湖北省高等教育自学考试大纲湖北省教育考试院.docx
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湖北省高等教育自学考试大纲湖北省教育考试院
课程名称：
国际旅游市场营销课程代号：
03531
I课程性质与设置目的要求
（一）课程性质和特点
本课程是我省高等教育自学考试国际旅游管理专业的主要专业课程之一，是为培养和检验该自学应考者的国际旅游市场营销的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。
《国际旅游市场营销》突出了营销的基本理论和国际旅游市场营销的独特性两个关键问题，系统全面地介绍了市场营销的基本理论、基本思想和观念，同时也对国际旅游市场营销的特殊性进行了全面地分析，既有营销学理论介绍，又有科学化、规范化及可操作性强的国际旅游市场营销的方法与技巧。
《国际旅游市场营销》提供了大量国际旅游营销实际操作的基本方法与技能，对帮助学生分析问题和解决问题起到了指导作用。
（二）课程设置目的
通过国际旅游市场营销的基本理论和基本方法的学习，使考生能够掌握市场营销的基本理论、基本思想、基本方法技能和国际旅游市场营销的科学操作程序，为今后从事旅游营销和旅游管理以及相关工作打下良好的专业基础。
（三）课程基本要求
《国际旅游市场营销》首先强调了对接待业和旅游业市场营销新的认识，强调服务营销的特殊性，突出营销在企业战略计划中的作用。
从营销战略层面，通过营销环境分析、营销调研、消费者购买行为分析和团体组织购买行为分析，在市场细分的基础上，选择目标市场，进行市场定位。
在营销策略组合方面，围绕产品设计与管理、产品定价、分销渠道和产品促销进行合理组合，同时强调国际旅游市场营销必须强调内部营销和顾客忠诚，明确二者构成了产品策略的重要组成部分。
最后，在营销管理方面提出了电子营销、目的地营销等相关思想和操作模式。
学生通过本课程的学习，掌握国际旅游市场营销观念和方法；掌握国际旅游市场营销活动的基本步骤和基本思路；掌握分析旅游者购买行为和组织购买行为的基本方法；对旅游市场细分定位和旅游市场营销的基本程序和操作技能掌握的同时，还要掌握针对不同的细分市场、不同的内外环境，而应选择的各种营销策略；根据旅游市场的特殊性和自身的发展趋势，把握旅游服务营销的概念和服务营销的基本策略和基本方法技能；同时了解旅游营销信息的获得方法以及和旅游营销信息调研的基本步骤；掌握营销战略管理和营销计划制定与营销组织管理的基本知识和基本技能；还要把握时代发展的脉搏，了解国际上在旅游市场营销战略方面的新发展和新观念、新成就。
为以后的学习以及从事实际工作打下坚实的理论基础。
Ⅱ课程内容与考核目标
第一章国际旅游市场营销导论
一、学习目的和要求
通过本章的学习，理解接待业和旅游业之间的关系，理解营销的作用以及营销的各种核心概念，理解顾客价值、满意度和质量之间的关系，了解营销管理人员如何建立有利的顾客关系，理解营销观念为什么要采取顾客导向。
1、重点：
顾客导向
2、难点：
旅游业和接待业营销
3、学习应注意：
营销是在一个动态的全球环境中进行的。
每一个历史阶段都需要营销管理人员以一种崭新的思路去思考营销的目标和实践。
二、课程内容
1、顾客导向
2、旅游业和接待业营销
3、营销管理
4、营销管理哲学
三、考核知识点
1、需要、欲求和需求
2、产品
3、顾客价值、顾客满意、质量
4、交换、交易和关系
5、营销管理哲学：
生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念
四、考核要求
1、识记：
需要、欲求和需求；产品；顾客价值、顾客满意、质量；交换、交易和关系；生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念等基本营销概念的理解
2、领会：
理解顾客导向、顾客价值、顾客满意、质量及关系营销在接待业和旅游业中被重视的原因。
第二章接待业与旅游业营销的服务特征
一、学习目的和要求
通过本章的学习，理解服务文化，掌握服务的四个特征，了解服务企业的管理战略。
1、重点：
服务文化
