8谈我国经济型饭店连锁扩张路线.docx
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8谈我国经济型饭店连锁扩张路线
毕业设计（论文）任务书
课题名称
谈我国经济型饭店连锁扩张路线
课题简介
技术指标
工作量要求
课题简介：
经济型饭店是我国饭店行业新兴的业态，就单体形势而言，指的是投资不高、规模不大、功能单一、租金低廉但又具备一定服务质量水准的较低档次饭店，以低廉的价格和标准的服务为吸睛点。
目标群体为大众人群，例如：
一般商务人士、中小企业主和普通自费旅游者等。
本论文从规模和文化上做出了界定，通过分析六大影响因素，明确经济型饭店作为新兴业态的本质内涵。
通过对经济型饭店不同连锁扩张模式的经验研究和评述，总结了连锁之于经济型饭店的扩张在制度效益发展上的优势。
结合我国经济型饭店的现实起点和连锁化的发展现状，以SWOT全面分析了扩张的战略环境。
最后论文在制度变迁理论、经济规模分散理论、品牌延伸理论解释基础上结合上海锦江之星的案例分析，提出了我国经济型饭店连锁扩张的最佳途径。
同时从市场化的经营打造出一套自有的监管体系，以信息化、专业化、简单化、标准化、特色化为原则，设计出价值鲜明的连锁化经济型饭店产品。
进度计划
起止时间
工作内容
第12周
第13周
第14周
第15周
第16周
第17,18周
第19周
2015年4月前
参加指导老师组织的毕业论文指导会
整理思路，参考文献和课本确定论文题目
查询收集资料，完成第一稿
拟写论文任务书
提交电子档，指导老师批阅并修正意见
修改论文
完成论文第二稿
完成论文第三稿，经过指导老师确认后将纸质文档打印并装订成册
参考文献
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[11]牛海鹏;特许经营;[M];北京;中国工人出版社;2014年7月
课题组成员
吴彦姗、麻红晓
摘要
经济型饭店是我国饭店行业新兴的业态，就单体形势而言，指的是投资不高、规模不大、功能单一、租金低廉但又具备一定服务质量水准的较低档次饭店，以低廉的价格和标准的服务为吸睛点。
目标群体为大众人群，例如：
一般商务人士、中小企业主和普通自费旅游者等。
本论文从规模和文化上做出了界定，通过分析六大影响因素，明确经济型饭店作为新兴业态的本质内涵。
通过对经济型饭店不同连锁扩张模式的经验研究和评述，总结了连锁之于经济型饭店的扩张在制度效益发展上的优势。
结合我国经济型饭店的现实起点和连锁化的发展现状，以SWOT全面分析了扩张的战略环境。
最后论文在制度变迁理论、经济规模分散理论、品牌延伸理论解释基础上结合上海锦江之星的案例分析，提出了我国经济型饭店连锁扩张的最佳途径。
同时从市场化的经营打造出一套自有的监管体系，以信息化、专业化、简单化、标准化、特色化为原则，设计出价值鲜明的连锁化经济型饭店产品。
关键词：
经济型饭店连锁扩张发展路线
引言
近年来，经济型连锁饭店发展很快，业内称之为“井喷式”发展。
可想而知饭店投资是很多投资者的选择。
为何近几年来连锁饭店发展如此迅速？
通过对连锁饭店数年的研究可以从国内刚需、连锁饭店发展模式两大方面分析。
其一，国家大力支持旅游业的发展，势必带来住宿和餐饮业的发展；受经济危机的影响，很多企业人员的出差补贴缩水，更多的人会选择服务标准、价格实惠的经济型饭店；根据国外发达国家经济型饭店的发展趋势可以判定，连锁饭店的兴起是必然结果。
其二，经济型连饭店为人们提供的服务便是简单的住宿和餐饮，据调查此行业领袖如家、七天、锦江，开始走加盟的路线。
如果对连锁饭店有过研究的人会发现，这些饭店品牌从2009年才慢慢开始做加盟的，提出做三线城市的市场定位，并开始大力发展加盟店。
2010年，一线城市连锁饭店的激烈竞争，于是他们开始注意尚客优的发展模式，慢慢发展加盟店。
