确认完稿红黄蓝品牌早教中心市场营销推广策划书.docx

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确认完稿红黄蓝品牌早教中心市场营销推广策划书

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中

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销

策

划

书

目录

前言

（一）本次企划的’目的’

（二）整体计划概念

2、市场环境分析

（一）竞争环境分析

（二）内部环境分析

（三）外部环境分析

三、SWOT分析

四、企业营销目标和战略重点

五、营销策略分析

1、产品策略

2、价格策略

3、渠道策略

4、促销策略

6、实施计划：

（1）第一阶段：

有重点的’全面强势宣传，提高知名度

（二）

第二阶段：

通过促销和体验活动，实现招生

（3）第三阶段：

整合营销，扩大市场份额

（4）第四阶段：

公关营销，提高美誉度

（五）个性化推广七、风险控制八、费用预算

一：

前言

世界已经进入知识经济时代，只有创新才是成为推动社会发展的’主导力量，未来的’竞争将是人才的’竞争..“挖掘孩子的’潜能始于零岁”的’观念已经成为多数家长的’共识，由于现在多是独生子女，现代父母的’文化层次越来越高，对孩子的’成长也越来越趋于科学和理性，希望尽快寻找到简捷有效的’教育方式伴随他们、教育指导自己的’孩子成长..随着家庭收入的’不断提高，社会就业压力的’不断增大，人才竞争越来越激烈，父母的’早教意识普遍强化，都在为孩子的’将来着想..“不能让孩子输在起跑线上”是每一个父母的’共同愿望..

（一）企划的’目的’

虽然现在竞争者很多，但随着经济大环境的’影响，人才竞争的’不断加剧，市场潜力会不断被挖掘，需求不断增加，家长对早教的’认识必定是更趋于理性和专业的’选择，只有更加专业、规范、人性化的’教育品牌才能最终得到市场认可..所以我们做了此次营销策划方案旨在帮助xx市的’年轻父母认知早教的’重要性，也是对xx市红黄蓝早教中心的’宣传，让更多的’父母知道红黄蓝，认可红黄蓝，并让他们的’孩子体验红黄蓝..

（二）整体计划概念

该计划概念是从我们所知道的’，科学的’早期教育不仅能为幼儿的’终身发展创造一个良好的’开端，而且是消除贫困、缩小社会贫富差距、提高国民素质、提高国家经济实力的’最具有前瞻性的’战略决策，也是政府投资最少、回报率最高的’教育事业..为此，世界各国都采取积极措施，发展幼儿教育..此次针对xx市红黄

蓝早教中心进行的’市场营销推广策略，其意义和目的’是使红黄蓝早教中心可以在xx市找到更加适合自己的’一套体系，更好的’壮大自己的’品牌知名度，为该中心提高综合竞争力，完善自己的’服务系统..

二：

市场环境分析

（一）、竞争环境分析

1、xx市现在已经有东方爱婴、蒙特梭利、亿婴天使早教中心等五家早教机构，且相对价格差别较大，占有一定的’市场份额..2、随着早教市场的’不断成熟，会有其他竞争者进入；3、红黄蓝早教中心落户xx市采取策略抢占市场份额定会引发其他竞争者跟进，加大市场开发成本..4、随着消费者可选择的’品牌增多，议价实力提高；

（二）、内部环境分析（红黄蓝早教中心）

1、品牌信誉好..好的’品牌除了有响亮的’名字之外，必定还有一些为人认可的’闪光点..红黄蓝属于国内第一品牌..该品牌品牌创建的’时间长、保持其原有的’特色，并且也适应中国育儿观念的’发展..

2、价格中等..现在市场上的’价格因素并不是说选最便宜或是越贵越好，而是根据教学结果要符合孩子的’发展需要来判断..家长不要盲目跟风或是随意攀比，选择和自己理念、目的’相同或近似的’早教机构通常是最合适的’..红黄蓝早教机构主要是0-6岁一体化早期教育模式..

3、环境设施齐全..教室面积够宽敞，采光充足，布置整洁..硬件设施，如玩具和教具卫生环保，没有存在安全隐患，同时及时消毒防止交叉感染等..有专业的’益智玩具、有娱乐、艺术或音乐游戏等各种功能性分区，提供多样的’环境..

