武大公共关系复习重点讲课教案.docx

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武大公共关系复习重点讲课教案

公共关系

考试题型：

一、名词解释（只举了一个例子：

危机公关）

二、简答（2个例子，5S原则，公关危机媒体传播策略。

。

。

）

三、分析

四、论述

五、可能是对公关工作、公关策划的理解，可能是与作业相关，也可能是公关工作计划。

。

。

Week1

绪论

一、公共关系的误区与公共关系

公共误区：

1.公关=私关

2.公关=美酒、美女、招待

3.公关=软新闻

Publicrelations（PR），公共关系，是社会组织为了塑造良好的形象而从事的各种沟通活动。

工作即公关

公共关系的三大要素：

社会组织；公众；传播活动

二、学习《公共关系学》的价值

第一，培养公关观念

公共关系新观念：

关系观念；

形象观念；

传播观念；

双赢观念；

长期观念；

诚心观念。

第二，提升职业传播能力

新闻传播领域的重要变化：

1）政府与媒体关系开始发生质的转变：

新闻宣传→公关传播

2）企业与媒体关系：

把媒介作为塑造品牌和提升无形资产的工具

三类媒体：

市场化媒体（企业运作方式、市场细分、目标试听众）

党媒（喉舌、宣传型）

公共媒体（《南方周末》等）

传媒与政府间三层关系的双向互动：

1）工作关系：

政府通过传媒作公关宣传，传媒把政府作为新闻来源，新闻发言人制度

2）监督关系：

政府依法监管传媒，传媒监督政府

3）共生关系

第三，提高整合传播能力

使用多种途径将USP传播出去

形象整合传播的途径与方式：

电视、报纸、广播、网络、人际、会议、活动BBS、广告、产品、杂志……

三、本学期学习内容

1.公共关系与公共关系学

2.公共关系的历史演变

3.公共关系的本体

4.公共关系工作

5.公共关系的主体

6.公共关系的对象

7.公共关系的程序

8.公共关系策划

9.公共关系战略表现

10.公共关系传播策略

11.新闻性公共关系活动

12.公关危机的应对与处理

互动题目：

你如何了解公共关系？

你对本课有何想法与建议？

参考书：

《有效的公共关系》华夏出版社，2002

《公关第一广告第二》上海人民出版社，2004

《直面危机：

世界经典案例剖析》中国青年出版社，2003

《中国公共关系史》上海交大出版社，2007

《中国公共关系二十年：

理论研究论文集》北大

《最佳公共关系案例》清华

网站：

中国公关网、危机公关网

Week2

第一章公共关系学的基本问题

第一节公共关系的本质属性

广告的本质属性是“付费性”

新闻的本质属性是“真实性”

营销的本质属性是“交易性”

人际关系的本质属性是“个体性”

公共关系的本质属性？

“公共性”，通俗地说，就是“第三方立场”。

公共关系的研究对象可用“组织——公众——环境”系统来涵盖，它包括两大子系统：

组织与公众，组织与环境的关系。

从组公共性通过倡导对社会责任的担当，来预测、监督和制造民意，公共关系人员扮演着“组织的良心”和“道德卫士”的角色；

从公众和环境角度看，公共关系则代表公众和民意，是社会公共领域的代言人。

公共关系“4P”

公众性（对象属性）公开性（手段属性）公共舆论性（内容属性）公益性（伦理属性）

Publicpublicitypublicopinionpublicinterest

第二节公共关系的含义和基本特征

一、公共关系的观念演变

私利观念→互利观念→公利观念

↓↓↓

反动公共关系→交互公共关系→战略公共关系

“公共关系”源于英语的词语publicrelations，缩写成PR，它是社会组织为了塑造良好的形象而从事的各种沟通活动；是研究公共关系活动的基本理论、运行机制、运作方法和发展规律的一门学科。

危机公关的4阶段：

预警期→爆发期→蔓延期→平静期

二、公共关系的要素与特征

（一）公共关系的三要素

社会组织、公众、传播活动

（二）公共关系的三特征

以事实为依据；

以传播为手段；

以互惠为原则。

三、公共关系学的理论体系

公共关系学的主要内容（纵向研究、横向研究、斜向研究）

第三节公共关系与其它传播活动关系辨析

按照整合营销传播的理念，公关、广告、新闻等都是提高品牌形象的传播活动。

公关与新闻

“公共关系的一半是新闻”？

公共关系与新闻的相同点：

1.首先，它们都是一种信源的提供者，新闻依赖于公关人员提供的信息。

2.其次，它们都享有相似的价值观，即以“事实”为基础，以“说真话”为原则，代表了第三方立场，具有一定的公信力。

3.它们在舆论上互相控制，在信源上又互相依赖，为了交换资源和达成目标，它们必须协商谈判和互相包容，它们以各自的方式为社会做出贡献。

不同点：

角色定位

工作范围

传播受众

传播渠道

公关与广告

不同点：

工作范围

工作目标

目标受众

传播渠道

传播手段

第二章公共关系的历史演变

第一节公共关系问题的提出

一、便士报和巴纳姆

19C30年代，美国“便士报”

