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项目总体策划方案
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项目总体策划方案
XXX项目总体策划方案
第一部分：
项目市场调查报告
一、调查说明
（一）调查目的
确定XXX项目区域概况，确定项目的市场定位，搞清在开发中不清楚的问题，对项目的可行性进行分析，并对项目的规划设计提供建议和构想。
（二）调查内容
1、某市经济发展状况
2、本项目周边区域状况调查
3、同类竞争性项目调查
4、区域消费者调查
（三）调查方法
搜集二手信息、现场调查法、问卷调查法
（四）调查范围
以XXX为中心，周边约1公里的区域。
具体区域为某市经七路以北，经一路以南，纬六路以东，顺和高架路以西的区域。
（五）样本量
1、商场/超市：
8个
2、写字楼：
6个
3、目标客户（问卷）：
350份
（六）调查时间：
2004年5月25日~6月9日
（七）研究方法：
定性分析与定量分析相结合
二、本项目经济环境分析
（一）2003年某市整体经济发展状况
2003年，某市国民经济快速发展。
经初步核算，全市GDP达到亿元，比上年增长%。
第一产业增加值亿元，增长%；第二产业增加值亿元，增长%；第三产业增加值亿元，增长%。
三次产业的比例为：
：
。
人均国内生产总值23632元（按现行汇率折算为2855美元），可比增长%。
同时，某市物价水平平稳回升。
居民消费价格总水平比上年下降%，降幅明显缩小。
其中：
食品类、居住类、烟酒及用品类分别上涨%～%；衣着类、家庭设备及维修服务类、医疗保健和个人用品类、交通和通讯类、娱乐教育文化用品及服务类分别下降%～%。
工业品出厂价格上升%；原材料、燃料、动力购进价格上升%。
经济和社会发展中存在的主要困难和问题是：
经济结构调整步伐不快；外向经济依然薄弱；就业压力仍然较大；城乡居民收入差距扩大；社会保障体系尚需完善；保障水平有待提高等。
（二）某市商业发展状况
2003年，某市全年实现社会消费品零售总额亿元，比上年增长%。
其中：
批发零售贸易业零售额亿元，增长%；餐饮业零售额亿元，增长%。
按经济类型分，国有及国有控股零售额亿元，增长%；集体经济零售额78亿元，增长%；个体私营经济零售额亿元，增长%；其他经济零售额69亿元，增长%。
连锁企业商品销售总额占全市社会消费品零售额的比重达%，同比提高个百分点。
限额以上批零贸易业（指批发业年销售额2000万元以上和零售业年销售额500万元以上的企业）商品销售额586亿元，增长%，连锁商店商品销售总额131亿元，增长%。
（三）某市居民生活状况与分析
至2003年底，某市常住总人口万人，比上年增长%。
全市人口出生率‰，死亡率‰，自然增长率‰，机械增长率%，其中市区净迁入人口万人，增长倍。
全市男女性比例为102：
100。
2003年在岗职工工资总额亿元，比上年增长%；在岗职工平均工资16232元，增长%。
其中：
中央属单位在岗职工平均工资22394元，增长%；省属单位在岗职工平均工资20498元，增长%；市级单位在岗职工平均工资14860元，增长%；县及县以下单位在岗职工平均工资12488元，增长%。
2003年，城市市区居民人均可支配收入为11013元，增长%；人均消费性支出8395元，增长%。
农民人均纯收入元，增长%；人均生活费支出元，增长%。
城乡居民的消费结构发生较大变化，生活质量提高。
城市恩格尔系数%，农村恩格尔系数%，分别比上年减少和个百分点。
（四）结论
某市近年来，经济持续快速发展，商品市场繁荣兴旺，人民的生活水平不断提高，居民购买力不断增强。
这为本项目的开发提供了良好的大环境。
三、本项目周边环境分析
（一）街区功能描述