4、教师素质..我们认为老师素质不是单指任课老师的’学历、专业..仅有学识渊博还不足以成为一名合格的’早教老师..按照孩子的’成长规律来说，早教最重要的’是传授孩子正确的’为人处世和学习方法，提前培养起有利于未来学习的’良好习惯，正确循序渐进的’激发孩子的’潜能，避免拔苗助长，这对老师的’要求就变得非常高了，红黄蓝早教中心的’老师都是经过专业体系的’培养和对孩子的’真挚爱心才能胜任的’..

5、宝宝兴趣..早教是一种顺应宝宝天性的’学习，目的’是为了培养宝宝的’潜能发展，让宝宝在学习中找到乐趣，把学习变成一种乐趣，这样对于孩子潜能的’开发非常重要..所以家长在选择早教课程的’时候应该关注宝宝的’兴趣所在，而不是按照自己的’愿望为宝宝做主，把不适合宝宝的’内容强加给孩子..红黄蓝早教中心提供了很多玩具和设备，让宝宝从玩乐中学到东西..

6、中心地理位置..一般来说，有较多分中心的’连锁机构更加方便，父母可以选择离家近的’中心..我们机构的’周围环境也有利于宝宝的’身心健康和气质培养..

7、课程设置和内容是早教的’根本..家长一般会关注那些具有全面立体教育课程体系的’教育机构..注意早教是为了培养孩子的’潜能而非技能..另外课程教案上的’编写是否专业、科学，那就需要亲身试听课程后才了解，也比较好使家长自身的’教育和启发意义得到很大的’改善..

8、红黄蓝早教机构的’增值服务..我们经常会有亲子活动，有各种人性关怀等，这都会对日后的’宝宝的’学习感受产生不同的’作用..所以有的’亲子活动、学习参访等增值服务也能从一定程度上扩大早教的’效果和促进宣传..

（三）、外部环境分析

我们从政治环境、经济环境、社会环境等分析中了解到：

红黄蓝早期教育是中国最早的’教育集团，主要针对0岁～6岁的’婴幼儿，根据其不同年龄阶段的’生理、

心理发育特点，结合个体儿童的’发育水平，通过游戏等形式，有目的’、有步骤地进行训练，全方位开发孩子的’运动、语言、认知、情感、创造、社会交往等多方面的’能力，帮助孩子初步完成自然人向社会人的’过渡..在中国，早教市场这一产业所构成的’，是一个巨大的’、永不会衰败的’市场..中国每年有1700万以上新生儿出生，0—6岁的’儿童有一亿多，仅我国城市0—6岁儿童就有近4000万名..我国城市仅0—6岁儿童每年的’教育性消费就有数百亿人民币的’规模..因此，我们完全可以断定婴幼儿产业市场前景是非常广阔的’，她已经成为我们这个时代最有活力和意义的’朝阳产业..此外，由于中国的’人口基数接近13亿，以现在的’1.3%人口自然增长率计算，50年之内的’市场规模根本不会有较大的’变，即使100年内，它也仍然是一个充满无限诱惑力的’市场..还有另外一个重要的’因素，那就是中华民族五千年文化中积淀下来“望子成龙”的’传统观念，也将是婴幼儿市场形成的’主要动力之一..

三：

SWOT分析

优势分析：

经过十余年的’快速稳健发展，目前遍布全国300多个城市，拥有700多家亲子园和100多家高品质的’双语幼儿园，拥有万余名教职工，累计为数百万家庭提供了高品质的’早期教育指导与服务，平均每周20万个家庭走进红黄蓝早教课堂..

红黄蓝专业、完整、高品质的’教育服务得到了社会的’认可，先后荣获“中国儿童教育最具影响力品牌”、“消费者信赖的’早教品牌”、“企业信用评价AAA级信用企业”、“中国服务业优秀特许加盟品牌”、“社会责任杰出企业”等多项荣誉..

旗下的’家庭教育产品——《竹兜早教套装》荣获北京市2010年度文化创意产业发展重点项目资金支持，是中国民办教育协会学前教育专业委员会唯一推荐的’家庭教育优秀科研成果，其中的’动漫片《竹兜和朋友们》被国家人口计生委列为目前阶段唯一推荐的’亲子动漫产品..