2、难点：
服务特征
3、学习应注意：
在接待业，雇员是产品和营销组合的一个关键部分，这意味着人力资源部和营销部必须紧密合作。
二、课程内容
1、服务文化
2、服务营销的特征：
无形性、不可分割性、变动性、易衰败性
3、服务企业的管理战略
三、考核知识点
1、服务文化
2、服务的特征
3、服务企业的管理战略
四、考核要求
1、识记：
服务文化、内部营销、服务点的概念
2、领会：
服务的特征；服务企业的惯例战略。
3、简单应用：
对服务企业案例中存在的问题从服务营销的角度进行分析。
第三章营销在战略计划中的应用
一、学习目的和要求
本章为重点章节。
通过本章的学习，理解公司层次的战略计划、了解利益集团、程序、资源和组织等概念。
了解公司战略计划的四种活动。
掌握在定义公司使命、确定公司任务和目标时的具体过程。
理解经营战略制定过程中所涉及的步骤。
1、重点：
密集型战略、多样化战略与一体化战略；SWOT分析
2、难点：
波士顿成长份额矩阵
3、学习应注意：
市场营销在战略计划中起着不可或缺的作用。
二、课程内容
1、制定战略规划的目的
2、确定战略规划的三种思想
3、企业四个主要的组织层次
4、确定公司任务的四个基本要素
5、波士顿成长份额矩阵
6、企业发展战略
7、业务单位战略计划
三、考核知识点
1、战略业务单位
2、波士顿成长份额矩阵：
问题类、明星类、金牛类、狗类
3、企业发展战略：
密集型战略、一体化战略、多样化战略
4、业务单位战略计划的制定过程
5、业务单位的内外部环境分析：
SWOT
四、考核要求
1、识记：
问题类、明星类、金牛类、狗类；企业发展战略：
密集型战略、一体化战略、多样化战略等概念
2、领会：
确定战略规划的三种思想，理解企业四个主要的组织层次，确定公司任务的四个基本要素，理解并掌握波士顿成长份额矩阵分析工具，理解并掌握SWOT分析工具。
3、综合应用：
学会分析和制定业务单位战略计划
第四章营销环境
一、学习目的和要求
通过本章的学习，理解并掌握公司的微观环境，理解并掌握公司的宏观环境
1、重点：
公司的微观环境
2、难点：
公司的宏观环境
3、学习应注意：
理论与实际的结合，能运用所学的知识分析公司的微观和宏观环境
二、课程内容
1、公司的微观环境
2、公司的宏观环境
三、考核知识点
1、微观环境
2、宏观环境
3、人口统计因素
四、考核要求
1、识记：
微观环境、宏观环境和人口统计因素的相关概念。
2、领会：
公司的微观环境所包含的内容；公司宏观环境所包含的内容。
3、简单应用：
分析企业的微观环境和宏观环境。
第五章营销信息系统与营销调研
一、学习目的和要求
本章是重点章节。
通过本章的学习，理解营销信息系统的概念，了解接待业和旅游业应该收集的具体顾客信息，了解接待业和旅游业企业所需要的外部营销信息，理解并掌握营销调研的程序，理解并掌握观察法、询问法和实验法等调研方法，掌握问卷的问题类型，能够制作针对营销目标制作问卷并开展营销调研。
1、重点：
营销调研的程序、方法和问卷的制作
2、难点：
营销调研的方法，问卷的制作
3、学习应注意：
理论与实际的结合，能运用所学的知识分析营销信息，开展营销调研。
二、课程内容
1、营销信息系统的概念
2、营销信息评估
3、营销信息的来源
4、营销调研的概念
5、营销调研的程序
6、营销调研的方法
7、营销调研的手段
8、问卷的设计
9、营销调研报告
三、考核知识点
1、营销信息系统的概念
2、营销信息的来源
3、营销调研的程序
4、营销调研的方法
5、问卷的设计
四、考核要求
1、识记：
营销信息系统、营销调研的概念
2、领会：
营销调研的程序，营销调研的方法
3、简单应用：
设计营销调研问卷
4、综合应用：
进行营销调研，撰写营销调研报告。
第六章消费者市场与消费者购买行为
一、学习目的和要求
通过本章的学习，理解并掌握消费者购买行为模型；理解并掌握影响消费者行为的各种因素；理解并掌握消费者购买决策过程。
1、重点：
影响消费者行为的各种因素
2、难点：
消费者购买决策过程
3、学习应注意：
理论与实际的结合，能运用所学的知识分析目标消费者的购买特征。
二、课程内容
1、消费者行为模型
