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润滑油市场营销推广方案
09年XX润滑油重庆市场营销推广方案
交通运输2011-03-0211:
31:
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第一部分：
我们的理解和观点
第二部分：
润滑油市场分析
第三部分：
重庆润滑油市场分析
第四部分：
XX润滑油SWOT分析
第五部分：
策略方案
第六部分：
公关活动推广方案
第七部分：
尊龙系列产品营销推广方案
第八部分：
尊龙路演活动方案
第九部分：
媒体规划
第十部分：
推广费用预算比例
背景
200X年XX润滑油拟在重庆市场开展营销推广，我公司接到任务后，我们首先展开了重庆市润滑油市场的初步调研。
拜访了XX润滑油重庆分公司和部分经销商，走访了重庆主城区部分汽配市场、停车场、换油中心、汽修店、加油站、物流中心等，拜访了商家的老板、营业员、机修工、卡车司机等，同时也搜集了大量的二手资料，通过一手资料和二手资料的收集，并按照我公司的营销工具拟定了本策划方案。
第一部分：
我们的理解和观点
一、XX润滑油的课题
课题一：
借助“中国航天员体验营”活动资源，在重庆市场进行体验营招募活动，进一步强化XX润滑油和航天科技的关联度，使XX润滑油的“航天油”形象更加深入人心。
课题二：
根据重庆市场润滑油销售现状和消费者特点，结合航天主题的品牌传播活动，策划XX润滑油尊龙系列柴油机油的整合传播方案。
二、我们的任务
（一）如何使XX润滑油的“航天”品牌形象落地？
1、对公众
1）航天离我的生活太远，航天事业是国家的事，与我有什么关系？
2）航天油是好，但不代表车用油也好。
2、对XX润滑油
1）通过航天体验营招募活动，让更多的人来关注和参与，使公众认识到XX润滑油让自己也可以参与航天事业；
2） 找到航天油与民用油的关系
（二）如何让消费者买尊龙而不买其他产品？
1、对消费者
1）我为什么要买尊龙而不买其他油？
2）给我一个买尊龙的理由！
3）尊龙能给我什么好处？
能带给我什么利益？
2、对尊龙
1）分析消费者的核心需求；
2）挖掘尊龙的利益点；
3）提炼尊龙的卖点，并把它转化为消费者的买点。
4）以消费者最容易接受的方式对其进行诉求。
三、我们的工具
我们将运用整合营销传播的工具，在分析XX润滑油品牌及产品在重庆市场推广、传播领域的现状和存在的问题后，提出我们在营销和传播方面的解决方案/建议。
第二部分：
市场分析
一、润滑油市场分析
（一）润滑油市场发展趋势
1、行业发展趋势
08年下半年受国际金融危机的影响，我国汽车工业每年增长10%以上的发展速度受到遏制，车用润滑油市场也受到冲击，出现了下滑。
中国汽车行业仍处于上升通道中，2009年，在国家汽车救市政策的刺激下，车用润滑油市场将触底反弹，重回上升通道，但增长速度将放缓。
2、竞争趋势
进口品牌扼守高档市场，但份额在缩小，转而挤压中档市场；国内大品牌雄踞中档市场，加紧渗透高档市场，蚕食低端市场；“山寨”、“欧典”盘踞低端市场，伺机骚扰中档市场。
3、品牌趋势
随着消费者的逐渐理性，进口品牌虽然还是消费者青睐的对象，但随着国产大品牌加强品牌建设、加强技术创新、产品升级换代，消费者对国产大品牌的信任正逐步加强，对进口品牌的迷信正逐渐改变。
同时“山寨”、“欧典”等将逐渐淡出人们的视线，品牌的归属性将逐渐加强，品牌数量越来越少，品牌集中化程度越来越高。
4、产品趋势
1）润滑油产品等级进一步提高，SJ、CH-4级将上升为主流；
2）产品新技术、新概念将不断注入；
3）产品将根据不同需求进一步细分油品功能；
4）环保、节能产品将成为将进一步发展；
5）添加剂和合成油是今后发展的重点；
