快餐餐厅学校附近营销方案.docx
《快餐餐厅学校附近营销方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《快餐餐厅学校附近营销方案.docx（16页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
快餐餐厅学校附近营销方案
潮名汇便当专家营销方案
策
划
书
主办单位：
潮名汇便当专家快餐餐厅
承办单位：
簇新营销策划公司
活动地点：
南方医科大学、广东机电职业技术学院、
广州钟落潭登塘村
摘要
2、存在问题：
（一）越来越多的人发现电话订餐的缺点：
（1）可选择范围小，而且“只知其名，不识其物”，有时不知道点什么饭。
（2）订餐信息容易被传递错误。
电话难以讲清楚地址、饭菜类别，听电话的一方很容易把饭名相近的听错误，进而送给顾客错误的快餐。
例如，顾客本来点的是烧鸭饭，而工作人员一时恍惚而理解成烧鹅饭。
（3）工作人员难以在短时间内记录下顾客要求和配送地址。
（二）当今快餐存在问题：
（1）经过我们调查，快餐质量差，配送速度慢，服务态度差，容易吃腻。
78%的受访者表示配送速度慢、服务态度差，64%的受访者表示快餐质量差、容易吃腻。
（2）虽然快餐业蓬勃发展，但是快餐行业出于混战状态，没有统一标准和制度来约束，没有专门部门来协调矛盾，现在快餐业的特点是：
小——规模小，散——气势散，差——管理差。
3、解决方案：
（一）用“网上订餐+电话订餐”代替传统的“电话订餐”。
“网上订餐+电话订餐”优点：
（1）网上订餐集结多家快餐馆，口味多样饭菜选择范围广。
（2）通过图片和相关文字能够很清楚解说所点的饭菜，使顾客明白自己在“点什么”。
（3）点菜信息通过文字传送错误率很低可忽略不计，工作人员容易统计信息。
（4）老过客和没有电脑的顾客也可以通过电话订餐，很容易找自己所爱的快餐。
（二）创建一流的物流团队
经过专业培训，达到有礼貌、态度和蔼、送餐迅速要求。
配送时必须穿印有“潮名汇快餐”的工作服，最迟在半小时内送到，否则免费赠送快餐一份，配送人员记一次过错。
4、营销目标：
随着4G时代的到来，“网上订餐+电话订餐”模式必然代替“电话订餐模式”。
用订餐网将现有快餐资源整合起来，专业化的管理，标准化的生产，一流的配送服务，从而形成强大的快餐运营集团，从而降低成本，提高快餐在人们心目中的地位。
前言
随着时代发展的日益加快，我们身边每天都在发生日新月异的变化。
不论在哪个行业里，用户几个大的根本需求永远不会变，比如说像省钱、懒。
“省钱”这个需求美团团购已经做到，现在该轮到“懒”这个需求。
外卖一个就足够满足“懒”的需求——吃饭不出门。
在这个维度，我们认为这是一个比较值得做的方向，一个足够大的需求，因为“懒”嘛，“懒”的需求就太普遍了。
另外，O2O的热潮即将爆发，O2O首先波及的，就是是本地生活服务之一——外卖。
外卖是O2O环节中为线下商家带去增量的业务，是一种额外收益。
因为外卖不会占用餐厅的面积，且服务由商家直接提供，美团网可以把它做成轻模式。
外卖的市场规模是不亚于团购市场的，美团外卖将快速扩张，未来三年投资10亿，预计覆盖100个城市，并和各城市当地的外卖配送团队建立合作，实现以分钟为单位的即时配送。
为此，我部怀着诚挚的态度筹办潮名汇便当专家美团外卖推广活动的计划。
一、环境分析
（一）宏观环境分析
1、政治环境分析
1）法律保护快餐行业发展：
2009年4月10日颁布了《全国快餐业发展规划纲要（2009~2013）》，2007年3月颁布了《关于加快发展服务业的若干意见》，1997年9月颁布了《中国快餐业发展纲要》。
2）国家政策维护食品安全：
