中国旅游市场现状与出路.docx
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中国旅游市场现状与出路
中国旅游市场现状及出路
一旅游行业的概况
我国的旅游业较长期的保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。
产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。
所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。
旅游产业是一个关联性很强的综合产业。
一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。
旅游产业也是一个形象产业。
旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。
旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。
所以说旅游业是一项对地区的经济，文化，环境有重要推动意义的产业。
2006年我国入境旅游接待1.29亿人次，国内旅游超过13亿人次，旅游总收入8935亿元，旅游直接从业近1000万人，旅游业已成为关系亿万“民生”的大产业。
不仅如此，旅游业还明显推动着国民经济和社会发展，培育和提升着国家和地区的“软实力”。
据估计，未来10年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业以及政府旅游的增长速度将达到10.9%。
到2010年我国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%达到8%。
到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。
因此，作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业，在今后几年内将存在重大的投资机会和发展潜力。
二旅游行业状况分析
1旅游企业间的低水平竞争
旅行社行业一直是旅游业市场秩序中最为混乱的部分。
旅行社数量众多，服务水平却参差不齐。
旅行社行业竞争激烈，造成一些竞争弊端，比如相当一些旅游企业不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打“价格战”，有损品牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后。
现在旅行社的评级活动正在开展，用以纠正这些竞争弊端。
旅游饭店业，我国旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高，尤其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候。
旅游企业的低水平层次竞争，旅游经济增长方式的转变迟缓，关键是旅游企业间的同质化程度高，没有明确的市场地位，仍在习惯性地追求数量型扩张。
旅行社业应朝着大旅行社集团化、中旅行社专业化、小旅行社网络化的方向发展。
2旅游企业的发展方向－专业化
第一，旅游中介分工越来越细分，专业化的中介公司越来越多，包括酒店预订专业化公司、票务预订专业化、餐饮预订专业化公司、旅游景点预订专业化服务公司、旅游咨询专业化服务公司等。
旅行社从过去的传统的做国内业务和国际业务之分外，现在更加分工细致，不同的旅行社开发不同的旅游专线，同一品牌的旅行社也分别开发出不同的主体旅游和专题旅游。
第二，旅游服务项目不断拓新，向精细化方向发展。
在旅游中介及各旅游相关部门的努力下，逐步开发出工业旅游、农业旅游、森林旅游、生态旅游。