6）产品质量升级，性价比提高将成为国产润滑油的突破口；
7）多级油应用将更加广泛，单级油市场进一步萎缩。
5、渠道趋势
传统的经销商制、代理商制的渠道模式虽然还将持续很长一段时间；但专业型渠道将得到发展，并逐步压缩传统渠道；厂家渠道将继续下沉，进一步加强对零售终端的控制。
6、市场推广趋势
1）进口品牌：
细分市场、终端建设
2）国内大品牌：
央视广告+路演
3）“山寨”、“欧典”：
价格战、促销
4）更加注重品牌个性化形象的塑造；
5）营销创新将成为企业追逐的目标，复制、模仿将不再是“重点”；
6）销售终端的形象店、专卖店的建设将得到进一步加强；
二、重庆润滑油市场分析
（一）市场格局
1、轿车和要求较高的公交车、长途客车润滑油市场，以OEM和美孚、壳牌、嘉实多等进口品牌为主，国内品牌的市场份额很小，只有昆仑的天骄系列尚能挤进这一市场，其他品牌鲜见；/
2、在中档的柴机油市场国内的XX、昆仑占有较大比例，进口品牌也有涉及；
3、低端市场则被众多的不知名的小品牌或本地品牌占据（主要竞争是价格低）。
（二）市场表现
1、“壳牌、美孚”在重庆的商家与消费者中的认可度很高。
在所调查的润滑油批发零售商中被问及质量较好的润滑油品牌时，90%的第一回答都是“壳牌、美孚”，同样的问题驾驶员的回答也一样。
可见对“好的润滑油”商家与消费者的第一联想是“壳牌、美孚”。
2、 国内润滑油品牌反映普遍不如国外品牌，虽然没有明显的“缺点”，但由于国外品牌的先入为主，以及持续良好的印象，也是影响国内品牌美誉度进一步提高的原因之一。
（三）消费者认知
1、“壳牌”、“美孚”是消费者心中的国外知名品牌；“XX”、“昆仑”是消费者心中的国油知名品牌；
2、4S店、换油中心、特约维修站是消费者选择最多的换油地点；
3、品牌忠实度较高，特别是高端用户，一般不会轻易更换品牌；
4、品牌知名度、产品性价比是影响消费的主要原因；
5、影响润滑油消费的因素依次是品牌、修理工推荐、产品性价比、口碑、广告等。
6、户外广告、广播、电视、报纸是获取品牌信息的主要渠道。
（四）经销商声音：
1、XX润滑油是重庆市场上销售量最大的润滑油品牌，但收益率却不高，虽然销售量排在首位，但收益率只能排在三、四位。
2、XX润滑油市面价格较混乱，部分商家为提升销量，往往采取降价手段，引起价格的恶性竞争；
3、XX润滑油的系列品牌众多，部分低端产品的品质不太好，对XX品牌声誉造成不良影响；
4、 XX润滑油的“航天油”概念，消费者认为与自己没有什么关系，对航天用油的内涵不明确；
5、部分经销商对XX公司的加大广告宣传力度十分期待，如车身广告、户外广告、电视广告等，并希望对于达到一定规模的经销商能在店面形象规范上给予一定的支持。
三、XX润滑油SWOT分析
（一）机会
中国经济还处于上升通道之中；
国家刺激内需的政策将进一步促进中国经济的增长；
国家振兴汽车工业规划，将推动汽车工业的高速发展；
受国际金融危机影响，国际油价不会大幅上涨；
欧III有望在年内推出，对XX等大品牌是福音。
（二）威胁
由于国际金融危机，使发达国家的汽车工业受到打击，国际润滑油巨头纷纷加大了对中国市场的渗透；
“山寨”润滑油开始抬头，“假冒”XX品牌的现象增多，给XX品牌造成负面影响；
消费者对国产品牌润滑油的印象很难在短时间内改变。
（三）优势
行业首个价值超过百亿大关的品牌；
市场份额稳居第一；
“航天油”的品牌形象逐步得到消费者的认可；
国产润滑油品牌中OEM最多；
产品质量进一步提升、产品线更加丰富；
近年来的广告和公关活动效果显著。
（四）劣势
在重庆地区国产油品牌中的龙头地位还不稳固；
在品牌的美誉度方面还无法与“壳牌”、“美孚”等媲美；
“航天油”的品牌形象还没有被消费者完全认知；
