宁波城市旅游形象定位初探.docx
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宁波城市旅游形象定位初探
本科生毕业论文（设计）
题目:
宁波城市旅游形象定位初探
姓名:
郑娟
学院:
人文社会科学学院
专业:
旅游管理
班级:
旅游31班
学号:
2223121
指导教师:
王建喜职称:
讲师
2007年5月25日
南京农业大学教务处制
目录
摘要１
关键词１
Abstract１
Keywords１
一、城市旅游形象定位１
（一）城市旅游形象定位的概念１
（二）城市旅游形象定位的原则２
1．个性鲜明原则２
2．文化先行原则２
3．市场导向原则２
二、宁波城市旅游的资源状况和市场定位２
（一）宁波的旅游资源和旅游产品２
1．宁波的旅游资源２
2．宁波的旅游产品３
（二）宁波城市旅游的市场定位３
三、宁波城市旅游形象定位与存在问题４
（一）“东方商埠，时尚水都”的推广４
1．政府支持４
2．媒体宣传４
3．旅游产品的开发５
（二）“东方商埠，时尚水都”的不足５
（1）与周边城市的区分度不高５
（2）文化导向不够明显５
四、宁波城市旅游形象新定位初探６
（一）新形象的展现６
1．“古韵商埠”６
2．“时尚水都”６
（二）推广上的新措施６
1．开办更多的旅游节事６
2．加大网络宣传７
五、结语７
致谢７
参考文献７
宁波城市旅游形象定位初探
旅游管理专业学生郑娟
指导教师王建喜
摘要：
本文在国内外学者对城市旅游形象定位研究的理论基础上，通过对宁波城市现有的旅游资源、旅游产品和旅游市场定位的研究，运用城市旅游形象定位理论研究的原则和方法，来分析宁波现有的“东方商埠，时尚水都”形象定位的可行性，并通过调查该旅游形象的推广程度来综合分析该旅游形象是否真正推动了宁波的城市旅游。
在此实践的基础上笔者依据在推广过程中“东方商埠，时尚水都”形象定位呈现出来的不足，结合自己的研究对该形象的不足之处进行优化，提出新的宁波城市旅游形象。
关键词：
城市旅游；旅游形象；形象定位
ThePositioningResearchofUrbanTourismImageofNingbo
StudentmajoringintourismmanagementZhengJuan
TutorWangJianxi
Abstract：
Thisthesisisbuiltonthepositionfixingtheoriesofurbantourismimagethatarestudiedbyscholarsallovertheworld.Ihaveresearchedtourismresources，productionandtourismmarketingpositionofNingbo.AndIwanttoknowiftheurbantourismimage“FamousTradePostinEast，FashionableCityonWater”isfeasibleenoughbyusingthePosition-fixingprinciplesandmethodsofurbantourismimage.Thereisaninquiryaboutthepopularizationoftheabovetourismimage.Bytheresultoftheinquiry，wecanseeiftheposition-fixinghavepromotedtheurbantourismofNingboreallysinceitwasfixed.Lastlybasedonallthepracticeandstudies，Iwillpointouttheinsufficiencyoftheimage“FamousTradePostinEast，FashionableCityonWater”，thenIwillincorporatetheposition-fixing“FamousTradePostinEast，FashionableCityonWater”andbringupanewurbantourismimageofNingbo.
