不同年龄推销对象的心理特点及推销策略研究.doc
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不同年龄推销对象
的心理特点及推销策略研究
摘要
针对不同年龄推销对象的心理特点研究实质上是市场细分的研究。
场营销活动的最终对象是消费者，消费者群体的结构特征、心理特征、行为特征及其变化方向是企业营销研究的重要内容。
本文以消费心理学和市场营销学作为指导思想，辅之以心理学，运用问卷调查法和观察法达到研究目的。
针对不同年龄阶段将其划分为少年儿童，青年，中年和老人四个阶段，并对其做了市场调查和细致的研究，遵循科学性，客观性，发展性和关联性原则，从需求，动机，心理学等方面，运用实验法，调查法观察法等，并通过对不同年龄推销对象的心理特点和消费心理做了详细的分析和对比做出了针对不同年龄推销对象的推销策略，获得了显著性的成果，对企业的的产品推销有巨大的参考意义。
关键词：
不同年龄；推销对象；推销策略；心理特点
Abstract
Accordingtodifferentagessellobjectpsychologicalcharacteristicsoftheresearchisinessenceofmarketsegmentation.Marketmarketingactivitiesoffinalobjectisconsumer，consumergroupsandthefeaturesofthestructureofthepsychologicalcharacteristics，behaviorcharacteristicsandchangedirectionisanimportantpartofthestudyofenterprisemarketing.Basedontheconsumptionpsychologyandmarketingastheguidingideology，assistedbypsychology，aquestionnairesurveyandobservationtoresearchpurposes.Accordingtodifferentagestagescanbedividedintoyoungchildren，youth，middle-agedandoldmanfourstages，anditsmadeamarketresearchandmeticulousresearch，followthescientific，objectivity，developmentalandrelevanceprinciple，fromrequirements，motivation，psychology，usethelaw，investigation，observation，andthroughtothedifferentagesellpsychologicalcharacteristicsoftheobjectandtheconsumptionpsychologyhasmadethedetailedanalysisandcontrastmadeaccordingtodifferentagessellsellstrategyoftheobject，andgotasignificantachievement，oftheenterpriseproductssellhavehugereferencesignificance.
Keywords：
Differentage；Sellobject；Marketingstrategy；Psychologicalcharacteristics
目录
引言 1
第一章推销心理学的理论分析 2
1.1推销心理学的概念 2
1.2顾客的个性心理 2
1.2.1外倾型 2