经过实地调查统计，在该区域内拥有城市主干道四条，分别为纬二路、经七路、经二路和经一路；拥有城市支道六条；拥有银行、证券、保险等金融网点57个，拥有商场、超市、专业市场等大型商业场所共15个，拥有学校、书店、图书馆等文化教育场所18个，拥有各种休闲娱乐场所共42个，拥有写字楼、宾馆等商务机构30个。
从绝对数量上分析，区域内商业场所的数量相对较少。
由于泉城路商业街的商圈优势逐步突出，加上该区域内人民商场、XXX商场的营业状况每况愈下，商业中心逐步转移到泉城路区域。
以XXX商场和人民商场为两极，由经四路地下商城相连接而组成的商业带，成为某市的亚商业圈。
同时，区域内金融机构和商务场所的迅速发展，使得人流、物流、资金流都在此集中。
因此，该区域的商业中心地位正在下降，而作为中心商务区（CBD）的地位正在上升。
（二）区域人文环境分析
（三）商业环境
（四）道路交通系统
（五）结论
本区域道路干支交错，可直达城市的各个区域，交通较为便利；区域环境状况一般，现代化的建筑与老建筑相互交错；居民素质较高，购买力较强；有较好的商业基础，具备成为中央商务区的条件。
因此，该区域比较符合本项目的条件。
四、区域市场现状判断
（一）本区域商圈范围界定
本区域商圈范围可以向东、向北和向南延伸，东面可与人防地下商城、人民商场相连接，南面可以接上经七路的繁华地段，北面可以连通到火车站。
本区域商圈的范围基本上就是以经四路东段为主，以人民商场和XXX商场为两端，辐射周围区域的。
（二）区域内商业网点分布及竞争分析
1、商业网点分布
在该区域内，对我公司项目有直接影响的商业网点有7个，分别是XXX商场、人民商场、人防商城、万隆超市连锁店（三个分店）和益康百姓超市。
在分布上，XXX商场、人防商城、人民商场分布在经四路的两侧，万隆连锁超市的三个分店分布在经七路、小纬二路和馆驿街，益康百姓超市分布在经五路和纬三路交叉口。
除此之外，对我公司项目有间接影响的商业网点有沃尔玛、银座、嘉华、华联和大润发的天桥店。
其中，沃尔玛超市在泉城路，银座购物广场在泺源大街，嘉华商场在，华联商场在，大润发天桥店在堤口路。
2、竞争强度分析
（1）人均超市面积分析
在本项目所在的区域，大约包括经二路、馆驿街、魏家庄、XXX和经七路共五个街道办事处，总人口约万人；区域内所有超市的营业面积大约为6140平方米，见下表：
街道办事处
人口（万人）
超市名称
营业面积（m2）
经二路
人民商场超市
2100
馆驿街
万畅超市
2000
魏家庄
万隆经七路店
800
XXX
万隆小纬二路店
700
经七路
万隆馆驿街店
400
益康百姓超市
140
共计
共计
6140
根据以上数据计算，该区域内人均超市营业面积仅为0.094平方米，超市营业面积不足以满足居民的购物需要。
居民问卷调查的结果也显示，有%的居民在区域之外的超市如大润发、华联等购物。
（2）各超市客流量分析
从超市的客流量分析，沃尔玛以其超强的品牌吸引力招徕了最多的顾客。
在本项目的区域内，人民商场的客流最多，其次是XXX区域的万隆超市和万畅超市。
根据对居民的问卷调查，有%的居民经常到人民商场购物，有25%的居民到XXX购物，与上述的结论是一致的。
（注：
以上数据是各超市每10分钟的客户流量）
（3）市场饱和度指数分析
根据区域内各超市的人流量统计，结合居民平均每次购物的金额，可以计算出区域内各个超市每月的营业额。
结果如下表：
超市名称
每月营业额（万元）
营业面积（m2）
单位面积营业额（元）
人民商场超市
310
2100
1476
XXX万畅超市
302
2000
1512
万隆经七路店
76
800
945
万隆小纬二路店
151
700
2160
万隆馆驿街店
8
400
189
益康百姓超市
38
140
2700
共计
885
6140
1441
同时，根据对居民的调查分析，该区域居民家庭月消费品支出金额大约为521元，被调查者的平均年龄为35岁，平均家庭人口数为人。