Keywords:
Urbantourism；Tourismimage；Imagepositioning
宁波是一座美丽的港口城市，也是一座历史文化名城，更是有着丰富资源的著名旅游城市。
在当今这个城市旅游大力发展的时代，城市旅游形象对于城市旅游的发展有着极为重要的意义。
宁波这座美丽的城市也应有属于自己的，能充分展现宁波城市魅力，并能深深吸引旅游者前往的城市旅游形象。
一、城市旅游形象定位
随着城市旅游的发展，城市旅游形象定位受到越来越多的旅游城市的关注。
因为，一个好的城市旅游形象是一座城市的名片，通过塑造城市旅游形象能充分展现一座城市的历史文化、民俗风情和资源特色，能不断地吸引更多的旅游者前往。
（一）城市旅游形象定位的概念
城市旅游形象定位是将该城市旅游形象经过总结概括、提炼升华，用精辟的语言向社会传播，并得到社会认同，从而在人们心目中确定的形象位置。
例如:
北京在人们心目中形象定位——“首都”，香港——“购物天堂”，还有很多其他著名的旅游城市在城市旅游的发展大潮中塑造了自己的城市旅游形象（表1）。
城市旅游形象定位，对于塑造城市形象，扩大知名度，增强吸引力，拓展客源市场，激发当地居民归属感，主动宣传和参与具有积极意义。
[1]
表1:
主要旅游城市旅游形象一览表
城市
城市旅游形象
北京
不到长城非好汉
上海
上海，精彩每一天
昆明
昆明天天是春天
桂林
桂林山水甲天下
广州
一日读懂两千年
巴黎
时装之都
维也纳
音乐之城
（二）城市旅游形象定位的原则
1．个性鲜明原则
这个原则体现了形象区分度的要求，必须首先满足。
比如，现在很多城市似乎对绿城的提法情有独钟，利用自己较高的绿化覆盖率纷纷喊出了“绿都”的形象口号，这样重复的结果就使个性变成了共性，是无法在旅游者心目中占据独特的地位的。
可以说，没有了个性鲜明的特点，城市的旅游形象没有实际价值。
2．文化先行原则
文化是旅游的核心要素，是构成旅游地持续吸引力的重要源泉。
一个城市旅游形象的树立必然要注重文化内涵深层次的挖掘。
纵使是以甲天下的山水风光闻名于世的桂林，在对外宣传的时候也需辅以当地历史文化的支持，在城市旅游竞争日益激烈的今天，单纯的一山水牌为形象的形象战略已经越来越没有的施展的空间。
3．市场导向原则
形象终究是为了时常服务的，城市旅游形象的定位必须注意对市场和潜在客源的调查研究，从旅游者的角度去透视和设计城市旅游的整体形象，这样才能做到定位客观、形象得体，获得最大的成功。
[2]
城市旅游形象定位是一项实践性很强的系统工作，在原则的指导下，还需具体情况具体分析，灵活运用。
通过对每个城市的资源状况、市场定位的分析，大胆创新，将理论和实际联系起来，进行城市的旅游形象定位。
二、宁波城市旅游的资源状况和市场定位
对于一个城市而言，旅游资源和旅游产品是城市旅游形象定位的物质基础。
每一种称的上是旅游资源和旅游产品的，都或多或少地具有新奇的属性，它们是形象要素产生的重要源泉。
[3]城市旅游通过旅游资源和旅游产品呈现为一个集合，将辖区内所有具有经济意义的人文和自然的旅游资源和旅游产品囊括其中，再将它们整和成一个整体鲜明的独特形象。
所以，要真正地作好宁波城市的旅游形象定位，必须先全面的了解宁波的旅游资源和旅游产品，因为城市旅游是旅游者被吸引到城市进行消费的系列活动而不仅仅是将城市旅游作为产品的旅游活动。
[4]由此才能设计出形象鲜明的旅游形象。
而另一方面，在了解一个城市的资源状况后，才能准确地把握住该城市的市场定位，由于市场导向原则在城市旅游形象定位中所起到的重要作用，市场定位对于城市旅游形象的定位也有一定的指导作用。
（一）宁波的旅游资源和旅游产品
旅游资源和旅游产品作为一个城市资源状况的主要因素，能直观地反应出一个城市的旅游概况。
1．宁波的旅游资源