苏丹红、地沟油、激素鸡等一系列食品安全事件的曝光，国家食品安全部门加紧调查与监督快餐店，并加紧立法。
针对快餐行业的制度混乱、违规经营、卫生状况等问题，国家工商局和卫生局加紧对开餐行业的监督。
2、经济环境分析
国家整体经济并不乐观，快餐业价格波动频繁，涨价成为商家抗通胀、抗成本压力的最直接方法。
消费者收入水平逐步提升，购买力增强，由于人们的购买力迅速增长，快餐发展势头也很强劲，尤其是上班族和在校学生对快餐行业的消费越加明显。
3、社会文化环境分析
都市生活节奏：
都市生活节奏的加快，人们对这种线上订餐线下就餐的便捷方式投入了更多的兴趣。
餐饮消费观念：
人们的消费观念逐渐改变，线上订餐更趋向经常化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品味特色、卫生安全、营养健康和简单便捷。
消费人群：
目前广州的中低收入人群还很多，特别是学生族和忙碌的上班族，快餐价格的适中恰好满足了这些人群求便、求廉的消费心理。
4、技术环境分析
营养搭配均衡：
比如“蒸美味”、“放心早餐”、“蘑菇爱上饭”等主打营养健康的快餐店，这些店在简便快捷的同时，又满足了人们对营养均衡、健康美味的需求。
电子化经营：
随着电子设备的发展，触屏点餐机、营业软件管理、网上订餐等给快餐店的经营带来了更大的便捷，也给消费者带来很好的消费体验。
快餐技术同时也体现在标准化的生产流程、先进的设备、食品保鲜技术、厨师的做菜技能、以及对菜谱的创新等。
（二）微观环境分析
1、供应商
由于本快餐店所处的地理位置靠近白水塘菜市场、白云农批市场和批发商场，蔬菜、肉类等原材料以及饮料购买比较方便，餐具供应等属于低技术含量产业，目前市场上种类繁多，可替代程度高，同行竞争压力大，可选择替换产品多，供应商的竞争能力因而受到牵制。
还价能力较弱。
2、竞争者分析
①附近快餐店
例如，木桶饭、隆江猪脚饭等，这些快餐店因为地理位置的优越，可通过
电话送外卖这一点与我们非常相似，亦便捷，这些快餐店与我们餐厅的竞争相当激烈。
②学校饭堂
学校饭堂呢，主要是针对学生消费这一群体而言，有其优势，亦有其劣势。
优势：
虽说我们的O2O快餐是很便捷，但始终不及学校方便，凭借其地理位置占领了学生消费市场70%的份额。
劣势：
学校饭堂的样式长期没什么变化，口味也很一般，由于学生们长期地在学校饭堂就餐，导致部分学生因而产生了厌倦，想尝试新鲜口味的心理由此而生，因此给我们制造了机会。
③其它美团外卖餐厅
其它美团外卖餐厅与我们的竞争也是我们不可忽视的一个强劲对手，他们几乎拥有和我们一样的渠道优势，我们的区别就在于产品的成本、样式、口味以及价格不同，因此，我们要赢的跟多的消费群体，我们必须在服务、推广、产品以及产品价格上下更多功夫。
3、潜在竞争对手
进入校外快餐行业壁垒低的主要因素有以下几方面：
①规模经济效用小，没有大规模生产带来的成本降低，和购买大量原材料的折扣，我们餐厅的规模小，优势不明显
②资源来源多，现有餐饮店无法对资源形成壁垒
③快餐行业技术含量不高，需要投入的资金不高
④同行业反应不会很大
⑤快餐行业发展前景广阔，小饭店具有方便快捷价格低廉
4、替代品的竞争
①替代品有面包店，熟食店等，方便快捷。
②小饭店方便快捷，但卫生安全要得到保证，否则将会被其他替代品所取代。
5、消费者
我们餐厅经营的是O2O形式的快餐，虽然买方市场，行业供过于求，校外有小饭店，小餐厅，还有小摊，各种小吃。
但并不像淘宝，可以讨价还价，我们的产品的价格是有明确标示的，是不可以议价的，所以说，消费者在这方面并没有议价权。
二、SWOT分析：
（一）潮名汇便当专家快餐店优势（S）：
1、价格适中，容易被消费者接受；