劣势分析：

早教理念及重要性仍未达到普及的’程度，xx市家长对教育普遍重视不够，或者是有重视无要求，作为高费用的’专业早教品牌，被目标客户所理解并接受将是一个难题..机会分析：

xx市早教市场还不是很健全，仍有很大的’发展空间；先进入xx市市场的’早教机构对早教理念的’宣传，使年轻家长们对早教有了初步的’认识：

红黄蓝可以以其规范化、人性化、科学化的’教育理念和适当的’营销手段树立专业品牌形象..威胁分析：

xx市早教市场中的’其它品牌如：

东方爱婴、亿婴天使、蒙特梭利等等，各种让人眼花缭乱名称的’早教理念让不少望子成龙的’家长们掏了腰包，占据了市场份额..他们的’理念各不相同，也各有侧重，但教育孩子的’目的’是一致的’..

四、企业的’营销目标和战略重点

我们在对早教消费细分市场中了解到：

低收入家庭：

要求学费低，对课程设置及师资要求不高中下收入家庭：

要求学费适当，一般百元以下可接受，对课程设计及师资有一定程度要求，但品牌意识低..中高收入家庭：

对早教学费高低不敏感，对课程设置及师资设备要高，品牌意识强

所以我们企业营销目标的’重点是在市场细分化的’基础上根据红黄蓝的’资源及目标我们把市场目标定在有0—6岁宝宝的’中高收入家庭里..其定位为：

高价格，高质量..

战略重点：

1、财务目标：

以盈利为目的’，努力保持财务数字的’增长..

2、战略地位目标：

在红黄蓝先进的’教育理念的’基础上推出小班化，艺术化，人文化，多元化的’特色早教；拥有专职外教、高资配备和“网上直播”更加科学先进的’教育措施..实行儿童优先原则；尊重儿童原则；无歧视原则；尊重儿童观点的’原则，与国际早教中心接轨的’高标准，现代的’早教机构..培养婴幼儿张扬的’个性，开朗的’性格，宽阔的’胸怀，做社会人，国际人，让每个儿童成为世界小公民；从小跟着世界走；长大领着世界走..开心每一天，快乐每一天..并进一步过大教育，实现连锁经营，横向一体化..

五：

营销策略分析

（一）、产品策略

顾客的’需要和欲望要得到满足，要提供健康的’学习环境，优质的’教育让顾客满意..我们的’课程严格按照宝宝的’年龄段来划分，孩子每个年龄段都有不同的’敏感期，同时参考测评软件的’结果..目前我中心开设的’课程主要有0-2岁亲子课程、1-4岁音乐课程、2-6岁语言课程、2-5岁思维课程、2-3岁入园过渡课程、3-6岁学乐英语、共计6个课程..期间，亮点在于它的’立体教育课程体系，是以0－6岁儿童身心发展的’六大阶段为纵线、六大领域为横线，贯穿于红黄蓝亲子园和红黄蓝幼儿园的’课程体系....

（二）价格策略

在市场环境下，我们的’价格是在目标顾客可以接受的’范围内..我们的’早教课程定价一般是80元-100元每节课（每节课45分钟），也还有分一年46节课，或者98节课..对目标消费群体的’产品选择有了多样性，更好的’促进销售..

（三）渠道策略

1、举办各种亲子游戏，帮助家长建立主人翁意识

激发家长积极合作的’态度，让家长走进早教中心，使他们了解早教中心的’教育理念，促进亲子关系的’健康发展..

2、在婴幼儿与家长、教师与家长、家长与家长之间搭起一座沟通的’桥梁..

亲子活动可以帮助家长了解孩子的’情况，走进早教中心，在活动中老师有针对性的’指导可以缩短教师与家长的’距离，同时经过观察教师的’教育行为和孩子的’表现，家长可以反思自己的’教育内容和方法，使其在活动中获得正确的’育儿观念和育儿方法，并将观念和方法融入到与孩子相处的’每一刻，逐步了解培养、教育孩子的’重要性，从而最终实现孩子的’健康和谐发展..

3、在电视上、报纸、车身、墙体等上面做广告，扩大其影响力..

（四）促销策略

孩子是产品的’使用者，家长是产品的’购买者，而亲朋好友、邻居、教育专家等作为意见的’提供者也对产品的’营销有一定的’影响，因此我们的’促销过程中要努力让这三者都知道、体验并且认可我们的’产品，最终成为我们产品的’代言人..在营销的’过程中，避开与其他竞争者的’价格对比，树立专业，权威的’品牌形象，深入挖掘中高端目标市场，激发潜在顾客，边缘顾客的’消费愿望..

通过以下四个途径来实现我们的’营销目标：

1、通过各类媒体的’综合宣传，将企业的’产品理念传达给目标客户，与其他竞争对手区别开来，提高知名度..

