文本聊天，并且也不支持好友列表的概念，1996年第一个IM产品ICQ发明后，IM的技术和功能开始基本成型，其工作原理开始被人们所了解，但不同厂商实现IM技术原理时采用的协议却有较大的差异，甚至到目前为止世界主要的IM服务运营商AOL（AmericanOnline：
美国在线）仍然没有公布其主要IM产品AIM（AmericanInstantMessenger）的专用协议。
虽然如此，但我们仍然可以从一个提供最基本服务的IM系统开始来描述IM的技术原理，不管目前产品的新功能如何丰富，它必须遵循这些基本原理和结构。
我们可以用图1-1来描述IM的基本技术原理：
图1-1IM技术原理示意图
FIGURE1-1DiagrammaticSketchofIMBasicPrincple
首先，用户A输入自己的用户名和密码登录IM服务器，服务器通过读取用户数据库来验证用户身份，如果用户名、密码都正确，就登记用户A的IP地址、IM客户端软件的版本号及使用的TCP/UDP端口号，然后返回用户A登录成功的标志，此时用户A在IM系统中的状态为在线（OnlinePresence）。
其次，根据用户A存储在IM服务器上的好友列表（BuddyList），服务器将用户A在线的相关信息发送到也同时在线的IM好友的PC机，这些信息包括在线状态、IP地址、IM客户端使用的TCP端口（Port）号等，IM好友PC机上的IM软件收到此信息后将在PC桌面上弹出一个小窗口予以提示。
第三步是IM服务器把用户A存储在服务器上的好友列表及相关信息回送到他的PC机，这些信息包括也在线状态、IP地址、IM客户端使用的TCP端口（Port）号等信息，用户A的PC机上的IM客户端收到后将显示这些好友列表及其在线状态。
接下来，如果用户A想与他的在线好友用户B聊天，他将直接通过服务器发送过来的用户B的IP地址、TCP端口号等信息，直接向用户B的PC机发出聊天信息，用户B的IM客户端软件收到后显示在屏幕上，然后用户B再直接回复到用户A的PC机，这样双方的即时文字消息就不通过IM服务器中转，而是通过网络进行点对点的直接通讯，这称为对等通讯方式（PeerToPeer）。
在商用IM系统中，如果用户A与用户B的点对点通讯由于防火墙、网络速度等原因难以建立或者速度很慢，IM服务器还提供消息中转服务，即用户A和用户B的即时消息全部先发送到IM服务器，再由服务器转发给对方。
早期的IM系统，在IM客户端和IM服务器之间通讯采用UDP协议，UDP协议是不可靠的传输协议，而在IM客户端之间的直接通讯中，采用具备可靠传输能力的TCP协议。
随着用户需求和技术环境的发展，目前主流的IM系统倾向于在IM客户端之间、IM客户端和IM服务器之间都采用TCP协议。
1.1.2IM行业中的主要业务模式
由于本文主要研究IM行业中各个运营商的业务模式及其创新，总结过去10年的经验和教训，为IM行业中已经开始创业的企业家和即将开始创业的企业家在实证研究方面提供初步解释和依据。
因此，在以上对IM定义及技术原理进行介绍的基础上，接下来的任务是提出本文要研究的核心问题：
IM运营商的业务模式有那些？
这些业务模式有什么问题？
目前在国内外还没有公开的直接文献材料讨论和分析IM运营商的业务模式，更多的是互联网上工业分析人士的评论，以及行业内技术专家的个人意见。
经过总结，IM运营商的主要业务模式可以分为以下四种：
（1）与ISP结合，提高网络流量的业务模式。
这是IM行业最早的模式，虽然网民对沟通存在巨大的需求，但是却没有适当的方法对这些网民使用IM产品进行收费。
加上2000年之前互联网接入的费用主要和使用的流量相关，ISP为了让更多的人使用网络，将IM作为一种免费的应用，提高用户的在网时间和流量，从增长的流量费中来获得收入，AOL的ICQ和AIM，微软MSN网络的MSNMessenger在早期都是采用此模式来弥补企业在IM产品和服务方面的巨大投入，深圳腾讯由于没有ISP的背景，因此主要是通过电信部门采用流量分成的办法来获取收入。
（2）与门户网站结合的业务模式。
随着ISP之间的竞争日益激烈，互联网接入资费逐渐下降，门户网站在经过多年探索之后，形成了以网络广告为主要收入，电子邮件、游戏、音乐、在线电台、拍卖、搜索等多种业务结合的经营模式，为了提高用户在门户网站上的在线时间，增加页面浏览量（Pageview），需要改变等待用户来访问网站的被动模式，而是在用户每天登录使用的IM软件中增加对门户网站服务的链接，或者在IE等浏览器中加入各个IM产品的专门插件（Plug-In），使用户浏览页面时也能方便地激活IM客户端进行交流。
