营销学的核心概念.docx
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营销学的核心概念
一、营销学的核心概念
需求
市场
欲望
产品
效用
交易
交换
价值
营销学的
核心概念
1、需要、欲望和需求
需要：
needs
没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：
wants
想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：
demands
有能力购买且愿意购买某个具体物的 欲望。
英国商人的失算——消费欲望与需求
鸦片战争以后，英国商人为了打开中国这个广阔的市场而
欣喜若狂。
当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中
国有 4 亿人，假如有 1 亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，
整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服
呢！
于是他们把大量洋布运到中国。
结果与他们的梦想相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服
也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。
汽车市场难启动——购买能力与需求
1999 年 6 月的上海车展是在上海少有的漫长雨季中进行的，
参观者人头攒动，但看得多，买的少。
在私人汽车最大的市
场北京，作为晴雨表的北方汽车交易市场，上半年销售量只
相当于去年同期的 1/3。
尽管当年轿车产量可达 75 万辆，但
一季度销售量不过 11.7 万辆。
富康这两年颇为走俏，销售量
仅次于桑塔纳，但一季度只完成全年销售计划的 14.14%。
面对这种局面，汽车厂家一片哀鸣。
2、产品 （products）
任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
有形的 physical
无形的 intangible
讨论
2009 年 7 月 22 日，数以万计的人们仰望苍穹，争先目睹
三百年一遇的日全食。
有什么需求？
有什么商机？
航空公司推出——坐飞机看日全食
印度有一家航空公司推出“坐飞机旅游看日全食”的包机航班。
旅客花费 1600 美元便可搭乘波音 B737 航班完成空中的日食
观测之旅。
该公司表示，届时，旅客可以通过右侧舷窗看到日食过程，
而左侧舷窗则上演月球在地球表面投下的阴影，美丽景色一
览无余。
方案一出，包机机票立即被抢购一空。
讨论
顾客真正要买的是什么？
“ 营销近视症 ”
实质：
顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的效用！
认识效用
什么是效用？
效用（Utility）：
消费者从商品消费中得到的满足程度。
如何认识理解效用？
完全是消费者的一种主观心理感受！
满足程度高，效用大；
满足程度低，效用小。
对效用的理解——《最好吃的东西》
免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。
免子说，“世界
上萝卜最好吃。
萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流
口水。
”
猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。
老鼠的肉
非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！
”
免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。
猴子听了，不由得大笑起来：
“瞧你们这两个傻瓜蛋，连
这点儿常识都不懂！
世界上最好吃的东西是什么？
是桃子！
桃子不但美味可口，而且长得漂亮。
我每天做梦都梦见吃桃
子。
”
免子和猫听了，全都直摇头。
那么，世界上到底什么东
西最好吃？
效用因人而异——说明效用完全是个人的心理感觉
不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。
对效用的理解——《傻子地主》
从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。
人们
纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。
在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。
地主紧紧地抱
着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁
机把金子抢走。
长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔
大水。
除了这篮面饼，长工已一无所有了。
几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。
长工饿了就吃几
口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。
地主舍不得用金子去
换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。
又几天过去了，大水悄悄退走了。
长工高兴地爬到树下，
地主却静静地躺着，永远留在大树上了。
效用因时而异——同样的事物因时机不同效用迥异
对效用的理解——《钻石和木碗》
有一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。
一天，穷人上一只渔船去帮工。
不幸的是，渔船在航行
中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根
大木头，才得幸免遇难。
穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶
的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走
了木碗，派人把穷人送回了家。
一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能
换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少
宝贝！
于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷
人去过的小岛。
酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称
要送给他最珍贵的东西。
富人心中暗自得意。
一抬头，富人
猛然看见酋长双手捧着的“最珍贵的礼物”，不由得愣住了！
效用因地而异——同样的事物因地点不同效用迥异
3、效用、成本和价值
效用：
utility
消费者从商品消费中得到的满足程度。
成本：
cost
顾客为获得某种效用的支出。
价值：
values
效用与成本的比较。
消费者追求总效用最大化
效用最大化------最合理地花费资源
消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知,则
消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付
的价格成比例（使每一单位货币所获得的边际效用都相等）
PXQX+PYQY=M
（1）MUX = MUY
（2）
PXPY
之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买 X、Y,多
买 X 就得少买 Y,而随着 X 量的增多,MUX 减小,同时 Y 量减
少,MUY 增大,为使总效用最大,只有调节 QX、QY,当达
（2）式成
立时,总效用达最大.
4、交换和交易
获得产品的四种途径：
自行生产；
强行取得；
乞讨；
交换。
交换发生的条件：
至少要有两方；
每一方都有被对方认为有价值的东西；
每一方都能沟通信息和传送货物；
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
交换是营销学的核心概念
交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前
更好。
交易——交换活动的基本单元。
交易是由双方之间的价值交换所构成的。
一旦达成协议，我
们就说发生了交易行为。
注意：
交易不同于转让。
建筑公司
（顾客）
卡特彼拉公司（营销者）
．高质量、耐用设备
．售价和价值适当
．按时交货
．财务优惠条件
．良好的零配件和服务
．为设备付出好价
．准时付款
．交口称赞
营销者与顾客双方交换图
5、市场
什么是市场？
如何认识市场？
交换
市场
从不同的角度看市场
市场
商品交换场所
交换及其运行规律
揭示经济实质
买方
现实与潜在顾客
习惯
经济学家
营销学家
经营者
管理学家
认识市场
（1）市场的含义
--狭义:
商品买卖双方进行交换的场所、领域。
--广义:
商品交换关系的总和。
--营销学的角度：
在一定时空条件下某类商品现实需求与潜
在需求的总和。
（2）市场的构成元素
市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。
市场=f （x,y,z）
X----消费者（人口）
y----购买力（收入）
Z----购买意向（购买欲望与习惯）
市场=人口+购买力+购买欲望
一个简单的营销系统
行业
（卖方的集合）
市场
（买方的集合）
商品/服务
货币
信息
营销讨论
营销是创造消费者的需要和欲望
VS
营销只是满足消费者的需要和欲望
Copyright ?
2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice
Hall5-*
引例一：
发现与创造市场
一家著名的美国鞋业公司想了解某非洲国家的鞋业市场，
公司总部非常重视这次市场开发，因此连续派了几拨人去进
行市场调研，奇怪的是每次回来的人报告都不一样：
第一次派财务主管去，回话说：
这里的人不穿鞋，因此没
有市场；
第二次派最好的推销员去，回话说：
这里的人不穿鞋，因
此是一巨大市场；
第三次派营销副总去，结论是：
这里的人不穿鞋，但有脚
疾,穿鞋对脚有好处，我们要重新设计鞋子，他们的脚比较小,
还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部落首领的合
作。
这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售
市场在 3 年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所
有费用都将得到补偿，并有 30%利润，所以，应该立即行动
去开拓该市场。
6、市场营销
“市场营销是为了创造达到个人和组织目标的交换,而规
划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过
程。
”
——美国市场营销协会（AMA）
营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织能提供
最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，
以满足这些市场的需求，其目的是通过与重要客户建立有特
定价值倾向的关系，创造顾客满意并获取利润。
——菲利普·科特勒
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