品牌管理作业答案.docx
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品牌管理作业答案
第一章品牌的定义和内涵
定义：
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。
品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体（PerceptualEntity），根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性
内涵：
1.品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。
2.品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。
3.品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。
第二章
品牌命名要点
1、简短明了，易读易记；2、暗喻功能，启发联想；3、个性突出，风格独特
品牌标志设计的要点
1.易记忆（单纯、明快，便于记忆和传播）；2、有含义（美好的寓意，启发联想）；3、受欢迎（符合消费心理，适合商品特点）；4、可转移（便于品牌延伸和扩张）；5、可调整；6、保护性（品牌保护）
第三章
品牌对制造商的作用1.将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来；
2.是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器；
3.便于企业更加快捷的在市场中导入新产品；
4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源；
新出现的品牌管理模式具有的特点
1.不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。
2.制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。
3.要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。
4.在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。
5.强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。
6.重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任
经销商品牌产生和发展的原因1．经济周期。
2．质量认证。
3．争取更大利润份额，提高谈判地位。
4．产品表现的“不可分性”。
5．差别化，培养顾客忠诚度
实施经销商品牌战略必备的基本条件
1．实施经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。
2．实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。
3．实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。
4．实施经销商品牌战略，商业企业要拥有一批与之密切合作的生产企业。
经销商自有品牌管理
1．准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位。
2．加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统。
3．慎重选择制造商，准确把握开发时机。
4．提高质检人员素质，保证商品的质量。
5．合理设计品牌，注意品牌的保护
第四章
创立品牌的步骤:
（1）确定企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念
（2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素
（3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。
（4）品牌信息传播和市场推广
（5）直接接触消费者，建立客户资料库，培养品牌与顾客良好关系
（6）对品牌进行适度延伸和更新。
（7）建立评估系统、追踪品牌资产。
品牌成功创立的标志:
1.品牌能很好地提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的需求
2.品牌同一性特征
3.品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据
4.品牌定位精确而恰当
5.品牌信息传播具有连续性
6.品牌组合及结构合理
7.能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产
8.企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入
品牌购买的目的、前提和管理
（一）品牌购买的目的
1.利用购买品牌进入全新区域市场
2.为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍
3.利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链
（二）品牌购买的前提
1.明确品牌购买的目的
2.拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象
3.具备雄厚的实力
4.把握良好时机
5.具备强大的品牌管理能力
6.对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价
（三）购买品牌的管理
1.尽量延续和突出该品牌的原有特征，保证品牌购买前后的一直性和连贯性
2.最大限度地利用品牌资源的沉淀，扩大企业的市场占有率
3.要妥善地处理好自有品牌和购买品牌之间的关系
4.将该品牌和企业原先领域的自有品牌有效整合，形成良性互动
品牌标准化策略的优点、缺点
（一）品牌标准化策略的优点
1.有利于企业区域市场扩张
2.有利于品牌的行业延伸
3.有利于企业集中资源提升品牌形象
4.一个产品的成功能有效促进其它产品的成功
（二）品牌标准化策略的缺点
1.实行品牌标准化策略时容易忽视产品宣传
2.品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸
3.实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险
品牌差异化策略可分为哪两种：
1、品牌差异化策略可分为两种，一种是产品品牌差异化策略，另一种是区域品牌差异化策略。
2、产品品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。