工业旅游是以工业生产过程、厂风厂貌、工业产品展示为主要吸引物的旅游活动，
三旅游市场的消费特征：
旅游市场的消费者成熟和理性
1观光型走向休闲度假型
马斯洛的需求理论将人类需求从低向高分为生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现的需求5个部分。
旅游作为一种人类需求也可以按照休闲活动层次论从低向高分为娱乐、身心恢复，投入感情的参与，创造性的参与3个部分。
旅游本质上就属于高层次的需求，本来就与自我发展和自我实现有关。
按照事物的发展规律，旅游消费从质量和层次不高的观光型旅游开始，逐步趋向于有特色和个性化的休闲度假游和专项旅游。
旅游者也具有更丰富的旅游经历，持有新的价值观，生活方式，对旅游消费更加灵活和独立。
具体有以下几种形式，
1“深度”旅游的兴起。
游客不再追求到此一游，而是希望通过旅游获得精神上的愉悦和满足。
游客不愿意在导游的驱赶下快快走，现在人们更愿意慢慢走，怎样放松怎样游。
比如，有的旅游者在三亚的五星级酒店海景套房一住就是七天，哪儿也不去，早晨睡个懒觉，起床后到海滩散散步，实实在在地给平时因工作压力束缚的心情来了个彻底的放假。
在境外游中，那种十天游览十几个国家，多个国家串烧游的旅游形式不在时尚，单个国家深度旅游受到游客的亲赖。
2城郊乡村旅游的兴起，以自驾车为主的旅游方式悠闲短线城郊游成为周末休闲活动，甚至是黄金周旅游的主角乡村旅游已经成为休闲度假游的重要组成部分。
国家旅游局将去年全国旅游主题定为“2006中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，可见城郊这种短线游市场证明是大有所为。
2团队游到自助游
1自助游兴起的原因
旅游方式由团体游为主转变为越来越多的人选择自助游方式出行。
因为旅行社服务，给游客留下了许多负面的印象，比如赶场一样赶景点，购物地点和旅游景区一样多，使旅游变成了只有旅行没有游玩。
但随着交通的便捷、私家车的普及、各种酒店等预订公司繁荣的发展，自助旅游的人越来越多。
尤其大型节假日期间，旅行社报名参团人数激增，参团费用增长，自助游有充足的市场发展空间，同时弥补了传统旅行社的不足。
2景区的应对
旅游景区顺应自助游的发展趋势，对景区整体规划布局也要做一些调整。
比如说，大量私家车的出现要求景区配备大型停车场及相关设施，或者在景区内建立自驾车休闲广场，专供自助游的游客使用，保证游客的安全和有足够舒适的空间。
对于喜欢搭建帐篷的游客，景区可以在地势较高较平坦处建立营帐区，围绕营帐区设置相关设施的提供维护区，帐篷之间栽种一些灌木和观赏植物，美化环境的同时保护游客隐私。
3旅行社的应对
旅行社开办自助游服务虽然困难重重，但是旅行社会顺应自助游兴起的趋势，积极参与到市场的竞争和合作中。
旅行社可以自己扩大车队，开展车租赁业务，还可以与专门从事车租赁的公司开展合作，开拓自身业务。
另一方面就是旅行社通过已有的合作伙伴网络，解决自助游游客的住宿和就餐问题，保障游客的出行安全，自助游游客会乐意与旅行社合作。
四旅游营销的变革
1旅游企业品牌的建立
品牌是什么？
简单的说品牌是一种标识，品牌是产品的抽象，表明与其他企业在产品质量、产品功能、服务特色等一个或几个方面的差异之处。
旅游产品提供的是一种全方位，连续的服务，提供的是一次旅行体验，没有一个完整的综合标准客观的评定这次提供的旅行服务是否合格。
游客无法预知未来的服务效果，无法从他人获得一致的信息，游客是否满意完全取决于自身的主观感受，游客的选择标准依靠什么？
品牌。
品牌的首要问题是明确定位，产品定位和市场定位。
品牌明确的定位包含丰富的信息，这些有价值的信息会对游客形成强势的拉力。
从经济学上讲，旅游者出行从旅行社，旅游目的地等的选择都是追求效用最大化的，旅游者在自身时间和经济的约束下进行旅游选择，怎样的服务能保证满足他们期望的效用，游客自身以往的经验或者是他人的经验都不可靠，只有有保证的品牌，有实力的旅游企业才能满足游客的效用。
