成都地区三国文化旅游品牌整合营销传播系统研究1.doc

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西南交通大学本科毕业论文第VIII页

成都地区三国文化旅游品牌整合营销传播系统研究

毕业论文任务书

1、 本论文的目的、意义

随着区域文化旅游模式与区域文化旅游业的兴起以及旅游业全球竞争时代的到来，区域旅游品牌形象在区域旅游发展乃至区域发展中的重要性日益突显。

独具特色的旅游文化品牌是对一个地区历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了一个地区旅游的特色。

研究并构建基于地域文脉规划设计区域旅游品牌形象的方法和模式对旅游品牌形象规划设计的实践具有重要的意义。

四川成都地区是一个极具鲜明三国文化历史特色的地域。

三国蜀汉文化旅游资源是该地区极有前景的旅游资源，但到目前为此，由于没有对成都地区三国文化旅游加以明确的定位，也没有设计鲜明的形象，旅游品牌没有树立，现实的开发也没有解决这些问题，导致近几年三国文化旅游兴而不热，资源优势远未充分发挥。

本文计划对成都地区的三国文化旅游资源做一梳理，探讨成都地区三国文化的历史根源，并对现存的三国文化遗产遗迹进行了整合、介绍，以便能够更全面的对成都地区三国文化旅游进行把握，更加充分有效地利用这些宝贵的三国文化瑰宝。

在三国文化旅游品牌战略的技术方法上，本文采用在近几年来旅游策划实战和理论研究的基础上提出的旅游品牌合营销传播系统（TBIMC）通过品牌塑造、品牌包装、品牌传播、品牌管理四个步骤来打造成都三国文化旅游品牌核心。

围绕这一品牌定位，可以规划建设成都地区特色鲜明、文化内涵深刻、旅游价值较高的主题旅游板块系列，并且提出这些旅游板块的开发方向，谋划开发的主体内容、运作方式和政策措施。

通过3-5年的努力，力求使成都地区三国文化旅游品牌在全国打响并推向世界。

并以此为契机，带动成都地区乃至四川省旅游业的加快发展和旅游文化品位的提升。

2、 学生应完成的任务

（1）搜集资料，在对成都地区三国文化旅游资源和国内外研究情况有初步认识后，写出论文提纲；

（2）根据提纲，通过期刊、杂志、报纸、专著、网络收集反映成都三国文化旅游情况的资料；

（3）对材料进行筛选，去粗取精，形成论文初稿；

（4）修改初稿（一次或几次），形成完整的毕业论文并装订成册。

3、 论文各部分内容及时间分配：

（共12周）

第一部分 收集资料拟订提纲 　　　　　　　　　　　　（3周）

第二部分 形成初稿 （4周）

第三部分 修改初稿 （2周）

第四部分 定稿 （2周）

第五部分 打印装订 （0.5周）

评阅及答辩 （0.5周）

备注

指导教师：

年月日

审批人：

年月日

摘要

随着区域文化旅游模式与区域文化旅游业的兴起以及旅游业全球竞争时代的到来，区域旅游品牌形象在区域旅游发展乃至区域发展中的重要性日益突显，独具特色的旅游文化品牌是对一个地区历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色。

研究并构建基于地域文脉规划设计区域旅游品牌形象的方法和模式对旅游品牌形象规划设计的实践具有重要的意义。

四川成都地区是一个极具鲜明三国文化历史特色的地域。

三国蜀汉文化旅游资源是该地区极有前景的旅游资源，但到目前为此，由于没有对成都地区三国文化旅游加以明确的定位，也没有设计鲜明的形象，旅游品牌没有树立，现实的开发也没有解决这些问题，导致近几年三国文化旅游兴而不热，资源优势远未充分发挥。

文章对成都地区的三国文化旅游资源做一梳理，探讨了成都地区三国文化的历史根源以及对现存的三国文化遗产遗迹进行了整合、介绍，以便能够更全面地对成都地区三国文化旅游进行把握，更加充分有效地利用这些宝贵的三国文化瑰宝。