对经销商的管理还不强，市场规范不够，经销商的积极性还没有充分调动起来；
市场推广手段与进口品牌相比还存在差距。
第三部分：
策略方案
一、市场营销推广目标
继续树立XX润滑油“航天品质”的高科技品牌形象；
以切实有效的传播活动支撑市场开拓,促进销量提升；
二、推广思路及策略
以“航天”为主线，贯穿09年所有线上线下活动；
保持品牌传播的连续性，针对目标受众持续宣贯；
坚持线上线下相配合，即线上投放产品广告、开展航天主题公关活动；
线下展开航天为主题的促销、路演、推广活动，二者配合；
强化主推产品的卖点宣传。
三、全年营销推广主题
“骄傲2009”
说明：
今年是新中国成立60周年，是国家的“骄傲”，更是国人的“骄傲”；
60年来，中国的航天事业取得了伟大的成就，实现了“嫦娥奔月”、“太空行走”等，这是国家的“骄傲”，更是作为航天合作伙伴的XX润滑油的“骄傲”。
XX润滑油2008年开展的“畅行2008”活动取得了很大的成功，而“骄傲2009”，延续了“畅行2008”的风格，与之呼应，可以借其势，引起社会的共鸣；
主题简洁明了、朗朗上口，易懂易记，易于传播。
第四部分：
公关活动推广方案
一、公关活动一：
XX润滑油·中国航天员体验营重庆招募活动
由XX润滑油和中国航天员科研训练中心联合举行，中国科学院国家天文台、中国人民革命军事博物馆、中国运载火箭技术研究院参与支持的“XX润滑油·中国航天员体验营”活动去年在北京取得了很好的效果，今年将在川渝、广东等地招募营员，扩大影响，并将此活动作为XX润滑油2009年在这些地区的主题公关活动，同时配合开展其他以航天为主题的公关活动，使XX润滑油“航天油”的品牌形象深入人心。
（一）活动目的
1、通过活动扩大XX品牌及产品在重庆地区的影响，掀起“XX”热；
2、通过活动加深消费者对XX与中国航天关联度的认知；
3、通过活动引发消费者对XX品牌的好感，对XX品牌产生亲和力，提升XX品牌的美誉度；
4、通过活动引发消费者对XX润滑油的高科技和高品质的联想，提高消费者对XX产品的信赖感；
5、通过活动刺激广大公众积极参与到招募活动中来，提高“体验营”活动的广泛性和参与性。
（二）活动主题
“迎祖国60华诞，圆我的太空梦想”
——XX润滑油·中国航天员体验营招募活动
1、今年是新中国成立60周年，是中国人民政治生活中的一件大事，所以与此相关的事件都会引起公众和媒体的极大关注；
2、XX润滑油应该抓住这十年一遇的机会，以庆祝建国60周年为由头开展体验营招募活动；
3、在营销上，借势是非常重要的一种营销手段，体验营招募活动借建国60周年的势，可以提高活动的层面，引起媒体的自然炒作，扩大在公众中的影响，提升XX品牌的美誉度。
（三）活动内容
将此次公关活动划分为活动前期预热、营员招募活动、活动后期宣传三个阶段，通过层层推进，使活动热度不断，并掀起一轮又一轮的高潮，使活动深入人心。
1、活动前期预热：
新闻发布会
目 的：
充分预热，使活动还未开展就已经被炒热，为活动开一个好头。
时 间：
3月初
地 点：
在重庆市人民大礼堂（或五星级酒店）
邀请对象：
重庆相关媒体，中央媒体驻重庆站，重庆市相关领导，航天方面的专家；
参加人员：
XX润滑油北京公司领导、重庆分公司领导、经销商代表；
内 容：
介绍XX润滑油公司，介绍XX润滑油与中国航天事业的关系；介绍活动的意义；介绍体验营活动内容；介绍招募方式等；市领导讲话。
2、营员招募活动
目 的：
以XX润滑油庆建国60周年系列活动的方式，针对不同的人群，开展不同形式的招募活动，扩大活动的参与人群，在最大范围内扩大活动的影响。
时 间：
4月—6月
活动内容：
1）招募活动一：
青少年航天器模型设计大赛
活动主题：
“迎祖国60华诞，圆我的太空梦想”