由此可知，该区域居民人均月消费品支出金额约为200元。
按总人口万计算，区域居民月消费品支出总额达约为1308万元。
因此，该区域饱和卖场面积应为9077平方米，但目前该区域已有超市面积大约为6140平方米，超市饱和度指数约为。
可以初步判断该区域超市轻度不饱和。
（三）本区域商业前景分析
1、区域内商户对其商业前景的看法
在该区域内，认为商业前景比较好和很好的商户占%，认为商业前景不行的占%，而有将近%的商户认为该区域的商业前景一般，与过去相比有很大的差距。
他们认为主要原因在于目前XXX商场经营落后，产品结构单一且不够档次，无法吸引客户，也不能带动周边的商业发展。
在调查对该区域投资回报的信心时，有%的商户认为很难说，%的商户比较有信心。
大部分商户认为，只要XXX商场的经营能够得以改善，他们对该区域商业的重新崛起还是充满信心的。
2、居民对该区域商业前景的看法
根据问卷调查结果，居民对该区域的商业前景还是比较乐观的。
认为该区域前景还可以、比较好和很好的居民占66%以上，认为该区域前景不行的只有%，认为该区域商业前景一般的占%。
他们普遍认为XXX商场产品结构单调，商品不全，服务质量差，而且商品价格贵，与商品的档次不符。
（四）区域写字楼市场分析
1、区域内写字楼市场总体分析
本项目所在区域为某市政府机关集聚地，靠近火车站，交通便利。
区域内集聚了明珠国际商务港、汇宝大厦、鲁能大厦等一大批高档的写字楼，加上区域内的山东宾馆、某宾馆、金桥宾馆、山东邮电宾馆等以及多达57个的金融网点，使得整个城市的人流、物流、资金流汇集于此，从而推动该区域成为某市的CBD商务中心。
该区域内的写字楼总体状况如下表所示：
已建成写字楼
在建写字楼
在售/租写字楼
汇宝大厦
齐鲁商会大厦
汇宝大厦
鲁能大厦
明珠国际商务港
恒昌大厦
恒昌大厦
泉景中房大厦
明珠国际商务港
东兴商住楼
泉景中房大厦
其他
东兴商住楼
2、写字楼租售情况分析
在该区域内，在售/租的楼盘主要有以上图表中的五个，下面的分析就以这五个楼盘为样本进行。
（1）租金/售价分析
该区域内的写字楼部分采用出售方式，部分采用出租方式进行营销，也有部分楼盘同时采用出售和出租两种方式。
具体情况见下表：
楼盘名称
租金
平均售价
XXX大厦
元/平米/天
8080元
XXX大厦
元/平米/天
6600元
XX商务港
——
6800元
XX大厦
——
7000元
XX商住楼
元/平米/天
——
其中需要说明的是，XXX大厦目前只采用出租方式经营而不再出售，XXX大厦目前只出售而不出租，上表中列出它们的租金或售价是这些楼盘以前执行的租金或售价，可以作为参考。
其余楼盘的租金和售价都是目前正在执行的价位。
由以上的数据分析，区域内写字楼综合区位、工程进度等方面的差异，其平均售价为6800元/平方米，平均租金水平为元/平米/天（注：
写字楼只提供简单装修，不提供办公家具和停车）。
（2）租售比例分析
目前该区域内写字楼的租售比例大致如下表：
楼盘名称
租售比例
XXX大厦
95%
XXX大厦
55%
XX商务港
75%
XX大厦
30%
XX商住楼
0%
整体上看，区域内的写字楼租售状况相差悬殊。
其中原因在于XXX大厦已经投入运行将近两年，租售情况自然较好；XX商务港预计到2005年6月份交付使用，由于市场推广力度特别大，目前已经销售达75%，应该说也是不错的；XX大厦建成也有一年多的时间，由于工程质量和市场形象的原因，销售情况比较差；XX大厦目前接近竣工，但在现场没有售楼部，销售力度不够，租售比例也比较低；XX商住楼为鲁能的职工宿舍楼，目前出租的部分只是其下面的一、二、三层，一层作为商用，二层和三层作为写字间出租，据调查截至目前还没有出租出去。
3、写字楼市场前景
从该区域写字楼市场的租售情况分析，总体上看写字楼的市场前景还是比较好的。
随着经一路的拓宽改造，以及区域内众多高档写字楼的投入使用，势必会带动区域写字楼市场的发展。
