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新媒体广告讲义
《新媒体广告》讲义
引言
思考:
你能否描述下当下我们所处信息时代广告是怎样的？
广告无处不在,但你却看不见；（传统广告）
无时不在使用，但你不认为是广告（新媒体广告）
第一章 新媒体广告的传播本质
第一节新媒体与新媒体广告
一、新媒体界定
•新媒体是个相对的概念，相对于图书，报纸是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；“新”是相对于“旧”而言的。
——《新媒体百科全书》编辑斯蒂夫.琼斯
一些学者的表述：
•“今天的新媒体主要指——在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式.“
——熊澄宇
•《新媒体与广告互动传播》一书对新媒体技术进行了定义，“新媒体技术的基本要素是由数字化信息、互联网发布平台、多媒体编辑制作系统、集成化信息服务界面、复合型传播渠道及多样化接收终端这样几个要素组成。
互联网的优势和特性在于更快更广、更丰富、更互动和更低成本.与传统媒体相比,新媒体技术的特性主要表现为实时性、广域性、无中心、多媒体、互动性、海量化和高校检索.该书强调了新媒体的互动传播。
•“新媒体是一个相对的概念,是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。
新媒体亦是一个宽泛的概念,是利用数字技术、网络技术、通过互联网,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
严格的说，新媒体应该成为数字化新媒体。
在目前的积极技术条件下,互联网是新媒体的主体。
互动化和数字性是新媒体的本质特征。
-匡文波
•“新媒体为以‘数字媒体为核心的新媒体’，它是通过数字化交互性的固定或即时移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。
”
——廖祥忠
•新媒体是相对传统意义上的报刊、广播、电视等大众传播媒体而言的，指随着传播技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，主要是指学界和业界分别称为第四媒体、第五媒体的宽带网络和手机媒体两类新媒体。
”
——高丽华
上述专家的表述告知我们,就现阶段而言，新媒体表现更为多元化,并显著的体现为网络和手机.但需要辨析的是：
随着手机上网越来越呈现一种网络的移动终端功能，实际则取消了手机单独作为媒体的性质,也一并归入网络的媒体集群中。
•从目前来看,新媒体则是基于互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道,以电脑、手机、电视、ＰＡD等设备为终端的媒体。
•新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。
•由此规定,则将以往仅仅以电子呈现的一些媒体形态,如楼宇视频、LED屏、手机短信、彩信等，排除在新媒体的概念之外。
二、对“广告”概念的再认识
•“广告"的应为Adveｒtising,不仅明确为刊登在报纸、杂志、广播、电视上的广告，也有公告、通告、启事、劝告之意.
•广告的正式诞生，可以说与１9世纪面向大众的报纸媒体诞生息息相关：
当时，欧美随着工业革命的进行，一方面民众广泛获得报纸信息成为可能，另一方面新兴的工业产品又需要通过扩散信息而打开市场，由此对产品广而告之的现代“广告"应运而生.
•广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的有偿的、有组织的、综合的、劝服的非人员的信息传播活动.
—-阿伦斯《当代广告学》
•广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。
—-丁俊杰《现代广告通论》
•广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上,通过传播媒体向特定对象进行的信息传播活动。
——倪宁《广告学教程》
•现代广告是指一种广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
——陈培爱《广告学概论》
这些代表性论述中,广告的内涵大体相同.对广告概念的认知基本有个共识：
广告是可以清晰地看到“广告主的付费”、“可识别对广告主有利的信息”、“非个人的传播”等广告存在的核心要素。
如果将此内涵的广告置身于大众传媒环境、仅仅对应以广告公司、媒体广告经营为主构成的广告业,合理又贴切。
三、新广告的本质内涵
在新媒体环境下，催生出来的新的广告表现形态:
１．作为广告主的企业已经不单纯地将商业信息的发布寄托到传统广告上，却越来越多地付之于可自我掌控的、付费支出方式多元化的会展、终端、新媒体、关系管理等.