——XX杯青少年航天器模型设计大赛暨航天员体验营招募
活动对象：
重庆市中小学生
活动概述：
以庆建国60周年为由头，联合重庆市教委、重庆市少年宫（或科普中心），在全市中小学中，发起该活动。
活动分四个阶段：
第一阶段：
发动阶段（4月初）
在相关媒体上发布信息，通过教委向各学校发通知
第二阶段：
设计阶段（4月中旬—6月中旬）
学生个人或组成小组，设计航天器模型，在规定的时间内交到指定地点
第三阶段：
评审阶段（6月中旬—7月中旬）
聘请航模专家，对航模进行考评，比赛分小学组和中学组，分别评出一、二、三等奖和纪念奖若干，两个组获得一等奖的学生将与家长一起赴北京参加“XX润滑油·中国航天员体验营”，其他获奖者奖给不同等级的笔记本电脑（该活动可以与联想电脑联合起来搞）。
第四阶段：
后续阶段（8月上旬以后）
活动结束后，将所有航天器模型集中到重庆市少年宫（或科普中心），举行重庆市青少年航天器模型展，各学校可组织学生参观，作为青少年素质教育的题材。
2）招募活动二：
航天知识大奖赛
航天知识大奖赛
活动主题：
“迎祖国60华诞，圆我的太空梦想”
——XX杯航天知识大奖赛暨航天员体验营招募
活动对象：
家庭
活动概述：
第一阶段：
“报纸海选”（3月下旬—4月中旬）
3月下旬初在《重庆晨报》上刊登100道航天知识题，全市家庭均可参加竞猜；
4月中旬活动结束取前60名给予奖励，同时获得参加“电视抢答”赛的资格。
第二阶段：
“电视抢答”（4月下旬—7月上旬）
与重庆电视台合作，对报纸竞猜前60个家庭，在电视台演播大厅，进行航天知识的抢答，由电视台录制后进行播放；
抢答赛从4月下旬开始每周进行一次，每次六个队参加比赛，每次比赛分三轮，第一轮为家庭必答题，第二轮为对位必答题，第三轮为抢答题。
获胜的家庭为周冠军。
7月中旬10个周冠军分成两组进行比赛，决出两个组的冠军，全家赴北京参加“XX润滑油·中国航天员体验营”。
3）招募活动三：
为航天事业献计献策
活动主题：
“迎祖国60华诞，圆我的太空梦想”
——XX杯我为航天献计活动暨航天员体验营招募
活动对象：
重庆市普通市民
活动概述：
第一阶段：
发动阶段（3月底）
相关媒体上发布消息，只要您为中国航天事业提一条建议，或将一句祝福中国航天事业的话用手机发送至短信平台，就有赢得参加航天员体验营活动，并获得精美航天纪念品的机会。
第二阶段：
海选阶段（4月上旬—6月中旬）
每周抽出6名幸运者，奖给精美航天纪念品；
从4月开始持续10周，共抽出60名幸运者，
第三阶段：
决赛阶段（6月下旬—7月中旬）
由客服人员对60名幸运者进行电话回访，对其国籍、年龄、职业及孩子的基本信息进行核实，并询问其是否可以参与体验营活动。
根据回访情况，从中选出？
人。
最后从剩下的幸运者抽出？
名幸运者与家人一起赴北京参加“XX润滑油·中国航天员体验营”。
第四阶段：
后续阶段（7月下旬以后）
将建议进行汇总、筛选，并邀请专家进行评审，对有价值的建议，将由XX润滑油上报国家有关部门，并给予建议者奖励。
3、活动后期宣传
目 的：
使活动温度持续，延续活动的影响，使活动圆满收官。
活动内容：
1）营员赴北京欢送仪式（或载誉归来欢迎仪式）：
时 间：
赴北京前一天
地 点：
人民广场、机场（或人流集中的地方）
邀请对象：
重庆市的媒体，中央媒体驻重庆站的记者；重庆市相关领导；航天方面的专家；
参加人员：
XX润滑油重庆分公司领导、XX润滑油经销商代表、所有营员；
内 容：
营员代表发言，XX润滑油重庆分公司领导讲话，给营员戴鲜花，市领导讲话；
营员到北京期间统一着XX润滑油服装，戴XX润滑油太阳帽，背XX润滑油挎包、举小国旗和XX润滑油小旗帜。
2）营员演讲会（或巡回演讲）
时 间：
从北京回来后
地 点：
待定
参加人员：
