伊利牛奶营销策划书.docx
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伊利牛奶营销策划书
伊利牛奶营销策划书
篇一：
（2）
第一章
策划人：
周恬
组员：
陈雄、钟杰、兰思伊、姚俊楠、朱艳
指导老师：
***
时间：
20XX年4月
前言
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食规律也发生了改变。
牛奶已经成为人们生活中必不可少的食物组成部分了，提起牛奶很多人都会想到伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎成了家喻户晓的，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高伊利纯牛奶的市场占有率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营销策划活动，主要针对人群为在读的广大师生。
随着人们经济水平的提高和自身健康与生活质量的提高，牛奶成为了人们不可缺少甚至是最为重要的营养食品之一，市场上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。
在为伊利销售的前期我们做了大量有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对目前株洲大学市场状况、市场趋势、消费者的心里与需求进行了分析。
本次策划由6个人完成，前期工作中对小组每个人分别安排了不同的工作，相继完成了市场调查以及资料汇总等工作。
在相应的工作计划中，小组成员及时有效的完成了自己的工作，相信这份策划能够有效的促进伊利牛奶的销售的工作。
目录
一、伊利牛奶促销目的...................................................................................................................1
二、牛奶市场分析...........................................................................................................................4
三、SWTO分析..................................................................................................................................9
四、促销方案.................................................................................................................................10
五、预算方案.................................................................................................................................11
六、进度安排.................................................................................................错误！
未定义书签。
七、人员安排.................................................................................................................................12
一、伊利牛奶促销策划目的
通过本次的校园伊利牛奶促销活动主要有一下几个目的。
1）通过现场促销活动提升伊利牛奶的知名度和美誉度，促进消费者的购买欲望，提高销售额。
2）推出伊利牛奶的新产品，增加伊利牛奶的市场占有率。
3）为伊利牛奶培养一批忠实顾客。
4）这次促销大概要保证10万的销售额。
二、牛奶市场分析
（一）市场环境分析
伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。
本次促销的伊利纯牛奶，实惠、天然、营养、香浓、新鲜，有足够多的卖点吸引消费者的眼球了。
大学生的生活水平较为普通，绝大部分学生对于饮食都很关注。
纯牛奶营养价值高，是大多数学生的首要选择。
通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右，在所有销售的饮品中名列前茅。
（二）产品分析伊利牛奶是中国最好的牛奶，秉承奉献最佳品质的理念，致力打造。
精选纯正血统荷斯坦奶牛，每只独享约3000平方米左右的自由空间。
多年来，伊利集团坚决贯彻“奶王”的发展战略，始终致力于对奶源等基础设施建设的大力投入，是行业内首家完成全国奶源布局的企业。
1、伊利牛奶的分类：
伊利牛奶由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。
其中，伊利金典有机奶、营养舒化奶、畅轻酸奶等产品因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。
2、伊利产品结构战略
高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升。
截至20XX年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自20XX年起即跃居全国第一位。
3、销售状况
大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。
纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。
通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右。
在所有销售的饮品当中名列前茅。
但也有几大问题：
销售市场结构失调，20XX年伊利集团液态奶销售收入为亿元，增长速度非常快。
而相比之下，其他产品如奶粉及奶制品、冷饮等增长缓慢。
因此，在销售收入中液态奶所占份额比例不断扩大，到20XX年已占主营业务收入的%。
同年，三大系列产品即液体乳、奶粉及奶制品、冷饮总销售收入为亿元，其中液态奶占%。
这样的产品销售结构和业务结构不合理，使得其销售收入不均衡，进而使伊利集团下年度实施的销售计划总量产生失衡，导致生产规模和终端消费市场不均衡。