2、影响消费者行为的各种因素
3、购买决策过程
三、考核知识点
1、消费者行为模型
2、影响消费者行为的各种因素
3、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素
4、购买决策过程
四、考核要求
1、识记：
亚文化、社会阶层、选择性注意、选择性曲解、选择性保持
2、领会：
消费者行为模型；影响消费者行为的各种因素；消费者购买决策过程
3、简单应用：
分析影响接待业和旅游业消费者购买行为的因素。
第七章团体市场的组织机构购买行为
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解组织机构的购买行为，理解并掌握组织机构购买过程的参与者及其重要性；理解并掌握对组织机构购买者的主要影响因素；理解并掌握组织机构的购买决策过程；了解接待业和旅游业的团体商务市场。
1、重点：
组织机构购买过程的参与者及其重要性
2、难点：
组织机构的购买决策过程
3、学习应注意：
理论与实际的结合，能运用所学的知识分析企业的团体市场。
二、课程内容
1、组织机构购买的性质
2、组织机构购买过程的参与者
3、影响组织机构购买者的主要因素
4、组织机构的购买过程
5、旅游业和接待业的团体商务市场
三、考核知识点
1、组织机构购买过程的参与者
2、对组织机构购买者的主要影响因素
3、组织机构的购买决策过程
4、团体商务市场
四、考核要求
l、识记：
使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等概念
2、领会：
组织机构购买过程的参与者及其重要性；对组织机构购买者的主要影响因素；组织机构的购买决策过程。
3、简单应用：
分析某旅游企业的组织机构购买过程的参与者及其重要性
第八章市场细分与市场定位
一、学习目的和要求
本章是重点章节。
通过本章的学习，理解目标市场营销过程的三个步骤，了解市场细分的依据，理解有效市场细分的条件，能够评估细分市场，理解并掌握市场覆盖的策略，了解公司选择目标市场覆盖策略时需要考虑的因素，理解并掌握市场定位与定位策略。
1、重点：
消费者市场细分所依据的主要变量
2、难点：
有效市场细分的条件
3、学习应注意：
理论与实际的结合，能运用所学的知识分析某旅游企业的市场定位。
二、课程内容
1、目标市场营销过程的三个步骤
2、消费者市场细分所依据的主要变量
3、有效市场细分的条件
4、细分市场的评估
5、市场覆盖的策略
6、市场定位与定位策略
三、考核知识点
1、目标市场营销过程的三个步骤
2、消费者市场细分所依据的主要变量
3、有效市场细分的条件
4、市场覆盖的策略
5、市场定位与定位策略
四、考核要求
1、识记：
市场、市场细分、无差异营销、差异性营销、集中性营销、市场定位等概念。
2、领会：
消费者市场细分所依据的主要变量，理解有效市场细分的条件，理解并掌握市场覆盖的策略
3、简单应用：
分析某旅游企业的市场定位策略。
第九章产品的设计与管理
一、学习目的和要求
本章是重点章节。
通过本章的学习，理解和掌握产品的概念及产品的层次，理解和掌握品牌的概念和支持品牌的条件，理解并掌握产品生命周期和新产品开发过程，理解并掌握内部营销的概念，了解内部营销的过程，理解并掌握顾客价值和顾客满意的概念，理解顾客满意和顾客忠诚之间的关系，理解和掌握关系营销的概念，明确处理顾客投诉问题的重要性，理解并掌握全面质量管理的概念。
1、重点：
产品的概念及产品的层次、顾客价值和顾客满意、全面质量管理
2、难点：
产品生命周期，内部营销的过程，顾客价值
3、学习应注意：
理论与实际的结合，能运用所学的知识分析旅游业和接待业的产品、品牌存在的问题。
二、课程内容
1、产品及产品层次
2、接待业和旅游业的产品问题
3、品牌及支持品牌的条件
4、新产品开发的过程
5、产品生命周期
6、内部营销
7、内部营销过程
8、顾客价值与顾客满意
9、关系营销
10、服务质量的三种类型
11、服务质量的效益
三、考核知识点
1、产品的层次
2、支持品牌的条件
3、新产品开发的过程
4、产品生命周期
5、内部营销的概念
6、顾客价值的概念