在三国文化旅游品牌塑造的技术方法上，本文采用在近几年来旅游策划实战和理论研究的基础上提出的旅游品牌整合营销传播系统（TBIMC）通过品牌塑造、品牌包装、品牌传播、品牌管理四个步骤对成都市三国文化旅游资源进行挖掘、整理、整合，来打造成都三国文化旅游品牌，以期对成都地区城市文化旅游的发展起到积极的促进作用。

关键词：

三国文化；旅游品牌；整合营销传播系统；成都地区

Abstract

Withtheupsurgeoftheregionalculturaltouristmodeandindustry,atthearrivaloftheeraofglobalcompetitioninthetouristindustry,theroleplayedbytheregionaltouristbrandimageinthedevelopmentofregionaltourismaswellasthewholeregionisbecomingincreasinglyimportant.Atouristculturalbrandwithuniquecharacteristicsisabriefgeneralizationofthesubstantialfeaturesofhistorical-culturaltraditionsandsocialpsychologicaldepositsinaregion,whichdistinctlyembodiesthecharacteristicsofregionaltourism.Itisofgreatimportancetostudyandbuildthemethodandmodeofplanninganddesigningregionaltouristbrandimagebasedonregionalcultureforthepracticeofregionaltouristbrandimageplananddesign.

TheChengdudistrictofSichuanProvinceisaregioncharacterizedbydistinctculturalandhistoricfeaturesoftheThreeKingdoms.TheShu'stourismculturalresourcesinthisregionhaveBrightprospects,however,inrecentyears,theculture-orientedtravelabouttheThreeKingdomshavenotbeenpopularalthoughitisfamous.Manymistakesleadtothisresult,whichincludelackingofaclearposition,aspecificimageandlackingofitsownbrandoftourist,whatisworse,thedevelopmentofthisresourcedoesnotsolvetheseproblems.Sotheadvantagesofthetouristculturalresourceshavenotbeenbroughtintofull-play.

ThispapermakesabriefintroductionoftheThreeKingdoms'tourismculturalresourcesinChengdudistrict,discusseshistoricoriginsoftheThreeKingdoms'cultureinthisareaandintroducesexistingculturalheritagesandrelicsoftheThreeKingdoms'period,sothatwecouldknowculturaltourisminthisregioncomprehensivelyandmakefulluseofthesepreciousculturalraritiesoftheThreeKingdoms'period.ThispaperpointsoutawaytoproduceaspecificbrandfortheThreeKingdoms'culturaltourismofChengdudistrict,thatis,makinguseoftheTBIMCwhichhasbeenmadeoutofpracticesandtheoriesstudies.Themethodisdividedintofoursteps:

brandbuilding,brandpacking,brandpropagatingandbrandmanagingandithasbeenwishedtoimproveurbanculturaltourismofChengdudistrict.

Keywords:

TheCultureofThreeKingdoms;TouristBrand;TBIMC;Chengdu

目录

第1章绪论 1

1．1研究的缘起 1

1．2研究现状及存在的问题 2

1．3论文的思路 3

1．4选题意义 3

1．4．1研究成都地区三国文化旅游品牌整合营销传播的理论意义 3

1．4．2成都以“三国文化”作为品牌形象定位的重要现实意义 4

1.5论文的结构和研究方法 5

第2章成都地区三国文化资源的概述与分析 6

2．1诠释“三国文化” 6

2．2成都地区三国文化历史根源探究 7

2．3成都地区现存三国文化遗产遗迹 7

2．3．1蜀汉时期的成都及皇宫遗址 7

2．3．2刘备及其后人的遗迹 8

2．3．3诸葛亮故居、祠庙、遗迹 9

2．3．4关羽遗迹与关帝庙 11

2．3．5其它相关遗迹 11

2．4成都地区对三国文化进行的规划开发成果及不足之处 12

第3章旅游品牌整合营销传播系统 15

3．1城市旅游品牌相关概念 15

3．1．1品牌、品牌形象与旅游品牌形象辨析 15

3．1．2城市旅游品牌的特征 16

3．1．3城市旅游品牌的塑造举措 18

3．2旅游品牌整合营销传播系统（TBIMC）概述 21

3．2．1旅游品牌整合营销传播系统（TBIMC）的含义 21

3．2．2旅游品牌整合营销传播系统（TBIMC）的应用过程 22

第4章成都三国文化旅游品牌整合营销传播系统分析 27

4．1品牌塑造 27

4．1．1三国文化旅游的目标市场分析 27

4．1．2三国文化旅游的品牌定位 27

4．1．3三国文化旅游产品的提升与城市风貌打造 28

4．2品牌包装 30

4．2．1视觉识别系统（VI） 30

4．2．2宣传口号 30

4．2．3听觉包装 31

4．2．4味觉包装 31

4．3品牌传播 32

4．3．1品牌传播过程控制 32

4．3．2有效利用品牌传播工具 33

4．4品牌管理 35

4．4．1树立客户为中心的观念 35

4．4．2保证客户交流的统一渠道 35

4．4．3建立客户信息数据库，提高商业智能与分析能力 35

4．5塑造三国文化旅游品牌及开发三国旅游资源应注意的几点问题 36

4．5．1以研究为先导，认真搞好规划 36

4．5．2在景点的维护和建设上要处理好史与文，实与虚的关系 36

4．5．3形式多样，情趣丰富 36

4．5．4培养一批素质较高的导游和解说人员 37

4．5．5点线结合，配套成龙，走联合开发之路 37

4．5．6大力开发客源市场 37

结论 39

致谢 40

参考文献 41

西南交通大学本科毕业论文第42页

第1章绪论

1．1研究的缘起

本文之所以关注成都地区三国文化旅游品牌的整合营销传播问题，主要基于以下原因：

1．作为西南地区的政治文化中心的成都，发展城市旅游需要旅游文化品牌形象定位世界先进国家城市发展其中一条成功的经验告诉我们：

一个城市在国际上的知名度，与它优越的地理环境、突出的人文历史文化特色有着密切的关系。

由此而形成城市的文化形象，为推动旅游业的发展带来巨大的经济利益。

城市旅游业的发展的大前提是：

必须具有明确的主题与鲜明的形象。

纵观世界各国，成功的范例不少，那些城市和地区在制定经济发展战略时，都力图从历史文化、地理风光、民俗特色、产品特点等各个方面去发掘，树立形象，培植品牌，以提高知名度，促进旅游业的发展。

自改革开放以来，成都市作为西部的大都会，城市建设有目共睹。

但是，从发展旅游业和突出个性的角度来看，成都却没有充分展现自身魅力的地方，城市既没有像国外纽约自由女神像、巴黎埃菲尔铁塔那样独具的标志性建筑，也没有如夏威夷、新加坡那样绮丽的海洋风光，也没有国内如北京天安门、重庆解放碑那样令人难以忘怀的标志。

近年来的府南河工程建设，虽然在很大程度上改变了城市的环境状况，但是其沿岸的雕塑却因缺乏统一的主题而在一定程度上冲淡了审美效果和感染力，更谈不上令人难以忘怀的文化形象标志。

因此，对成都旅游旅游文化品牌进行形象定位，并以此为基础梳理品牌建设的思路，无疑将进一步丰富和深化人们对成都旅游品牌建设的认识，从而促进成都地区旅游产业的发展建设。

2．成都地区三国文化主题的塑造众望所归一部《三国演义》，将汉末三国时期的龙争虎斗演义成一段难以忘怀的中国历史，使本来艰涩难读的历史通俗化、民俗化。

魏、蜀、吴三国为人们所熟知，故事家喻户晓。

一提起三国尤其是蜀汉人物，立即会引起人们的共鸣，三国历史、蜀汉英雄可谓深人人心而无须投人过多的宣传。

作为蜀汉故里与蜀汉故都，四川省特别是成都市对这一宝贵的旅游文化资源拥有无可争议的“专利权”与独占权。

无论从城市的经济建设与旅游资源开发角度看，这都是一笔不可多得的历史文化、民俗旅游品牌。

3．三国文化旅游品牌塑造对成都地区三国文化旅游的重要意义三国蜀汉历史文化资源自身就是一笔巨大的无形资产，其品牌和文化形象都具有极强的影响力和号召力，不需要再对其进行投资和形象塑造。