由《纽约太阳报》倡导，奉行“凡宣传皆好事”的信条，只要能出名就是好事。

“海斯”神话

“瑞典夜莺”

二、垄断经济和范德比尔特

19C末20C初，美国经济开始由自由竞争走向垄断集中。

三、揭丑运动与麦克卢尔

“揭丑运动”：

有正义感的，受过正规教育的新闻记者，揭露不法资本家的丑恶行径，又称扒粪运动。

以《麦克卢汉》杂志为代表

巴纳姆时代结束

四、杜邦公司和新闻代理人

杜邦公司爆炸事故的公关策略

转变策略：

开始聘请“新闻代理人”

1900年，美国第一家新闻宣传机构在波士顿市成立，当时称为“新闻宣传局”。

Week3

第二节公共关系的兴起和发展

一、李艾维与公共关系的职业化

李艾维是现在公共关系的创始人，其创办的公司派克和李的成立，是现代诞生的标志，也是公关职业化的标志。

其公关思想的核心是“公众必须被告知——向公众讲真话”。

二、伯纳斯与公共关系的科学化

伯纳斯从理论上深化和发展了公关学，使之从新闻代理的领域中分离出来，最终成为一门独立完整的新兴学科，因此，伯纳斯被称之为“现代公共关系学之父”。

伯纳斯公关思想的核心是“投公众所好”。

《舆论之凝结》《舆论》

三、卡特利普与公共关系的学科化

卡特里普与森特合著的《有效公共关系》是一部集公关理论研究成果之大成的代表作，被人们称之为“公共关系圣经”。

四、杰夫金斯与公共关系的国际化

现代公共关系的国际化进程

弗兰克•杰夫金斯的公关理论

格鲁尼格提出的公共关系实践的4种模式：

新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称模式、双向对称模式

第三节中国公共关系的兴起和发展

一、中国公共关系兴起的背景

闭关锁国走向对外开放

计划经济走向市场经济

政府本位走向社会组织本位

社会媒介资源匮乏走向媒介化社会

二、中国公共关系发展历程

导入期（70年代末至80年代初）

普及期（80年代中至90年代初）

实践期（1990年代）

增长期（2000年以后）

三、从数字看中国公关发展状况

四、中国公共关系目前存在的问题

1.社会公众对公关的认识还存在很多误区

2.整个公关市场仍处于无序状态，缺乏统一的收费标准和服务规范

3.高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展

4.理论研究比较滞后

公关理论水平滞后于公关实践水平

公关基础研究滞后于应用性研究

公关研究者的理论在视角存在偏差

公关理论研究资源严重缺乏

五、中国公共关系的发展趋势

1.公关运作的国际化和本土化融合趋势大大增强

2.公关公司的定位要从代理性发展为咨询顾问性

3.公关专业服务进一步细化和深化

4.中资客户将成为中国公关咨询业市场新一轮竞争的焦点

5.公关人才市场竞争将更趋激烈

6.公关理论研究更加深入

思考：

1.现代公共关系产生的社会背景？

2.何谓“扒粪运动”？

它对现代公关的产生有何种影响

3.评述爱德华、伯纳斯的公关贡献

4.中国公关的发展经历了哪些阶段？

第三章公共关系本体分析

第一节公共关系的本质属性

本质属性：

第三方立场

4P：

公众性（public）、公开性（publicity）、公关舆论性（publicopinion）、公益性（publicinterest）

案例：

XX（孟姜女、唐伯虎）

广州本田的公益活动

第二节公共关系的基本特征

通俗定义：

公关是一门说真话（必要条件）、做善事（活动方式）、塑美形（追求目标）的科学和艺术。

第三节公共关系的主要功能