在这种业务模式下，IM运营商仍然不能直接获得收入，而是从门户网站上升的页面浏览量和客户忠诚度方面获取与广告业主的谈判筹码，增加广告收入，AOL的AIM和微软的MSNMessenger在2001年之后主要向此模式转变，同时仍然保持IM用户带来的网络流量收入。
（3）与移动通讯运营商结合的业务模式。
这种模式最成功的案例是深圳腾讯的QQ，主要得益于中国手机用户喜欢发送手机短信，不仅拥有世界上最大的GSM移动通讯网络，而且其每年发送的短信数量占全球的一半以上。
同时中国移动和中国联通发展了一批短信服务提供商（SP：
ServiceProvider）来共同开发这个增值业务市场，QQ由于其广大的用户群体和人们对于实时沟通的需求飞速增长，一举成为中国最大的SP，其短信收入一度占其全部收入的70%以上。
（4）提供传统电信业务的Skype模式。
这种模式直接冲击着提供语音通讯服务的传统电信运营商，Skype主要提供电脑到电话（PC-Phone）的语音通讯服务，当然同时也支持即时文本通讯。
这种服务在欧洲受到的管制比较松，用户只要支付非常少的费用就可以和固定电话、手机进行语音通话，Skype在2003年推出后受到了用户的欢迎，发展势头非常迅猛，虽然在中国等电信管制较严的国家还未能合法运营，但在全球范围内已成为不可逆转的趋势。
除了以上四种模式之外，企业IM软件主要通过出售软件许可证的方式来获取收入，即安装企业IM软件的用户需要支付软件购买费用，这是传统软件企业的业务模式，与公用IM比较，其收入和用户数量都非常小，本文不单独对其进行讨论。
此外，阿里巴巴的“贸易通”和路透社的金融IM产品，可以认为是一种与门户网站结合的业务模式，只不过他们的门户网站是垂直型的行业门户网站：
贸易行业和金融资讯行业。
1.1.3IM业务模式存在的主要问题
在IM行业的发展过程中，出现了很多不同的业务模式，以上讨论的业务模式是比较具有代表性的。
但不管采用哪种业务模式，始终有几个问题令IM运营商比较困扰：
（1）IM用户之间互联互通的问题。
由于不同IM产品之间不能通讯，使得用户为使用其他IM产品的功能和服务，就必须在电脑上安装不同的IM产品，管理起来极其不便。
（2）自身提供的内容服务能力不足的问题。
为了吸引用户，IM运营商必须提供丰富多彩的内容服务，如游戏、音乐、拍卖、网上销售等，不是每个IM厂商都象MSN和AOL一样，他们面临着巨大的资源瓶颈。
（3）电信法律管制的问题。
对于移动通讯、PC-Phone的语音通讯服务，甚至是一对多的视频聊天，在某些国家都受到了严厉的管制，在中国，电信增值业务到目前为止仍然不允许外资企业经营，因此MSNMessenger只能通过与上海市政府成立合资企业来解决即时消息和短信结合的问题。
（4）用户过度使用IM带来的隐私泄密和安全管理问题。
IM用户之间传播音乐、电影等多媒体文件的速度是惊人的，IM厂商可以通过在IM用户群来实现Peer-To-Peer的文件共享，同时很多IM产品都在用户计算机上留有后门程序，可以很容易地搜集用户个人隐私信息发送的IM服务器上去，由于50%以上的IM用户在办公场所使用IM服务，这对消费者和企业在隐私保护和企业数据安全方面都带来了严重的隐患。
（5）进入门槛过高。
由于目前没有任何IM厂商直接对公用IM软件产品收费，只能通过其他服务来获得收入，这使得任何一个新进入者想达到盈亏平衡点都面临着如何提供这些服务的问题。
这些服务对新进入者的资金、战略联盟有着非常高的要求。
IM行业中新的创业者和原来的守业者如何解决以上问题？
如何尽快地实现赢利？
这些将是本文讨论的核心问题。
1．2问题研究意义
互联网的发展方向和速度总是超出工业观察家的预想，IM行业的创业者们对产品和服务的定位一般都是自发性的创新，由于缺乏经验总结，2001年以来每年都有数十家IM产品问世和销声匿迹。
因此对IM以往10年的业务模式进行总结和研究具有十分重大的意义：
（1）通过对IM以往业务模式的总结，可以为新进入者设计其独特的业务模式时提供参考，以节省创业家在这方面的资源投入。