7、关系营销的概念
8、服务质量的三种类型
四、考核要求
l、识记：
产品、品牌、产品生命周期、内部营销、顾客价值、关系营销等概念
2、领会：
产品的层次；支持品牌的条件；新产品开发的过程；产品的生命周期；内部营销的过程；服务质量的三种类型
3、简单应用：
如何从顾客价值的角度理解旅游业和接待业的产品。
4、综合应用：
接待业和旅游业的新产品开发
第十章产品定价
一、学习目的和要求
本章为重点章节。
通过本章的学习，理解并掌握影响定价决策的内部因素和外部因素，理解并掌握一般的定价方法，理解并掌握定价策略，了解拇指法则和价格点，了解价格调整的影响。
1、重点：
定价策略
2、难点：
影响定价决策的内部因素和外部因素
3、学习应注意：
理论与实际的结合，能运用所学的知识分析旅游业和接待业的产品定价及价格调整问题。
二、课程内容
1、影响定价决策的内部因素
2、影响定价决策的外部因素
3、定价方法
4、定价策略
5、拇指法则与价格点
6、价格调整
三、考核知识点
1、影响定价决策的内部因素
2、影响定价决策的外部因素
3、定价方法
4、定价策略
5、拇指法则与价格点
四、考核要求
l、识记：
固定成本、变动成本、需求价格弹性、声望定价、市场撇脂定价、市场渗透定价、歧视定价等概念
2、领会：
影响定价决策的内部因素；影响定价决策的外部因素，理解独特价值效应、替代品知晓效应、商务支出效应、最终收益效应、总支出效应、沉没投资效应、价格质量效应等影响价格敏感性高低的因素；掌握通过盈亏平衡分析确定定价目标的方法；理解并掌握各种定价策略。
3、简单应用：
通过盈亏平衡分析确定定价目标
4、综合应用：
旅游业和接待业新产品的定价
第十一章分销渠道
一、学习目的和要求
本章为重点章节。
通过本章的学习，理解并掌握分销渠道的本质，分销渠道的功能，分销渠道的层级，了解接待业和旅游业的营销中介机构，理解渠道的行为，理解并掌握渠道组织，理解并能够制定渠道管理决策。
1、重点：
分销渠道的功能和层级
2、难点：
渠道组织
3、学习应注意：
理论与实际的结合，能运用所学的知识分析旅游业和接待业的渠道组织问题。
二、课程内容
1、分销渠道的本质
2、分销哦渠道的功能
3、分销渠道的层级
4、旅游业和接待业的营销中介机构
5、渠道行为
6、渠道组织
7、渠道管理决策
三、考核知识点
1、分销渠道的本质
2、分销哦渠道的功能
3、分销渠道的层级
4、渠道组织
5、渠道管理决策
四、考核要求
l、识记：
分销渠道、垂直营销系统、特许经营、水平营销系统等概念
2、领会：
分销渠道的本质；理解分销渠道的功能和分销渠道的层级；垂直营销系统的三种类型；特许经营的优点和缺点。
3、简单应用：
渠道组织的应用
第十二章产品促销
一、学习目的和要求
本章为重点章节。
通过本章的学习，理解并掌握有效沟通的六个步骤，了解促销预算的方法，理解并掌握四个促销工具：
广告、人员推销、营业推广和公共关系，理解确定促销组合需要考虑的因素，理解并掌握广告的决策过程，理解并掌握各种媒体的特征，理解并掌握公共关系的概念及类型，了解公共关系的主要活动，了解公关活动的过程，了解不同的公关工具，掌握危机管理的技巧，掌握营业推广的工具，了解人员推销的目标，了解推销队伍的结构，理解并掌握个人推销的准则。
1、重点：
促销工具及应用
2、难点：
广告的决策过程、危机管理、个人推销的准则
3、学习应注意：
理论与实际的结合，能运用所学的知识制定旅游业和接待业的产品促销计划。
二、课程内容
1、有效沟通的六个步骤
2、促销预算的方法
3、确定促销组合需要考虑的因素
4、广告的决策过程
5、媒体的特征
6、公共关系的概念及类型
7、公共关系的主要活动
8、公关活动的过程
9、公关工具
10、危机管理
11、营业推广的工具
12、人员推销的目标
13、推销队伍的结构
14、个人推销的准则
三、考核知识点
1、有效沟通的六个步骤
2、确定促销组合需要考虑的因素
3、广告的决策过程
4、媒体的特征
5、公共关系的概念及类型
6、危机管理
7、营业推广的工具
8、个人推销的准则
四、考核要求
l、识记：
广告、人员推销、营业推广、公共关系等概念。
2、领会：