1.2.2内倾型 2
1.2.3理智型 2
1.2.4情绪型 3
1.2.5意志型 3
1.2.6独立型 3
1.2.7顺从型 3
1.3推销对象年龄划分依据 3
1.4针对不同年龄推销对象心理特点研究的意义 4
第二章不同年龄推销对象心理现状调查 5
2.1推销对象的抽样调查（以手机为例） 5
2.1.1确定调查方式 5
2.1.2问卷设计 5
2.1.3问卷的发放情况 5
2.1.4调查样本统计分布 5
2.2不同年龄推销对象的对手机的消费心理现状 6
第三章不同年龄时期消费者消费心理研究 7
3.1对儿童推销对象的研究 7
3.1.1儿童心理分析 7
3.1.2儿童时期消费者心理特点分析 8
3.2对青年推销对象的研究 8
3.2.1青年心理分析 8
3.1.2青年时期消费者心理特点分析 11
3.3对中年推销对象的研究 12
3.3.1中年心理分析 12
3.3.2中年时期消费者心理特点分析 14
3.4对老年推销对象的研究 14
3.4.1老年心理分析 14
3.4.2老年时期消费者心理特点分析 15
第四章针对不同年龄推销对象的推销策略研究 17
4.1儿童对象的推销策略研究 17
4.1.1产品策略 17
4.1.2广告策略 17
4.1.3情感促销 18
4.1.4文化促销 18
4.2青年对象的推销策略研究 18
4.2.1青少年市场产品策略 18
4.2.2青少年市场促销方式 19
4.2.3青少年市场分销策略 20
4.2.4青少年商品的价格策略 21
4.3中年对象的推销策略研究 22
4.3.1突出产品的使用功能 22
4.3.2强化产品质量 22
4.3.3产品设计美观大方 22
4.3.4坚持平价销售 22
4.3.5提供优质服务 23
4.3.6采用特殊的促销方式 23
4.4老年对象的推销策略研究 23
4.4.1广告宣传要体现情感特点 23
4.4.2销售渠道的设计要合理 23
4.4.3进行合理的价格定位 24
4.4.4建立健全老年服务中心 24
总结 25
参考文献 26
附录 27
谢辞 28
引言
在现实生活中，每一位消费者的购买行为都存在着多多少少的不同。
有的是按自己的个性去购买自己所需的产品；有的则是自己的社会地位不同而购买行为不同；有的则是因为外界环境的变化而购买行为不同，等等。
这些都需要我们采用不同的营销对策去了解和把握消费者的心理。
这样才能达到急消费者所急，想消费者所想，一切为消费者着想，才能使自己的产品立于不败之地。
随着理性消费时代逐渐向感性消费时代的过渡，企业及商家对消费者的攻心战略显得尤为重要。
本文课题作为消费心理学的一个范畴，涉及到了心理学，市场营销学，社会学，统计学以及经营管理等学科的理论，其研究成果对企业的攻心有着极其重要的意义，同时也为消费者获得更高程度的消费需求提供了可能。
有助于企业实现以消费者为中心的营销策略，使营销者能够有效的提高营销的质量和效果，从而提高营销水平，增强竞争能力。
第一章推销心理学的理论分析
1.1推销心理学的概念
推销心理学它既包括对推销人员的心理活动的研究，包含了研究顾客在推销活动中的心理转变过程。
顾客心理是顾客在接受推销品过程中队推销活动、推销品、推销人员的心理反应。
主要包括：
顾客购买商品的心理接受规律；顾客的购买动机；顾客的个性心理。
顾客购买商品的过程是一个复杂的心理活动过程，包认知过程、情绪过程、意志过程。
1.2顾客的个性心理
顾客的个性心理主要分为：
外倾型、内倾型、理智型、情绪型、意志型、独立型、顺从型。
1.2.1外倾型
购买过程中，热情活泼，能主动询问有关商品的质量、品种、使用方法等方面的问题，喜欢与营业员交换意见，易接受商品广告和现场气氛的感染，言语生动、动作敏捷、表情外露，抉择果断。
1.2.2内倾型