区域品牌差异化则是指公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广
品牌差异化策略的优点、缺点
（一）品牌差异化策略的优点
第一，有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面
第二，当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别
第三，有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性
第四，有利于提高企业抗风险的能力
第五，适合零售商的行为特性
第六，鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化
（二）品牌差异化策略的缺点
1.只适合于该产品市场规模较大的情形。
否则，差异化策略就没有足够的市场空间来支持而走向失败。
2.花费巨大的广告、公关等推广费用
3.如果各个品牌之间没有严格的“市场区隔”和“协同对外的团队意识”，有可能会造成各品牌之间相互打架和相互挤占市场份额的现象
第五章
网络品牌的含义：
网络品牌是网络企业（网络企业是指在互联网上注册域名、建立网站、利用互联网进行多样化商务活动的企业，包括以互联网业务为主业的网站企业和传统概念企业转型而来的网上企业）通过网络表现其产品或服务的标志。
网络品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容三部分构成。
网络品牌的建立：
（1）网络品牌的定位。
（二）网络品牌的命名。
网络品牌的名称是网站的域名或者域名的主要部分，域名是网民识别不同网站的标识，在
网上，顾客是通过域名认知企业、进入企业网站。
企业在设计域名时时主要应注意:
1.与企业已有商标或企业名称具有相关性。
2.简单、易记、易用。
3.具有国际性。
4.加强保护意识。
（三）创建企业网站
1.ISP选择。
ISP是可以让用户联入Internet并提供网络服务的主机系统。
2.选择接入Internet的方式。
目前许多ISP都能提供虚拟主机、托管服务器和专线接收三种方式。
3.网页创建。
由主页、新闻稿档案、参考页面、服务页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面等组成。
每个企业主页都有一个全球惟一的网址。
（4）网络品牌的视觉设计。
在视觉设计中，不仅单单可以使用强烈的色彩对比，还可广泛应用多媒体技术，如三维动画、音响效果等
网络品牌的维护:
（一）域名的保护。
1．购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字。
2．通过行政的、法律的手段保护域名。
（二）网上商标保护。
1．监测网上商标使用情况
2．重视对商标名称进行联合性、防御性注册
3．运用法律手段维护商标的网上权益
（三）网上声誉维护。
1．高度重视网上声誉维护方面的投资
2．建立声誉预警机制，防患于未然
3．运用法律手段维护网上声誉
4．灵活运用公关技巧维护网上声誉
5．信守承诺。
（四）网络品牌忠诚维护
1．提高产品质量
2．提供优质服务
3．保证信息的真实性
4．实行客户关系管理
（1）建立客户互动管理系统。
主要依托Internet向客户提供最佳、最恰当的产品和服务，并把接触过程中的互动讯息记录下来。
（2）建立客户数据库
（3）将客户进行差异性分析研究
网络品牌传播推广策略
定期推荐网站；
设立用户留言板和咨询邮箱；
商品目录与特色推荐策略；
畅销商品排行榜与奖励策略；
创立网络社区；给顾客带来娱乐
第六章
品牌市场分析的基本程序
（一）分析环境以发现市场机会：
宏观环境。
中观环境。
（二）分析机会以界定目标对象：
评估机会。
细分市场。
确定目标。
（三）分析对象以把握行为特征：
购买动机，购买程序，购买形态，购买类型
（四）分析行为以测量需求规模
品牌市场推广的前期准备
品牌推广的内部工作准备：
（一）用户技术支持人员培训
培训内容主要有：
1.与产品直接相关的技术问题
2.如何满足用户的要求
3.如何收集用户对产品功能、特性需求
4.新产品的市场定位及新产品对公司的重要性
5.如何在向用户提供技术服务时巧妙向用户的关系户更进一步地推销产品
（二）全体员工培训
全体员工的培训包括以下内容：
1.有关产品及其功能和特性的描述；2.竞争对手分析；3.有关新产品市场定位的介绍；4.企业和产品销售材料；5.市场通路战略说明；6.与新产品有关的企业经营目标。
实施全员培训的方式有：
1.对全体员工进行产品演示；2.发给员工备忘录和信函；3.相关多媒体培训节目的演播：
4.企业内联网信息发送；5.全体员工会议；6.电子邮件；7.企业内部刊物及业务通讯；8.开设产品陈列室。
（三）培训市场通路合作伙伴人员
对合作伙伴人员的培训内容一般只局限于产品层面，当然也包括如何进行产品配置和如何进行售店服务等技术信息。
（四）建立高效的市场队伍
应聘市场人员时，要注重考察他的个人综合素质、商务能力、产品及专业能力。
（五）建立品牌推广的管理部门
1.品牌推广的策略规划部门
2.品牌推广的策略执行部门
3.加强品牌管理部门的专业力量
4.加强品牌推广部门与其他部门的互动
品牌推广的外部工作准备:
在市场推广的预备期，企业的外部工作包括落实产品的说明文件、设计促销活动、架设产品的市场通路并进行公关与广告策划等活动。
在外部工作中，我们主要了解一下外部公关需要处理的三对关系。
（一）企业与用户的关系
（二）企业与供应商和经销商的关系
（三）企业与新闻界的关系
第七章
品牌定位的概念：
品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
学的市场定位的步骤
1．识别可能的竞争优势
依据市场营销学原理，可从四方面进行区别：
（1）产品差异
（2）服务差异
（3）人员差异（4）形象差异
2．选择合适的品牌竞争优势
3．品牌定位的有效传送与营销组合
市场定位的有效传送包括两层意思，一是传播有关信息，二是送达具体的感受。
品牌定位主要策略
1．属性定位2．利益定位3．使用者定位4．使用者定位5．竞争者定位6．产品类别定位7．质量－价格定位8．文化象征定位9．心理认知定位10．生活方式定位
第八章
品牌广告推广原则
广告诉求的对象须与产品的目标消费者相一致
广告推广方式须与产品传播特点相一致
广告推广组合要与目标市场的要求相一致
广告推广须与终端建设步伐相一致
广告推广须与产品的市场生命周期同步
广告推广要选择目标受众的最佳收视时间
降低广告回避率
媒介优化组合原则
广告创新原则
第九章
品牌延伸的原因
（一）消费者细分
（二）消费者的愿望
（三）价格跨度
（四）过剩的生产能力
（五）短期获利
（六）竞争激烈程度
（七）销售压力
品牌延伸的正面效应和潜在风险
（一）品牌延伸的正面效应
1.家族品牌伞效应
2.可以吸引原有品牌忠诚顾客，使延伸产品迅速进入市场
3.增强品牌形象