（2）对IM主要业务模式中存在的问题进行分析，有利于风险投资机构深入了解IM产业的风险因素以及对创业团队的核心价值进行评价。
（3）通过现有主要IM产品的分析，可以找到业务模式中存在的主要问题的解决思路，为新进入者提供如何跨越行业进入壁垒的建议。
（4）通过对IM业务模式的分析，为IM业务价值网络中的供应方提供其客户的相关信息，有利于双方消除某些信息不对称现象，促进IM产业链的健康发展。
（5）通过对IM业务模式的总结和分析，有助于加强政府监管部门对此新兴行业的了解，从而为行业管理政策的制订提供参考依据。
由于IM的业务模式在过去几年里仅仅只在商业杂志的评论中偶尔出现，因此即使本文提出的解决方案只能对业务模式中的部分问题有效，也有助于人们对经验进行反思和推动下一步的行业创新。
本文期望在总结行业的阶段性发展经验和提出新的发展思路上有所贡献，在以上五个方面为相关群体提供足够的决策背景信息。
第二章IM行业分析
对IM行业业务模式及其创新问题的研究，必须基于对IM行业的深入了解。
因此本章对IM行业进行了比较全面的分析。
2.1节首先回顾了IM在过去10年各个阶段的发展历史，并介绍目前主要的IM服务运营商及其市场份额。
接下来的2.2节讨论了IM产品的分类问题，并从用户使用角度对IM产品提供的各种基本服务进行了介绍。
鉴于技术标准对IM行业乃至互联网行业有着至关重要的影响，而且对IM行业业务模式的讨论确实也涉及到大量技术问题，因此从2.3节到2.5节，专门从技术标准对IM行业发展的作用和意义、IM运营商对技术标准化的争夺、开放源码运动对IM行业技术标准的冲击这三个方面深入分析了IM行业中的技术标准化问题。
2．1IM发展历史概述
2.1.1技术培育期的IM（1996年-2000年）
从1996年第一个商业化的IM产品ICQ发明到2005年，IM行业的发展可以分成三个时期，即技术培育期（1996年-2000年）、产品应用期（2001年-2004年）和产品创新期（2004年以后）。
目前公认最早的IM产品是ICQ，是英文“ISeekYou”的简称，其中文含义是“我找你”，它是4个以色列年轻人在1996年7月发明的，分别是首席技术官YairGoldfinger（26岁）、首席执行官ArikVardi（27岁）、总裁SefiVigiser（26岁）和24岁的AmnonAmir，他们成立了一个名叫Mirabilis的公司，Mirabilis在拉丁文中是“神奇”的意思，然后花了几个月时间开发产品，并于1996年11月正式发布，此后的6个月内，有85万名用户成为注册使用ICQ，1997年6月Mirabilis已经管理着10万名同时在线的用户，成为当时互联网上最大的通讯网络。
从1996年到2000年，以ICQ的出现为标志，世界各地对IM产品的研究和开发主要停留在技术培育期阶段，在美国，AOL（美国在线）1998年6月以2.87亿美元的代价收购了ICQ，同时自己开发了AIM（AOLInstantMessenger），在美国市场同时营运ICQ和AIM两个独立的产品，并且这两个产品的用户之间不能互联互通。
IT业的巨头微软公司则于1999年7月发布了自己的IM产品：
MSNMessenger，发布后的前6天就获得了70万用户。
而Yahoo则于1999年6月推出自己的IM产品：
YahooMessenger。
在中国，深圳腾讯公司1999年2月推出了IM产品QQ，当年11月就有100万用户注册，2000年4月QQ注册用户数达到500万，5月QQ同时在线人数超过了10万，至此IM行业的竞争格局基本形成。
本阶段的IM产品处在一个突破技术瓶颈，保持IM通讯的稳定性为主的阶段，IM产品的开发者无法预测用户注册数和同时在线用户数的增长，因为几乎没有一个产品的注册用户是线性增长的，腾讯公司的创始人马化腾在1999年曾经想尽可能准确地预测QQ用户的同时在线人数和注册用户增长数，以计算服务器负载和对带宽的需求，后来发现这是一个不可完成的任务，在不可能产生任何销售收入的情况下，为了控制服务器及带宽成本的增长，2000年上半年腾讯曾经不得不控制甚至暂停了用户注册。
此阶段世界各国的网络接入都处在拨号上网向宽带过渡的阶段，IM用户经常断线，通讯质量不稳定，很多时候IM服务器必须承担中转即时消息的任务，同时用户数的爆炸性增长对于IM系统的性能和效率提出了很大的挑战，由于没有成熟经验可供借鉴，IM厂商各自为阵，设计了不同的通讯协议和工作机制，以保证自己的产品和服务能稳定运行，各个厂商的通讯协议和具体实现方法都是关键的商业秘密，这在IM用户飞速增长的同时留下了隐患。