2.营销学界提出的“整合营销传播”（IMC）则原来越深入的影响广告界。
在IMC的思想体系中,广告被看做营销传播的渠道之一。
在新媒体环境下，以及所带来的营销传播方式的变革，必然导致作为“营销延伸的广告”之内涵的演进。
新媒体环境下，“广告"内涵演进的取向则是“品牌传播”.为什么?
1.新媒体的互动性,决定了受众可以选择广告信息，广告主也可自主传播广告信息,从而具有双向对称的“传播”特性得以凸显.
２.新媒体促使广告主可以自主、便捷的传播广告信息，而这里的广告信息,则不仅是直接的、功利性的产品信息,还包括突出广告主良好形象的品牌信息，而产品信息又是归属于商标品牌的，因此新媒体催生了“品牌传播”;
3．新媒体固然使得营销传播一体化，但“整合营销传播”思想更为突出“营销"且由营销学专门研究;而其中的“传播”成分，则归属于“品牌传播”，从而使广告研究具有特定对象而具有独立性。
如此，在新旧媒体并存的环境下,“广告”的内涵则既包括传统媒体上付费的、可识别的商品信息传播,还包括新媒体上广告主各种类型信息内容的品牌传播.
新媒体广告,即以数字传输、网络在线为基础、可实现信息及时互动、终端显现为网络连接的多媒体视频，广告主有意识地向目标受众传播品牌及产品信息的传播行为与形态。
第二节新媒体广告传播的特点
一、网络在线的链接性
•传统广告：
强迫性、偷袭性
•新媒体广告：
受众主动索取信息，广告主提供品牌信息、商品信息
二、受众导向的互动性
•在新媒体环境下，受众成为广告信息需求者、品牌信息的搜索者、需求信息的发出者。
•作为强调双向沟通的新媒体广告，不再是由广告主、代理广告主利益的广告公司、广告媒体为主导方,而是让位于兼为潜在消费者的受众主导.
三、品牌信息的聚合性
•对应于消费者关于品牌信息的深度需求，新媒体广告主体：
广告主或曰品牌主则自然地进行品牌信息的聚合性的传播供给。
•
•
四、信息管理的即时性
即时性的信息沟通管理主要体现在：
1．个体咨询答疑
2.受众投诉处理
３。
受众发帖管理（受众在自身网站的论坛上发帖、受众在相关网站的社区及论坛上发帖；受众通过微博予以评论）
4.品牌危机公关
第三节 新媒体广告的传播形态
以广告主如何以新媒体广告信息作用于消费者，为自身品牌与产品进行正向的传播,而将其形态进行如下分类：
一、品牌形象展示传播
二、推荐性旁证传播
三、产品虚拟展销传播广告
四、人格化沟通传播广告
五、提示性引导传播广告
六、一对一服务传播广告
一、品牌形象展示传播广告
所谓“品牌形象展示”类新媒体广告，即广告主或品牌主自身所建立的、可向受众提供较全面、完整品牌信息的媒体平台。
其主要体现形式即企业的品牌网站。
二、推荐性旁证传播广告
所谓推荐性旁证传播广告，指的是通过新媒体可以进行相互链接的特点,新媒体广告展开有目的、有重点、有目标的品牌信息推荐服务,从而将相关信息送达到需要的消费者或受众，并让消费者或受众能在这些来源广泛的信息中获得比较与旁证,从而对广告主的品牌或产品产生信赖与认可。
在该类广告服务展开的流程中,一般由三个环节构成:
1.推荐的信源优化
即在消费者进行消费信息检索中,最终推荐给消费者深度知晓的信息来源的不断优化。
这里又包含两个方面：
其一是自身品牌网站优化建设。
如网站ＳEO技术，就主要是针对搜索引擎工具而使得网站内容能够容易被搜索引擎获取,同时能够在搜索结果中占据优势位置,也就是所谓的搜索引擎最佳化结果。
其二是第三方提供的品牌信息来源优化.如各类专业论坛、网络社区、以及数据挖掘推荐网站,这些各式各样的网络信源提供平台,多是由专业的意见领袖来主持，或基于民意的大数据支撑来运营的,其具有很强的权威性和公正性；由此，就需优化自身的正向品牌信源,并努力进入第三方信息平台。
2。
推荐旁证的中介渠道
１）搜索引擎
2）专业论坛
3）专业口碑网
3。
推荐的目标受众
通过建立数据库，点对点地进行相应产品信息推荐，对消费者进行精准推荐。
三、产品虚拟展销传播广告
产品虚拟展销性的新媒体广告,是利用新媒体广告可以虚拟、逼真的消费场景之特点，达到客户与消费者能更多地获得广告产品的真切体验，导向相应的购买与消费。
其一般设置与品牌终端店的视频、品牌网站上的产品陈列室、网络上的品牌商店、以及数字电视商业频道的品牌专栏或品牌商店.
