跨境电商行业分析报告3.docx

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跨境电商行业分析报告3

2015年跨境电商行业分析报告

2015年3月

国务院批复杭州成为全国首个跨境电子商务综合试验区，政策红利释放下跨境电商主题有望走热，未来试点范围或进一步扩大。

增持步步高等，受益标的小商品城等。

近期杭州成为中国首个跨境电子商务综合试验区，两会期间李克强总理表态“愿为互联网+等新业态代言”，经济新常态时代顶层设计带来的跨境电商政策红利有望持续。

我们判断A股跨境电商主题有望走热。

目前行业呈现商品及渠道品牌化、移动端占比提高以及O2O模式推进三大新特点，建议增持：

步步高、海宁皮城、苏宁云商、重庆百货、南京新百，受益标的：

小商品城、浙江东方、百圆裤业、东方创业以及美股兰亭集势等。

政策性红利释放，跨境电子商务迎来黄金时代。

两会期间跨进电子商务成为经济热词，经李克强总理签署，杭州成为中国首个跨境电子商务综合试验区，可以预见杭州本地跨境电商题材受益股如小商品城、浙江东方等将率先受益。

我们判断，如果试点顺利跨境电商试点范围未来有望进一步扩大，届时整个跨境电商产业将迎来黄金发展期。

与国内电商相似，外贸业务未来几年有望搭建起更具效率的电子商务供应链，届时相关产业将迎来蓬勃发展机遇。

不同国家（区域）间要素禀赋及经济发展水平的差异，是跨境电商乃至外贸发展的根本动力。

结合经济全球化及全球电子商务发展阶段，我们判断未来三到五年是中国跨境电子商务发展黄金时期。

无论是已经实现上市的阿里、京东等电商巨头，还是厄须转型的传统外贸企业、区域零售企业，都在通过各种方式参与跨境盛宴。

可以预见，在相关政策性红利释放，移动互联网、智能物流等相关技术提升快速背景下，围绕跨境电商产业将诞生新的庞大经济链。

随着贸易模式演进跨境电商应运而生，商业模式日趋成熟。

2013年我国跨境电商B2C实现销售额3600亿元、同比增长62.2%，占跨境总额比例为11.8%。

随着发达国家网络普及率提高以及网购习惯固化，出口型电商规模有望继续快速增长，移动互联网技术发展将助推移动端跨进网购发展，“中国制造”高性价比亦将持续吸引海外消费者。