说服、倡导、咨询、管理

说服功能：

改变组织或公众的态度和行为

制造舆论

影响民意

倡导功能：

倡导一种组织定位和品牌个性

倡导一种文化认同

倡导优惠的产业政策、优良的经营环境、健康的消费理念

咨询功能：

为决策提供信息咨询

协助拟定和选择决策方案

从公关角度评价决策效果

为确立决策目标提供咨询建议

管理功能：

战略管理、信息管理

传播管理、关系管理

声誉管理、危机管理

议题管理、活动管理

第四节公关的辨析（见week2）

思考：

1.公关的本质属性是什么？

2.如何理解公关的说真话+做善事+塑美形？

3.公关的功能主要体现在哪些方面？

4.公关与新闻的联系与区别是什么？

5.公关与广告的差异是什么？

Week4

第四章公共关系工作

第一节公共关系工作的类型

A.战术层次

B.策略层次

C.战略层次

定位工作任务工作能力要求

A技术公共关系服务接待型建立关系网络整合关系资源人际沟通，摄影摄像，计算机操作能力

B策略公共关系传播创意型策划创意和执行创意能力、传播能力、执行能力

C战略公共关系咨询策划型战略咨询服务研究、咨询、决策能力

第二节公关工作的内容

盈利组织的公关工作：

1.塑造形象

1）监测环境（舆论）

2）应对不利事变

3）主动说明企业目标与政策

4）对环保等工艺问题关注

5）保护、推广企业的商标与标记

6）对员工说明福利

7）说明企业的政治、经济立场

2.咨询服务

1）向媒体提供稿件

2）邀请记者采访高管

3）举办新闻发布会

4）联谊活动

5）回答质询（顾客、政府、社区、经销商……）

6）向一般人告知信息

3.产品宣传和召回

4.投资者关系

股东沟通

5.金融关系

6.社区关系

7.员工关系

1）出版杂志、报纸，办电台、电视、网站

2）向员工说明福利

3）准备文化、管理战略的资料

4）安排会议与研讨会

5）培训管理阶层

6）开展文化活动

8.举办特别活动

9.公共事务

10.处理问题

第三节公关工作的基本原则

老板至上原则

第一，最高领导人的一言一行，一举一动都具有公关效应

第二，最高管理层对公关工作的作用

全员公关原则

第一，全体员工要积极参与公关工作，要时刻保持自身形象与组织形象的统一

第二，把公关工作渗透到组织经营者刮玻璃的各个环节、各个部门

两面提示原则

好事要留名，坏事要讲清

双向传播原则

既要将组织的信息传播出去，又要将公众的信息采集进来

互利互惠原则

既利己又利人（真诚对话公众，给公众以实际利益）

开拓创新原则

指公关人员要努力通过不爱段的创新活动去解决自身面临的新问题。

课堂训练

1.作为副总编辑，为“楚报”设计一份2012年度公关工作的任务书。

2.作为主管副校长，为所在学校设计一份2012奶奶的公关工作任务书。

第五章公共关系的主体

第一节公关的主体构成

个人

个公关就是以提升个人形象为出发点，有计划的，持续的运用传播手段，来建立和维持个人与特定公众之间的相互了解和彼此认知，从而塑造良好的个人品牌形象，开创有利的生存发展空间。

社会组织

组织公关是当今公关研究的最主要内容，也是公关事务运作最广泛的部门。

组织公关活动的核心是建立良好的形象和声誉。

组织的形式多种多样，主要包括营利性组织和非营利性组织两种。

政府

主要目的：

民知和知民

国家

以国家为主题的公共关系是以政府为主体，以外国民众为对象，以对外宣传活动为内容，以出版物、电影、文化交流，电台和电视媒体的公开宣传为手段，以维护国家利益，提升国家形象为目的的一种外交方式。