从另一方面看，该区域内目前多数写字楼是采用出售方式经营的，采用出租方式的只有XXX大厦、XX商住楼和其他一些已经投入使用的写字楼，而且XXX大厦已经基本出租完毕、XX商住楼没有竞争力。
在这种情况下，采用出租方式的写字楼会更受市场的欢迎。
五、区域消费者行为分析
（一）区域消费者的人口规模及分布
本项目位于某市的市中区，是某市的老城区之一。
至2003年底，某市常住总人口万人，市中区常住人口为万人，占某市全部人口的比例为%。
本项目所辐射区域主要包括该区的经二路、馆驿街、魏家庄、XXX和经七路共五个街道办事处，总人口约万人。
从人口分布看，市中区的人口密度要小于AA区、CC区和DD区，仅为万人/km2。
就本项目所辐射的区域而言，人口密度约为万人/km2，要高于市中区的平均水平。
（二）区域消费者的购买力分析
1、居民每周购物次数分析
由以上数据可知，区域内居民每周购物次数在3次以下的占有79%，区域内居民每周购物的平均次数为次。
2、居民每次购物金额分析
根据调查，该区域居民每次购物的金额集中在20~60元，在此区间的居民比例为%。
经过加权计算，该区域居民每次购物的平均金额为元。
3、居民家庭月消费零售商品金额分析
由下图可以分析，该区域居民家庭每月消费零售商品的金额在700元以下所占比例为%，区域居民家庭每月平均消费零售商品的金额为521元，大体上等于平均每周购物次数与每次购物金额乘积的四倍。
（三）区域消费者的购买行为分析
1、对目前购物条件的态度分析
经过调查，大约有%的居民对目前的购物条件不满意。
这些因素主要包括购物环境、店员服务态度、产品质量、价格等，其中购物环境主要指停车、临时歇脚、结账等方面存在的困难。
2、对商场（超市）的理想距离分析
由于现代城市道路和交通工具的发展，距离对居民的购物不再产生决定性的影响。
同时，零售业的迅速发展使得居民能够在最近的地方买到理想的商品。
根据调查，有83%的居民认为商场或超市的理想距离不应大于500米。
各商场或超市的免费购物班车可以减小距离对居民购物的影响。
3、居民购物常用交通工具分析
很明显，居民购物最常用的交通工具是公交车，因此，交通是否便利对一个商场或超市具有很大的影响。
其次，有%的居民习惯于步行去购物，26%的居民会骑自行车去逛商场。
六、本项目SWOT分析
（一）SWOT矩阵
（二）优势分析
根据对该区域的调查与分析，本项目所拥有的优势主要体现在以下方面：
1、区位优势。
本项目位于城市的主干道纬二路与经四路的交汇处，为某市的亚商业中心和商务中心区域，人流、物流、资金流比较集中。
2、交通条件优越。
本项目临近主干道，共有22条公交线路能够直接到达XXX，这对开发商铺来说是得天独厚的优势。
3、XXX闻名全国。
作为拥有70多年历史的老字号商场，XXX的知名度是相当高的，每年都有众多的外地顾客慕名而来。
4、区域居民购买力较强。
经调查统计，该区域内每年人均超市消费金额近2400元。
而据某市统计局信息，2003年全年人均消费支出为元，其中所有食品消费支出占总消费支出的%，大约为2600元。
可见该区域居民的消费水平要高于城市的平均水平，购买力也较强。
（三）劣势分析
本项目的劣势也十分明显，主要体现在：
1、区域的商业地位在不断下降。
由于XXX商场的经营落后，来此处购物的顾客越来越少，也无法带动周边商业的发展，导致该区域“人气”渐失，商业地位不断下降，形成恶性循环。
2、配套设施匮乏。
由于项目占地面积过小，无法建造大面积的停车场和休闲广场，使得大量的客流无法保存下来。
本项目处于主干道的交叉口，必须有足够大的广场才能存住过往的客流和车流，而在目前条件下规划出大面积的停车场难度较大。
3、区域的人口密度较小，地广人稀。
前面已经提及，市中区的人口密度仅仅高于历城区和长清区，人口总体规模也一般。