在2012年，三大上市连锁饭店品牌如家、七天、汉庭开始公布的第三季度财务收益上，七天是唯一盈利的，主要原因是因为有七百多家加盟店，加盟店的数量是直营店的就几乎两倍。
而近两年来，锦江也开始大力发展加盟店，多少对中国经济型连锁饭店的发展有一定的促进作用。
当然那些之前对尚客优提出三线城市连锁饭店市场定位并不屑一顾的行业研究者，令他们咂舌。
在尚客优的提示和成功验证下，在二三线城市连发展连锁饭店是先见之明，是无容置疑的占领市场新路径。
1经济型饭店的界定和内涵发展
1.1经济型饭店的一般含义
据经济学家王强教授的《经济型酒店的现状分析和发展机会、策略》中对经济型饭店从两个角度进行了分析，一是从供给角度，主要涉及饭店设施、功能、物品、服务项目的配置规模、数量和档次等感官形态因素，以及投资总额和单项指标平均额的资金财务指标；二是从需求和市场角度主要涉及进入饭店的消费者的经济支付水平和消费者满意度的主观评价，饭店的客房价是最重要的衡量指标，对于特定地点、时期、供求环境、经营模式的经济型饭店，供给角度的分类衡量标准与需求和市场角度的分类衡量标准会出现局部的不完全一致。
综上所述，就单体形式，我们认为经济型饭店指的是投资不高、规模不大、功能简单、租金低廉但又具备一定服务质量水平的较低档次的饭店，以低廉的房价和优质的服务为最大卖点，市场定位在社会大众、一般商务人士、中小型企业主和普通自费旅游者。
根据细分的市场不同，其表现形式还可以分为汽车旅馆、青年旅社等目前，北京的如家客栈，上海的锦江之星已经成为国内经济型饭店的领军先锋。
1.2经济型饭店的规模维度
经济型饭店，从广义上来讲，是指硬件标准达到或者接近一星级、二星级饭店水平，包括相应标准的已评星及未评星的宾馆、酒店、招待所以及度假村。
我们发现，北京地区房价一般在100-200元左右，上海地区的房价一般在150-280元左右。
因此根据不同地区的经济状况不同，房价也各不相同，但一般应控制在三星级饭店标准房价的50%左右。
我们认为经济型饭店的单体形式规模一般在30床位或者15间以上，不超过99间客房。
其投资一般在5-10万元/床位。
其标准可参考：
（1）国家旅游局颁布的饭店星级划分及评定中对于一星级、二星级的五项标准，即：
设施设备及服务项目评定标准、设施设备的保养维护评定标准、清洁卫生评定标准、顾客质量干支系统标准、宾客意见评定标准。
（2）原国家内贸部颁布的旅馆标准、楼堂馆所建设管理暂行条例和饮食服务行业管理条例。
1.3经济型饭店的文化维度
经济型饭店针对的是大众市场，其代表的文化就应该是大众文化。
经济型饭店就是要摒除人们对于星级酒店难易亲近的刻板印象，营造一个适合寻常百姓的大众旅游形象。
以顺应不断发展的国内旅游大潮。
从全球来看，最有市场的往往不是最高端的，而是大众层面的，麦当劳、星巴克、百老汇、沃尔玛等都不是高档的，确实最受欢迎的。
最好的未必是最合适的，合适的才是最好的。
经济型饭店也必须体现其大众文化才会有真正的生命力。
我国的经济型饭店的文化形象，应该是一种住宿便利店的形式，以方便、简洁、安全、卫生的形象树立中国饭店业的新型业态。
1.4经济型饭店的影响因素比较分析
明茨伯格（Mintzberg，1988）指出，对于企业，其影响因素可分为六类，分别是价格、形象、设计、质量、配套和无殊。
价格，指的是低价格为基础取得全面的成本优势。
也是迈克尔·波特成本领先战略的一种体现，低成本如果不表现为低价格，就无法改变顾客的认知难以产生真正的市场优势。
而经济的低廉价格，正是经济型饭店最突出的特色，也是吸引市场的关键。
作为一种新兴的业态，经济型饭店的低成本如果不采取低价格，会立刻丧失通过低价格迅速扩大市场规模的机会，给长期发展带来不良影响。
而这种低价格必须是以“可持续的成本领先”为基础，即通过低成本的地位来获得宾客的认同，提升宾客价值，从而获得长久的竞争优势。