宁波旅游资源类型比较丰富，地处东海之滨，自然山水景观秀美；人杰地灵，名人辈出，历史文化源远流长；东南佛国，佛教文化影响深远；崇文重商，是中国儒商文化的发源地；被誉为新八大菜系之一的宁波美食名扬天下；山的厚重和海的博大，哺育了宁波浓郁的渔家文化和风情。
[5]
（1）丰富的人文旅游资源
宁波是中国历史文化名城，有县级以上文物保护单位255处，其中包括有7000年文明史的河姆渡文化遗址、全国最古老的藏书楼天一阁、长江以南最古老的木结构建筑保国寺、上林湖越窑遗址、镇海口海防遗址、奉化蒋氏故居等国家级重点文物保护单位11处，以及天下禅宗五山之第二的天童寺，珍藏有释迦牟尼真身舍利的阿育王寺，全国五大佛教名山之一的弥勒道场雪窦寺。
[6]悠久的历史文化给了宁波这座城市丰厚的文化积淀和丰富的文化旅游资源。
（2）怡人的自然旅游资源
除了人文旅游资源丰富，宁波也是一座山川秀丽，风景怡人的城市。
溪口风景名胜区、滕头生态旅游区、松兰山海滨旅游度假区、天下玉苑、丹山赤水、中国渔村、五龙潭风景区被国家评为4A级旅游区。
浙江省最大的淡水湖，享有“西子风光，太湖气魄”美誉的东钱湖更是让宁波这座城市增添了几分灵动秀美。
[7]
现在，以宁波为轴心，东通“海天佛国”普陀山，南连天下秀峰雁荡山，西接美丽的杭州西湖，北倚国际大都市上海，已经连接成交通便捷，设施完善的旅游网络。
2．宁波的旅游产品
在最新规划编制的《宁波旅游发展规划纲要》中，宁波的旅游产品正由单一观光型产品为主向观光型、休闲度假、专项旅游产品（商务旅游、生态旅游、会展旅游、红色旅游等）相结合的复合型产品结构转变。
宁波即将推出以十大主题旅游产品为主的产品体系，它们分别是：
海滨休闲度假——“蓝色宁波”、时尚都市旅游——“时尚宁波”、节庆商务会展旅游——“活力宁波”、宗教朝觐旅游——“智慧宁波”、历史文化旅游——“故事宁波”、山水休闲度假——“休闲宁波”、江海湖港风情——“水韵宁波”、绿色生态旅游——“绿色宁波”、浪漫怡情魅力游——“魅力夜宁波”和甬商故里修学游——“财智宁波”。
（二）宁波城市旅游的市场定位
市场导向原则在旅游形象定位的各大原则中占有很重要的地位，因为，任何城市旅游形象的设计都是为了吸引更多的旅游者，所以应通过全面地分析目标市场，进行城市旅游客源市场分析，对城市旅游形象传播的对象进行分析，以明确城市旅游形象传播对象的特征，并针对其特征进行相应的旅游形象定位。
[8]23-24通过更深刻地了解目标客源，才能设计出更加吸引旅游者的城市旅游形象。
旅游市场的特征一方面要充分把握大的市场环境即国际、国内旅游市场发展的态势，一方面也要对本地旅游业的优劣势有充分的了解，扬长避短，适应市场方能开拓市场。
[9]近年来，随着经济实力的增强和国际化港口城市的建设，宁波城市知名度不断提高，对外交流不断扩大。
特别是1995年开始创建“中国优秀旅游城市”活动以来，加强了政府主导型的旅游业发展战略的实施，充分重视区域旅游组织，即政府与行业协会在整体营销中的协调和推动作用，显示了政府主导、社会参与的特色，使宁波市旅游业进入了一个快速发展的时期。
据统计，2005年全市接待入境旅游者43.83万人次，同比增长36.12%，旅游创汇2.48亿美元，同比增长62.09%。
接待国内旅游者2352万人次，同比增长17%，实现旅游总收入约258.2亿元，同比增长25.8%，境外游客中港澳台占了52.3%，日本游客为14.6%，欧美国家游客相比较数量极少。
国内游客方面，本地游客占了绝大多数，外地游客中以省内和上海游客居多，其中上海游客占国内游客的11.7%。
宁波市旅游业统计数字充分表明宁波旅游市场的主要客源群为本地游客和近距离游客，真正意义上的外国旅游者有限。
国内的主要客源市场为宁波市城镇居民郊游、休闲、度假旅游；上海居民观光探亲旅游；浙东地区、沪、宁、杭等300公里以内城镇居民的观光、度假之旅，回归自然之旅。