购买过程中，沉默寡言，不主动打听有关的商品，不善于与营业员交谈，动作反应缓慢、不明显，面部表情变化不大，内心虽活动丰富，但不露声色，对商品广告和现场气氛反应冷淡，挑选商品时不希望他人帮助，常常凭自己经验购买。
1.2.3理智型
购买过程中，喜欢通过周密的思考，权衡利弊，在没有对商品各方面认识之前，不轻易决定，一般要作较长时间的比较，以获得对商品较全面的了解，挑选商品仔细认真。
营业员若以科学、精确的数据来说明产品的质量、功能、价格是最能打动这种类型的顾客的。
1.2.4情绪型
购买过程中，情绪体验深刻，言行举止易受情绪支配，对店堂布置、商品广告、商品陈列以及营业员的服务态度方式比较看重。
买与不买常常受现场气氛或自己的情绪所影响，也会因一点儿的不满意，在短时间内改变购买决定。
1.2.5意志型
购买过程中，目标明确行动积极，采取购买决策果断坚定，一般很少受购物环境的影响，即使遇到困难也会坚定购买决策，自制力强，购买过程迅速有效。
1.2.6独立型
购买过程中，善于独立发现问题和解决问题，能独立挑选商品，购买经验丰富，不易受商品广告和营业员的推荐影响。
在紧急困难情况下表现为沉着冷静，遇到认准了的商品，会迅速购买。
1.2.7顺从型
购买过程中，缺少主见，常常注意其他顾客对商品的购买态度和购买方式，比较容易接受广告和现场促销手段的宣传，在购物过程中愿意接受营业员的诱导和推荐，重视他人对商品的评价，人买己买，人不买己不买。
有时甚至已有购买主张，常在现场购物气氛的影响下，或在他人的规劝下而改变初衷。
通过以上顾客能力、气质、性格等个性心理特征的分析得知，顾客个性心理特征对其购买行为影响是很大的，它是构成顾客不同购买行为的重要心理基础。
在营销服务过程中，应根据顾客的不同表现，掌握其心理特点，有针对性地运用各种服务方式来提高接待服务质量，树立商业企业的优良形象，提高企业的经济效益。
1.3推销对象年龄划分依据
商业圈内至今没有对消费者的年龄阶段划分做出统一的标准，本论文主要采用“儿童，青年，中年，老年”为模式的划分模式。
儿童消费者群体是由14岁以下的消费者群体构成。
这部分消费者在人口总数中所占比例较大。
他们一般由父母养育和监护，自我意识尚未完全成熟，道德观念有待完善，缺乏自我控制能力，没有独立的经济能力，因此，具有特定的心理和行为。
在这里把这部分消费者称为儿童消费者群体。
青年是指少年向中年过渡时期的人群，一般指15岁35岁的人。
中年消费者群体一般是指35岁至退休年龄阶段的人。
中年消费者人数众多，负担重，大多处于决策者的位置，且购买的商品既有家庭用品，也有个人、子女、父母的穿着类商品，还有大件耐用消费品。
因此，了解、把握中年消费者群体的心理特征，对企业进行正确营销决策具有重要的意义。
老年消费者一般是指在55岁以上的人。
随着社会生活环境的改善和卫生、保健事业的发展，世界人口出现老龄化的趋势，老年人在社会总人口中所占的比例不断增加。
老年人是一个特殊的消费者群体，老年消费者市是一个全世界都在关注的市场。
老年消费者在生理和心理上同青年消费者、中年消费者相比发生了明显的变化。
综上所述，本文将年龄阶段划分为0—14岁阶段为儿童时期，15—35岁阶段为青年时期，36—55岁阶段为中年时期，55以后为老年时期。
1.4针对不同年龄推销对象心理特点研究的意义
对于企业来说，消费者的需要是以市场需求的形式表现出来的。
由于消费者的需要是千差万别的，市场的需求又是千变万化的，面对如此庞大、复杂和变化着的市场，要制订出一个包罗万象的市场营销策略，不仅是徒劳的，也是不必要的，设想为所有的消费者服务是不可能的。
因此，就有必要将整体市场按不同的特征划分为较小的部分，并为自己的产品（商品）寻找一定范围的目标市场，即市场定位。
而年龄是市场细分的其中一个标准，本文针对不同年龄的推销对象进行了细分，分析研究不同年龄对象的心理特点和推销策略。