同其它市政工程相比，我们只需要花相对较少的投资来开发利用这一历史文化资源，就能产生巨大的经济效益和社会效益。

因此，将成都确立为“三国历史文化名城”、“三国蜀汉故都”，是历史的积淀和选择，并且具有投资小，效益大的特点。

近年来，随着旅游业的迅速发展，已经成为全球最大的产业，也是竞争最激烈的产业。

因此，发展成都地区三国文化的旅游，必须要塑造鲜明的旅游品牌，只有这样才能占有旅游消费市场，增强三国文化旅游的竞争力。

这就要求成都地区三国文化的旅游品牌塑造应该全面简洁的向游客传递它们所代表的独特形象和利益信息，瞄准它们的旅游消费群体，抓住游客的心理需求，建立与之相应的旅游体系。

1．2研究现状及存在的问题

目前，国内外学者关于成都地区三国文化旅游品牌的整合营销传播问题的研究状况如下：

1．四川省及成都市旅游形象是关注较多的领域近年来，四川省及成都市为了对外宣传，扩大知名度，促进旅游业发展和招商引资，在塑造自身形象方面做了大量的工作，曾推出了一些值得骄傲的旅游品牌，如大熊猫的故乡、九寨沟、黄龙风景区、乐山大佛、峨眉山、三星堆等，但不难看到这些品牌在人文内涵上还存在着某些局限性，若将其作为四川省整体形象定位都难于统一。

作为四川省会的成都更是没有一个准确的城市文化形象，故而对外宣传缺乏鲜明的主题，很大程度上影响了对外招商引资及招揽国内外游客的吸引力。

因此，为成都市找到鲜明、准确、具有号召力的文化形象定位，并以此为杠杆来开展对外宣传，扩大知名度、推动旅游业发展，增加招商引资，这是关系到成都市能否实现旅游发展战略，使其成为新的经济增长点的当务之急，从而在根本上解决长期以来困扰成都旅游发展的一大症结。

2．成都城市旅游品牌及相关问题的探讨过程中三国文化旅游逐渐引起关注三国蜀汉时期是四川历史上最具影响的历史阶段。

成都历史悠久，从张仪筑城至今2300余年，历代王朝颇为重视，在全国也是数得上的历史文化名城。

然而从历史文化来看，由于在地理上不处于全国政治文化中心，作为历史文化名城不能与北京相比，作为数朝故都逊色于西安、洛阳、南京。

故除了三星堆古蜀文化与三国蜀汉文化之外，作为有影响的王朝或历史时期，成都在全国真正具有吸引力、打得响的、有代表性和号召力的文化历史品牌并不多。

在成都召开由国家旅游局主办的“2001年中国国内旅游交易会”上，四川和成都的旅游主管部门举办了“三国文化遗迹推介会”，向来自全国的旅游同行们全面、隆重的推出了“三国文化遗迹”游，它以成都武侯祠为中心包括德阳双忠祠、庞统祠，绵阳富乐山、蒋碗墓，梓潼七曲山大庙、翠云廊，剑门关，广元明月峡古栈道及间中古城、张飞庙等。

成都以“三国蜀汉历史文化名城”作为自身的文化形象，不仅知名度最高，影响最大，而且最具深厚的地方历史文化内涵和广泛的覆盖性、标志性、代表性，因而其开发价值也最大。

另外，能带动像大熊猫、川菜、小吃、蜀锦、蜀绣等也是驰名中外的特色产品的兴旺发展，抓住典型激活一片。

3．对成都地区三国文化旅游品牌的整合营销传播问题的研究尚显薄弱近年，文化主题旅游也是异乎寻常的火爆，成都市也搞了大量的活动来促进旅游的发展，如2004年的“三国文化节”、三国文化博物馆等等，加大了开发三国文化旅游资源的力度，但是从整体上看还没有形成规模经营和品牌效应，仍具有很大的发展潜力。