第二节公共关系机构

公共关系机构就是从事公共关系工作，开展公共关系活动，达到预定公关目标的专门部门或机构。

公共关系机构可分为：

公共关系部；公共关系公司；公共关系社团。

公关公司的分类

按性质分，可分为综合型和专业型2种；

按服务范围分，可分为区域性、全国性、国际性公关公司；

按专业化成都分，可分为独立的公关公司、广告公司隶属的子公司和广告公司的公关部。

公关公司提供的主要业务：

专业的、规范的公关公司提供的业务可分为咨询业务和代理业务。

公关部门与公关公司的比较

思考练习

1.什么叫个人公关？

它包括哪些类型？

2.公众外交是指什么？

其意义何在？

3.对国家形象塑造的六边模型的了解。

4.公共关系部的功能和地位是什么？

5.公共关系公司的服务优势表现在哪些方面？

Week5

第六章公共关系的公众

第一节公众概述

一、公众的内涵

它特制公关主体交流信息的另一方。

具体地说，是指与特定的公关主体相互联系及作用的个人、群体或组织的总和，是所有公关工作对象的总称。

任何一个公关意义上的公众都是社会公众，但并不是任何一个社会公众都是公关意义上的公众。

二、公众的特征

公众的整体性

公众的同质性

公众的多样性

公众的变化性

公众的相关性

三、公众的地位

公众既是信宿又是信源

公众是公共传播活动的制约因素

公众是公关方案的最终完成者

公众信息反馈会影响公关传播活动的继续进行和深度展开

第二节公众的分类

一、公众分类的意义

第一，为调查研究和组织形象评估确定范围

第二，为制定公关政策，设计公关方案明确方法

第三，为公关活动的组织与运行打下基础

第四，为评估公共关系效果提供依据

二、公众分类方法

七种常见的分类方法：

1.公众的横向分类

内容公众：

员工公众；股东公众

外部公众：

社区公众；财务公众；经销商公众；消费者公众；竞争者公众；舆论界公众；政府公众

2.公众的纵向分类

非公众（nonpublic）；潜在公众（latentpublic）；知晓公众；行动公众

3.按关系重要程度分类

首要公众；次要公众；边缘公众

4.按公众对组织的态度分类

顺意公众；逆意公众；独立公众

5.按组织对公众的态度分类

受欢迎公众；被追求公众；不受欢迎公众

6.按公众的稳定程度分类

临时公众；周期公众；稳定公众

7.按人口学结构分类

即按性别、职业、经济状况、教育程度、政治或宗教信仰、种族和民族背景等标准分类。

第三节内部公众

内部公众是组织的主体，更是组织的主人，他们是组织中最活跃最有创造性的生产力，他们既是内部公关的首要对象，又是处在一线的公关工作人员。

1.内部公众与组织形象的关系体现在：

组织形象的体现者、传播者、影响者

2.内部公众的特点

与外部公众相比，内部公众具有以下特点：

相对稳定性

严密的组织性

利益直接性

竞合性

3.内部公众构成

4.内部公众对组织的期望和要求

组织氛围；工资报酬；资金福利；工作环境；领导素质；管理制度

5.……

6.内部公关若干技巧

以人为本，开发人力资源，增强组织的凝聚力

以文为根，培育组织文化

以信息为纽带，完善内部沟通网络，创造组织和谐氛围

以联谊为手段，创造大家庭氛围，培养员工归属感

协调股东关系，增强“造血功能”