第二章不同年龄推销对象心理现状调查
2.1推销对象的抽样调查（以手机为例）
2.1.1确定调查方式
为分析不同年龄阶段消费者的消费心理，本文采用消费心理学研究方法之问卷调查。
问卷法是通过由一系列问题构成的调查表收集资料以测量人的行为和态度的心理学基本研究方法之一。
问卷是研究者按照一定目的编制的，对于被调查的回答，研究者可以不提供任何答案，也可以提供备选的答案，还可以对答案的选择规定某种要求。
研究者根据被调查者对问题的回答进行统计分析，就可以作出某种心理学的结论。
2.1.2问卷设计
该问卷主要包括三方面：
一是消费者基本资料的调查；二是消费者购买行为的调查；三是手机功能、价格、外观等因素对不同年龄消费者消费行为的影响调查。
2.1.3问卷的发放情况
本次调查主要在呼和浩特市维多利购物广场附近，且为避免区域误差，同时在金川开发区上院小区进行，两地共发放问卷230份，实际回收224份，回收率97.4%，有效问卷216份，有效率96.4%。
经过效度和信度分析，本次调查结果符合标准，可以用于本论文分析所用。
2.1.4调查样本统计分布
调查样本统计分布（如图2-1，图2-1）。
图2-1男女比例统计
图2-2不同年龄调查对象统计
2.2不同年龄推销对象的对手机的消费心理现状
通过问卷调查以及整理分析可知，手机的主要消费者是青年对象和中年对象。
儿童由于经济上未能独立，而且对手机购买方式、价格方面不太关注，比较注重的是手机的外观、游戏娱乐等功能。
青年对象主要考虑手机功能比如：
上网、游戏、音乐等比较偏向外倾型消费心理。
中年对象则对品牌和质量特别关注，偏向独立型、意志型消费心理。
而老年对象最看重的是价格和实用性，偏向理智型消费心理。
然而，这只是此次手机调查分析的结果，下一章将会结合不同年龄的心理特点来做进一步分析。
第三章不同年龄时期消费者消费心理研究
针对以上调查作出分析和研究，手机仅仅为一个例子，然而却可以一定程度上折射出市场的消费状况，同时反映着消费者的消费心理。
本章根据以上调查，结合不同年龄对象的心理特点，对不同年龄的推销对象的消费心理进行分析。
3.1对儿童推销对象的研究
3.1.1儿童心理分析
儿童作为一个相对独立的社会群体，有其自身的独特性。
从心理学的角度看，儿童心理与成年人的心理有很大的区别。
儿童会按照自己的方式去理解事物，对同一个事物，儿童的看法与成年人的看法可能大相径庭。
为了便于研究，我们必须对儿童心理有一个大致的把握儿童的心理特征涉及到多方面的内容，下面对比较突出的几个方面作出分析。
第一，好奇心理。
众所周知，儿童具有极强的好奇心，对新奇的事物感觉敏锐。
这是因为儿童不想总是处于新异的环境中，而是希望自己早日成为自主的一员，对社会不再产生陌生感和疏离感。
第二，求知心理。
这一点与上面一点紧密联系，由于好奇心理的存在，儿童往往表现出强烈的求知欲。
我们通常会发现儿童特别喜欢问“为什么”，他们渴望得到知识，他们需要知道周围的物质世界和社会的各种属性，以确定自己在社会中的角色及其相应的行为。
第三，游戏心理。
游戏在儿童成长、成熟过程中扮演着十分重要的角色。
游戏既是对儿童娱乐需要的一种满足，又是儿童进行社会交往的一个重要方面。
第四，渴望成熟的心理。
儿童基本的生理特征决定了他们总是处于被监督被保护的状态，相对于成人群体而言，他们受到更多的制约与束缚，在整个社会中处于弱势地位。
因此，儿童普遍存在一种渴望成熟的心理，他们希望拥有成年人的权威与支配力，以此摆脱弱势地位。
第五，模仿心理。
儿童一般都具有很强的模仿能力，他们喜欢模仿权威、明星以及心目中的英雄人物这种模仿心理的存在也是儿童为摆脱弱势地位所做出的一种反抗。
3.1.2儿童时期消费者心理特点分析
儿童消费者行为特点。
第一，消费能力逐步提高。