随着消费信息有效沉淀，大数据时代将出现更多技术手段等提升跨境网购综合体验，届时跨境电子商务将迎来井喷。

不同国家（区域）间要素禀赋及经济发展水平的差异，是跨境电商乃至外贸发展的根本动力。

结合经济全球化及全球电子商务发展阶段，我们判断未来三到五年是中国跨境电子商务发展黄金时期。

无论是已经实现上市的阿里、京东等电商巨头，还是厄须转型的传统外贸企业、区域零售企业，都在通过各种方式参与跨境盛宴。

可以预见，在相关政策性红利释放，移动互联网、智能物流等相关技术提升快速背景下，围绕跨境电商产业将诞生新的庞大经济链。

两会期间跨境电商成为经济热词，经李克强总理签署，杭州成为中国首个跨境电子商务综合试验区。

我们判断，如果试点顺利试点范围未来有望进一步扩大，届时整个跨境电商产业将迎来黄金发展期。

与国内电商相似，外贸业务未来几年有望搭建起更具效率的电子商务供应链，届时相关产业将迎来蓬勃发展机遇。

建议增持：

步步高、重庆百货、苏宁云商、南京新百、海宁皮城，受益标的：

小商品城、浙江东方、百圆裤业、东方创业以及美股兰亭集势等。

一、跨境电商应运而生并快速发展

随着国际贸易发展，跨境流通环节日益扁平化，跨境电子商务应运而生。

目前主要四种主要模式，包括传统跨境B2B平台型电商、跨境B2C零售平台型电商、跨境B2C零售综合品类自营电商、跨境B2C零售垂直类自营电商等。

跨境电商高速发展催生各模式汹涌发展。

金融危机以来，国外企业受制于市场需求乏力、资金链紧张等问题，多批次、小批量外贸订单需求正逐渐代替传统外贸大额交易，成为促进跨境电商发展的重要基础动力。

艾瑞数据显示，2014年我国跨境电商交易额达4万亿、同比增长30.6%，占进出口总额14.8%，增速远超同期外贸增速。

近年来国家各项政策密集出台，涉及海关、检疫、税收、支付及综合试验等各个领域，跨境电子商务经营环境得到规范和完善，行业有望获得快速发展。

1、贸易模式演变，跨境电商形成

随着技术进步和贸易模式进化，国际贸易流通呈现扁平化趋势，新兴贸易模式--跨境电子商务应运而生。

从实践发展可以看出，跨境电子商务是电子商务在地域上延伸，与国内电商相对应。

跨境电子商务是指通过电子商务平台达成交易、实现交收、完成结算的分属不同关境交易主体所进行的商业活动。

根据通关方向，跨境电商可分为跨境出口电商和跨境进口电商。

根据跨境电商在跨境商品交易流通环节中所处的地位和作用的不同，以及商业模式的不同，可以将跨境电商运营模式划分为传统跨境B2B平台型、出口平台型、出口综合自营型和出口垂直类等四种类型。