四、人格化沟通传播广告
优秀的品牌总是由富有高尚人格追求的人在打造、在维护，由此让具有品牌印痕的人、通过新媒体介质来进行品牌人格化的沟通传播,必然使品牌负载起人格的力量，使得品牌更具有良好的形象。
这种人格化沟通传播的广告形态,具体的说就是博客和微博。
五、提示性引导传播广告
提示性引导传播型广告,主要的呈现方式是网络横幅广告、游戏广告、按钮广告、旗帜广告、电子贺卡、标题新闻、动画视频、电子邮件等.
六、一对一服务传播广告
主要体现有两类:
其一，是以论坛主持人或专家的身份来进行品牌及产品信息的知识解答，其口吻往往是第三者的身份，其沟通服务的内容则主要是以科学、客观的角度来审视品牌与产品，并给与消费者以建议。
其二，是在广告主的电子商务或互动空间,以广告主的客服人员的身份来回答客户的咨询。
第二章新媒体广告的传播本质
第一节 新媒体广告的传播形态
传播的真谛是以受众为导向，体现到广告传播上，其受众即以消费者为核心的信息受众。
这一质的规定在新媒体广告传播上体现得更为充分：
如关键词搜索是为受众需求设定的；企业微博一方面想黏住受众同时还想实现营销沟通。
由此新媒体广告传播模式的揭示就需要从广告信息传播的接受探索开始.
一、实物呈现的现场性接受
二、信息告知的说服性接受
三、信息需求的搜索性接受
一、实物呈现的现场性接受
•实物呈现，是交换推销商品的一种最原始、最有生命力的商品传播方式.
•配合实物呈现与现场交流，辅助性的品牌广告也应运而生.如招牌。
•事实上，这种实物呈现与现场交流，对于品牌传播来说，不仅最为原始，也最为本质。
如今的大小商场、商店、市场、展销会、订货会以“实物呈现”“现场交流”为本质特征。
后续的脱离实物与现场的品牌传播,均已“实物呈现”“现场交流”为基点。
二、信息告知的说服性接受
•随着社会与生产力发展,品牌经营走向规模化，其市场的开拓与品牌信息的告知也相应需要走出实物呈现与现场交流的限制,于是借助媒体、借助符号的品牌传播应运而生.
•主要形式：
报纸、广播、电视、交通广告等大众媒体广告.
•受众对于大众媒体广告是说服性接受.
三、信息需求的搜索性接受
•买卖双方信息的不对称性
•广告的狂轰乱炸、消费者注意力的稀缺
•消费者如何规避商品不确定性带来的风险而做出购买决策?