潜在的客源市场为华东地区、华南地区来甬观光度假旅游、全国范围内的各项会议、会展旅游、浙东旅游专线客源分流、全国范围内的专项旅游、特种旅游；而境外的客源市场主要为日本宗教旅游客源市场、商务旅游市场、港澳台、东南亚宗教旅游客源市场、寻根旅游市场。
[10]
由此可见，宁波在进行城市旅游形象定位时应注意提高与周边城市的区分度，以增强对近距离旅游者的吸引力；同时，应按照客源市场的需求将各种旅游资源包含于形象中，使宁波的形象既全面又具吸引力。
三、宁波城市旅游形象定位与存在问题
“东方商埠，时尚水都”是宁波现在推行的旅游形象，它以“东方商埠，时尚水都”为主题形象，以“ALA（阿拉）宁波”为形象口号。
“东方商埠，时尚水都”展示了宁波既深沉厚重又朝气蓬勃、既古老又年轻的历史风貌和城市形态。
宁波以港为媒，因商立市，商业文化底蕴深厚。
唐宋的丝绸、陶瓷从这里流向世界，近代宁波帮走向中国、走向世界，开放、年轻的北仑大港更加速了宁波与世界的商务往来，为东方商埠增加了时尚与活力。
宁波以水为魂，依河衍生。
以姚江——三江口—甬江为代表的水系贯通了宁波的地脉、延续了宁波的文脉，贯联了七千年前的河姆渡、唐宋时期的港口、清末五口通商的甬江口以及今天的国际化大港，水推动宁波从陆地走向江河、走向海洋，推动宁波走向了海洋文明。
水轻盈灵动，赋予现代宁波时尚、活力。
“ALA（阿拉）宁波”是形象口号，传达了宁波的性格、气韵和情感信息，更能表达城市的灵魂，富有想象空间。
“阿拉”作为经典的宁波方言，极富个性，表现了宁波人对美丽富饶家园的由衷自豪。
ALA为Attraction，LoreandAmusement（魅力、故事、娱乐）的英文缩写。
魅力是随着故事场景变换获取的情感体验，娱乐是围绕故事情节递进展开的游憩方式，而故事则是内核。
ALA作为标识，不但醒目易记，具有国际化、时尚化、艺术化特点，同时也暗合杭州湾跨海大桥的形状特征（A-A），足以给海内外游客留下深刻难忘的印象，有利于宁波旅游国际化目标的实现。
（一）“东方商埠，时尚水都”的推广
形象定位的成功与否除了看其是否具有个性特征，是否真实全面地展现了该城市的旅游资源和产品；还要重视其推广，因为城市旅游形象的定位工作只是整个城市旅游形象战略的起步工作，更为重要的工作在于城形象的对外营销推广；推广工作就是将形象设计开发的一系列成果付诸实施、广为宣传，让新的城市旅游形象通过一系列的对外推广活动，深深扎根在城每一位旅游者心中，吸引更多的旅游者纷至沓来。
[11]
宁波自从2002年确立了“东方商埠，时尚水都”的旅游形象后，从各个方面大力推广。
1．政府支持
宁波市旅游局在各种旅游交易会上都积极宣传“东方商埠，时尚水都”的旅游形象。
此外，在市旅游局的组织下，1000位宁波市民自己出钱进北京为宁波旅游促销。
而每位宁波市民的帽子和T恤上都写着“东方商埠，时尚水都”、“请您去宁波”、“浪漫宁波欢迎您”的字样。
每人手中拿的50份旅游宣传资料也都分发给北京的市民了。
在北京，这1000位宁波市民既当了游客，又成为了义务的促销员。
这样的努力没有白费，据说现在宁波的国内游客除了65%是江浙沪的游客外，排在第二位的就是北京游客了。
2．媒体宣传
为更好地宣传宁波城市形象，推动宁波旅游业发展，宁波市旅游局将创办旅游杂志——《阿拉旅游》，其定位为：
植根宁波，又不拘泥于宁波；深耕旅游，又不自囿于旅游。
关于杂志名称，“阿拉”是宁波方言，有“我的”意思，地方特色浓郁，又体现了旅游“以我”为主的时尚个性。
“阿拉”一词的拼音ALA，为ATTRACTION、LORE、AMUSEMENT（魅力、故事、娱乐）的英文缩写，符合杂志的内容风格。