形象，指的是营销领域对于宾客认知的影响。
高端豪华饭店在市场上推广的形象是尊贵身份的凸显，获得高端顾客的认可。
与之相反，经济型饭店针对的是大众市场，走的是低端路线，树立一种与低价位相对的高效率，高性价比的饭店形象。
可以说，经济型饭店是一种住宿便利的、随处可见的、贴近生活的、大众可以承受的食宿提供者。
设计，一般指的是产品设计，对于饭店而言，产品一般以实物为基础的服务形式表现出来，豪华饭店特点在于不断增加产品附加值，完美的满足顾客需求，因此为迎合顾客需要和不可预测顾客需要作出及时的反应，愿意牺牲的规模。
而经济型饭店，针对的是大众市场，从理性的经济学角度出发，需要的是方便、简洁、经济的饭店产品，通过大量的生产便利设施获得规模经济好处，为了达到成本领先，删减不必要的服务项目，从而获得良好的收益。
让不同的设计思路达到不同的效果。
质量，指的是饭店产品的质量。
由于豪华型饭店和经济型饭店针对的是不同的群体，而不同的群体对于市场要求来说，消费要求以及水平也是截然不同的。
经济型饭店主要最求的特性便是标准化，服务质量和设施质量都是达到可以满足大众群体的需要就可以。
在无殊化的条件下，同时迎合大众消费者的同意本质。
通过满足共性的质量要求，达到饭店和消费者的双赢状态，经济学中也称这种状态为持续发展状态。
配套，本意指的是对细分市场提供系列化产品以满足宾客的全面需要。
对于饭店来说，其系列化产品指的是除了食宿外的附加服务。
这也是很多豪华型饭店做追求和坚持的理念之一，在此基础上进行延伸发展，甚至达到了纵向一体化的地步，包括购物中心、娱乐中心、健身中心等，包含了人们做需求的衣食住行几方面。
但是对于经济型饭店来说，不必要的服务项目，会采取精简的项目，充分的利用社会基础设施等，将很多服务项目进行外包。
有的甚至将客房的整理服务项目也进行外包。
无殊，指的是不追求差异性。
作为一个创造性的模仿，这是一种毫无特色可言的特色。
对于大众消费者而言，期望的惊喜就是没有惊喜，这也是大众已经旅游者和商务人士所追求的本质之一。
不需要惊喜的冲击，没有差异性的无殊环境会给他们的消费带来更多的安全感，从而以此降低成本，营造了一个经济型饭店的商业帝国和发展战略。
1.5经济型饭店的市场前景
中国旅游学院的张辉、秦宇等教授于桂林旅游专科学报上发表《论我国经济等饭店发展的基础和要求》中指出，我国经济型饭店已具备发展基础，随着国内居民生活水平的的不断提高，假日经济引发的旅游高潮，居民的旅游意识不断增加，环境卫生差，条件简陋的小饭店不再受到旅游者的青睐，人们更加倾向于与家庭居住环境相近的饭店住宿，经济型饭店正好满足了这一诉求点。
而据统计110-160元之间的价格也是可以被大部分旅游者所接受。
因此经济型饭店是符合长期大多数国内旅游者支付水平的饭店。
1.6经济型饭店的连锁化研究
中华企业网（2010）在管理实务专题中认为连锁经营是指经营同类商品或服务的若干店铺，以一定的形式形成一个联合体。
在整体规划上专业分工，并在分工基础上实施集中化管理，是复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。
而美国经济学家JohnR.Rousselle&HollwordAdler对于连锁经营的定义为：
两个或两个以上的子公司隶属于同一个母公司的经营形式，母公司对子公司的控制可通过完全拥有、租赁、租借建筑物或土地的方式来实现。
母公司在享有利润的同时，也对其经营承担风险。
连锁作为一种主要的商业经营模式，是一个国家综合经济实力达到一定程度的产物。
从概念上看，在核心的公司领导下，用分散在不同地区的去也或大零售商也开设的分枝点构成。
或由许多企业联合起来组成的商业模式，具有单体经营所不能比拟的优势，主要体现为：
规模经济，相互配合、合作，采用中央集中采购与先进的预订系统降低成本，人力资源优势和管理人才优势，科技咨询、运作标准和系统优势，常客的资料管理，科技、技术方面的大投入。