同时由于用户群体非常庞大，各个厂商对IM的系统的维护和优化捉襟见肘，根本来不及考虑与其他IM产品之间的互联互通。
2.1.2产品应用期的IM（2001年-2004年）
2000年之后，IM厂商的用户圈地运动逐渐完成，各个厂商都在寻找IM产品的赢利模式，他们发现仅仅依靠简单的文字即时交流和在线感知功能几乎不可能向用户收费，事实上任何一家厂商如果对用户注册使用其IM产品收费的话，用户马上就会流失到提供免费服务的竞争对手那里去，AIM、YahooMessenger、QQ、MSN、ICQ是几家主要的厂商，事实上各个国家还有大大小小数十家小厂商，竞争非常激烈。
为了打破这个困境，在美国MSNMessenger采取了绑定微软自身的门户网站（）的模式来赢利，用户在MSNMessenger中就可以点击新闻链接从而自动启动系统默认浏览器到MSN门户网站进行浏览，还可在MSNMessenger中输入关键字提交到默认的搜索引擎站点后启动浏览器显示搜索结果，同时为提高用户对MSNMessenger的黏性，微软在MSNMessenger中加入了其他更丰富的应用：
点对点的文件传输、视频/音频对话、与移动电话集成等，甚至在微软的浏览器中加入插件，使用户在使用浏览器时可以直接点击一个快捷键启动MSNMessenger，所有这些应用都超出了2000年之前IM产品的标准模式，使得IM向多媒体、内容服务和移动应用方面发展。
同样，YahooMessenger、QQ、ICQ和AIM都在发展各自的客户应用，从大方向来看，都和MSNMessenger一样往多媒体、内容服务和移动应用方面发展，但由于每家运营商的背景不同，导致各自的应用重点不同，例如QQ在手机短信、移动设备方面的优势在全球范围内都比较独特，导致其赢利主要来自于手机短信收费。
而AIM和ICQ由于其运营商AOL是美国最大的互联网接入服务商（ISP：
InternetServiceProvider），因此其收入并不直接来自IM产品本身，而是通过用户使用IM产品时带来的互联网接入服务收入来赢利，YahooMessenger的赢利模式和功能特点与MSNMessenger很类似，甚至其用户群体有相当的重合，Yahoo主要是想通过YahooMessenger来提高其门户网站的访问量，而Yahoo作为美国第一大门户站点，其赢利模式已经比较成熟，即收入主要来源于广告。
这个时期由于产品应用开始成型，导致每个产品的业务模式逐渐固定下来，各个产品的用户定位也开始逐渐清晰，如QQ在中国主要定位在30岁以下的年轻人，代表着一种时尚，而MSNMessenger在中国主要定位于办公室中的商务人士，这直接导致了两者的应用有很大的差别。
随着这段时间网络游戏的流行，IM厂商纷纷开发自己的网络游戏或者和游戏厂商合作推出游戏，并在产品中加入登录游戏网络的功能，如YahooMessenger、QQ和MSN等，总的来说，这段时间的IM应用摆脱了早期单调的文本即时通讯，开始针对不同的用户群体开发了丰富多彩的应用，使IM用户数仍然保持很高的增长速度。
2.1.3产品创新期的IM（2004年以后）
2004年之后，各个厂商对IM用户的争夺更加激烈，同时互联网上的新应用发展速度更加快，很多功能非常具有创新性，并且这种创新性的应用传播速度非常之快，远远超出了传统工业中新技术的扩散速度。
这些应用当中比较具有代表性的有博客（WebBlogger：
也称为网络日志）、RSS（ReallySimpleSydicattion）、音乐文件共享、视频点播（VOD：
VideoOnDemand）等，为了保持用户对IM软件的黏性，各个厂家都想尽办法将这些新技术部署到新版本的IM产品中去。
同时，由于用户增长速度已经开始下降，社会上要求现有IM运营商之间实现互联互通的呼声越来越高，在产品应用期阶段中开始讨论的标准统一问题的解决进度大大加快，互联网上主要的标准制订组织IETF（InternetEngineeringTaskForce）对IM行业技术标准的讨论进入了实质性阶段。
部分厂商之间的IM产
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