2、跨境电商规模快速增长

当前世界贸易增速趋于收敛，继续发展着力于减少流通环节、降低流通成本，拉近与国外消费者距离，跨境电子商务为此提供有利渠道。

金融危机以来，国外企业受制于市场需求乏力、资金等问题，多批次、小批量的外贸订单需求正逐渐代替传统外贸大额交易，成为促进跨境电商发展的重要基础动力。

商务部2014年数据显示，我国跨境电商平台企业超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家。

当前，我国电子商务正处于快速发展时期，2014年我国电子商务市场规模达12.6万亿，且增速较高，维持在23%左右，预计2016年有望实现18.2万亿的规模。

伴随着电子商务的发展，国内网络零售业近年来增势显著，2014年已达2.79万亿规模（国家统计局数据），占社零总额比例超过10%，未来有望进一步提升。

随着全球经济放缓，近年来我国进出口贸易整体有所下滑，但跨境电商贸易却呈现逆势较快增长趋势。

艾瑞数据显示，2014年我国跨境电商交易额达4万亿，同比增长30.6%，占进出口总额14.8%，增速远超同期外贸增速。

跨境电商占比的提高，将从成本和效率方面显著提高我国外贸交易水平。

在贸易全球化趋势下，国际人均购买力增强、网络普及率提升，辅以物流、支付环境的改善，未来三年中国跨境电商交易仍有望保持快速发展。

艾瑞预测，2017年我国跨境电商规模将达8万亿、复合增速26%，行业仍处于快速增长阶段。

我国跨境电商贸易以出口为主，2014年占比86.7%。

这种结构特征意味着跨境出口电商发展快速，而跨境进口电商还处于起步阶段。

随着国内市场对海外商品需求的增长，预计跨境电商进口占比将不断提升，到2017年有望达到16.2%。

我国跨境电商业务以B2B为主，2014年B2B占比92.4%，B2C仅7.6%。

由于B2B交易量较大、订单较为稳定，预计未来跨境电商交易仍将以B2B为主。

随着市场需求细化和业态发展深化，B2C有望保持快速增长，艾瑞预计2017年跨境电商领域B2C占比有望达到11.1%。

总的来看，我国跨境电商市场结构相对集中，以出口及B2B交易为主。

伴随总量快速增长，品类特征也日益明显。

据了解，中国跨境电子商务商品种类主要有服装服饰、3C电子产品、家居园艺和汽车配件等。

服装、3C具备标准化程度高、退货率低等特点，适合通过电商渠道销售。

3、政策红利释放，增长有望持续

政策红利进一步推进跨境电商发展。

近年来国家各项政策密集出台，跨境电商经营环境持续得到规范和完善，行业有望快速发展。

发改委和海关总署牵头启动的国家跨境电子商务服务试点工作，目前已有上海、重庆、杭州、宁波、郑州、广州等14座城市获得跨境电商试点服务资格。

跨境电商试点工作的稳步推进，将为行业进一步发展提供鲜活经验。

国务院和商务部于2013年8月推出外贸国六条，这是商务部首次正式表明对跨境电子商务予以政策支持。

由此，第三方跨境电商平台以及广大利用平台发展的出口企业将获得扶持，众多小微企业在关税、物流、支付外汇等领域将得到支持。

此外，海关监管方式代码“9610”、“1210”已确立，将跨境电商纳入合法框架。

无论从政策优惠还是完善管理方面，这一举措将有力促进跨境电商发展。

“9610”适用于境内个人或电子商务企业通过电子商务交易平台实现交易，并采用“清单核放、汇总申报”模式办理通关手续的电子商务零售进出口商品。

“1210”适用于将保税跨境电商，保税模式将极大幅度降低进口电商的物流成本。

2015年3月，国务院批准杭州建立中国跨境电子商务综合试验区，标志着我国跨境电商综合试点开始。

随着综合试验不断推进，将为我国跨境电子商务的发展提供可复制的、可推广的成熟经验，行业有望迎来快速发展机遇。

二、中国制造走向世界，出口电商发展蓬勃

随着发达国家地区网络普及率提高以及网购习惯固化，跨境出口领域需求爆发，出口电商规模大幅增长。

出口电商2014年交易额达3.47万亿，同比增长26.8%。

跨境出口电商卖家主要分布在广东、江苏、浙江、上海、福建5省，品类以3C电子产品、服装服饰、户外用品等为主，贸易对象除了已经较为稳定的美国和欧盟地区市场以外，还涌现出一批新兴市场如东盟、俄罗斯、印度、巴西等地区和国家。

从商业模式和成本结构看，我国出口跨境电商的各类模式逐渐兴起但仍以B2B为主，采购和营销仍是出口电商成本主要构成。

对于出口跨境电商来说，B2C作为更贴近用户模式有望快速发展。

不考虑产品采购成本，跨境出口电商企业现在主要面临物流、营销两类费用。

目前跨境出口电商经营主要品类中服装、电子配件等货值较低，物流费用占比达25%，营销费率在15-30%左右。

从跨境出口电商未来趋势看，产品品类在不断丰富，同时新兴市场在不断崛起。

产品品类从便捷运输产品向大型产品扩展，益普索2013年调查数据显示，家居园艺和汽配等新品类交易量飞速增长。

不断崛起的全球新兴市场，为跨境出口电商提供了更广阔市场。

2014年，俄罗斯和巴西等新兴市场在大中华区跨境电商零售出口产业十大目的地市场中已名列前茅，巴西、阿根廷、挪威等国家成为增长最快的市场。

1、适应需求跨境出口电商快速增长

Internetworldstats最新数据显示，主要国家网络普及率已达较高水平，其中欧洲70.5%、北美87.7%、大洋洲72.9%。

主要发达国家在85%以上。

Chinaventure统计显示，三年前主要发达国家网购普及率已达70%。

海外较高的网络普及率和成熟的网购习惯构成我国跨境出口电商发展的必要条件。

出口电商2014年交易额达3.47万亿，同比增长26.8%。

艾瑞咨询预测，未来三年跨境出口电商将继续保持25%的年均复合增长率，2017年有望实现6.7万亿销售规模。

跨境出口电商卖家分布在外贸发达的地区，广东、江苏、浙江、上海、福建5省，共占比78.8%，其中广东占比达38.9%。

跨境出口电商的出口品类主要有3C电子产品、服装服饰、户外用品、健康和美容用品、珠宝首饰、家具园艺等，其中3C电子产品占比41.2%，这与3C电子产品的标准化、低价等特征密切相关。

在跨境出口电商贸易对象方面，除了已经较为稳定的美国和欧盟地区市场，还涌现了一些新兴市场如东盟、俄罗斯、印度、巴西等地区和国家。

美国、欧盟地区、东盟地区成为三大主要贸易目的地，分别占比16.6%、15.3%、11%。

价格优势是国内商品核心吸引力，支付、配送条件改善促使越来越多海外消费者通过跨境电商购买中国制造。

对轻工业欠发达的新兴国家俄罗斯、巴西等来说，相关产品需求具备一定刚性，消费者采购时会优先考虑价格，中国制造恰好满足了其需求。

目前欧美消费者网购比例仍处较低水平，2013年美国网购占社零比重为7%，新兴市场国家网购也刚刚起步。

随着海外国家和地区网购习惯逐渐形成，跨境出口电商市场空间将逐步扩大。

2、出口跨境电商崛起，仍以B2B为主

目前跨境出口电商的商业模式分为B2B与B2C，B2B模式以阿里巴巴与环球资源为代表的信息与广告发布为主，B2C模式分平台型、综合型自营、垂直型自营三种，杰出代表有速卖通、兰亭集市、环球易购等。