潮名汇便当专家快餐店中的价格比较合理你，由于我们主要是针对附近大学学生的，而大学生的收入不高，会选择物美价廉的快餐。
2、附近学校多，客源稳定；
在潮名汇便当专家快餐店的附近，有广东机电职业技术学院、南方医科大学等几所大学，大学生的群体大，因此客源是比较多的。
3、功能简单，运用成本相对低廉；
由于潮名汇便当专家市场定位是附近大学生群体，对饭店的设施要求不高，经济实惠，安全整洁是他们的需求重点。
4、接近白云农批市场，取货源方便；
因为开饭店主要的食材是重要的组成部分，因此接近白云农批市场的距离近，有利于获取货源，相对的减少了运货成本。
（二）潮名汇便当专家快餐店的劣势（W）：
1、管理缺乏科学性，服务欠规范；
潮名汇便当专家快餐店的经营方式缺少管理科学性，没有一套成熟、合理、有效、系统的管理模式和规范员工的此会让饭店举步艰辛、难上档次。
2.品牌知名度低；
由于潮名汇便当专家快餐店的发展慢，没有让附近的大学生知道有这样的一家饭店，因此打不开知名度。
（三）潮名汇便当专家快餐店的机会（O）
1、随着对国家教育的看重，大学生群体的增加，其市场的潜在消费空间变大；
2、通过大学生“懒”的特性等等扩大其市场影响力，开发外卖等潜在市场需求。
3、学生消费水平不高，喜欢寻找高档低价的餐厅。
（四）潮名汇便当专家快餐店的威胁（T）
1、出现将进入市场的强大的新竞争对手
2、客户或供应商的谈判能力提高
3、成本日益增长及员工工资的增加
总结：
任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。
把握机遇，积极面对挑战，变劣势为优势，充分利用自身优势，努力把企业做大做强。
机会（O）
威胁（T）
优势（S）
SO战略（增长型战略）
1、借助赞助学校活动，提高在学生中的知名度。
2、利用货源的充足，做出美味饭菜。
3、制定更符合消费者的价格。
ST战略（多种经营战略）
1、寻找素质高的学生，提高饭店的服务素质。
2、利用接近白云农批市场的优势，寻找低价、有信用的合作商。
3、以好的价格提升在竞争者中的优势。
劣势（W）
WO战略（扭转型战略）
1、附近学校多，教育水平高，可以提高服务员的素质。
2、聘请大学生兼职，并利用他们在学校的人际关系，提高在学校的知名度。
WT战略（预防型战略）
1、寻找好的货源，以防供应商提高价格
2、提升知名度，占据更多的市场，防止在竞争者进入后市场的占有率降低。
三、营销目标：
1、重提升潮名汇便当专家快餐店在广东机电职业技术学校、南方医科大学里的知名度，至少有75%以上的学生知道有这样的一家快餐店；
2、树立潮名汇在消费者心目中的良好形象；
3、提高服务员的素质和送餐效率，以最低的成本制造最美味的食物，让消费者吃得开心；
4、让更多的消费者首选潮名汇的产品，提高饭店的销售量。
四、营销战略：
（一）市场细分（S）
（1）按经济来源分：
①有经济收入的教职工、附近各店铺的工作人员等。
②无经济收入的学生。
（2）按性别分：
①男生市场。
对应此消费群体注重口味、饭菜的丰富量的特征。
②女生市场。
此群体的标准餐追求营养均衡，实惠，精细，物有所值的特征。
（3）按消费目标分：
①学校或附近商铺开展活动或者兼职的群体。
②在寒冷的冬天不想出去吃饭的群体
③无法忍受食堂单调的口味，个人想改变口味，又不想支付太多钱的群
体。
当然这部分群体是快餐店主要关注的对象之一，这部分群体愿意支付的价格在5到15元之间。
⑤因各种原因错过食堂正常就餐时间，想简单解决温饱的群体。
这部分
也是快餐店的主要全体之一，这部分群体愿意支付的价格在5到15元之间。
（4）地理细分。
消费者可以分为北方、南方、地区的，根据各个地域的不同，推出一些地域性特色的食品，比如说北方的拉面、川渝的回锅肉炒饭、过桥米线等.