表现为：
（1）在本能性消费逐渐趋于成熟的同时，社会性消费也得到了很大发展，尤其到学前时期出现明显的攀比和炫耀心理。
学龄儿童的社会性需要更是丰富多样。
（2）单纯模仿性的消费逐步转变为个性化和独立自主的消费。
年龄小的儿童在吃、穿、用、玩等方面只是进行单纯的模仿性消费，而到了小学阶段的儿童则有了自主意识，不仅要求“别人有的我也要有”，而且“要有最好、最漂亮的”。
（3）依赖性消费逐渐减弱，而自主建议性消费则迅速发展。
婴幼儿时期儿童的消费完全依赖于自己的父母，其消费内容和消费动机都由父母决定。
但是到了学龄初期之后，自主性越来越强，有时甚至左右家长或家庭的购买意向。
第二，消费需求日益复杂。
表现为：
（1）消费内容和范围飞速扩展，由过去单一的生活必需品消费逐渐向社交的、精神的、心理的消费品扩展，消费内容逐渐接近于成人。
（2）对消费品的质量外观、颜色和功能逐步产生了更高的要求，希望购买的商品不仅好玩而且好用。
（3）消费动机日趋多样化。
随着年龄的增长，求同、求美、好胜等消费动机逐渐居于主导地位，而生理性消费动机则退居次要地位。
3.2对青年推销对象的研究
3.2.1青年心理分析
青少年期是个体从不成熟走向成熟的过渡时期。
处于这个时期的个体，生理成熟水平显著提高的同时，其心理特点特别是在智力发展、情感和意志表现、个性及言语表现上，都有其独特的特征。
归纳起来有以下几点：
（1）认知能力发展
青少年的心理特点首先表现在认识能力上，由于青少年时期学习内容、学习方法和教学活动向学习者所提的要求有了质的变化，加上活动范围的扩大，使得个体的认知能力和言语都有了新的发展。
主要表现在：
①高度发展的概括化观察力
概括化是观察力向成熟发展的重要标志。
青少年可以利用日益发达的抽象思维能力组织、调节和指导观察活动，以提高观察的概括性。
②获得成熟的记忆力
青少年的记忆力达到一个空前成熟阶段。
意义识记代替机械识记而成为识记的主要手段；识记的目的性增强，有意识记超过无意识记而居于支配地位；进入了记忆最佳时期。
③形成理论型的抽象思维能力
从思维类型上看，少年学生的抽象逻辑思维主要是经验型的，在一定程度上仍需具体形象的支持，理论思维发展得不是很好。
（2）个性的成熟
进入青年期，青年的个性虽然还有受内外因素的影响而发展变化的可能，但已相对稳定。
主要标志是：
①自我意识趋于成熟
随着知识的积累、智力的发展以及独立安排生活道路这一客观要求的逼近，青年的自我意识日渐成熟。
他们倾心于认识自己的身心发展及其社会价值；独立地评价自己和别人，并逐渐克服评价的片面性，力求全面分析；初步形成稳定的性格特征；能较好地进行自我教育。
②世界观初步形成
世界观的形成是一个人个性意识倾向性成熟的主要标志。
世界观萌芽于少年期，初步成型于青年初期，到青年中后期进一步成熟。
青年对世界全面而深刻的认识，学校的思想政治教育和社会政治活动以及青年中后期生活道路给青年的锤炼是青年期世界观形成的基础。
青年世界观的成型表现在他们对自然、社会、人生和恋爱都有了比较稳定而系统的看法。
③兴趣、性格趋于稳定，能力提高
兴趣是个性倾向性的一个重要方面。
青少年的兴趣是广泛而多样，逐步稳定，持久性提高，日益深刻。
性格和能力都是最能表现个性差异的心理特征。
性格在青年初期基本定型，此后的改变十分细小。
能力有各种类型，不同类型能力发展的速度不尽相同，但观察力、记忆力、思维能力、注意力等一般能力都要到青少年期才能趋于成熟，并在青年后期都先后达到高峰。
④道德意识和道德行为水平提高
青少年开始进入自觉的道德水平阶段，形成信念，知道自己行动的原则。
这一方面表现在道德意识在道德行为中的作用日益加强，所掌握的道德准则范围广、质量高。
另一方面表现在道德情感中的直觉式情感逐渐减少，伦理道德式的情感体验开始占优势。