从消费者行为学上讲，游客出游时是有选择偏好的，品牌偏好是选择偏好的一种，旅游企业的品牌就是游客作出决策的过程和结果。
游客出游要经过信息的收集，分析和选择的过程，一个没有品牌的行业，这个过程是复杂没有标准的，如果这个行业有品牌，选择的过程就是一个品牌选择的过程。
品牌的树立，推广和维护是一个系统的工程。
企业的品牌主要是靠精准的定位和完善的服务取胜。
旅游企业亦是如此。
游客完成一次旅行是众多企业共同服务的结果，如果一个企业的服务有差错就会影响这次的旅行回忆。
所以旅游企业不仅要保证自己的服务质量还要选择信赖的伙伴合作。
同时旅游行业是一个相对比较敏感的行业，很容易受外界各种因素的干扰，也最容易受消费者的投诉，以致影响品牌的声誉，所以旅游行业中品牌的危急处理是一个重要的课题。
2旅游产业链的形成及产业链内部的合作营销
旅游消费涉及旅游者从一地到另一地过程中对吃、住、行、游、购、娱等各种产品和服务的需求，因此具有极强的综合性。
一般上来讲，旅游行业包括指旅行社、交通业、餐饮业、旅馆业、旅游景区管理这五个单一产业，由单个产业要素发展扩张到上下游的旅游企业之间、相关企业之间，通过建立与上下游的旅游企业，相关企业密切的关系，形成了旅游产业链。
由此可见，旅游业的发展不仅直接促进餐饮、娱乐、交通、景区的建设，同时也将带动农业、建筑业、金融、通讯等行业的发展。
按照世界旅游理事会的划分，为旅游者提供直接服务的产业被称之为“旅游业”，这包括旅行社、饭店、交通、餐饮和旅游景区等行业，而为旅游者提供直接服务和间接服务的所有产业综合被称作“旅游经济”。
据世界旅游理事会的旅游卫星账户测算，旅游业的增加值和旅游经济的增加值比例大约为1∶1．75。
所以由于旅游业的这种综合性强和关联性广的产业特点，适时采用旅游业间或旅游经济间相互协调组织起来共同营销的方式，会对游客的注意力有极大的冲击，会对旅游业的发展有极大的促进作用。
比如香港旅游业在非典结束之后开展行业共同营销联合自救的活动，2003年5月1日开始的“同心为香港”活动，有超过1800家本地公司和商号参加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娱乐集团、118家饮食公司和312家零售商号，它们共同为顾客提供各式优惠，刺激本地消费。
比如国泰航空、港龙航空和其它往来香港的航空公司提供超过了28000张免费机票，赞助旅游业和传媒考察活动，以及支持旅发局在全球各地举办的消费者推广活动等等，这是香港的旅游业在短期内复苏的重要原因之一，可见行业间的联合营销对市场的推动作用。
3旅游促销手段情感诉求
产品营销的诉求经历了质量、功能诉求到情感、价值诉求的转变。
大众旅游最初就是为了游览壮丽的山河和名胜古迹，在经过一直持续的观光游之后进入了由体验、休闲为主题所构成的全新旅游时代。
体验自然，享受生活，放松心情，将是未来旅游消费的主流。
所以旅游企业通过营销想传达的信息不仅仅是无限风光和人文景致，更重要的是与消费者建立情感共鸣，满足游客情感价值方面的需求或欲望。
与游客的需求或欲望对接，进行相应的情感诉求，才能维系并加强与消费者的情感对接与沟通。
4旅游景区与政府的关系
1）政府不是旅游市场的竞争主体，但是政府在旅游市场上扮演者重要的角色。
政府是审查者，企业进入旅游市场的审查者，是协调者，旅游行业内部间利益的协调者，是组织者，旅游行业内部联合营销的组织者，是宣传者，旅游目的地形象向市场推广的宣传者，是监督者，旅游企业行为规范的监督者，是保护者，自然人文旅游资源的保护者，同时也是旅游业发展的受益者。
旅游企业和政府在共同推进旅游业发展的过程中是合作者，旅游企业的很多市场行为要获得政府的支持和帮助才能收到良好的经济效益和社会效益。
但是政府的支持不是财政补贴，财政补贴最严重的后果之一就是导致企业的不思进取。
所以，在旅游景区做推广时，政府和旅游企业要同心同力。