（二）目标市场（T）
1、校内宿舍市场（男生市场）
2、学校组织聚会市场
3、附近店铺工作人员
（三）定位（P）
附近校区快餐店数量较多，较多的竞争者中存在盲目追求市场利润，价格过高，无规划，单一化，宣传不到位，服务质量低劣势。
针对这样的竞争环境和目标市场我们应做到以下定位
（1）产品定位：
齐全、有各地风味特点。
（2）环境定位：
简洁，素雅等特色。
（3）价格定位：
物美价廉，主要以5到20元的快餐为主的平价策略，不急于求成，先有足够的人气。
（4）服务定位：
服务周到、速度较快。
（5）口碑定位：
在目标全体准备进快餐店吃饭的时候，脑海里面不是想的去哪家店吃，而是直接某某快餐店去吃。
当然餐厅市场定位并不是始终如一的，学生市场变化程度较大，忠诚度也较低随着时间得推移，新得竞争者得加入、目标顾客需求得改变，在这种情况下，餐厅应进行二次定位，寻求新得发展和增长点。
在实际经营过程中，由于经营对市场得了解不充分，市场定位经常会出现一些偏差，餐厅开业后才发现与预期效果相差较大，需要去分析研究，调整定位。
五、营销组合策略：
（一）产品策略（P）
1、产品现状
①金牌便当：
手撕盐焗鸡饭、蜜汁叉烧肉饭等等
②金牌便当套餐：
红烧排骨香芋套餐（原盅炖汤）
③粥类和小吃
2、品牌策略
①菜式总是以各种不同差异的品种呈现在消费者的心目中
②尽管生产者通过做成各种味道来吸引消费者，在消费者心中形成一种独特的品牌。
③做出特色菜，提高菜式的知名度。
3、新产品的开发策略
新产品的开发在原有产品的基础上，采用新的技术来提高产品的销售量。
在味道上面突破来吸引消费者，同时，在装饰也能吸引消费者，在卫生状况和服务等方面扩大销售量。
（二）价格策略（P）
1、市场现状定价
目前，学校周边的餐饮市场处于完全竞争，在这种市场条件下，利用定价的标准就来提供自身目前的市场份额。
2、消费者收入水平
消费者的收入水平时影响产品定价的重要因素，本店的消费群体主要以学生为主，学生的月收入大部分在1000元以下，因此，必须充分考虑到消费者的收入水平作出合理的定价。
3、新产品定价
根据市场消费情况，行业竞争的加剧，使得店家必须从味道，样式上进行新产品的开发，这种新产品必然要在价格上要采取合理的价格来占据较大的市场份额。
因此，产品的价格基本是在（成本+30%的利润）和同行价这个范围来制定
（三）分销渠道策略（P）
餐饮店是一种直接渠道模式即只有生产者与消费者的直接模式餐饮店的这种直接渠道，通常直接销售模式的主要形式是：
上门送餐，直接进店消费。
（四）促销策略（P）
1、产品宣传
通过向消费者派发宣传单，提高派送效率和服务态度抢占市场。
2、网络宣传
通过扫微信二维码或者在微信朋友圈或QQ空间晒单即可有机会获得免单或者现金返还的抽奖活动。
（活动时间为1个月）
3、校园活动宣传
①通过赞助校园活动并免费提供校园活动的工作餐；拉由潮名汇冠名的活动横幅。
②在微信开展与该校校园活动相关的互动活动，并开展关注抽奖免单活动
③免费向全校同学赠送印有潮名汇Logo的地铁卡贴一张。
4、事件营销
①向广东机电职业技术学院和南方医科大学两所高校招募20名志愿者穿着潮名汇公司logo的工作服装开展为空巢老人和留守儿童的“爱心送温暖活动”，编写一篇软文并让大家积极转发，呼吁社会人群关注他们。