XX润滑油重庆分公司领导、XX润滑油经销商代表、所有营员
形 式：
给XX润滑油经销商演讲；
到学校、机关、厂矿巡回演讲
内 容：
中国航天事业的成就
体验营活动情况介绍；
参加活动的感受；
对XX润滑油的认识。
（三）媒体规划
1、媒体策略：
以庆祝建国60周年为新闻点，以航天员体验营为炒作点，通过各种媒体，以不同的主题、不同的视角，以软性新闻的方式，全方位、立体化地传播XX润滑油丰富多彩的航天员体验营招募活动的各种消息。
（1）媒体选择：
主媒体：
《重庆晨报》、《重庆电视台新闻频道》、《重庆交通广播电台》、《华龙网》；
辅助媒体：
重庆电视台其他频道，其他报媒、其他电台、其他网络。
（2）发布形式：
在所有媒体上进行软性新闻宣传，在合作媒体上进行活动连续追踪报道，或开设专栏。
（3）发布内容：
第一阶段
新闻发布会后，报道XX润滑油即将启动航天员体验营招募活动的相关消息；传播主题示例:
《迎建国60周年，XX润滑油圆普通百姓太空梦》；
《你也可以上太空，XX润滑油启动航天员体验营招募活动》；
《XX润滑油搭台 重庆百姓“太空行走”》
《民间“航天员”，重庆开始海选》
第二阶段：
各个招募活动的信息、活动方式、活动内容的介绍。
传播主题示例：
《XX润滑油发起青少年航天器模型设计大赛，圆青少年太空梦》
各种活动的连续追踪报道传播主题示例：
《家庭航天知识大奖赛精彩纷呈，XX航天体验营活动如火如荼》
各种活动评选结果报道。
传播主题示例：
《重庆民间“航天员”新鲜出炉》
《重庆两个家庭有幸“太空行走”》
第三阶段：
欢送仪式报道；传播主题示例：
《重庆民间“航天员”昨启程赴北京》
《重庆民间“航天员”昨载誉归来》
演讲会报道：
传播主题示例：
《重庆民间“航天员”举行演讲会》
二、公关活动二：
XX润滑油农民工创业基金
（一）活动背景
重庆市是国务院确定的城乡统筹改革试验区，所以加快城乡统筹的进程、加快城镇化建设的步伐，是重庆市政府以后几年的战略任务。
今年，由于受国际金融危机的影响，部分城市、特别是沿海地区的一些企业经营出现了一定的困难，部分返乡农民工失去了工作，返乡农民工的就业问题，成为国家和各地政府高度关注的大问题。
而重庆作为劳动力输出的重点城市，面临的压力更大。
对于一家有高度社会责任感的国有大型企业，XX润滑油完全可以也应该借此机会策划一系列的公益活动，服务社会，服务大众，展示企业的责任感，提升企业的品牌形象。
（二）活动概述
为了支持重庆市城乡统筹工作，助力农民工创业，XX润滑油公司出资1000万（也可以动员XX润滑油经销商出一部分资金），创立农民工创业基金。
凡农民工创业符合条件的，由基金提供无息贷款。
如农民工创业开办汽车维修店、快修店、换油中心、汽车美容护理中心的，XX润滑油还将给予资金补贴和培训、技术、店面设计、广告、服务等支持。
（三）活动目的
1、引发重庆市政府、重庆市民对XX润滑油的好感；
2、提升XX品牌的美誉度；
3、扩大XX品牌的影响力；
（四）活动主题
“我创业，我骄傲”
——XX润滑油1000万资金助农民工创业
延续“体验营”的主题和推广口号的风格，使两个活动的主题思想统一，使两者相呼应，相辅相成，相得益彰，易于传播，便于联想，加强记忆。
（五）活动程序
1、重庆市有能力的、有意向回乡创业的本人提出申请；
2、经区县级劳动部门确认身份，并开出证明；
3、提交创业方案和资金计划；
4、XX润滑油公司审核资质；
5、签订贷款协议；
6、创业基金提供贷款。
7、如开办快速换油养护美容中心的，按照XX润滑油公司《快速换油养护美容中心》流程办理。
第五部分：
尊龙系列产品营销推广方案
一、背景
尊龙系列产品是XX润滑油重负荷柴油机油系列产品，产品线比较完整，从CD到CI-4都有，能满足不同档次车辆和不同使用状况的润滑油的需要。