1.搜索备选品牌的信息
2.购买高价品牌产品
3.感知品牌指示符号
第二节 新媒体广告的传播形态
一、信息真实性原则
•新媒体广告作为品牌传播的重要方式,离不开包含沟通内涵的传播；但任何品牌传播,均离不开信息的真实。
•新媒体广告由于信息来源的开放性和信息本身的高监督性，更需遵循信息真实性原则。
二、全面坦露性原则
•新媒体广告传播需要对品牌涉及的方方面面进行全面的袒露传播，以期获得受众在品质、真实、信誉上由衷的信赖。
•羽毛效应:
任何一次广告或品牌传播，其实都是从不同的局部积累着品牌信任的“羽毛”重量,在影响着消费者心理中的品牌排序。
三、多元旁证性原则
•每个消费者对任何产品的消费、对任何品牌的信任,均是通过多种不同渠道，获取不同的信息，并多是正面进行彼此验证之后,才逐渐形成的。
•新媒体广告的彼此链接性，更需要遵循多元旁证性的原则。
四、即时沟通性原则
•新媒体的广告应用，使得跨空间的即时沟通变得触手可及,最典型的体现就是网络购物对话。
第三节 新媒体广告传播的基本模式
一、信息邂逅的广告模式
传统大众媒体时代的广告传播模式:
信息邂逅的广告传播模式
在信息泛滥的今天，怎样才能吸引消费者主动出击去搜索并分享广告信息?
广告传播平台化
•广告传播平台化：
即以网络技术和数据库技术为内核,将原来对于消费者的“轰炸式”传播方法演变为“尊重本体需求下的吸引”模式.简言之，即为“搜索满足"广告模式。
•由于这种向消费者主动提供包含新闻、网上产品展销、专家推荐等多种形态信息已经超越了传统的广告内涵，因此更准确地应该成为“搜索满足"的品牌传播模式。
二、新媒体时代的广告传播模式：
“搜索满足"广告传播模式
在如上模式中，我们可以看到，一方面消费者搜索品牌信息不仅是主动的、理性的，而且是以“满足”为标准、为旨归的；另一方面，消费者与品牌信息的相遇并非是一种随机性的邂逅,而是他在新媒体的信息世界中自主搜索到诸多信息,且进行了多方比较、咨询、甄选出来的,甚至是双向性互动反馈的。
也就是说，这里的“品牌信息”不是“信息邂逅”中具体特指的广告作品所包含的信息,而是一个由少到多、又由多到简、由泛到专的动态的信息结构。
而要使具有如此内涵的“品牌信息”实现消费者的“搜索满足”其途径主要有两种方式:
１． 全面、客观、互联的数据库平台
•是一个由行业数据、品牌数据、产品数据、消费数据等构成的庞大社会化数据库平台；
•其直面消费者的终端体现形式为:
电脑终端、家庭数字电视、3G手机。
而其背后则是一个庞大的商业内容行业:
品牌网站及虚拟商店、行业网站、专业商场网站、网上消费者社区、数字电视广告频道等.
２。
即时、具体、人性化的互动平台
•该平台是由品牌网站或虚拟商店的咨询员、行业网站值班专家、商场网上导购员、网络社区专业领袖、有消费经验的热心人、数字电视广告频道主持人等操作，能即时、有针对性回答消费者的具体咨询，且程序互动、充满人性化的服务平台.
•在这个平台上,广告由“劝服、诱导向告知与沟通的功能回归"回归于能即时互动沟通的品牌信息。
•
三、信息邂逅的广告模式
两种模式融合的新媒体广告传播操作
对于这两种广告传播模式，我们需要从实际出发，建立互有长短、并行不悖的认识。
新旧媒体将会长期共存,需要广告人要有这样两方面的实践自觉：
1.在“搜索满足”的新媒体广告传播模式中寻求创新
２。
在媒体融合中寻求广告传播模式整合
1.在“搜索满足”的新媒体广告传播模式中寻求创新
随着“搜索满足”导向的品牌传播模式渐成主流,对应消费者的品牌信息需求以及广告主所提供的信息搜索满足服务,整个广告及品牌船舶产业进行创新探索，开发新颖的品牌信息搜索满足服务形式,已是当下品牌传播业的重心所在。
２.在媒体融合中寻求广告传播模式整合
“媒体融合"（ＭｅdiaCｏｎvergｅnce）是美国麻省理工学院媒体实验室创始人尼葛洛庞帝提出的。
随后,美国的罗杰．菲德勒、托马斯。
鲍徳温等学者均指出了媒体在宽带技术与政策引导下“大汇流”、“大融合"的趋势。
在这种媒体融合的趋势中，传统媒体不仅获得了新质——如“报网互动”中报纸版面的网络呈现,而且还在人们生活空间依然扮演着不可或缺的“信息邂逅"模式的主体角色。
因为在全新的“搜索满足”品牌传播模式中,其实还隐匿着一个前提:
消费者进行的是有目的、有对象的搜索。
而消费者品牌搜索目的,尤其是搜素对象的确定,往往就有着传统媒体“信息邂逅”服务的功劳,如路牌广告、报刊广告对于品牌形象的树立与品牌网站的告知。
也就是说,在新旧媒体并存的社会,消费者对于品牌及产品信息的搜索满足，往往依循的是二步接受规程：
邂逅品牌及产品门类的基本信息-—根据消费需要进行相应品牌信息的搜索满足。
第三章社会化媒体
第一节什么是社会化媒体
“社会化媒体”（socｉalmｅdia）已经成为今天的热词，但究竟什么是社会化媒体？
无论是学界还是业界，都没有达成共识.