推广旅游景区一定要标明所属地，并介绍城市其他的特色资源和风土人情，让游客有更加宽广的联想和想象空间赋予这个城市和景区，以便在旅游中收获最自我的旅行体验。
推广城市品牌用旅游景区做吸引物和标志或者说中介物会很有效率和效果，能在相对较短的时间内争取到公众最高的关注度。
2）政府实行鼓励旅游业的发展的措施，直接受益的是各种旅游企业，旅游企业拥有宽松有序的市场发展，才可能把这种优势传递给游客，只有旅游企业优质的服务和优惠的价格才能使游客真正受益。
由于风景区的经营具有强烈的规模经济和范围经济，同时旅游资源的独特性造成了自然垄断，所以政府需要对风景区的经营进行规制，尤其是经济规制。
作为景区管理公司等旅游企业，应该秉承社会大营销的理念，经济效益不是唯一的经营目标，社会效益和环境效益也是衡量一个旅游企业经营效率和效果的主要指标，也是经营的重要目标。
企业旅游收入的增长不一定能为企业带来良好的声誉和公众形象，但是从长远利益来看，企业为公众和社会作出的贡献一定会收到经济回报。
杭州西湖在全国众多景点门票高涨的背景下，门票免费，根据杭州市政府统计：
每年西湖门票收入减少2000万元，风景区收入增加近一亿元，杭州市为此的增收是100亿元。
此例充分证明西湖景区并没有因门票收入的损失而经营亏损，反而取得良好的经济收益和社会收益。
原因一，景区是以公共资源为盈利的单位，根据国际经验，是不依赖门票收入经营的，门票收入只是景区收入的一小部分，景区的主要收入是游客的游玩的相关费用和非游客的其他来源。
杭州西湖就是依照这样的思路经营景区，放弃了门票收入，但是增加了总收入，获得了好声誉。
原因二，杭州西湖门票免费的实施，不仅使旅游个体的旅游消费增加，旅游次数增加，同时旅游群体的数量增多，以及杭州西湖周边附属经济的增长，共同拉动了经济收入的上升。
所以，从以上角度讲，政府和旅游企业是有共同目标和利益的，通过为公众服务的大营销的施行，实现经济效益和社会效益双丰收。
从理论上看，旅游景点是一种公共资源，它具有公共性，不属于任何部门；旅游资源是一种健康资源，它具有为公众提供休息与健康场所的作用；旅游资源是一种共享资源，而不是垄断资源。
共享资源意味着资源的使用者要与旅游者共享，需要与社会共享，需要与旅游产品的开发者和销售者共享；旅游资源还是一种文化教育资源，它具有直观的教化功能。
如果所有的旅游景点都市场化了，旅游景点的教育功能就会大大萎缩。
现在旅游门票的轮番上涨，无不反映一种制度的不完备和当地政府部门的短视行为，政府引导旅游经济才是正道。
很多城市公园性质的风景区都应该施行门票免费制或者象征性的收费，为本地人和游客创造一个广场性质的活动空间，同时为本地人和外地人开辟一个公共的信息和文化交流平台。
6文化旅游
文化是个很广泛的概念，但是文化具有独特性和持久性。
文化是附着在实体上渲染的文化气息和氛围，通过人的感观和心理感受去体会。
很多地区的文化才是吸引游客的主要原因，因为游客能体验到他们平日无法体验的音乐、舞蹈等艺术，同时游客还能感受到旅游目的地特有的生活方式。
正因为文化的独特性和不易模仿、改变性，会造成以文化旅游为主要旅游产品的景区形成垄断，进而在与游客的讨价还价中处于优势地位，获得市场定价的主动权，形成价格歧视，提高利润率。
一个旅游者进入一个陌生的环境感受当地的文化，决不是走几个景点能够做到的，需要静下心来，与当地的居民交谈交流，需要融入当地社会，感受当地的民风民俗。
所以企业在设计和安排文化旅游产品时，其中很重要的一个环节是注重与当地居民的互动，可以让当地人讲讲自己的生活趣事，倾听当地人对事物的想法，参观或者参与到当地人的生活工作中，只有这样真实的具体的活动，才能让游客体验不同的文化内涵。
六旅游营销模式的新动向
随着旅游资源的不断挖掘和更新，旅游市场的不断扩大和深入，消费需求的不断升级和深化，旅游市场营销需要注入新的经济形态和营销模式进行盈利和创新。
1旅游消费者：