而且也可以有效地推广宁波的城市旅游形象口号，每期杂志将有一个主题专稿，如宁波的桥、宁波的水、电影中的宁波等等。
杂志将向全国旅游行政管理部门，国外驻华旅游机构，国内主要旅游企业集团、媒体单位等寄送发行。
杂志将围绕政府旅游工作大局，以图文并茂、借景抒情的方式全面介绍宁波及国内外的旅游业发展动态、人文地理与城市形象。
其内容分为旅游、生活、文化三大板块。
策划组织周星驰的宁波寻根游，并邀请其出任宁波城市旅游形象代言人，并促成其新影片《长江七号》在宁波的取景拍摄。
这有效地利用了周星驰的名人效应，并通过媒体一系列的报道为宁波打响了知名度，为宣传宁波起到了很好的的功效。
[12]
3．旅游产品的开发
在确立“东方商埠，时尚水都”的旅游形象后，宁波在开发旅游产品时，力求能突出“东方商埠，时尚水都”的形象特征。
宁波现推出的新的旅游产品如中华儒商文化园、中国渔村、船史博物馆等都有利地丰富了“东方商埠，时尚水都”的旅游形象。
（二）“东方商埠，时尚水都”的不足
笔者认为“东方商埠，时尚水都”的不足主要是在形象定位的原则上还有些不足之处，正如前文所提到的城市旅游形象定位应做到特色鲜明原则、文化先行原则和市场导向原则。
而“东方商埠，时尚水都”在特色鲜明原则和文化先行原则上尚有欠缺。
（1）与周边城市的区分度不高
城市旅游要发展不得不面对的挑战就是城市之间的竞争，尤其是周边城市之间的互相竞争。
因为，相邻城市之间由于所处地理位置较近，其旅游资源相似，互相就会形成竞争关系。
[13]
例如，宁波有水，但却没有杭州西湖那样有名；宁波有佛教文化，但普陀山的名气实在是太大了。
宁波的旅游资源丰富，但相对来说其单体资源的份量就远远不够了。
这样的情况下，就要通过制定自己的城市旅游形象来整体推销宁波这座城市，以此来推销宁波的旅游。
[14]而在宁波的周边城市中，杭州的旅游形象为“东方休闲之都”；温州的旅游形象为“时尚之都，山水温州”；苏州的形象为“人间天堂，苏州之旅”；嘉兴的旅游形象为“水都绿城，休闲嘉兴”。
可见，宁波的“东方商埠，时尚水都”的旅游形象在同周边城市的比较上，特色并不是很鲜明。
这些城市都是以水为特征，定位在休闲之都上，从这几个城市的旅游形象上也不难看出江南旅游城市的共通点，而如何从这些共通点中脱颖而出，寻找到不同点，也就形成了吸引远距离游客的特色点了，这样就提高了本身的区分度，增强了特色性，旅游形象才更具吸引性，才能吸引更多的旅游者。
“东方商埠，时尚水都”在区分度这点上爱有待完善。
（2）文化导向不够明显
宁波是一座历史文化名城，是具有7000年历史的“河姆渡文化”的发祥地，同时宁波文人荟萃，历史上曾有较高层次的具有地方特色的学派，如四明学派、阳明学派、浙东学派，出现了虞世南、高则诚、王守仁、朱舜水、黄宗羲、万斯同、全祖望、张煌言等一批文化名人。
宁波的藏书文化深厚，涌现过一大批藏书数万卷的藏书名楼。
天一阁是国内现存最古老的藏书楼，已有400多年的历史，它是中国藏书文化的代表之作。
可以说宁波拥有丰富的文化旅游资源，但是近几年，宁波市现状的城市文化水平落后于经济发展水平，在此基础上更应大力发展文化旅游，因为“旅游在发展的一定阶段是经济——文化产业，到发展的成熟期是文化——经济产业”，即在强调文化性是旅游的一个重要性质。
[15]从旅游企业在市场的运作角度而言，第一层次的竞争是价格竞争，进一步上升到质量竞争，达到最高层是文化的竞争。
旅游本身的文化功能是内在的，旅游者进行旅游，本质上也是在购买文化，消费文化、享受文化。
所以，文化对于一个旅游城市而言是不可忽视的，只有文化才能源远流长，只有文化旅游才能经久不衰。
在笔者看来“东方商埠”并不能很好地展现宁波悠久的历史文化，是该城市旅游形象定位中不足之处。
文化作为一个城市的精髓，作为一个城市市风、民风的体现，势必不可轻视，宁波的旅游形象应充分利用自身丰富的文化旅游资源，提出更具文化导向的城市旅游形象。
