纺织品市场营销问题研究.docx

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纺织品市场营销问题研究

纺织品市场营销问题研究

引言

众所周知，纺织行业是我国国民经济的重要组成部分，同时，在相当长一段时间内，纺织行业在保增长、扩内需、调结构、保就业、保出口等方面将起到积极的推动作用，2009年，纺织业在经历了金融危机最困难的时期之后，在国家宏观政策的拉动之下，进入了企稳回升的通道，主要产品产量增速加快，进出口贸易的降幅减缓，上下游市场日趋回暖，行业效益随之稳步提高，投资信心逐步增强。

随着竞争的日益激烈，中国纺织市场正面临一场“洗牌”，而纺织营销也成为各大厂商角逐外市场的一把利器，纺织行业过去“重生产、轻营销”的观念已发生深刻改变，纺织营销理论取得较快发展，营销理论的运用越来越宽广。

因此，研究纺织品企业的营销策略具有非常重要的现实意义。

一、公司营销情况调查

（一）公司简介

无锡春江羽绒制品有限责任公司，是国内较早涉足家用纺织品并拥有自营进出口权的大型外向型出口企业之一。

公司源于上世纪60年代初，原名无锡县羽绒厂。

自1998年成立无锡春江羽绒制品有限责任公司以来，始终贯彻“以人为本，以质量求生存”的企业发展宗旨，以优秀的管理，先进的理念，合理的产品链结构，使公司快速发展成为现今江苏省纺织行业中的知名企业。

无锡春江羽绒制品有限责任公司实力雄厚，设备先进，技术和生产能力强。

公司成立三年后，赶上高速发展的外贸时机，中国加入世贸组织，给春江公司的纺织产品出口带来了巨大的机会。

凭借完善的设备和过硬的产品质量，出口业绩稳步上升，逐渐在市场上站稳了脚跟，同时结合会展和网络等宣传渠道积极开拓市场，增加市场份额，产品畅销中东海湾各国。

部分产品也打入美国、欧洲等市场。

（二）公司市场营销状况

表1公司历年出口额单位：

万美元

年份

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

销售额

180

270

360

400

470

600

800

1400

2000

图1公司历年销售额走势图

图2公司产品市场分布图

公司的经营体制灵活迅速。

作为在改革开放中诞生的非公企业，公司在经营体制上具有灵活迅速的特点，能够非常有效地执行公司的战略和年度经营计划。

具有一定的品牌知名度。

春江羽绒制品有限责任公司始建于1969年，40年的发展历程为该集团积累了一定的品牌基础，特别是在珠三角、长三角市场，有着较高的市场声望。

并且该集团公司已经通过了1S02000质量管理体系认证，并严格按照1S02000体系运行，使企业的全面管理又更上了一个台阶，远远走在国内同行业其它企业的前面，进一步增加了企业的品牌效力。

经过几年快速发展，公司产品己经出口到10余个国家和地区。

有的地区销量所占份额很大，有的地区还是刚起步。

根据公司在各地的销售业绩，可以清晰地呈现出公司的细分市场框架。

二、公司市场营销存在的问题

（一）产品缺乏战略性发展规划

春江羽绒制品有限公司的产品结构相对单一，产品主要集中在床上羽绒制品等，虽然公司了也拓宽了产品的种类，开发了一些记忆枕、羽绒床垫类的产品，但整体的产品品种还是比较单一，但还没有形成自己的整体品牌优势，还没有细化市场，缺少对新式产品开发的尝试与创新。

另外，公司在管理上比较保守，有时候存在着“闭门造车”的现象。

（二）定价体系存在较大问题

无锡春江羽绒制品有限公司的价格管理比较混乱。

在同一市场的不同位置之间，不同的销售区域，产品价格有一定的差异，导致转产的现象，极大地影响了公司的销售管理，企业品牌也造成了一些负面影响。

这种现象的主要原因是：

首先，公司在客户管理，大客户和小客户不做功的价格之间的平衡，缺乏分层分类。

其次，有是“一会议”的现象特别是在淡季销售，并针对不同客户的价格，往往取决于对顾客的讨价还价的权力，致使在销售价格相同的产品，不同业务的人往往有一个一定的差异。

由于激烈的市场竞争中，如果只使用成本加成定价法，它是难以适应市场竞争。

这种现象的主要原因是春江羽绒制品有限公司，定价都是由财务部门单独制定，销售部门的参与很少，缺乏市场定价的考虑定价。

（三）销售渠道不健全

因此，春江羽绒制品有限公司过于倚重专卖店的销售模式使得公司总部对各地区专卖店的管理显得松散，和自有资金投资太多，未能利用外部企业的资金和其他品牌名称为自己所用，实现品牌，扩大经营规模，增加市场份额效果。

