沐浴露广告策划.docx

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沐浴露广告策划

沐浴露广告策划

篇一：

洗发沐浴露广告策划书

洗

发

沐

浴

露

广

告

策

划

书

一产品分析

二市场分析

三消费者分析

四竞争状况分析

五广告策略

（一）

（二）

（三）

（四）广告目标目标市场策略产品定位策略品牌形象策略

（五）

（六）广告诉求策略广告媒介策略

六广告计划

（一）

（二）

（三）广告时间目标区域广告费用预算

七广告活动的效果预测和监控附录……

正文

一产品分析

洗发沐浴露是综合洗发和沐浴的一种新产品。

此产品具有洗发沐浴双层功能，可同时头发和肌肤独特的针对性配方将

更加有效的呵护肌肤，滋养头发。

更方便使用，更易于携带。

目前只有适合婴儿使用的少数洗发沐浴露。

市场已有的儿童用洗发沐浴露如:

1.强生婴儿洗发沐浴露

产品介绍：

采用高品质原料，专为婴儿设计的配方，经一系列严格的医学测试，产品绝对纯正温和，绝少刺激，能够给每一位宝宝肌肤更安全的呵护。

特别温和的洗发沐浴二合一配方，有效清洁婴儿幼嫩的肌肤和头发。

独有的“无泪配方”，性质纯净温和，绝少刺激宝宝还未发育完善的眼睛和泪腺。

100%不含皂质，有效保护宝宝皮肤和头发上的天然保护层，即使是娇嫩的头部皮肤也不觉干燥。

主要成分：

表面活性剂、香精、增稠剂。

2.孩儿面水晶洗发沐浴露

产品介绍：

全新孩儿面水晶洗发沐浴露，专为儿童设计。

纯正配方，采用高品质原料，洗发沐浴二合为一。

富含椰油精华，洗后不干燥，滋养孩子娇嫩头发和肌肤，令其健康生长，柔润嫩滑。

无泪配方，温和少刺激。

3.青蛙王子婴儿洗发沐浴露

产品介绍：

专为婴幼儿设计的洗发沐浴二合一，纯正温和“无泪配方”。

泡沫丰富细腻，全新的易冲洗配方，洗发洗浴后冲洗更方便。

蕴含丰富水果精华，含维生素c、E，给宝宝娇嫩的头发和肌肤提供更丰富的营养。

每天使用，在温和洗净的同时，更可柔润肌肤，令宝宝肌肤更健康柔滑。

妈妈使用，也能拥有宝宝般柔滑嫩白的肌肤。

4.小浣熊倍护婴儿洗发沐浴露

产品介绍：

具有洗发、沐浴双重功效，可同时清洁头发和肌肤，独特的婴儿配方，更加呵护婴儿

篇二：

宝洁oLaY沐浴露广告策划书

宝洁oLaY沐浴露广告策划书前言

在金融危机及其他日用品品牌产品的冲击下，特别是受SK-Ⅱ事件的影响，宝洁公司的国内、外市场略显疲软，为谋求更多的市场份额，公司力求在提高产品质量，加强售后服务和增加已有品牌系列产品的同时，积极开发新产品、打造新品牌，以满足更多消费者的多样化需求。

二零零九年度的宝洁整体广告策划，将围绕实现上述目标和扩大企业及产品知名度以及创立名牌、新品牌的目的，制定广告策略和实施方案。

为此我们采用了媒介策略及促销策略。

在全国范围内掀起较大规模的广告攻势及促销活动，尽快建立、健全销售网络。

一、销售目标（广告目的）

本策划的任务是力争通过二零零九年度一年的广告战略和广告战术的实施，使宝洁公司oLaY品牌的各系列产品在市场上拥有更大的知名度，提高指名购买率，创建稳固的oLaY品牌形象，建立、健全销售网络，形成稳固的国内市场，掀起oLaY的消费社会热，使消费者形成以使用oLaY产品为自豪的荣誉感。