有效沟通的六个步骤，理解确定促销组合需要考虑的因素，理解并掌握广告的决策过程，理解并掌握各种媒体的特征，理解并掌握公共关系的概念及类型，掌握危机管理的技巧，掌握营业推广的工具，理解并掌握个人推销的准则。
3、简单应用：
旅游广告效果评估
4、综合应用：
制定接待业和旅游业的促销计划
第十三章电子营销
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解数字时代的营销战略，理解B2C、B2B、C2B、C2C的含义，了解电子营销平台设立过程，理解并掌握直接营销迅速发展的原因。
1、重点：
电子商务的四个领域
2、难点：
直接营销迅速发展的原因
3、学习应注意：
理论与实际的结合，能运用所学的知识分析旅游电子商务发展中的问题。
二、课程内容
1、数字时代的营销战略
2、电子商务的四个领域
3、电子营销平台设立过程
4、直接营销迅速发展的原因
三、考核知识点
1、电子商务的四个领域
2、直接营销迅速发展的原因
四、考核要求
l、识记：
B2C、B2B、C2B、C2C、直接营销等概念
2、领会：
直接营销迅速发展的原因。
3、简单应用：
分析旅游电子商务发展中的问题。
第十四章目的地营销
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解旅游目的地的概念，理解并掌握旅游事件和吸引物的概念，了解旅游目的地市场的细分与监测，了解旅游目的地与客源市场的沟通。
1、重点：
旅游事件和吸引物
2、难点：
旅游事件和吸引物
3、学习应注意：
理论与实际的结合，能运用所学的知识分析旅游目的地营销问题。
二、课程内容
1、旅游目的地
2、旅游事件和旅游吸引物
3、旅游目的地市场的细分与监测
4、旅游目的地与客源市场的沟通
三、考核知识点
1、旅游事件和吸引物的概念
2、旅游目的地与客源市场的沟通
四、考核要求
l、识记：
旅游事件和吸引物的概念
2、领会：
旅游目的地与客源市场的沟通。
3、简单应用：
分析旅游目的地营销存在的问题
Ⅲ有关说明与实施要求
为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻和落实，兹对有关问题作如下说明，进而提出具体实施要求：
一、课程自学考试大纲中有关术语的说明
为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲列出考核知识点、自学要求，并在此基础上，对各章也规定了考核目标。
考核知识点列出了本章所有应考核的知识点；自学要求提出了学习本章内容应达到的最终学习目标，并指出该部分内容的重点、难点及学习应注意的问题；考核目标则规定对各知识点及知识点涵盖的小知识的学习应达到的具体的行为目标，即对各知识点及知识点涵盖的小知识的学习应达到的何种认知能力层次。
明确考核目标，使自学应考者能够进一步明确考核知识点和要求，更有目的地系统学习教材：
使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。
本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用、综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求，四个能力层次是递进等级关系。
各能力层次的含义是：
识记：
能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述。
领会：
在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法；能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。
简单应用：
在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。
综合应用：
能用学过的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的问题。
二、关于教材