这样的销售系统周期性失衡，将给其乳业发展带来较大的风险。
基本经营模式不完善，主要是“公司+牧场小区+奶户”的模式。
这种产业化模式的优点是能利用公司的资金、技术、市场及管理优势，克服小生产与大市场的矛盾，其缺点是缺乏与农民利益的紧密结合。
所面对的奶业产品市场是一个同质化现象非常严重的市场，大致的市场情况是高端的几个企业在不断地打价格战和广告战，相互挤占市场。
只有科学地制定包括产品、价格、渠道、沟通等自有品牌营销策略，才可以保证自有品牌长期具有竞争优势。
4、存在不足量等伊利纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍然偏高。
作为饮品，有很多的竞争者和替代品，对伊利纯牛奶的销售造成很大的威胁，现在消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场品牌效应会减弱。
伊利抽查81批次有7批次含有三费者不满。
诚信问题得不到顾客认同。
市场竞争较激烈，没有自身优势。
聚氰胺，经常出现质量问题。
篇二：
牛奶营销策划书
目录
一、背景简介
二、策划书摘要
三、任务概述
1.策划团队信息
2.伊利集团简介
3.伊利鲜奶的基本信息
四、营销现状分析
1.市场问卷调查情况与结果分析
2.市场现状与前景
3.伊利鲜奶的销售现状分析
五、伊利鲜奶的swot分析
1．产品自身及营销环境优势分析
2．产品自身及营销环境劣势分析
六、营销目标
1.企业目标
2.产品目标
七、营销战略与策略
a）产品目标市场及市场定位
b）营销策略
1.产品策略
2.渠道策略
3.价格策略
八、营销推广方案
1.市场推广
2.渠道推广
3.终端市场推广
4.媒体推广
八．营销费用预算
九．附录
1调查表
我们团队将自身定位（假设）为伊利集团的销售部门，根据自身所学，全面了解和分析市场，充分利用市场条件，结合企业优势，完成这次营销策划.二．策划书摘要
策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、伊利鲜奶自身的“SWOT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。
三．任务概述
1、策划团队基本信息：
“逐梦星辰”成立于20XX年10月，团队现有五人，成员之间相互信任、团结、互助共同进取，通力合作。
团队十月份参加了“黄炎培创业大赛”取得校优胜奖成绩。
团队通过大赛的磨练，配合更加默契。
我们团队不断创新，积极进取，在相关老师的悉心指导下完成此次策划书。
——愿我们的梦想，如星辰般璀璨！
2、伊利集团简介：
公司的名称：
伊利，目前拥有全国最大的优质奶源基地，是中国规模最大、产品线品种最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。
公司生产具有清真特色的伊利牌系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。
伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，在50余年尤其是近10年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，为消费者带来最适合中国人体质的营养，并以世界最高的生产标准严格要求自己，为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。
伊利对品质的执着追求也让市场和消费者见证了来自草原雄鹰腾飞的卓越历程。
20XX年中期，伊利集团的品牌价值逼近180亿元，摘得中国乳企品牌价值的“七连冠”。
凭借奥运会和世博会上的精彩表现，伊利集团顺利跻身世界乳制品行业第一阵营，入围国际乳业20强。
3.伊利鲜奶基本信息：
产品介绍：
鲜奶的概念：
低温保鲜奶，通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。
鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。
鲜牛奶中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。
伊利鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。
鲜奶的特征：
营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。
鲜牛奶订购服务:
相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价格比市面上优惠。
服务的口号是：
“鲜奶送上门，营养家中享。
”
四．营销现状分析
前言，我们团队为了更深一步了解市场，通过络查找大量的信息及并做了大量市场问卷调查，得出以下市场分析
市场问卷调查情况与结果分析:
问卷调查的基本情况:
调查的目的：
了解消费者对早餐鲜奶的了解情况，以及是否有订购早餐鲜奶的想法，提出市场开发建议。
调查的方式：
学校问卷抽样调查、社区问卷抽样调查、超市问卷抽样调查，面对面问答。
调查的地点：
学校（民政学院、林科大及工业职业技术学院
）、社区（德馨园）、超市（家润多）、街道。
调查的时间:
问卷数量：
250份（校内100份，校外150）
问卷完成率：
190份（95%）
废卷率（因为一些客观因素造成问卷作废）：
18份（9%）
我们对在校大学生的抽样调查得出统计结果：
1）大部分学生的早餐支出在—3元。
2）绝大数同学都是偶尔喝牛奶。
3）学生主要通过超市购买。
4）学生最喜欢的牛奶品牌是伊利和蒙牛。
5）大部分学生购类买的主要依据是口感、品牌、质量。
6）大部分学生没有订购牛奶的经历。
7）学生认为现有的订奶服务主要有供货渠道不足、可选的产品类少、
服务质量差等。
8）如果提供送货上门服务大多数学生愿意订购。
9）学生不考虑订购的主要原因是早上时间紧，每天要自己去橱窗取。
太麻烦。
10）学生主要通过电视、商业场所视频、络等了解。
经过我们对社区居民的抽样调查得出统计结果:
1）大多数居民的早餐支出在3元以上;
2）只有极少数居民不喝牛奶;
3）居民主要通过超市购买;
4）最喜居民欢的牛奶品牌是伊利和蒙牛;
5）大部分居民购买的依据是口感、品牌、质量;
6）大部分居民没有订购牛奶的经历;
7）认为居民现有的订奶服务主要有供货渠道不足、可选的产品类少、
服务质量差等;
8）如果提供送货上门服务大多数居民愿意订购;
9）居民不考虑订购的主要原因是早上时间紧，每天要自己去橱窗取。
太麻烦;
10）主居民要通过电视、商业场所视频、络等了解。
建议:
1）通过活动详细介绍;
2）增加产品种类;
3）价格适中;
4）加强宣传;
5）加强销售后的服务;
6）市场现状与前景.