连锁经营使饭店业有统一的管理模式，在市场上形成了统一的标准，形成了消费者的高信任感，有统一的品牌，品牌遍及各地，统一的饭店销售和组织网络。
连锁经营化的发展项目目标就是获得较高的运作效率，独特的创造性，规避管理风险，学习各种技能。
现代连锁饭店的形式一般通过并购、杠杆收购、合并联合等方式。
2经济型饭店连锁扩张规模理论基础
我国经济型饭店作为一个发展前景良好的业态，对于经济型饭店的连锁化扩张的理论研究上依旧存在不足，故以制度变迁理论、经济规模分散理论为基础，阐明我国经济型饭店在扩张过程中，对制度、规模的要求，结合特许经营和品牌延伸的理论解释为其扩张模型提供了理论依据。
2.1制度变迁理论
在《制度、制度变迁与经济绩效》一书中，美国经济学家诺斯对制度变迁进行了总结，认为“制度是一个社会的游戏规则，更规范地说，是为决定人们的相互关系而人为设定的一些制约”。
人们的交易行为，是一种制度安排和组织约束下进行的，不同的制度安排和制度结构对经济主体的经济行为的影响是不同的，对经济效益影响也是不同的。
据诺斯分析，许多外在性的变化促成了利润的形成，但由于一些制度因素的作用，是这种潜在的外在性利润无法在现有的制度安排结构内实现，从而导致新的制度的产生。
诺斯分析这几种因素分别是：
规模经济、外部性内在化的困难、对风险的厌恶、市场的不完善。
保持经济组织的效率，需要在制度上作出安排和确定产权，以便形成一种激励，将个人的经济努力变成私人收益率接近社会收益率的活动。
结合美国哈佛商学院M.迈克尔提出的轮回理论，将单体业态发展变化过程划分为三个阶段：
进入期、维持期和弱势期。
该理论认为：
任何一个业态创新者在单体业态的进入期，皆会以低价格、低利润和低地位的身份进入市场；在取得成功的时候引来效仿者，于是竞争加剧，企业不断提高服务质量，从而增加成本、提高价格、减少周转和提高毛利润，进入维持期；当面对新一轮的低价格者的进入，这种业态开始暴露出弱点，从而进入弱势期。
可见经济型饭店随着我国的制度变迁，已经进入轮回阶段，处于上升的态势，而在连锁中仍然存在的种种体制性因素，必然阻碍发展，就有必要构建一个促进经济型饭店连锁化发展的良好的体制环境。
2.2经济规模分散理论
一般来说商业经营获得规模效益主要有两种方式：
一种是单体规模的扩大，这是一种传统的经营方式；另一种是扩大群体经营规模，即通过广泛布点、组合经营、分散营销来实现规模效益，这是一种现代化的经营方式。
连锁经营就是属于这一种经营方式，它弥补了传统的单体规模局限，解决了规模经济与消费分散性之间的矛盾。
一方面区域相对分散的众多连锁店深入消费腹地适应了消费分散性、区域性和多中心化等特征；另一方面连锁公司的统一管理将分散性、小规模性的商业机构组合成一个庞大的营销网络，形成再分散的基础上集中规模经营格局。
服务业的本质特性以及行业的低进入壁垒决定了饭店行业的相对分散特性，饭店行业具有无形性、不可储存和转移，具有生产消费的同步性，这也决定了其产品无法脱离载体进行转移销售和消费，饭店业高度依赖客源市场的流量与流向，而产品消费在时间和空间上的离散导致了饭店业的分散性。
饭店行业的规模效应是通过饭店集团的集约经营来实现的，企业的经营费用和管理成本通过分摊来降低。
在饭店集团，管理人员的管理幅度相对扩大，人力资源可以通过季节性和结构方面的调整得以共享，降低管理费用。
经济型饭店作为零散产业，其必须具备的竞争本质在于：
人员服务、当地联系、营业的近距离控制、对波动及式样变化的反应能力，在许多情况下，集权化的组织结构与生产效率背道而驰，因为它延缓反应时间，经营单位的管理人员的主动性小，难以适应零散产业中的竞争。
这正是经济型饭店得以存在和发展的理由。
2.3特许经营理论解释
国际特许经营协会对特许经营的概念定义为：