B2C近年来呈快速增长，2013年B2C交易额已达240亿美元、同比增长60%。

中国出口跨境电商领域B2C模式主要有平台型和自营型两类。

平台型电商为会员商户提供网络营销平台，供其展示商品或服务信息，消费者通过浏览平台网站获取相关信息、选购产品，平台型电商协助双方达成交易、完成支付、物流、支付等环节，并最终完成交易。

平台型电商盈利来源主要是交易佣金和保证金收益，还包括流量费、广告费等。

目前，国内主要平台型跨境电商有速卖通、Ebay、亚马逊等。

自营型电商通过搭建网络平台，直接面对终端消费者，自行完成品类选择和商品采购、展示，以网络零售方式将产品销售给消费者，以赚取商品差价为主要盈利模式。

根据产品品类范围，自营型电商可区分为综合型自营电商和垂直型自营电商。

目前涉足跨境出口业务国内自营电商主要有京东、兰亭集势、DX控股等。

垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。

垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型产品，这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务，其业务都是针对同类产品。

垂直型自营电商的优势在于专注和专业，其提供符合特定人群消费特点的产品，更容易取得用户信任，从而加深产品的印象和口碑传播，提升平台品牌价值。

分析各类跨境出口领域各类电商模式之后，我们发现零售类跨境出口电商的电商模式不是完全独立的，呈现逐渐融合趋势。

在平台开店的公司做到一定规模后开始自建独立网站，做独立网站的公司也会选择在平台上开店，比如环球易购已在亚马逊、eBay等平台上开店。

3、物流、营销为跨境电商主要费用项

不考虑产品采购成本，跨境出口电商企业主要面临物流、营销两类费用。

现在跨境出口电商经营主要品类中服装、电子配件等货值比较低，物流费用占比达25%左右。

目前跨境电子商务的物流模式主要有三种：

1）完全自营物流运营模式，即电子商务企业为了满足自身物流业务的需要，自己建立物流系统，自主组织和管理具体的物流业务；

2）海外仓储模式，即由跨境电子交易平台、物流服务商独立或共同在销售目标地提供的货品仓储、分拣、包装、派送的一站式控制与管理服务。

海外仓储对货物进行聚集后再进行运输，可利用规模化降低企业的运输成本，但对企业各方面实力要求也很高；

3）第三方物流模式，即由物流劳务的供方和需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作，能够有效降低物流成本、保障企业集中资金于主营业务，物流风险可控性差，缺乏顾客信息的直接反馈。