通过分析问卷调查结果及了解到大量市场信息，我们对当下鲜奶市场现状与前景做出以下结论：
鲜奶市场：
1）许多城市目前没有鲜奶提供；
2）市场上有替代品竞争产品（如南山、光明）
3）鲜奶市场规模可观，鲜奶进入市场具有潜力
4）校园乳品消费的品牌影响不强，但学生对鲜奶的价格较为敏感。
5）送奶上门的形式容易被大多数人接受。
6）人们的健康意识增强，对牛奶的价值认知提高。
7）城市居民收入水平的提高，对于生活品质追求更高，牛奶消费占人
们日常生活消费的比例将越来越高
8）在北京上海大城市推广“学生奶”工程，培养青少年喝牛奶的习惯。
增强学生体质。
4、伊利鲜奶的销售现状分析：
篇三：
伊利市场营销策划书
目录
目录..................................................................................................................................................1
前言..................................................................................................................................................2
第1章企业简介.......................................................................................................................3
第2章市场分析.......................................................................................................................6
市场细分（Segmenting）.................................................................................................6
市场定位（Positioning）...................................................................................................8
目标市场选择.....................................................................................................................9
第3章竞争对手分析.............................................................................................................11
第4章SWOT分析..................................................................................................................14
优势S................................................................................................................................14
劣势W..............................................................................................................................16
机遇O...............................................................................................................................17
威胁T................................................................................................................................18
第5章伊利营销策略.............................................................................................................20
产品策略...........................................................................................................................20
渠道策略...........................................................................................................................21
促销策略...........................................................................................................................21
价格策略...........................................................................................................................23
第6章员工激励.....................................................................................................................25
基本原则...........................................................................................................................25
高级原则...........................................................................................................................26
第7章费用预算.....................................................................................................................27
第8章实训总结.....................................................................................................................28
前言
牛奶，是最古老的天然饮料之一。
牛奶顾名思义是从雌性奶牛身上所挤出来的。
在不同国家，牛奶也分有不同的等级，目前最普遍的是全脂、低脂及脱脂牛奶。
目前市面上牛奶的添加物也相当多，如高钙低脂牛奶，就强调其中增添了钙质。
首先，牛奶营养素全面。
牛奶含有两大类人机体必不可少的营养素：
一是维持机体生存的蛋白质,脂肪和糖类物质；二是保持体质健康的维生素和矿物质。
据考证，在天然的食物中没有任何一种食品能与新鲜牛奶的营养素之全面相比。
因此被称为人体的“白色血液”。
再是，新鲜牛奶营养平衡。
牛奶中的营养素不仅种类齐全而且数量可观。
比例适当，容易消化吸收，老少皆宜。
牛奶营养平衡，生物效价高。
1千克牛奶就能满足少年儿童,成年人和老年人每天钙和磷等矿物质和维生素A,维生素D等维生素的需要量。
据营养学家的研究证明，常喝新鲜牛奶能促进婴幼儿智力发育，还能促进钙铁等的吸收，抑制肠道中腐败菌的繁殖，因而有利于肠道健康。
牛奶还有很多其他的好处。
随着中国居民生活品质的快速提高，国人对健康也表现初越来越高的关注程度而乳品在近几年的大力推广下，使国人理解了“一杯牛奶强壮一个民族”的含义；从而造就了一个高速成长的乳品市场。
近几年，中国奶业市场几番出现“碘超标”、“回产奶”、“还原奶”及某知名品牌的毒奶事件，据此，我国奶业市场无序、扭曲的竞争现象暴露无疑。
牛奶在市场上的地位已受到一定的威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。
只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新的形象展示自己，打造能让消费者满意、值得消费者信赖的品牌，牛奶市场一定会有一片大好的局面。
而伊利这个本土牛奶品牌，也在20XX年连续遭到各种牛奶质量问题曝光以及各类危机事件发生，据了解，伊利牛奶的这一系列打击源于幕后推手。
因此，针对这种种危机对伊利牛奶在常州地区的销售、竞争等情况进行相关的市场调研，以便对伊利乳业的品牌问题做出诊断进而重塑伊利乳业的品牌形象
第1章企业简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公
司成立于1993年6月14日，是中国唯
一一家同时服务于奥运会和世博会的
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