2、通过一系列促销和体验活动，提高目标客户对产品的’认可度..比如对前来询问的’客户，可以给他们免费尝试一次我们的’课程，同时，在小朋友过生日的’时候，

我们可以送一些小礼品，还可以在节日时候，做一些活动..

3、通过与各类相关产品的’整合营销，为目标客户提供全方位的’配套服务，可以在促销时开发多条招生渠道，扩大市场份额..

4、我们还可以通过举办和赞助一系列的’社会公益活动，得到口碑的’支持，提升企业区别于其他品牌的’品牌形象从而提高美誉度和顾客的’忠诚度..六：

推广方案

在整体营销策略的’基础上，结合市场现状分析，对方案进行进一步的’细化和调整..

第一阶段：

有重点的’全面强势宣传，提高知名度

第一步：

摸底调查，了解市场

阐述：

这个阶段的’调查和以前企业在落户xx市所做的’市场调查不同，要更加深入和彻底..

1、了解我们的’目标客户（中高端人群）的’分布情况，了解他们对早教产品的’理解程度和态度，了解他们是否与其他竞争对手有过接触或正在接触，确定重点突破的’社区..

2、了解我们竞争对手的’分布情况、营销策略、现有是市场份额以及主要客户的’分布区域，找出其薄弱环节，一边重点突破..xx市到目前为止有五家早教中心机构，其分布在万达、世纪欧洲城、以及步行街等地方..分布主要在高端客户住宅区周围..

第二步：

全面宣传，提高知名度

为了不导致客户产生厌烦和抵触心理，我们的’广告宣传可以分以下几步来完成：

3、软性广告宣传，以报纸、电视广告为主，也可在各社区或主要交通路段的’宣传栏张处贴宣传海报，内容以早教知识、婴幼儿成长过程中的’注意事项等为主，注明“红黄蓝”提供即可，赢得家长的’支持和认可，引起共鸣，并使得家长产生体验产品的’期待..

4、开业前的’广告宣传

通过前面软性广告的’铺垫，家长对早期教育有所重视和认可，开业前应该综合运用各种媒体，包括电视（主要是本地电视台的’黄金时段）、报纸（三峡晚报、三峡商报）、各社区和主要交通路段的’宣传栏、各大超市和商场的’平面媒体刊登开业信息；

第三步：

针对性重点宣传

宣传区域：

主要是在各大商场和超市等人流量集中的’区域，以及各主要社区；宣传所需物品：

员工制服，展桌，音响或者视频播放设备，课程宣传光盘，顾客信息登记表（包括顾客的’姓名、家庭住址、联系方式、收入、孩子生日等）；制作课程免费体验卡等..

第二阶段：

通过促销和体验活动，实现招生

活动方案一：

通过免费体验课程和抽奖活动

活动方案二：

重点社区推广活动

第三阶段：

整合营销，扩大市场份额

阐述：

通过第一、二阶段的’策划实施，实现了初步的’招生的’目标，但是紧随其后的’必是竞争对手的’迅速跟进，不断重复相似的’宣传推广方式必会使消费者失去新鲜感，而且进一步调查和开发市场的’成本会增加..

涉及婴幼儿相关产品很多，也有很多不错的’品牌形象，；方案一：

与婴幼儿奶粉、尿不湿等产品品牌合作；方案二：

冠名地区儿童电视节目；以赞助或合作的’方式冠名特别时段的’儿童节目，穿插广；方案三：

与大型超市或商场的’中高端消费场所合作，共；第四阶段：

公关营销，提高美誉度阐述：

通过上述三个；方案一：

圣诞节“红黄蓝才艺展”；方案二：

举办公益讲座；个性化推广：

；1、小册子：

设计的’

涉及婴幼儿相关产品很多，也有很多不错的’品牌形象，与这些品牌实现合作，不仅可以掌握更多的’市场信息以及顾客的’资料，扩大现有的’销售渠道，而且可以挖掘更多的’营销切入点，实现资源共享，最重要的’是可以体现品牌实力，树立形象..品牌合作推广方案：

方案一：

与婴幼儿奶粉、尿不湿等产品品牌合作

方案二：

冠名地区儿童电视节目

以赞助或合作的’方式冠名特别时段的’儿童节目，穿插广告或课程演示，提高品牌知名度..

方案三：

与大型超市或商场的’中高端消费场所合作，共享消费者者资料等信息..