②开展走进我们厨房的活动：
每天12：
30—14:
00可以让顾客们走进我们的厨房，了解我们的卫生、安全问题。
并开展安全卫生举报有奖的活动最高奖金可达1万元。
六、行动方案：
（一）产品宣传行动：
（活动时间1天）
招募兼职，通过向消费者派发宣传单，提高派送效率和服务态度抢占市场。
保证在下单后30分钟之内即可送到。
（二）网络宣传行动：
（活动时间为1个月）
在宣传单和派发的地铁卡贴上附有潮名汇的二维码通过扫微信二维码或者
在微信朋友圈或QQ空间晒单即可有机会获得免单或者现金返还的抽奖活动。
（三）校园活动宣传行动：
（宣传活动为3天）
1、了解两所学校近期的活动，并联系该学校的活动负责人。
2、分别赞助800元学校的活动
①通过赞助校园活动并免费提供校园活动的工作餐；拉由潮名汇冠名的活动横幅。
②在微信开展与该校校园活动相关的互动活动，并开展关注抽奖免单活动
③免费向全校同学赠送印有潮名汇Logo的地铁卡贴一张。
④校园活动的装饰和指示牌由潮名汇负责提供。
（四）事件营销
1、广州钟落潭登塘村爱心送温暖活动
①向广东机电职业技术学院和南方医科大学两所高校招募20名志愿者。
②穿着潮名汇公司logo的工作服装。
③开展为空巢老人和留守儿童的“爱心送温暖活动”
1）分配好派发物品；
2）让志愿者入户探访跟他们聊天，让他们开心，并派发过冬的礼品；
3）与潮名汇的厨师一起做饭，让大家都能够吃到潮名汇的饭菜；
4）编写一篇软文和制作微视频并让学生们积极转发，呼吁社会人们关注他们。
2、开展走进我们厨房的活动：
每天12：
30—14:
00可以让顾客们走进我们的厨房，了解我们的卫生、安
全问题。
并开展安全卫生举报有奖的活动最高奖金可达1万元，让大家放心食用我们的外卖。
七、财务分析：
购买物资明细表
项目
单价/（元）
数量
单位
总金额/（元）
横幅
100
2
条
200
地铁卡贴
0.3
500
张
150
派单兼职
80
4
名
320
宣传单
0.3
1000
张
300
毛毛鞋
12
20
双
240
手袜
7
20
双
140
围巾
8
20
条
160
帽子
8
20
顶
160
抱枕
8
20
个
160
工作餐材料费
/
/
/
500
怡宝
24
1
箱
24
工作服
25
24
套
600
校园活动赞助费
1600
总金额
/
/
/
4554
八、控制方案：
（一）产品质量控制
1、产品质量控制作为消费者直接食用的快餐，人们也越来越重视快餐所含的营养成分因此，快餐的质量绝不可出现问题及其所含营养成分也必须是健康的、有益身心的。
而潮名汇，是一个具有良好口碑的快餐品牌，有自己成熟的生产线和严格的质量监督体系，凭借良好的产品质量深深的抓住了消费者的芳心。
所以要对潮名汇的快餐进行严格的质量控制：
首先是对生产队伍的适时培训，然后是监督组的严格把关，平时要经常的不定期的对产品进行突击检查，确保产品不出现一个质量问题，凡是发现有质量问题的，全部销毁。
（二）促销控制
由于潮名汇便当专家是新开设的一家O2O快餐店，因此，促销方案的成功实施是在成功打入快餐市场，抢占重要份额，迅速站稳脚跟的很重要的一个手段，所以，确保促销方案的成功实施十分重要。