二、企业、市场、产品情况分析

一）、企业概况

宝洁公司的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。

公司通过坚持用细微但有意义的方式美化消费者每一天

的生活。

宝洁公司拥有众多深受信赖的优质领先品牌，在全球80多个国家和地区拥有138,000名雇员。

公司来到中国已近20年，中国市场成长为宝洁全球发展速度最快的市场之一。

宝洁也一直通过在环保以及社会责任等方面的一系列努力，切实履行对中国社会的可持续发展所负有的责任。

二）、主要产品

公司拥有oLaY、SK-Ⅱ、依奈尔、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、博朗、护舒宝、佳洁士、汰渍、帮宝适、碧浪等诸多知名品牌，涵盖健康护理系列、纤体系列、护肤系列、个人护理系列、香水系列、彩妆系列、家居用品系列、卫生用品系列等日用品。

三）、oLaY玉兰油

世界著名护肤品牌oLaY玉兰油，作为宝洁公司美容品类的实力品牌，是全球最大也是中国最大的护肤品牌之一。

作为女性心目中的“专业护肤专家”，oLaY一直不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象，做到真正倾听女性的需求，以全球高科技护肤研发技术为后盾，不断推陈出新，让“惊喜从肌肤开始”。

目前，oLaY已经成为宝洁公司全球年销售10亿美金的品牌之一，为全世界五大洲的8000多万女性带来了肌肤的美丽惊喜。

八个系列七十多款产品，oLaY不断为中国女性贡献新美丽呵护女性的美丽使者，致力于成为中国女性的美丽标志。

四）、竞争对手及市场分析

近几年，中国化妆品行业迅速发展，巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。

其中，与宝洁同为国际大牌既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅等，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚参与竞争。

竞争不可谓不激烈，可以说oLaY的未来还有很多场硬仗要打。

然而可喜的是目前化妆品市场远未饱和：

天然化妆品市场备受青睐，海洋植物、中草药、热带雨林作物等添加成分的新一代天然配方化妆品流行；中老年化妆品市场需求巨大；专业化妆品市场一触即发；儿童化妆品市场方兴未艾；运动用化妆品市场前景广阔。

所以，我们有理由相信，oLaY的光明的未来。

三、广告对象（目标消费者）

一）、产品定位

oLaY系列，定位为护肤类产品，争做“女性心中的专业护肤专家”。

二）、消费者分析

护肤品被认为是大众化的消费品，几乎每个人都会使用。

所以，化妆品的目标消费者几乎为全人类。

而oLaY定位为：

任何一位爱美的女性，其中以白领、职业女性为主。

四、广告地区（目标市场）

宣传地区，考虑到oLaY系列为中高档化妆品，故目前以经济发达地区，高收入、高消费的沿海地区及几大城市为主。

如北京、天津、

上海、福建、广东、海南、山东、南京、深圳、成都、哈尔滨、沈阳、大连等。

这部分市场巩固以后，进一步根据其他经济较弱地区的市场特点，有针对地开发新产品以适应消费者需求。

五、广告战略

一）、战略说明

本广告策划面向中国市场，延续oLaY系列先前发布的广告的表现格调和包装形象，在原有的广告基础上，以新的市场调查，产品定位，销售对象定位和市场定位为依据，制定了新的广告战略和战术。

二）、媒体组合

可借助各种媒体进行广告宣传、定向宣传。

例如：

印刷媒体可借助报纸、杂志、招贴、样本小册子、说明书等；也可借助电视广告，电视专题片、资料片，路牌等，充分引起消费者注意，产生兴趣，建立好感，进而产生购买欲望，最终达到使消费者不断消费的目的。

六、广告费用预算（略）

七、广告效果预测

如果按本计划的广告战略和广告战术实施，预计可达到“前言”一项内所制定的任务和目标。

以下几项问题必须落实：

1、广告效果监督

2、广告媒体发布的监控

3、方法反馈的管理

4、广告计划要因情况变化而合理调整

八、附件（广告脚本）

一）、

1、体育场内正在举行一场“丝滑竞跑赛”，数百名赛跑者（沐浴露）站在起跑线上，蓄势待发

2、“砰”的一声枪响，比赛开始，赛势激烈

3、人人互相推挤、抓拉，场面一片混乱……却只见一名参赛者完全不受影响，脱颖而出，夺得冠军

4、赛后，众人不解地问：

“为何在比赛中，我们都抓不住你？

！

”

5、该沐浴露拉开衣服，露出里面的“oLaY”字样，笑说：

“因为我添加了××成分，所以更光滑！

”