其中金牌尊龙、世纪尊龙、尊龙王三个产品是目前分公司希望重点推广的产品。
尊龙系列产品CF-4以下的低端产品在重庆市场的销量较大，但CF-4以上的高端产品的销售还不尽如人意。
XX公司希望借“航天油”的“高科技、高品质”，提升XX润滑油的品牌形象，拉动高端产品的销售。
二、推广目的
通过“高科技、高品质”，塑造XX润滑油高端产品的形象，与进口品牌相抗衡；
巩固尊龙产品在中低端的市场地位，提升高端产品的销售量，增加高端产品的市场分额；
激发商家经营信心和经营力度。
三、产品策略
（一）产品分析
1、航天形象没有很好的落地，没有在产品中体现，消费者不能从产品的诉求中找到XX润滑油与航天的关系，不能成为其购买XX润滑油的理由；
2、“三超动力”只能算企业提出的卖点，还不是消费者要购买它的买点；
3、“三超动力”与“省就是赚”的内在联系在哪里？
不清晰；
4、“省就是赚”的诉求虽然能契合了消费者的需求，但却没有足够的支撑。
附表一：
尊龙系列产品与竞品卖点分析
附表二：
尊龙王与竞争品牌的卖点比较
附表三：
世纪尊龙与竞争品牌的卖点比较
附表四：
金牌尊龙与竞争品牌的卖点比较
从以上各品牌的卖点对比中不难看出，各品牌都没有突出的差异性和突出的优势，差异化不明显，同质化严重。
从各品牌润滑油产品的诉求中，发现各品牌润滑油产品的诉求还停留在以技术诉求为主的卖点诉求上，还没有把卖点转化为消费者的买点。
另外各品牌的产品也没有自己差异化的定位，这些与家电、饮料等成熟行业相比差距较大。
所以这对XX润滑油来说应该是一个很好的机会。
（二）产品定位策略
定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。
1、我们的定位模式：
2、尊龙产品独特利益点挖掘
通过对尊龙系列产品的分析发现，所有产品都有一个共同的利益点：
“良好的橡胶相容性，有效保护密封材料，防止泄漏”
而竞争对手却没有诉求这一点的。
由此我们可以把它看成是XX润滑油所独有的。
但是这样的诉求还不是消费者所需要的，那我们来分析“良好的橡胶相容性，有效保护密封材料，防止泄漏”带来的结果是什么呢？
很显然应该是节省润滑油，我们知道，润滑油在使用过程中因为泄露、蒸发等原因会消耗，所以经常是，还没到换油的时间，由于润滑油减少了需要添加。
由此，我们可以得出：
XX润滑油可以为消费者“省”润滑油。
那么消费者的核心需求又是什么呢？
3、消费者需求分析
尊龙系列产品的最终消费者是重卡车司机，这部分消费者30—45岁的男性，文化程度普遍较低，收入中下，传统、节俭意识强，开车的历史一般都较长，有较丰富的驾驶经验，对润滑油有自己的判断能力，购买润滑油追求性价比，车辆使用状况经常处于超负荷、超高温、超强度的恶劣环境。
通过以上分析，我们认为“省”，应该是XX润滑油消费者的核心需求。
4、尊龙产品定位：
通过对尊龙产品的利益点挖掘和对消费者核心需求的分析，以及竞争对手产品特点的比较，我们认为应该将尊龙系列产品定位为：
“省”
理由：
延用“省”的定位，可以使以前的传播得以延续，使产品概念得到强化；
“省”的概念能够满足消费者的核心需求，打动消费者；
“省”的概念XX润滑油能够找到支撑；
竞争对手还没有谁明确提出这个定位。
（三）产品诉求策略
确定了“省”的定位，那么又应该怎样进行诉求呢？
1、原来广告语分析：
“三超动力，省就是赚”
该广告语虽然也体现了尊龙产品的特性，也诉求了消费者的买点，但存在三个弱点：
“三超”：
超强动力；超强保护力；超强持久力；这样的诉求还是站在企业的角度提出的卖点，不是消费者的买点；
“三超”与“省”
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