在旅游文化研究上看，对于成都地区三国文化的研究分析较多，但基本都是针对某一景点或人物的，没有很好的从整体上来把握，来塑造一个统一的品牌。

对于三国文化品牌的研究尚属空白。

1．3论文的思路

本文运用历史研究和对比研究的方法，拟从理论研究、案例分析等方面对成都三国文化旅游品牌的塑造与管理进行充分的论证与探讨。

在理念方面，主要体现为对城市发展历史脉搏的把握，分析城市旅游品牌产生的背景和必然性。

在理论研究方面，以旅游学、旅游环境学、城市规划学及企业品牌的一般理论为支撑，通过对实际案例的研究，利用近年旅游界常用的TBIMC系统着重分析了成都地区城市旅游品牌的塑造、包装、传播、管理四个部分，尽量做到理论与实践的完美结合。

1．4选题意义

1．4．1研究成都地区三国文化旅游品牌整合营销传播的理论意义

城市旅游的发展必须与品牌的打造同步。

城市化的高速发展使得城市发展市场化的态势完全呈现出来，城市旅游竞争的焦点就是品牌的较量。

我国城市旅游文化品牌建设处于刚刚起步的阶段，诸多微观上的短期行为严重制约了城市旅游品牌的品牌建立与健康发展。

本文立足于城市旅游竞争的必然产物——城市旅游品牌，力图用城市旅游与品牌的一般理论（如TBIMC系统）来解决成都地区旅游品牌塑造中所存在的问题，为城市旅游的发展提供理论和实践的指导意义。

可以进一步完善和发展城市竞争力一般理论，同时也可以深化和挖掘城市旅游品牌的内涵，丰富城市旅游品牌塑造与管理理论。

1．4．2成都以“三国文化”作为品牌形象定位的重要现实意义

1．激励爱国主义热情虽然蜀汉文化的主题是尽忠爱国与追求统一，其中不仅包含了刘备的忠厚宽仁，诸葛亮的忠诚智慧，关、张、赵、马、黄等将领的忠义、勇猛，蒋碗、董允等文臣的忠职尽责，而且以刘备、诸葛亮为代表的蜀汉文化精神主体都是反对分裂，寻求统一。

因此，崇尚三国文化的蜀汉创业精神与当今爱国主义并行不悖。

在党中央提倡大力继承和发扬爱国主义传统的今天，宣传蜀汉文化精神，弘扬蜀汉文化传统精华，有利于激发全市人民爱国爱家、建设中华、争取祖国早日和平统一的意志与热情。

2．激励热爱家乡、建设成都的奋斗精神宣传和发扬蜀汉文化，成都有着自身的优势，有利于增强成都人对家乡的认同感和自豪感。

蜀汉在三国时期是一个小国和弱国，但却能够在诸葛亮等杰出人物的领导下，励精图治，奋发图强，以民族统一为大业，克服地理上和条件上的不足，在短短的时间内就将益州（今四川广大地区）建设成为政治清明，吏道清廉，丰衣足食，繁荣昌盛的地区。

使蜀国能与强大的魏、吴鼎足而立，创下蜀地历史上最辉煌的一页，这与当今成都市委市府出的“求实创新，团结登攀”的创业精神是不谋而合的。

通过宣传和发扬这种精神，成都完全有能力把自己的事办好，把成都建设成为现代化的、充满活力与朝气的西部大都市。

3．激励广大干部忠于职守诸葛亮是蜀汉文化的杰出代表，他不仅是中国历史上伟大的政治家和军事家，而且是三国历史上奉公职守，为政清廉的贤相楷模。

身上所体现的“鞠躬尽瘁，死而后已”的爱国精神以及他卓越的政治才干和治蜀才能，赢得历代人民的崇敬，是中华民族优秀文化精神和统美德的典范。

因此，宣传蜀汉文化的精髓有利于教育广大干部和公务员忠于职守，严于律已，廉洁奉公。

4．弘扬历史文化，有利于进行爱国主义和历史文化传统美德教育三国蜀汉文化不仅包含着中华民族忠厚仁爱的传统美德，而且包含着丰富的中国传统历史文化智慧与知识。

实施“城市文化形象”塑造有利于向青少年一代进行传统教育及爱国爱家乡的教育。

5．吸引更