6、众人恍然大悟状……

二）、

1、在按摩厅内，一位女士躺在按摩床上，等待按摩师……

2、按摩师为她进行按摩——踩背，但一踏上她的背就滑到在地，反复数次皆如此……

3、按摩师带着疑惑离去……

4、出字幕：

oLaY沐浴露

篇三：

沐浴露策划书

六神广告策划书

目录、

一、市场环境分析

（一）沐浴露中国品牌市场发展历程

（二）目前的市场规模

（三）品牌竞争格局发展

（四）市场消费态势

（五）消费者分析

（六）产品未来发展趋势

二、产品分析

（一）“六神”沐浴露品质与功能分析

（二）产品的价格

（三）产品的淡季、旺季

（四）同类竞争产品分析

三、广告策略

（一）家化公司对产品的广告投入

（二）广告目标

（三）广告风格

（四）广告对消费者的影响

（五）同类产品的广告竞争分析

四、品牌定位策略分析

（一）强生沐浴露

（二）舒肤佳沐浴露

（三）碧欧泉沐浴露

五、企业营销战略

（一）营销目标

（二）市场策略

六、广告表现形式

（一）媒介

（二）非媒介

七、公关营销策略

（—）目的

（二）活动策划

八、效果预测、评估

市场分析

1、沐浴露中国品牌市场发展历程

六神沐浴露，是在国际沐浴露市场已经大体上被国外品牌蚕食的情况下由中国上海家化推出的一个有力的竞争品牌，具有鲜明的民族品牌形象。

在很大程度上满足了中国消费者的消费需求。

是中国消费者喜爱的沐浴露品牌之一。

1995年，上海家化推出了六神沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。

六神沐浴露很快就赢得了绝大部分六神花露水的用户，成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。

六神沐浴露

2000年，六神沐浴露就在国内取得了沐浴露市场的第一名。

其市场份额超过13％。

20XX年，在上海家化上市公司的营收贡献中，六神一个品牌的销售收入占十多个品牌全部营业收入的43％。

从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。

一时间P&G、UniLEVER、Kao等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。

在沐浴露市场中，P&G的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。

而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。

六神或“六位神灵”，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。

按照这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。

以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个品牌迅速赢得了60%的花露水市场份额。

1995年，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。

“六神”沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将“六神”品牌的价值最大化；另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味——在一些领域更加相信中医。

在对消费人群进行分析后，上海家化推出“六神”沐浴露，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。

产品推出后，很快就赢得了绝大部分“六神”花露水的用户，至1998年，在中国逐渐建立起的沐浴露市场中占据最大的市场份额，“六神”沐浴露成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。

2、目前的市场规模

在《成功营销?

新生代20XX年—20XX年度品牌竞争力排行榜》沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。

六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为72.85%，品牌竞争力综合指数以71.86%列第一位，排在第二名的第二名只有32.14%。

在新生代20XX-20XX年度品牌竞争力排行榜沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。

六神沐浴露更是以高达40%左右的市场份额占据着沐浴露市场的绝对领先地位。

在“小日化（个人护理）行业”，六神沐浴露是唯一可以喝宝洁、联合利华等跨国公司品牌抗衡的日化产品。

六神沐浴露以市场份额11%－12%的占有率，与国际强势品牌一起跻身市场前三甲。

今年，六神新品沐浴露主要走“清凉美白”路线。

原有的清新舒爽系列，通过重新设计包装也全新上市。

据上海家化六神品牌经理李俊透露，上一个季度，六神系列的销售额比去年同期增长了30％，按照这个形势，今年的销售状况肯定不错。

3、品牌竞争格局发展

日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。

通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。

Ⅰ、崛起

“除了质量可靠、分销渠道广泛之外，六神沐浴露持续多年畅销的主要原因在于这个产品的价值主张与目标顾客的价值期望吻合度比较高。

”上海家化联合股份有限公司副总经理王茁这样告诉记者。

也就是说，六神沐浴露准确抓住了目标顾客的消费心理：

第一，国内的顾客夏天洗澡的频次比较高，更意一种“清凉舒爽”的感觉，以“清凉舒爽”为产品诉求的六神沐浴露自然取得了“精确制导、直达受众”的效果；第二，六神巧妙地利用了国人关爱全家的家庭观念，用“全家共享”的情感诉求自然而然地扩大了产品的“群众基础”；