特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人提供或有义务保持继续性的指导：
受许人的经营是在特许人所有后控制下的某个共同标记，经营模式或过程下进行，受许人从自己的资源中对其业务进行投资。
科斯提出经济组织有两种存在形式，市场和企业。
它们是资源配置可以互相替代的两种手段。
但大量研究表明，除了市场和企业之外，还存在着既有企业要素又有商场要素的混合型组织机构。
特许经营便是这样一种混合型组织机构，它兼具市场和企业特征。
相对于特许经营有以下的三种理论解释：
（1）资金筹集理论
特许经营是特许人资金筹集的渠道，在资本约束的条件下，由于资本市场不完全性，经营者很难筹集到实现企业扩张所需要的资本，通过特许经营的方式，特许人可以以较低的成本获得资金，从而实现企业的扩张。
（2）地利分散理论
地理上分散是促使公司进行特许经营的原因。
该理论从经销商在地理上的分散和监督成本出发，指出随着与总部的距离增加，监督成本也不断增加。
当监督成本大于直营所获收益，同时不愿放弃该企业，特许经营的方式便产生了。
（3）委托代理理论
代理成本是组织结构内所有权结构的决定因素，代理成本来源于管理人员不是企业的完全所有者这样的一个现实。
特许经营被解释成一种解决代理问题的一种组织形式，特许人通过将分部的经理转变为分部的所有者，使他成为经营成果的剩余收益者，从而解决了企业内部的代理问题。
综上所述，特许经营是一个综合考虑交易成本以资源配置收益的组织体系。
在特许关系中，交换的资源是多方面的，它包括人力的、资本的、管理的、知识的、有形的和无形的资源等等。
通过这种交换，孤立的、价值有限的资源在资源的组合中创造了更大的价值。
对于经济型饭店来说，节约交易成本与提高资源配置收益是必须突出且也是竞争优势所在。
在一个变化过程中，只有当两者之和大于零且组织的变迁成本小于组织变迁收益时，特许经营才会被采用，因此特许权转让的价值评估就十分关键。
2.4品牌延伸理论
所谓品牌延伸，就是借助原有品牌已经建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别上，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。
由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美誉度。
延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生的“晕轮效应”。
由于饭店产品的不可移动性，造成其特殊的空间局限性，因此其品牌延伸必然为间断延伸。
当其延伸到经济型品牌时，无疑加重了其品牌的价值性和功能性，将会弥补一般经济型饭店低功能及低表现的劣势，同时增强核心品牌的功能性形象。
3经济型饭店连锁扩张模式评述
3.1制度优势
既要发挥市场经济的优势，又要减少市场失效带来的混乱和损失，关键在于制度创新，需要通过不同的制度涉及实现市场的组织化及其协调运作。
连锁经营将分散的单体经济型饭店联合起来，形成具有足够会魔化的大集团。
科学的制度安排，有利于降低交易成本，是经济型饭店与上游供应商，与宾客形成长期的信任合作关系，使经济型饭店经营维持良好的发展。
连锁模式通过统一调度，实现资源的最佳分配。
同时，通过低成本扩张，兼并、重组一些不景气的饭店，在优化资源配置、盘活闲置资产、吸纳社会富余人员等方面更具有积极的社会、经济意义。
由于连锁经营的个经济型饭店在资产和利益等方面的一致性，使得整个连锁企业的经营管理能力始终保持在一个很高的水平上。
而统一风格，能对宾客和业界形成强大而有魅力的统一形象。
同时，水平的组织结构和垂直的管理结构又使得连锁饭店企业的优秀管理制度、办法、经验能通过连锁网络迅速有效地在各个连锁分店内贯彻实施，这些都大大加强了连锁饭店企业的总体竞争实力。