四、宁波城市旅游形象新定位初探
根据以上所涉及到的不足之处，笔者认为应该在新的旅游形象应在原有的旅游形象上不断完善，扬其长，避其短，笔者优化后的旅游形象为“古韵商埠，时尚水都”，而形象口号则保留“ALA（阿拉）宁波”。
（一）新形象的展现
1．“古韵商埠”
将“东方商埠”改为“古韵商埠”是因为“古韵”二字能够突出宁波7000年的悠久历史，在直观上给旅游者一种古色古香的视觉感觉。
一个“韵”字更是将江南城市依水而建的灵动与秀美表现地淋漓尽致，也将宁波文人们的幽雅、将这座城市的儒雅底蕴包含其中，这“韵”代表的是儒商们孜孜以求的文韵，代表的是这座城市特有的韵味。
“韵”通“运”，更是表现了洋洋东方大港生生不息的水运，承载着宁波几千年的文化，更在改革发展的今天带领着宁波人走向世界。
此外，“东方”与宁波周边城市的旅游形象有所重复，我国东部城市都喜欢以在旅游形象中以“东方”来展现，如此，反而失去了特色，对于远距离的游客而言无法产生深刻的印象。
而另一方面在浙江的旅游城市中，鲜少有以“古”为形象来宣传的，宁波这时若以“古韵”二字为城市旅游形象则特色鲜明，令人印象深刻。
2．“时尚水都”
之所以保留“时尚水都”的定位，是因为笔者觉得“时尚水都”的表达非常到位，宁波人文地理旅游资源非常丰富，但着眼点应该是水，宁波是一个临水而建的城市，一个有趣的现象是宁波的城市地名和主要景观名都是与水有关的。
相对与其他城市如大连以滨海，桂林以水秀，绍兴以水乡，杭州以西湖闻名，宁波的水资源不仅仅是某个湖、河或者海景，宁波是一个水之都市，是各种水景观的集大成者：
江、河、湖、海、温泉、瀑布在宁波一应俱全。
此外，“时尚水都”所包含的内容给消费者的是一个“大洋潜水、多姿多彩，美味海鲜，繁华都市”的概念，在国内的旅游城市品牌还停留在某个自然景观的层次上时，其具有的视眼，相对来说超越了黄山、西湖传统旅游单一的概念，对于游客来说更具诱惑，这是一个国际性的旅游城市的形象。
（二）推广上的新措施
有了新的旅游形象，也应更好地进行宣传，让更多的旅游者来认知形象。
宁波市政府这两年想通过推动城市旅游形象来提高城市的知名度，所以在城市旅游形象的推广工作上做的还是非常好的，在此笔者提出的是一些被忽略的可以用来推广的措施。
1．开办更多的旅游节事
宁波有众多的旅游景点，但传统的旅游方式、旅游活动已经不能适应市场的需求，针对宁波的景点小而分散，大的主题公园又不适合在宁波建造，所以开展以节庆活动为主要模式的商务休闲旅游是宁波发展旅游业的重要出路之一。
[16]近几年，宁波在举办节庆活动上可谓也积累了一定的经验，每年的开渔节、服装节等已经吸引了大量的海内外游客，在此基础上，为了新的旅游形象的推广，笔者认为可以开展诸如藏书节、梁祝婚俗节等有助于传播宁波文化的节事活动，一来可以推广宁波新的形象，另一方面，也可以推动宁波城市文化的发展。
2．加大网络宣传
网络作为现今最发达的通讯手段，应当被充分地利用起来。
在新的城市旅游形象出炉以后，应在宁波各个官方网上标识我们的旅游形象，使那些有兴趣了解宁波的潜在旅游者能第一时间获悉宁波的旅游形象，了解宁波。
五、结语
宁波的城市旅游近几年在政府的大力支持下正在迅速地发展，通过这几年的发展也取得了一定的成绩，“东方商埠、时尚水都”也为宁波的城市旅游发展做出了一定的贡献，笔者本次的研究，只是希望在通过对宁波这座城市的实例分析，将有关城市旅游形象定位的理论知识运用到实践，并希望宁波的城市旅游形象能更有力地推动其旅游的发展。
致谢
在本论文的撰写过程中，笔者获得了专业指导老师们的悉心指导，尤其是本课题指导老师王建喜先生一直以来给予的高度
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