对跨境出口电商来说营销成本不可小觑，对于在平台开店的电商而言，营销费用主要是平台的抽成，不同商品的费率不同，服装和电子产品一般在15%左右。

自营网站营销成本主要是广告投放、占比较高，兰亭集势大约有30%左右，一般自营电商营销成本也在20%以上。

和跨境进口电商相比，跨境出口电商税负较轻。

税收费用分两种情况，第一种是从中国直接发货，分为快递发货和邮政小包。

快递发货需缴纳税收，邮政小包发货不用缴纳关税，但目前属于灰色领域。

第二种是建有海外仓的公司，通过海运或空运的方式将货运出去，缴纳关税和退税，这种情况下综合起来税收成本比较低，平均在3%左右，一般低于5%。

4、品类不断丰富，新兴市场崛起

拓展品类是卖家业务扩张重要手段，同时新兴市场快速发展也给跨境出口电商带来了新机遇。

益普索2013年数据显示，当年大中华地区跨境零售出口电商品类不断丰富，不仅电子、时尚传统品类表现强劲，家居园艺和汽配等新品类交易量也在飞速增长。

其中，出口产业额最高前5大品类依次是电子、时尚、家居园艺、汽配及收藏品，增速最快3大品类依次是家具园艺、汽配和时尚。

全球新兴市场不断崛起，为大中华区跨境电商零售出口产业提供了更多市场机会。

eBay数据显示，俄罗斯和巴西等新兴市场在2014年大中华区跨境电商零售出口产业十大目的地市场中已名列前茅，巴西、阿根廷、挪威等国家成为增长最快的市场。

根据eMarketer预测，全球B2C电子商务销售额2014年增速将达20.1%，增长主要动力来自新兴市场消费者快速增长。

首次网购人数急剧增长是拉动新兴市场购买力的主要原因。

同时中东欧、拉丁美洲、中东和非洲等地区，电商渗透率依然较低，未来有望获得较大突破。

三、出口跨境电商典型企业

随着行业发展，出口跨境电商领域涌现了一批平台类和自营类杰出企业，比如速卖通和环球易购。

我们拟分析其现状和模式，进而对出口跨境电商有更为全面的认识。

速卖通（AliExpress）是阿里巴巴帮助中小企业接触终端批发零售商，小批量多批次快速销售，拓展利润空间而全力打造的融合订单、支付、物流于一体的外贸在线交易平台，被广大卖家称为国际版“淘宝”。

其定位独特、惠及广大出口零售商，是出口跨进电商领域平台类杰出代表。

环球易购是一家专注于线上跨境出口零售的垂直类电商，目前拥有以服装类平台、3C电子产品类平台为代表的多个自建专业品类垂直B2C电商平台。

其以快销和新奇紧握细分市场，借助于自身和第三方平台，直销全球200多个国家和地区，并适时捕捉移动端兴起这一趋势，公司获得迅速发展，是自营类跨境出口电商的杰出代表。

1、平台类代表速卖通：

国际版“淘宝”

（1）定位独特发展迅速

当前越来越多企业和个人通过互联网，突破传统外贸销售模式所受制约，将产品直接销售给全球消费者，速卖通由此应运而生。

速卖通（AliExpress）是阿里巴巴帮助中小企业接触终端批发零售商，小批量多批次快速销售，拓展利润空间而全力打造的融合订单、支付、物流于一体的外贸在线交易平台，被广大卖家称为国际版“淘宝”。

像淘宝一样，卖家可以把商品编辑成在线信息，通过速卖通发布到海外，通过类似国内的发货流程、国际快递，将商品运输到买家手上，完成交易。

速卖通于2010年4月上线，目前己覆盖220多个国家和地区，日均海外买家流量超过5000万，最高峰值达1亿。

2014年双11速卖通当天成交680万个订单，比2013年增长60%，期间订单最多的国家和地区包括俄罗斯、巴西、以色列、西班牙、白俄罗斯、美国、加拿大等。

全球速卖通覆盖3C、服装、家居、饰品等共30个一级行业类目；其中优势行业主要有：

服装服饰、手机通讯、鞋包、美容健康、珠宝手表、消费电子、电脑网络、家居、汽车摩托车配件、灯具等。

（2）打通国际物流和跨境支付

在全球速卖通上有三类物流服务，分别是邮政大小包、速卖通合作物流以及商业快递，其中90%的交易使用的是邮政大小包。

数据显示，物流费用一般占商品原价的20%-30%。

目前，全球速卖通平台支持买家使用Visa、Mastercard等信用卡支付或第三方支付公司，物流上主要以邮政或快递报关为主，支付方式上可以通畅实现跨境支付，物流方式上也打通了跨境物流。

（3）减少渠道层级惠及零售商

全球速卖通核心优势是在全球贸易新形势下，全球买家采购方式正在发生剧烈变化，小批量、多批次正在形成一股新的采购潮流，更多的终端批发零售商直接上网采购，直接向终端批发零售商供货，更短的流通零售渠道，直接在线零售支付收款，拓展了小批量多批次产品利润空间，为批发零售商创造更多收益。