这种状况的形成，很大程度上使因为一日千里的技术发展.今天的互联网及相关领域技术就像河流一样，技术本身的形态不断变化，技术的“流域”也在不断拓展，当人们还没来得及对一个新的事物形成清晰地认识时，它已经在奔流不息的过程中面目全非.试图一劳永逸地给某个事物下一个定义已经不太可能.
因此，关于社会化媒体的概念及特点的介绍,并非是永远有效的“教条”.他们只是在展示人们对于社会化媒体认识的过程。
当然，社会化媒体有一些核心的要素与特征，应该是持续存在的,一旦这些核心要素发生了变化，他们将向新的事物转化。
一、社会化媒体的含义
•安东尼．梅菲尔德被认为是最先提出“社会化媒体”一词的人。
２007年他在《什么是社会化媒体》这一在线出版的著作中，指出，社会化媒体是一系列在线媒体的总称，其主要特点是参与、公开、对话、社区化、连通性。
社会化媒体最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。
作者将社会化媒体的基本形态分为七大类：
社交网站、博客、维基、播客、论坛、内容社区和微博
•在201３年维基百科关于社会化媒体的词条中提到，社会化媒体的含义包括三个层次。
（1）它是基于互联网或移动通信的应用,它将传播变成一种互动的对话。
（2）它是建立在Wｅｂ2．0的思想与技术基础上的网络应用，它促成了UＧC（Uｓeｒgenerateｄｃoｎｔent，用户生产的内容）的生产与交换。
（３）社会化媒体是社会性互动（sｏcialｉnteraction）的媒介,而社会性互动是社会性传播（sｏcialcommｕｎｉｃation）的一个超集。
借助随时随地联网且可扩展的通信技术，社会化媒体在很大程度上改变了组织、社群以及个体几者间的沟通方式。
•2015年２月，维基百科英文版中对社会化媒体的描述是:
社会化媒体是一种以计算机为中介的工具,它帮助我们在虚拟社区里创造、分享与交换信息、观点以及图片、视频等.
•社会化媒体可以定义为,一系列以Ｗeｂ2．0技术与思维为基础的互联网的应用，他们促成了“用户生产内容”的创造与交流。
进一步而言，社会化媒体基于移动或Web终端的技术，创造了高交互性的平台，个体或社群在这里分享、协同创造、讨论以及修正用户生产的内容。
•国内有研究学者对社会化媒体的界定是：
社会化媒体是以互动为基础,允许个人或组织进行生产内容的创造和交换，依附并能够建立、扩大和巩固关系网络的一种网络社会组织形态。
它的思想与技术核心是互动，内容主体为ＵＧＣ，关键结构关系是关系网络，表现为一种组织方式。
在这个界定中，有个重要的拓展是,把社会化媒体看成是一种社会的组织方式，而不是媒体.