第四节外部公众

一、定义与特点

外部公众是组织的外部舆论环境，是组织实际形象的评价者。

与内部公众相比，外部公众具有以下特点：

分布的广泛性

构成复杂性

利益矛盾性和差异性

关系的不可控性

二、四类主要的外部公众

处理外部公众的关系主要要处理以下四类公众的关系：

政府公众；顾客公众；新闻界公众；社区公众

处理四类主要关系的方法：

1.处理社区公共关系的方法：

关键就在于促使组织社区化，组织社区化具体包括：

信息社区化；活动社区化；利益社区化；性格社区化

2.处理新闻界公共关系的方法：

尊重新闻界公众

保持长期接触，善交无冕之王

联合举办活动，全力支持新闻媒介

加强新闻传播，利用各种新闻传播方式

3.处理政府关系的方法：

培养和提高政治素质

加强与政府的双向沟通

加强人际交往，建立与政府官员的私人感情

积极参加政府组织的各种公益活动

邀请政府官员参加组织重大活动

利用国事活动，扩大宣传效应

4.处理顾客关系的方法：

树立正确的顾客观

增强服务意识，实行全过程星级服务

建立顾客资料库，加强双向沟通

思考练习：

1.何谓“公众“？

其基本点是什么？

2.按照公众的发展过程如何进行公众分类？

试举例说明。

3.按照问题导向分类，公众主要包括哪些？

4.为什么说公关的一半在内部？

5.处理新闻界的基本原则和技巧是什么？

6.处理社区关系的重要性表现在哪些方面？

7.如何处理顾客关系？

8.为什么政府关系很重要？

你认为该如何处理？

Week6

第七章公共传播的工具

第一节口语传播

口语传播是公关的基石

口语传播的概念

口碑

口语传播的特点：

成本低，效果好；

有利于抓住老顾客和发掘潜在顾客；

有利于提高品牌声誉，增加品牌亲和力。

二八法则：

80%的利益来自20%的客户

异变性：

三人成虎

途径：

1.培养意见领袖；2.培训守门人；3.培植公众代表

演讲

演讲稿的写作程序

演讲稿的结构

开头——出奇制胜

主体——环环相扣

结尾——照应中心

第二节人际传播

人际传播的主要特点是

直接传播；

随意性大；

保密性强；

反馈迅速；

速度可以控制。

人际传播的限制

发出的信息往往只在瞬间起作用；

覆盖面小，复制信息的能力不强；

适应面不及大众传播媒体广。

人际沟通的三大法则

接受法则；

赞美法则；

重视法则

人际沟通的基本技巧

微笑；

记住别人的名字；

真心对人感兴趣；

专心听对方谈话；

人际沟通的礼仪；

公关礼仪。

Week7

第八章公共关系传播工具

第一节网络公关的概念与特点

不是单纯在网上发新闻稿，是一种和受众互动的沟通模式。

实现点对点差异性公关，即可不同受众不同策略。

特点：

1.及即使性强；2.专题性强；3.易获得性；4.互动性；5.多样性

传播途径：

网站，电子出版物，电子邮件，即时通讯工具，新闻组贴吧BBS，博客（BLOG），联合发布系统，网络播放，搜索引擎，多渠道融合。

第二节公关广告

传递公关信息，树立，维持，改变或强化组织的公众形象，它是公关宣传的一种重要形式。

特性：

改进职工关系的作用，融洽企业组织内部的职工关系，强化职工与企业间的感情联系，提高企业的内聚力和向心力。

广告公关

目的销售，商业企业形象

内容商品性能质量产品品牌感性印象，企业文化，宗旨，社会贡献

方式特定播出时间，栏目灵活，版面设计，时间，位置具有一定灵活性

类型：

1.形象广告

2.实力广告

3.表意型广告：

谢意、歉意、迂回

4.公益广告

第三节专题活动

是指社会组织为了某个公关主题，而有计划，有步骤地组织目标公众参与。

类型：

1.庆典活动；

2.开放参观活动；（增强企业“人情味”；提升企业总体素质；提升企业透明度，消除误会）

3.赞助活动；

4.展览会；（直观性；双向性；复合性；高效性；新闻性）

5.危机公关。

一、危机的类型与过程

1.概念：

危机，就是可能对人员生活、生命财产安全、组织运转和信誉、乃至整个国际、民族的生存和发展都可能产生重大威胁的紧急或灾难事件。

2.危机的四个阶段理论（Steven.Fink）

潜伏期；实发期；蔓延期；解决期

主要内容：

（一）危机预警

（二）危机处理

“5S”原则

1.承担责任原则shoulderingthematter

2.真诚沟通原则sincerity

3.速度第一原则speed

4.系统运行原则system

5.权威证实原则standard

Week8

第三节新闻传播

一、新闻稿件的写作

1、衡量具有公关新闻价值的标准

新闻价值标准

时间性、显著性、接近性、新奇性、重要性、人情味

公关价值标准

媒体注意、企业满意、公众乐意

2、公关新闻稿的写作结构（倒金字塔）

导语、主体、结语

3、公关新闻稿的写作原则

标题写作、导语写作、主体写作

4、公关新闻资料袋

新闻稿、新品稿、人物传记稿、行情活动搞、单品评测稿、单品介绍稿、横向评测稿、产业分析稿、产业评论稿、产业理念稿、产业导购稿、产业印象稿

二、新闻事件策划

“制造新闻”十法：

1.关注和参与社会热点议题CSR

2.关注和参与行业行为

3.关注和参与市场竞争

4.利用舆论领袖，扩大宣传效应

5.利用调查数据，创造企业新闻点

6.利用旧要素的组合，让已知的普通新闻发生化学反应

7.利用公益广告，来创造新闻点

8.利用付费宣传，开展公益宣传

9.巧用名人的力量

10.利用传统节假日等来创造固定的话题

三、新闻发布会

1.新闻发布会的类型

新闻发布会；记者招待会；媒体吹风会；媒体见面会

2.新闻发布会的组织

第九章公关的程序

第一节调查研究

一、调查研究的内容

公关部门的调查

公关咨询机构的调查

目标公众的调查研究

二、调查研究的方法

定性调查：

文献调查法；观察法；访问法（可作定量使用）

定量调查：

抽样调查法；实验法；内容分析法

Week9

三、调查分析的工具

分析和归纳主要是：

组织形象地位分析

组织形象形成的原因分析

第二节制定目标

一、制定目标的原则

首先，目标应当具体化；

其次，目标应具有可评估性。

二、影响目标

1）信息传播，公众对信息接受和记忆

2）形成新态度；强化已有态度；改变或颠倒（常是负面）已有的态度

3）新行为产生；新行为的强化；对机构的不利行为的改变

三、工作目标

第三节传播实施

一、公关主题

二、具体公关活动

三、媒体选择

不可控：

公关从业人员没有对活动与事件的影响和控制权

可控：

有偿的宣传活动

四、有效公关

公关活动最后一环是如何高效开展公关活动。

信息可信度；新颖性；有效非语言和有效的语言沟通；双向式；群体影响；有针对性