第三，六神坚持把握中国消费者的特殊品位——对传统中医文化的信赖，确立了六神沐浴露独特的产品定位——中药成分的沐浴液，为自己建立了强势的市场区隔；

第四，相对国际品牌沐浴露的普遍偏高的价格，六神沐浴露的价格比较适中，很快赢得了顾客的认可。

Ⅱ、市场细分：

适时卡位沐浴露

年主业营业额超过30亿元的上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜。

这一系列具有现代意义的日化产品，均源自上海家化。

上海家化拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净和六神，以及“清妃”、“露美”、“高夫”、“佰草集”、“舒欣”、“飘洒”等品牌。

近三年来，上海安化连续保持了30％以上的年销售收入增长幅度。

“六神”的名称取自于《本草纲目》对“六神丸”的记载，是中医传统上用来治疗痱子和其他夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。

按照这个处方，六神花露水以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个产品迅速赢得了60％的花露水市场份额。

高兴之余，上海家化却遇到另一个问题，花露水的市场空间和利润空间越来越小，初战告捷的六神品牌下一步该怎么走？

六神品牌当时可以延伸的领域和类别很多，比如皮肤清洁类产品或皮肤护理类产品等等。

上海家化联合股份有限公司市场总监秦奋华坦陈，当时对上海家化诱惑最大的不是沐浴露，而是香波，因为当时宝洁相继推出了飘柔、海飞丝等香波产品，在宝洁的推动下，国内香波市场增长很快，存在着不少空隙和机会。

但上海家化为什么最终选择了沐浴露而不是别的产品呢？

Ⅲ、产品定位：

本地理解的胜出

从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系、先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。

一时间宝洁、联合利华等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。

在沐浴露市场中，宝洁的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星，而上海家化的六神沐浴露却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。

营销实战专家、上海君策顾问公司资深顾问屈红林认为，跨国公司虽然具有全球化的资源和品牌，但却需要在很大程度上保持产品设计和全球化品牌营运的一致性，因而不可能在一些关键细分市场上毫无顾及的满足本地消费者的需求。

上海家化巧妙避开外国厂商擅长的领域，准确把握了中国消费者对传统中医文化的信赖感，推出中药成分的沐浴液，这一独特的产品定位很快为“六神”建立了强势的市场区隔。

因为日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。

“六神”品牌恰到好处地体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。

作为沐浴露市场第一个突出“清爽”定位的六神沐浴露，以时间换取了发展的空间，并一直保持着较好的赢利水平。

“产品的竞争实际上是在三个维度上展开的——产品的领导力、运营的优越度（或者说低成本）以及与顾客的亲密度。

”王茁说，“如果用这三个维度来检验六神的话，可以发现六神在这些方面与同类沐浴露产品相比都是具有竞争优势的。

”

当然，六神沐浴露这种“全能冠军”的优势正在受到一些竞争者来自各个侧翼的进攻。

在中心城市的主流消费市场，“六神”面临着国际品牌的挤压，宝洁、联合利华等公司近两年不仅在广告、渠道上加强了对原有的舒肤佳、力士等沐浴露强势品牌的投放，还推出了不同价位、不同功效的新品；而国内一些区域性的二三线品牌也试图以低价格来吸引顾客，或者在终端上增加与顾客的沟通、提高亲密度，这些做法短期内确实能吸引一部分顾客，从而使得自己的产品在市场上分得一杯羹，虽然它们的企业实力和品牌基础现在还很难与“六神”抗衡。

Ⅳ、忠诚度高好感度低力求品牌创新

日化用品是“时尚”用品，消费者求新求变的心理在这个行业比较明显。

虽然凭借“六神”本土化的品牌文化内涵和独特的产品定位，“六神”沐浴露夺取了比较大的市场份额优势，而且由于消费者使用习惯的惯性，这种优势得以在长时间内保持。

但许多消费者对“六神”沐浴露的态度是——忠诚度高，好感度低，认为产品时尚感不强。

这说明“六神”沐浴露面临着品牌老化的倾向。