另据调查，该区域居民收入相差悬殊，一部分低收入的居民根本不去超市购物。
4、周边竞争对手众多。
目前，该区域居民购物的超市主要是人民商场的超市、万畅超市和区域内的小型连锁超市，但区域外的大润发、沃尔玛、嘉华购物广场、市华联、银座等都对本项目构成竞争。
5、拆迁工作的困难。
该项目拆迁会牵涉到产权单位达20多个，其中不少是目前正在经营的商户，拆迁的阻力会非常大，拆迁成本也会比较高。
6、我公司的运作实力。
我公司的主要业务是超市的运作，对于商业房地产尤其是商场的运作可以说没有经验可以借鉴，因此在此处开发综合商城对我公司的运作能力是一个挑战。
7、本项目的现状是：
建筑物比较破旧，且布局混乱；市场管理不善，在热闹的表面，使人感到无序且档次较低。
（四）机会分析
属于本项目的机会并不多，从目前来看，可以利用的机会是XXX商场和北京一家“天上人间”娱乐公司的合作。
XXX商场与“天上人间”合作后，商场将由主营零售业改为主营休闲娱乐。
若我公司能同时启动这一项目，则能和“天上人间”一起炒热XXX商业区，并在经营上互为补充。
这样将从很大程度上促进XXX区域商业的发展，降低项目开发的风险。
（五）威胁分析
1、XXX区域属于某市的老城区，并非城市规划发展的重点区域，而且由于各方面原因，本项目要得到市领导的极力帮助存在很大不确定性。
2、潜在竞争对手的威胁。
目前某市已经有不少颇有实力的商业公司在竞争，并伺机扩张；同时还有许多外地的公司准备进军某，其中也不乏国际知名的商业机构，如法国的殴尚、泰国的易初莲花等。
3、其他的不可预见的因素。
政府政策的变化，竞争环境的变化，以及其他一些不可预见的因素都会有可能对本项目形成威胁。
（六）对策分析
1、SO对策（最大与最大对策）
即根据本项目的优势，最大限度地发挥的项目的机会，突出卖点，利用“优势”和“机会”产生的“合力”，确定项目开发的相关对策。
对本项目来讲，要抓住XXX商场的改造之际，迅速介入XXX北部区域的改造，南北呼应，以建立巨大的XXX改造效应，聚集人气。
同时利用该区域在区位、交通、知名度和居民购买力等方面的优势，推动本项目的顺利进行。
2、ST对策（最大对最小对策）
即最大限度的发挥项目优势，弱化威胁。
项目的威胁主要来自外部因素，而且具有极大的不确定性，因此，弱化威胁的最直接的方法就是快速开发，快速清盘。
对于本项目而言，潜在的威胁和不可预见因素的威胁可以通过快速开发来降低，政府部门的关系需要通过公关手段来加以解决。
3、WO对策（最小与最大对策）
即最大限度的发挥项目的机会，把劣势带来的负作用降到最小。
可以通过如下的途径降低劣势带来的负作用：
与天上人间联合炒作XXX商业区，提升区域的“人气”；完善区域的商业配套设施，提高顾客的满意度；采用灵活的拆迁方式，降低拆迁的阻力和成本；采用灵活的开发方式，降低我公司单独开发商场和写字楼的风险；实施现代化的经营管理方式，提高商业运作的效率和商场的活力等。
七、结论
通过以上各个方面的分析，我们可以得出以下结论：
该区域是某市的亚商业中心和CBD商务中心；居民的素质较高，购买力较强；该区域超市竞争属于轻度饱和；项目本身存在诸多的优势和劣势、机会和威胁等等。
总的来说，该区域比较适合开发含大型超市在内的综合商城，但在具体的开发过程中有诸多的问题需要注意和解决。
第二部分：
项目市场定位及规划建议
一、项目市场定位
根据区域的优劣势分析以及某市商业的竞争格局，本项目的市场定位应是面向大众的，集大型超市、风味小吃、休闲娱乐为一体的现代化综合商城。
首先，本项目的目标市场是大众市场。
在已经形成的竞争格局中，银座购物广场和贵和购物中心锁定的是中高端的客户市场，人民商场和XXX商场的目标市场为大众市场。
对本项目而言，没有必要改变原来的市场细分和竞争格局，将目标市场定位在大众市场也符合对项目的功能定位。
其次，本项目的功能定位是综合商城。