1、对各个促销点的跟踪监控。
主要是观测其工作人员的服务态度，促销过程的消费者参与程度，以及整个促销的成果之类的情况。
2、定期做市场调查，保留促销方案的修改余地，根据不停变化的市场情况做出更合适的促销策略。
（三）广告控制
1、在产品进入市场初期，广告是助我们迅速打响品牌的重要手段，消费者最初知道我们的产品便是通过我们的广告，因此，广告效果的好坏直接影响消费者对我们的第一印象。
尤其是面对大学生做好广告的宣传，更是打响潮名汇的重要手段。
因此，广告投放之前，要认真审核广告的预期效果，要确保广告的内容健康（不可有各类歧视，破坏社会稳定等问题）
，符实，吸引人，可通过市场调查，如果请潜在消费者观看选定的广告方案，询问观后感，以确保广告的效果。
2、在产品成功进入市场之后，我们可通过广告以达到稳定市场，发展市场的目的。
此时的广告量可适当减少，内容也可适当做精简，但是投放时机要恰当，让顾客牢牢的记住我们的产品。
（四）顾客控制
顾客群监控策略顾客就是上帝。
顾客群是我们时时刻刻都要注意的一个方面，通过对他们的观念，习惯等方面的变化的了解，适时做出最恰当的策略变化，以达到留住老顾客，发展新顾客的目标。
因此，这方面的监控，对市场的分析了解是关键。
1、留住老顾客
奉行始终如一的服务和产品理念，让老顾客始终认为我们是最好的。
由于我们的顾客是定位于年轻人，尤其是在校的大学生。
对于快餐，这类人群往往更看重服务质量，并且注重创新与独特。
因此要在他们中建立一个牢不可破的品牌忠诚度，要注重平时的宣传与产品质量的监督。
同时，还要不断发展自我，生产更多更好的新产品，完善我们的产品体系，毕竟仅靠一个良好的服务态度是留不住顾客的，不断推陈出新的产品才是吸引他们的致胜法宝。
2、发展新顾客
公司不能故步自封，需要不断的发展。
因此，发展新顾客是公司发展途径之一，因此，产品要扩大自己的销售量，只能不断的发展新客户。
新顾客就是那些之前不用我们产品的群体，要想获得他们的垂青，首先，要让这些消费者了解我们的产品，让他们知道产品的亮点与特色。
然后再结合促销手段，让消费者逐步接受产品，最后喜欢上潮名汇。
（五）风险控制
竞争产品的风险监控同类产品的竞争风险监控。
对于其他店的快餐，我们要通过自己的服务特点，广告的效应以及产品的质量，来增加潮名汇的市场占有率以及销售量。
同时，并且通过不断的研制改进，推出更多更好的产品，以满足更多的消费需求，占领更多的细分市场，在市场上建立我们的优势。
（六）市场变化的控制
现今市场上的产品更替速度越来越快，因此信息变得空前得重要。
一个对市场的变化情况解不充分，或者根本不了解的企业跟产品，是注定不会成功的。
因此，要想让自己的品牌屹立不倒，紧跟市场的脚步，甚至是引领市场的脚步才是上上策。
要想在市场上避免走其他失败品牌的老路，取得好成绩，一定要密切观察市场的变化动态。
针对竞争对手的策略变化，要适当做出自己的应对方案；通过经常性的市场调查，掌握各个阶段消费者的消费喜好，以便改进产品以及宣传的手段。
九、预期效果：
1、让附近两所高校的学生都知道美团外卖。
2、让附近两所高校的学生都知道潮名汇，首选潮名汇订餐。
3、潮名汇品牌在消费者心中树立诚实、可信、干净、安全、性价比高的快餐店。
升级会员 