此外，道德理想更为现实，知行脱节的现象也日趋减少。
（3）情绪、情感特征
青少年的情绪和情感已趋向成熟和稳定，但与成人相比，又显得动荡不稳。
其主要特征有：
①热情、容易激动
青少年办事积极、富于热情，伤感易被激发，行动迅速，表现为奔放、果断。
但由于生理和自我意识上的急剧变化，有时青年的情绪、情感容易过于激动。
②情感的内容越发丰富、深刻
青少年的几种基本情绪如愤怒、恐惧、欢乐、悲伤和爱的起因以及表现特点与儿童期不同，表明其情绪情感已经从不成熟发展到成熟。
由于智力和社会需要的不断增长，青少年慢慢地形成许多具有明确道德意识的社会性情感，如集体荣誉感、社会责任感、义务感、正义感和民族自豪感等，其深刻性和持久性明显提高。
③对情感的自我调节和自我控制的能力提高，情感逐渐稳定
这一方面表现在青少年情感持续的时间延长，情感不再像儿童那样容易转换，受外部情境的影响减少。
另一方面表现在青年的情感类型正从外倾型向内隐型过渡，他们能根据条件的需要在一定程度上支配和控制自己的情感，表现出外部表情与内心体验的不一致。
（4）意志特征
青年的意志发展迅速，其特征是：
①完成意志过程的自觉性和主动性增强
青少年在遇到困难时，往往乐于独自思考，想办法克服困难，不像儿童那样轻易求助于他人，表现出良好的主动性；同时青少年能不依靠外力的督促和管理，自觉性日益增强。
②行动的果断性增强
由于认识能力的发展和逐渐成熟，青年面对充满矛盾的问题时，能够按照一定的观点、原则、经验比较迅速地辨明是非，作出决定并执行决定。
与少年相比，青年的轻率和优柔寡断都相对减少，动机斗争过程也逐渐内隐、快捷。
③自制力增强
青少年控制和支配自己行为的能力逐渐增强。
此时，他们努力使自己的行为服从于原定的目的和计划，能较好地调节自己的激情。
行动的理智性比较强，当然有时也表现出冲动。
④富于坚持精神
由于神经系统功能尤其是内抑制功能的发达，以及动机的深刻性和目的水平的提高，青少年在面对困难时表现出坚持性，不过在这方面，青年人比少年强得多。
他们勇于求成，凡事不肯轻易服输，即便受挫，亦不灰心。
（5）言行特征
言语和行为特征是表达青少年心理特点的重要标志。
它像一面可以折射的透镜，将青少年的内心活动反射出来。
①成熟的言语表达能力
其主要表现是：
青年人的词汇已很丰富，且内容日渐深刻；口语表达中的独白言语趋于完善；书面言语表达基本成熟；内部言语已达到完全“简约化”的水平。
②行为动机、表现上的成年型，行为控制上的童年型
他们要求完全摆脱成人干预，独立行事；要求社会承认他们行为的社会价值；要求两性交往、恋爱等。
（6）性心理
进入青春期的青少年，随着性生理机能的成熟，其性意识也开始觉醒，性心理的发展随年龄的升高而变化。
在这变化过程中，必然伴随着相应的心理特点。
3.1.2青年时期消费者心理特点分析
（1）追求时尚、表现个性
青年人思维活跃，富于幻想，勇于创新、渴求新知，追求新潮，积极向上。
这些心理特征反映在消费心理方面即使追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流，体现时代特征。
他们总是对新产品有极大的兴趣，喜欢更换品牌体验不同的感受。
青年消费者往往是新产品或新的消费方式的尝试者、追求者和推广者。
（2）突出个性、表现自我
处于青春时期的消费者自我意识逐渐增强。
他们追求个性独立，希望形成完善的自我形象。
反映在消费心理方面就是愿意表现自我个性与追求，非常喜欢个性化的商品，有时还往往把所购买的商品同自己的理想、职业/爱好和时代特性，甚至自己所崇拜的明星和名人等联系在一起，并力求在消费活动中充分表现自我。
（3）追求实用、表现成熟
青年消费者的消费倾向从不稳定
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