逐步分散化
从人数来讲，旅游者的队伍越来越大，不同年龄，不同职业，不同地区的人都成了旅游者，有些人一年要出游不止一次。
从时间上来讲，不仅黄金周是出游的高峰期，每个周末甚至只要是一年四季中只要是适宜出游的时机，就是旅游季节。
旅游不再是有闲的特权，旅游是一种生活方式的概念已经深入人心。
从经济学角度看旅游消费者行为，大多数消费者都是考虑到经济实力和闲暇时间的约束理性选择旅行，现在越来越多的人愿意为差异化的服务，高品质的享受付出高于平均水平的费用，甚至利用借贷方式超前消费。
从人类学与社会学角度看看旅游消费者行为，旅游者的旅游行为文明，旅游素质提高，能够以一种欣赏的角度，接受、包容并且保护旅游目的地的风俗习惯。
从心理学角度看旅游消费者行为，旅游者的出游动机，旅游偏好，旅游决策过程等越来越多样化。
2旅游目的地：
逐步个性化
旅游目的地不在集聚在国家，省市著名的旅游风景区，不在是那些广为人知的几A景区。
很多小城镇，小乡村也成为旅游目的地。
旅游目的地的分布越来越广泛，密度逐步加大。
从资源级别上来说，旅游目的地不在拘泥于那些本身就具有很高的自然文化价值的地方，不号称“第一”的自然文化旅游资源也有很多特别之美。
从历史文化积淀深度上来说，旅游目的地不一定具有深厚的文化和历史底蕴，年轻的小城也有有趣之处。
从旅游市场开发程度上来说，旅游目的地不在局限于那些旅游产品和旅游配套设施完善的地方，一些尚未开发或者正在开发的地方也有许多旅游者的光顾。
3政府的调控将逐步加强
政策制定：
政府制定或遵循一系列的旅游相关的规定政策，维护旅游市场的法制环境，维护旅游者的合法权益。
市场推广：
政府推广的是整个旅游目的地和旅游产品，政府以经营城市的理念，调动有效资源，树立旅游目的地的中长期形象和战略发展目标。
环境营造：
政府应该努力创造一个有利于旅游行业发展的经济文化环境，有利于旅游者安全舒适旅行的社会文化环境。
政府通过财政支出完善旅游目的地基础设施和卫生、治安等职能部门的建设和改造，同时改变观念，允许多种经济成分进入旅游市场。
旅游信息系统的建立势在必行，规避因为旅游市场信息不对称造成的某些经营者的违规行为。
区域规划：
地方旅游局的重要责任之一就是在旅游开发之前进行科学的调查和地方旅游规划工作，进行旅游资源的综合开发和景区的整体布局，避免旅游资源的无序开发和破坏性开发等短视行为的出现，为地方旅游业的发展制定出具有科学性，前瞻性，市场性和可操作性的规划方向。
4旅游业的重组和整合作用将逐步加强
1）产业整合
旅游产业内分工更加深化和细化，关联效应增强。
但是旅游产业一体化发展趋势也会增强，纵向整合发生在旅游服务链两个不同层次之间的组织集中，比如旅游批发商兼并旅游代理商，航空公司兼并旅行社，旅游经营商兼并旅游目的地的饭店企业。
横向整合是旅游企业通过兼并、联合同类企业或投资组建新的经营单位形成的多地点的企业集团。
如旅行社之间的一体化经营、航空公司的一体化经营等。
上海锦江集团和新亚集团合并成立新的锦江国际集团，目的就是作强区域性旅游集团。
这种跨行业，规模化的旅游集团必定会增强旅游企业的经济实力和市场竞争力。
2）区域整合
旅游产业将会有更多的超越企业层面的区域内合作。
从境内情况来看，长江三角洲的区域旅游合作已经基本成型，区域内15个城市共同发起的“无障碍旅游区”构想在会渐次落实。
珠江三角洲的合作是进一步深化的问题，以京、津、冀为核心的环渤海旅游圈也正在从理念走向现实。
可能的事件还有西南四省一市、西北五省区、中原四省等区域内的合作。
与此相应的则是区域间的竞争。
跨国境的区域合作包括粤、港、澳大三角旅游合作圈，以及涉及中、越、泰、缅、老五国的湄公河旅游开发和涉及中、朝、日、蒙、俄、韩六国的图门江旅游开发等。
类似的区域间的合作肯定会对整个产业运行带来深远影响。
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