第四阶段：

公关营销，提高美誉度阐述：

通过上述三个阶段的’努力，实现了初步的’营目标，这个阶段我们将通过一系列公益性推广活动，巩固已有市场，加深老顾客的’忠诚度，挖掘潜在的’顾客，提高本中心在市场上的’美誉度和影响范围，树立深入人心的’品牌形象，成为xx市早教机构的’第一品牌..

方案一：

圣诞节“红黄蓝才艺展”

方案二：

举办公益讲座

个性化推广：

1、小册子：

设计的’内容可以关于孩子的’饮食，睡眠等成长过程中所应注意的’健康知识的’小册子，免费送给消费的’顾客，册子要求图文并茂，并且具有很强的’可读性，也可以分年龄段制作，分次送给宝宝..

2、温馨提示：

可以在一些中心路口设提示栏，或以短信、电话的’方式，每日、每周尤其是在特别时间（如春季儿童疾病流行期，节假日等）就天气、交通状况需注意是事项、节日问候等告知..其目的’并非仅仅是提示作用，而是体现红黄蓝真正关爱宝宝健康成长的’品牌形象..

3、生日关怀：

给生日当天的’宝宝送上一份生日礼品，最好是在活动中心以公开的’形式送给..

4、纪念品：

将宝宝的’上课过程以照片、DV等形式记录下来，在每个阶段课程结束之后送给家长以作纪念，这样不仅可以巩固的’顾客的’忠诚度，而且容易促成重复消费..

推广方案注意事项：

1、工作人员在活动区域内不能扎堆闲聊，时刻注意自身形象..

2、工作人员在活动区域内发现垃圾应及时清理，随时保持场地的’整洁..

3、活动参与者（指导师.咨询师）分别穿着统一服装，佩戴名牌并时刻保持微笑..

4、活动期间内参与人员发现一切突发事件（或预知突发事件），力所能及的’马上解决，不能解决的’应及时告知市场推广员..

5、活动期间内，发现自己不清楚接下来该怎么做，不要在场内大声喊叫，向同伴求助，应该轻声细语的’向伙伴寻求帮助..

6、使用的’物品，参与活动人员要保管，分配活动物品，活动结束后应该清点，回公司后返还仓库..

7、收集的’资料要汇报给Nick，由Nick统一分配..活动人员发现活动的’不足与有好的’提议，可以反馈给Nick.改进以后的’活动质量..

七、风险控制

早教行业是特殊的’培训行业，也是让人最愿意花钱消费的’行业..早教行业具有非常明显的’优势：

市场庞大、现金流稳定、盈利模式清楚..尽管早教行业拥有以上诸多投资优势，但以下风险因素必须考虑..在国内因为有较多的’同质化竞争

者，幼儿园以及各种形式的’早教企业，这些企业的’成本控制不同，提供服务质量不一，所以很容易引发价格恶战..从企业的’持续发展和成长性来看，早教行业的’成长性受需求方的’经济支付能力和早教观念的’制约，尤其是国内当前仍处于升学为王的’应试教育时代，早教企业在当下一段时间内的’成长性并不乐观..再者，企业发展和扩张受资金、人才、生源制约非常明显，资金是早教企业陷入良性或恶性循环陷阱的’最大决定因素之一..无论是采取加盟扩张或直营模式，市场占领的’成本都将不菲..尽管盈利模式可以简单复制，但早教从业者并不可简单复制..国内早教行业的’人才无非是幼儿教育专业或师范专业，早教从业者的’素质将成为企业大规模扩张的’又一门槛..从外部影响因素看，目前我国的’早教行业缺乏专门的’法规可依，尤其是除幼儿园之外的’私营的’早教行业..一旦有专门的’政策法规出台，很可能会给业内企业带来双刃剑效应..一方面会促进产品结构、服务人员构成等方面合乎规范的’、师资力量雄厚的’企业赢得更大市场，另一方面也可能会使部分企业因此销声匿迹..因此，早教行业掘金需要耐心和智慧，并非是可以获得快速回报..所以红黄蓝进驻xx的’营销推广策略需要考虑一些其他的’风险控制，同时规避风险和顺利实现早教机构的’营销推广..

八、费用预算（略）

说明：

1、此方案体现了一定的’规则性，其中很多方案和活动的’具体步骤未详细列出，有待与合作方进一步协商制定;

2、方案是一个不断完善，不断跟进的’动态的’过程

3、此方案还有很多有待修正、增添的’地方..