基于目前社会化媒体的应用及传播特点,这里我们把社会化媒体定义为:
互联网（这里包括移动互联网）上基于用户社会关系的内容生产与交换平台。
社会化媒体可以包括三个层次：
•底层是社会化媒体技术，也就是相应的技术原理与支持技术；
•中间层次是社会化媒体应用与社会化媒体产品，即运用相关技术构建的特定应用软件，一种社会化媒体应用下可以有很多种同类产品,如微博这个应用类别下游Twｉtｔer，新浪微博、搜狐微博、腾讯微博等;
•最高层次可以称之为社交化媒体平台，即某个产品及其所有用户和运营者构成的整体环境。
二、社会化媒体的基本特点
尽管关于社会化媒体各种定义切入角度不同,但都强调了互动、用户参与和用户生产，并强调了与传统大众传播模式的不同.
总的来说，社会化媒体的主要特征有如下两个方面：
（一）内容生产与社交的结合
（二）社会化媒体平台上的主角是用户,而不是网站的运营者。
（一）内容生产与社交的结合
也就是说,社会关系与内容生产两者之间是相互融合在一起的，社会关系的需求促进了社会化媒体平台上的内容生产，反过来这些平台上的内容也成为连接人们关系的纽带.
（二）社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者.
从这个角度看，门户网站应该是被排除在社会化媒体之外的,虽然门户网站也有与用户的互动入口，如新闻后的跟帖，但是门户网站的内容生产包括互动,其主导者是编辑。
例如是否开放评论,在哪些新闻后面开放评论，这些是由网站编辑来决定的。
因此,虽然门户网站有很多通向社会化媒体的通道或入口，也内嵌了部分社会化媒体的产品（如论坛）但其本身的组织架构,并不能成为“社会化媒体”
三、与社会化媒体相关的概念
（一）Wｅb２.０
（二）社会化软件与社会化计算
（三）用户生产内容
（四）公民新闻
（五）自媒体
（一）Wｅb2。
0
•“Weｂ2。
0”这个词最早出现于199９年,但这个概念被普遍认可和使用，始于200４年.蒂姆.奥莱利（TｉmO‘Rｅilly）创办的Ｏ’Rｅｉｌly Media公司联合其他几家公司在200４年发起了首届Wｅb２．０大会，这一会议，预示着Ｗeb２．0应用的兴起于普及。
•关于Ｗｅb2。
0的定义目前没有达成共识。
从技术上来看,Weｂ２.0主要指的是允许用户参与网站内容建设和交互的技术，也就是网络不仅是“可读”的，也变得“可写”
•另外一个有代表性的观点是：
Weｂ2。
0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，从原来的自上而下的由少数资源控制者集中主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。
Wｅb2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人,从而充分发觉个人的积极性使之参与到体系中来。
•虽然人们对Wｅb2。
０的定义和特征的概括不尽相同，但有一点是共同的，那就是指出了Wｅb2。
0是以“人"为中心,而不是以内容为中心。
同时，对于Ｗｅｂ2．0的另一个共识是：
它是一种用户参与的架构，这既指网站内容建设,也指网站的整体“生态系统”建设。
•与Weｂ2．0相关的主要技术有RSS、博客、播客、维基（ＷiKｉ）、SNS、微博、微信等。
•可以看出，Ｗeb2。
0所强调的核心思想与社会化媒体的本质是一致的.
•但是Web２。
０还与时间相关，通常我们把２00４年开始的互联网时期，成为Ｗeb２。
０，而社会化媒体则是一个不受时间阶段限制的概念,它既包含了Wｅｂ２.０阶段的应用,也可以包括在此之间出现的相关应用。
（二）社会化软件与社会化计算
•社会化软件（SoｃialSoftware），也是与社会化媒体相关的一个概念.20１4年２月的维基百科英文版引用的克里斯多佛。
阿伦对社会化软件的定义为：
社会化软件指的是基于互联网的通信工具与互动工具。
通信工具主要用于解决信息的获取、存储与呈现等问题，通常以文本方式进行，但今天基于音频和视频的通信也越来越多。
互动工具针对的是成对的或
升级会员 