指定教材：
菲利普·科特勒等主编.旅游市场营销.东北财经大学出版社.2006年
三、关于命题考试的若干要求
1．考试方法的说明：
本课程一律采用闭卷笔试，时间为150分钟；本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的考核知识点和考试目标来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，提高或降低考核要求。
考试命题要覆盖到各章，并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点。
2．题型结构的说明：
本课程考试试卷采用的题型，一般有单项选择题、名词解释、简答题、论述题、案例分析题等五种题型，各种题型的具体形式可参见本大纲附录。
在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为识记占15％；理解占30％；简单应用占35％；综合应用占20％。
3．试题难度结构的说明：
试题难易度结构～般可分为较易、中等难度、较难、难四个等级。
每份试卷中，不同难易度试题的分数比例一般为：
较易占30％；中等难度30％；较难30％；难10％。
必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。
一般重点内容占50％，次重点内容占30％，一般内容占20％。
4．计分方法的说明：
本课程采用百分制计分，60分为合格。
四、自学方法指导
1．在系统学习的基础上掌握基本理论、基本知识、基本方法。
本课程内容涉及国际旅游市场营销的各个方面，知识范围广泛，各章之间既有联系又有很大区别，有的还有相对独立性。
自学应考者应首先全面系统地学习各章，记忆应当识记的基本概念、名词，深入理解基本理论，弄懂基本方法内涵：
其次，要认识各章之间的联系，注意区分相近的概念和相类似的问题，并掌握它们之间的联系：
再次，在全面系统学习的基础上掌握重点，有目的地深入学习重点章节，但切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地去抓重点。
2．把学习市场营销学基本知识和国际旅游业发展实践结合起来。
我国和世界旅游业发展日新月异，这就要求自学应考者在学习国际旅游市场营销基本理论的同时，要了解最新的旅游政策和旅游发展业态，要能够运用所学原理进行案例分析。
3．重视理论联系实际，密切结合我国旅游业发展的实践进行学习。
本课程阐述的内容，来源于旅游实践，与我国旅游业发展密切相关。
自学应考者在学习中应把课程的内容同我国旅游业发展和特定国际环境的发展变化联系起来，进行对照比较、分析研究，以增强感性认识，更深刻地领会教材的内容，将知识转化为能力，提高自己分析问题和解决问题的能力。
五、对社会助学的要求
1．社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。
2．要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、领会同应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。
3．要正确处理重点和一般的关系。
课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的，不是截然分开的。
社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试考核知识点和考核目标，在此基础上再突出重点。
总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题的歧路。
4.助学学时：
本课程共4学分，建议总课时72学时，其中助学课时分配如下：
章次
课程内容
助学学时
第一章
国际旅游市场营销导论
4
第二章
接待业与旅游业营销的服务特征
4
第三章
营销在战略计划中的应用
4
第四章
营销环境
4
第五章
营销信息系统与营销调研
4
第六章
消费
升级会员 