无论从历史经验还是对区域商户的调查都可以认定，该区域做综合商城最为合适。
与其他的综合商城相比，XXX商城应突出其富有特色的传统形象，汇集全国各地知名的风味小吃、推出面向大众的现代化的休闲娱乐，提供丰富多样的大众化商品等等。
第三，本项目的风格定位是现代化商城。
目前XXX商场经营失败的根本原因就是经营方式落后，不符合人们对现代化商城的期望。
因此，本项目一旦推向市场，必须全面改变人们对XXX商场的落后形象，树立起全新的现代化商场的形象。
这就需要在项目的建筑设计、市场推广以及投入运行后的经营方式等方面做出重大的变革。
二、项目功能策划
本项目的整体功能定位是集大型超市、风味小吃、休闲娱乐等为一体的综合商城。
具体的功能策划如下：
1、项目为多层商场，地下两层，地上六层，高度约30米左右。
地下两层为停车场，地上部分为商场。
2、地面上一层为商铺，主营各地风味小吃；二、三层为大型超市，即超市超市；四、五层为服装服饰经营层，主营大众化的品牌服装服饰；六层为综合配套区，主营休闲娱乐、运动健身等。
三、竞争策略建议
本项目的总体竞争策略为差别化竞争战略。
主要体现在：
1、在项目定位方面，本项目定位于区别于其他商场的富有特色的大众化综合商城，“特色”表现在充分利用XXX的历史文化背景，注重恢复XXX的历史传统和地域特色，树立一个明确的富含文化内容的现代化商城。
2、在经营业态的选择上，避开与强大竞争对手的直接竞争，以经营大型超市、风味小吃和大众化的服装服饰为主，主推大众化消费。
3、在目标市场的选择上，将目标客户定位于中等收入的消费者。
在该区域甚至于整个城市中，中等收入的消费者都是最大的顾客群体，这部分顾客也是最有消费潜力的部分。
4、在商场的运作管理方面，建议引进专业的营销策划机构、物业管理企业等，帮助建立独特的市场形象和良好的社会声誉。
5、在招商过程中，严格把握对项目的市场定位，防止为了尽快回笼资金而随意引进，导致项目形象的模糊，使得项目的定位失去意义。
四、建筑规划建议
（一）要把握的几个原则
1、商业性，即以出售商品为目的，以赢利为目的；
2、文化性，建筑与文化交融，形成某市的精神建筑与文化建筑；
3、开放性，注重对传统文化和外来文化的吸收、延伸和创新；
4、个性化，形成独特的商业风格和建筑风格；
5、专业化，商场运作的专业化，建筑外观的统一与整齐；
6、现代化，将丰富的传统文化融入现代化的建筑当中。
（二）总体设计要点与设计主题
XXX商业区作为某传统文化商业区的核心，在总体设计要点及设计主题上要准确、大胆及突破。
作为本项目最大的特色就是商业性；因此，建筑设计概念与设计主题要新颖、时尚，倡导一种现代与文化的商业性建筑。
1、功能要点：
购物、休闲、娱乐、民俗展示等；
2、形象要点：
商业性建筑、文化性建筑、现代化建筑；
3、设计主题：
人气、财气、喜气、闹气。
（三）各项技术经济指标建议
用地面积
XXXXm2
总建筑面积
地下停车场
XXXXm2
商场及配套
XXXXm2
共计
XXXXm2
容积率
XXXX
（四）建筑形式及风格建议
1、建筑形态：
多层，建议做六层的商场。
2、建筑风格：
后现代主义的建筑风格，以粗线条勾画为主，细部处理可以充分体现文化内涵，内部装修可以注重文化的含量。
3、建筑色彩：
目前该区域的办公楼多为银灰色，居民建筑多为砖青色，XXX商场主楼为砖红色。
为从区域的灰色中脱颖而出，建议本项目主色调使用淡黄色，既能与XXX商场相协调，又能体现出特有的现代气息。
第三部分：
项目经济效益及社会效益分析
一、项目基本技术经济指标
1、总占地面积：
XXXXm2规划可用面积：
XXXXm2
拆迁建筑面积：
XXXXm2
2、总建筑面积：
XXXXm2商场及配套：
XXXXm2
地下停车场：
XXXXm2
3、容积率：
XX
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