3.2效益优势
1.经营专业化，提高整体经营水平
连锁经营总部的重要职责之一就是以其专业化的素质研究整体经营战略，使连锁分店得以摆脱传统的经验操作的影响，同时各连锁店的先进思想也可以通过总部得以第一速度的推广，达到技术效益共享，提高整体水平的经营水平，同时又分摊了开发的资本。
而单体的企业，其经营技术的开发广度和深度，往往受到效益和成本比较结果的影响，对于突出特的经济型饭店尤为如此。
2.经营标准化，改善整体服务水平
连锁经营模式中总部负责选址、培训等一揽子的服务方案，饭店的开发、设计、标准化设施设备、操作程序、技术管理、广告设计等，通常由总部集中设计，并且始终不断的对各连锁店进行监管指导和交流、培训，从而保证了各连锁店在服务产品、店名店貌等各方面的统一性。
3.经营的分散化，降低商业投资风险
连锁酒店特点在于经营的分散化，连锁企业经营多个分店，个别店经营上的失败不会影响主体的经济效益；某一决策的损失，可以出现许多连锁店共同分提，这样大大降低了商业投资风险。
3.3发展优势
饭店服务产品具有无形性、不可存储和转移，具有生产消费的同步性，决定了其产品无法脱离载体进行转移销售和消费。
饭店业高度依赖客源市场的流量与流向，而产品消费在时间和空间上的离散导致了饭店行业分散性。
而连锁经营解决了经济型饭店大批量生产特色与消费者分散需求之间的矛盾，实现规模经济，具备自身竞争优势。
1.快速集聚资本，有利于抓住市场机会
2.提高组织化程度，增强市场竞争能力
3.提高经营效益，降低经营管理费用
4.获得网络优势，提升市场营销能力
速度对于经济型饭店的扩张至关重要，而特许经营系统模式和品牌延伸网络模式由于其灵敏的资本投资构成与标准的服务品质保证，以最小的成本保持了未来的市场，减轻了扩张过程中的风险，将成为经济型饭店的主要推广模式。
4我国经济型饭店连锁扩张发展环境分析
4.1我国经济型饭店的现实起点
1.规模构成
据统计，我国社会饭店总数近260万家，截止到2016年9月，全国共有旅游饭店83万家，占饭店总数的32%，其余的大部分来自于零散的规模和较不规范的管理中，其资料也难以收集，因此只能结合国家旅游局资源和原内贸易补统计来估计。
2.出租率与营业收入构成
2015年底，全国星级饭店平均客房出租率为67.49%，比上一年提高0.93个百分点。
其中，五星级酒店的客房出租率为67.01%，比上一年提高了0.08个百分点。
四星级酒店的客房出租率为87.31%，比上一年提高了0.77个人百分点。
这也就说明了经济型饭店较为受欢迎,也成为了营业收入构成较为明显的点了。
3.所有权和投资构成
据中国旅游年鉴表明，我国经济型饭店的所有权和投资构成包括：
国有企业、集体企业、股份合作企业、联营企业、有限责任公司、股份有限公司、私营企业、港澳台投资企业、外伤投资企业、其他内资企业。
我国饭店的国有化成分相当高，尤其在于经济型饭店，更是十分明显。
因此，我国经济型饭店的所有权和投资构成相当单一，其中更有大部分属于某些部委和各种组织。
4.2我国经济型饭店连锁扩张发展SWOT分析
1.优势
（1）灵活性市场，市场适应性强
（2）网点众多，贴近顾客市场
（3）组织层次少，信息传递快
2.劣势
（1）产权关系不明晰，市场欣慰不规范
（2）缺乏成熟经营理念，难以网络经营系统管理
（3）产品质量难以保证，缺乏知名的主导品牌
（4）缺乏专业化管理人才，监管力度薄弱
3.机会
（1）国内旅游迅猛发展，市场需求日益膨胀
（2）WTO扩大市场准入，国际经济型饭店品牌加强
（3）国有企业改革深入，传统饭店市场结构调整
4．威胁
（1）行政管理历史体制归属去向不明
①旅游涉外体制，指饭店经营中接待涉外人员入住，资格牌照须经公安部门和旅游管理部门比
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