由于物流配送全部由办事处自己来操作，费用高、损失大、效率低，造成办事处产生了巨大的费用支出，个别办事处“费销比”严重失衡。

公司缺乏对办事处的统筹设计能力和调整把握能力，公司销售大量依靠传统销售网络，缺乏的销售渠道的理论指导和管理控制体系，区域市场之间发展严重不平衡，区域市场划分粗放，管理不系统，销售执行力缺乏。

（四）促销工作力度不到位

广告效果不理想。

由于春江羽绒制品有限公司是中间品生产企业，对广告重视不足，导致广告专业人员的缺少，在广告制作及发布上较为粗放。

同时，对广告效果的跟进也不及时，广告的效果没有达到理想的投入产出比。

营业推广没有引起高度重视，没有很好的策划。

春江羽绒制品有限公司近些年来一直没有很好地运用营业推广这种促销方法，只是简单的进行打折销售，在淡季时往往低价“城货”，采用这种方式虽然能直接拉动销售，但这是一种短期行为，对企业形象造成了一定的负面影响。

这主要是由于公司在淡季的时候资金回笼较慢，为了快速回款而进行的短期行为，“抛货”后相当长一段时期内都会影响到企业正常的价格管理。

人员推销方面，春江羽绒制品有限公司业务人员结构年龄老化，知识层次低下，基本上是原来纺织工人出身，专业知识及销售知识严重缺乏，往往使推销效果大打折扣。

促销组合结构不合理。

在春江羽绒制品有限公司促销策略中，人员推销所占绝大比重，公共关系、广告、营业推广所受重视程度不足，在促销策略中所占比重偏小，严重影响了促销策略在营销中效果的发挥。

三、公司家纺市场营销策略

（一）产品多元化

春江羽绒制品有限公司要实现新的发展，必须从产品结构入手，改变以往单纯以床上羽绒制品为主的单一产品结构模式，适度的开发一些绿色家纺制品，如纯棉或棉麻、丝质的、植物纤维的各种材质家纺产品。

根据波士顿矩阵分析，在下一步工作中首先应该放弃那些无法建立竞争优势的业务；同时，充分发挥核心专长的作用，采用差异聚焦战略，将有限的资源集中投入到保留产品线中的部分品种，不断培育公司的拳头产品、明星产品。

这样以来，就可以在一些产品的细分市场上形成一定的竞争优势，实现较高的产品附加值。

横向（同心）多元化

国外客户采购产品，比较喜欢一站式服务，即供应商能提供同一类别所有产品，节省了时间，提高了效率，这给公司提供了一个新的启示。

由于家纺用品包括寝室用品、厨房用品和浴室系列用品，而且产品之间工艺相互融合，不存在技术问题，也不用增添新型设备，现有的生产机器即能满足。

公司应该考虑向这方面发展，建立层次丰富的产品线，如厨房类台布、桌布、装饰挂毯、杯垫、锅垫、隔热手套、餐椅靠背及浴室用浴帘等，在浴帘上做成图案花型，与床品、台布等形成配套产品系列，这样做不仅延长了产品线，更大程度地满足了顾客需求，还会相对分散产品单一风险。