全球速卖通通过减少外贸环节中进口商渠道，将以往传统外贸中进口商所获取的巨额利润，返还到国内工厂及贸易商，同时降低了海外零售商的采购成本，使消费者获利。

2、自营型电商代表环球易购

（1）以快销和新奇紧握细分市场

环球易购是一家专注于线上跨境出口零售的垂直类电商，目前拥有以服装类平台、3C电子产品类平台为代表的多个自建专业品类垂直B2C电商平台。

环球易购通过自建专业品类、多语种的多维立体垂直平台体系，销售覆盖全球逾200个国家和地区，累计拥有超过600万注册用户，实际购买用户规模超200万。

Sammydress主要为服装服饰的专业品类垂直平台，主要定位于销售海量、时尚、高性价比的快销服饰。

鉴于时尚热点转换较快，Sammydress每天新品上架款式大约在300-400个，产品上架能够实时跟踪时下潮流趋势、迅速反应客户需求变化。

截至2014年3月31日，平台注册用户数量为193.77万人，在线产品SKU数量为15.24万个。

Everbuying主要为电子产品的专业品类垂直平台，定位于销售质量良好、高性价比、具有一定新奇创意的电子产品及配件。

Everbuying主要从三个方面着手推行差异化的产品策略：

一是保持日上架新品的产品数量（每日约为100-120款）；二是整体产品结构保持占整体产品数量约24%的产品为具有一定新奇创意的差异化电子产品及配件；三是提高独家代理产品、供应商预售产品的供应比例，增强平台产品竞争力和用户体验。

截至2014年3月31日，平台注册用户数量为112.68万人，在线产品SKU数量为12.02万个。

（2）立足自建借力他方平台

环球易购主要采用买断式自营方式运营，通过自建专业品类垂直电子商务销售平台和eBay、Amazon等第三方平台进行线上B2C销售，直接面对海外终端消费者，以网上零售方式将产品销售给终端客户，盈利来源主要是产品销售收入。

环球易购主要客户为全球具有互联网消费观念的年轻群体。

环球易购采用数据驱动型精准运营模式，利用数据挖掘、用户行为分析和兴趣定位，从产品广告素材制作、网络媒体流量监控、在线广告投放和流量导入进行大数据分析和精准营销推广。

物流方式分国内发货和国外备货两种：

在国内发货的产品由物流公司到国内仓库取件后发往国外，按照实际重量等与物流公司结算；在国外备货的产品，由物流公司将货物运至国外后进行仓储服务、库存管理等并按照环球易购每天的发货单提取货物进行配送。

自成立以来公司保持较快增长，2012年、2013年的营业收入达1.98亿、4.66亿，净利润分别为1391万、3014万元，销售收入增长率为135.4%，净利润增长率为116.7%。

截至2014年6月底，环球易购旗下平台合计注册用户超过600万人，在线产品SKU数量超过20万个；最高月访问量超过1,600万次；2014年第一季度，环球易购旗下主要平台重复购买率达38%左右，流量转化率为1.66%，已形成一定的平台优势和知名度。

（3）直销全球移动端发力

同为跨境出口领域的优秀自营电商，与兰亭集势和DX控股相比，环球易购的产品类目更为集中，但市场却更为广阔。

环球易购旗下两大平台分别专注服装和3C电子产品，为消费者提供专业化的产品服务和更丰富的专业品类选择，积累了广泛的用户群体，重复购买率较高。

兰亭集市主要集中于西欧和北美地区，DX控股在俄罗斯、巴西等新兴市场优势明显，与这两家公司不同，环球易购直销全球200多个国家和地区，市场空间广阔。

公司于2013年推出IOS版本和Android版本的SammydressAPP，先于兰亭集市和DX控股布局移动端，并取得了不错成绩。

1Q2014移动端月均访问量为213.75万次、月均客单价为352.66元，对公司销售形成有力支撑。

2014年6月底，SammydressAPP在AppleStore全美生活类APP排名达到前20，在GoogleStore全美购物类APP排名100名左右。

四、进口电商：

海淘淘出来的蓝海

跨境进口电商起源于消费者自主从海外直接购物或委托海外亲友代购的行为，近年来规模不断扩大。

据艾瑞咨询统计，2014年跨境进口电商交易额达5904多亿，2008以来年均复合增长率达59.71%，较2008年350多亿的规模，总额增加16.6倍。

从用户群体来看，中国跨境网购用户主要由高学历、高收入、高职位群体构成，选择跨境消费主要是基于质量考虑。

跨境进口电商的蓬