（二）改进产品包装

彩卡的制作要精美。

拍摄产品图片时，要注意选景角度，多采用成45度斜角。

床面不宜太高，要略显水平，拍摄的产品下面铺垫饱满，富有立体感。

光线充足，最理想的拍摄条件是在专业摄影棚内进行，因受成本局限，本公司全部是在露天条件下进行拍摄，光线不足，靠后期电脑合成弥补，背景制作要有层次感。

总之，制作彩卡的宗旨是扬长避短，展示产品长处，掩饰缺陷。

产品说明与标注。

无论是彩卡还是外箱，都有产品一般描述说明。

通常是印在彩卡上面和纸箱箱体上，也有客户要求，会印在包装袋上。

主要内容是品名、规格、数量和箱规。

彩卡有产品图片，而外箱上则没有。

包装要体现文化元素。

目前公司的产品行销多个国家和地区，在装演方面，要带有目标国文化元素和特征体现。

如亚洲国家喜欢红色喜庆和黄色宝贵气氛；欧洲美洲等地偏好素色、淡雅清新色彩；中东以灰为主，颜色杂而乱，带有沉闷、压抑的感觉。

在一些宗教国家，要注意宗教禁忌。

同时，还要注意不同国家的文字，在同的市场，会有不同的表达和解读，尤其是一些但语，不加注意，可能会带来适得其反的效果，这些都需要营销人员在工作中注意和摸索经验。

（三）采用多种促销方式

1.展会促销

春江羽绒制品有限公司在有效制定市场定位战略的同时，也相应的制定出其产品定位。

根据欧盟\北美市场自身所具备的较高服装需求档次的特点，公司将发展中档服装产品作为其主要经营产品。

为了能够使得公司的服装形成自身的特色，公司在以下几个方面做了大量细致而积极的工作。

一是定期，一般每年春秋各一次参加在加拿大所举办的服装展销会，通过交易会一方面结识新客户，另一方面能够及时了解并把握欧盟\北美市场的最新款式、面料的需求；二是，在公司建立服装设计打样部门，主要通过欧盟\北美客户所提供的款式、面料等信息，并结合一些自身的设计以及融入某些民族的工艺，如绣花等来形成服装产品系列再向加拿大市场进行推销；三是，为了确保公司产品质量的稳定性，公司全资成立了两家梭织工厂，并购买了一些先进的生产设备以及招募了一批具备较高技术水平的设计打样人员和生产工人，以使得公司的服装出口产品的中档定位能够名符其实。

2.网络促销

经济全球化带来信息、技术电子全球化，也催生了电子商务的发展。

相对传统的营销模式，它突破了时间、空间的限制，实现了在不同国家、地区间技术、信息甚至商品在线交流和传递。

这一优势在国际贸易中体现得最为充分。

借助互联网建立网站对外宣传，成为电子商务的一个重要内容。

春江公司已于2009年4月与国内最大B2B网站阿里巴巴签约，成为其战略合作伙伴。

通过半年多使用效果来看，与预设目标还有差距，应该着重在以下几方面加以改进。

产品展示全面详细。

在阿里巴巴网站将公司真实情况作介绍，让客户有一个清楚概念。

产品按不同类别分开，对每类每款产品拍好图片，经后期电脑处理，要有观赏性，便于第一印象吸引客户注意。

并作好详细说明，如面料成分、规格、包装、最低起订量、付款条件和交期等，名称信息和搜索关键词高度匹配。

并定期更新，将最新产品及时发送到网站上，每天都要刷新网站，增加曝光量。

保持与客户网上在线互动交流，随时答复客户咨询。

（四）拓宽销售渠道

春江羽绒制品有限公司应该调整销售模式，加强市场研究功能，全面提升企业销售管理能力。

重点要在以下几个方面展开：

第一，提高市场信息的收集和研究工作，制定区域市场一体化战略。

基于地理或需求的特点，现有办事处市场细分的基础上，分成几个区域，通过专业的市场研究人员，销售人员收集地区信息进行研究，寻求规律和发现新的市场机会。

第二，选择适当的中间商。

中间商是销售渠道关键的一环，所以一定要选择那些具有良好的经营业绩，良好的信誉，能力强，效率高，在市场上有一定影响的中间商。

春江羽绒制品有限公司可在各办事处的基础上，每个区域的中间商业务整合，把区域市场的代理商的优势，进一步细分，实现中间商队伍适者生存。

选择中间商应按照以下标准：

（1）重信誉，中间商的信誉既影响其销售能力，又决定着公司的利益。

根据经验，从已经合作过的客户中选择那些信誉好、有诚意的中间商作为重点合作伙伴。

（2）能力强，考察中间商能力强主要体现在资金周转快、仓储设备完备、物流运力充足等方面，此外，还要考虑其地理位置和对市场的掌控能力。

对于渠道商的数量选择，要根据其销售能力、产品特点和市场情况而定。

既可采用独家分销策略；也可采用选择多家分销策略。

第三，充分发挥网络资源的优势。

在当今风起云涌的电子商务，网络营销作为一种奇妙之一，绽放出无限光彩。

它形成了强大的传统营销，并在其最根本的特征变化的影响，提高地位的消费者到了一个前所未有的高度。

在互联网时代消费者的成长，他们有独立的人格，理性的分析，他们更喜欢体现自我的生活，和实时交互网络，只是为了满足这种需求。

因此，春江羽绒制品有限公司，应充分利用这个平台，该产品不仅可以扩大公司的销售渠道，也提高自己的知名度。