4.有利于企业规模的扩大和经营风险的分散
5.满足顾客多样化的需求
6.使品牌获得新生
7.有利于后续的品牌延伸
8.有利于品牌保护
（二）品牌延伸的潜在风险
1.损害原品牌的形象
2.品牌淡化
3.有悖消费心理
4.招致零售商的抵制
5.跷跷板效应
6.可能导致被延伸者无法独立生存
品牌延伸策略
（一）品牌的直接延伸
（二）利用原有品牌推出改进型新产品
（三）原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合
（四）品牌的变异延伸
品牌延伸决策步骤
（一）品牌形象调查
（二）确定品牌联想
（三）选择可行的候选延伸产品
（四）评估品牌延伸及其对品牌资产的影响
品牌老化与品牌更新的概念、原则、步骤和策略
（一）品牌老化
1.品牌老化的概念
2.品牌老化的成因：
科技进步
市场竞争
消费需求的变化
3.品牌老化的危害
（二）品牌更新的概念
1.品牌更新的概念
从狭义讲就是指，品牌重建、重定位或品牌延伸；从广义说，品牌更新则是指对产生问题的品牌的应对过程。
通过提高某品牌或使用更多的竞争手段来创新改造、应对品牌已经或者可能会产生的问题，从而打乱该品牌现有市场秩序和其自身的内涵，以提高该品牌的竞争力、地位和形象
2.品牌更新的基本原则
（1）对症下药
（2）严谨、系统、科学
（3）求实创新
（4）以市场为中心
（5）效益整合原则
（6）持续发展原则
（7）符合法律原则
3.品牌更新的步骤
（一）调查分析阶段
（二）明确品牌的劣势和弊端
（三）寻找、验证措施
（四）执行实施阶段
4品牌更新的策略
（一）找出新的用途
（二）开拓新市场
（三）增加产品或服务
（四）为品牌重新定位
（五）更新产品、企业和品牌形象
（六）延伸更新
第十章
顾客满意与品牌忠诚的结合：
品牌关系管理（品牌关系管理的概念、实质；品牌关系管理与传统品牌管理的区别）
品牌关系管理的概念、实质：
品牌关系管理（BrandRelationshipManagement简称BRM）是指一种活动或努力，通过这种活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并且通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通,以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。
区别：
（1）传统品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向；品牌关系管理的核心是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向
（2）传统的品牌管理注重争夺新顾客和获得更多的顾客；品牌关系管理则更为强调以更少的的成本留住顾客或保持顾客。
（3）传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道；品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产
（4）传统的品牌管理强调高市场份额，认为高市场份额代表高品牌忠诚度。
品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济。
顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否持续购买；范围经济是指同一顾客向同一企业购买相关零配件、其他产品和新产品所给企业创造的利润
（5）传统品牌管理的指导思想是大规模营销；品牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销。
（6）传统的品牌管理考虑使得每一笔交易的收益最大化；品牌关系管理则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，即通过使得顾客满意并同顾客建立关系，开发顾客的终身价值
品牌关系管理的核心内容：
提升和管理顾客资产
如何有效地实施品牌关系管理：
1.选择最有价值顾客。
2.建立和管理顾客数据库。
3.建立学习关系。
4.认真对待最有价值顾客。
5.重构企业的组织结构
6.建立以顾客和顾客关系为导向的企业文化。
7.建立包含顾客保持率、顾客终身价值等指标内容的员工奖励制度。
第十一章
品牌形象定义：
品牌形象是消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知，是品牌构成要素在人们心目中的综合反映及主观评价。
感知（Perception）是指人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义的和相关图像的过程。
品牌构成要素既包括品牌名称、品牌标志等品牌的显性要素，又包括品牌所反映的产品属性、价值、文化等隐性要素。
品牌形象提升之一：
CI与CS结合
①CS与品牌经营的关系
处于相同的消费时代背景
两者的经营理念一致
品牌提供了“顾客满意”的经验
“顾客满意”的最终归宿是品牌忠诚
“顾客满意”的评估可以从检测品牌的满意度入手
②企业形象与品牌形象的整合
以CI的目标，调查它和现有品牌群的形象关系；强化和CI目标一致的品牌，作为CI战略的主力；谨慎处理和CI目标不一致的品牌；和形象相违的品牌，就应有步骤的撤退；达成CI的目标时，对有待开发的品牌作为新产品开发的重点目标
③如何实施CS战略
基本指导思想是：
以客户满意度为目标，从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求。
树立客户至上的思想，提供客户满意的服务。
根据“巴特莱法则”及企业实践表明：
企业80%的营业额来自20%的老客户，而要获得1个新客户所支出的费用要6倍于老客户；1个满意的客户将会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。
而美国可口可乐公司则称：
买1听可口可乐才0.5美元，而锁定1个客户买10年，即代表了5000美元的销售额。
注重自身整体素质的提高，改善企业的物质装备。
品牌形象提升之二：
品牌的整合传播
①品牌形象提升的整合传播
整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。
传播工具的整合主要指广告、公关、直效营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用；而传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中，保持品牌信息的一致性。
过程整合对于维持企业整合营销策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。
从这个意义上讲，品牌形象提升的整合传播就是要进行品牌信息的一致性传播。
美国科罗拉多大学汤姆·邓肯教授在“整合四层次”模式中提到：
第一层次乃形象的整合，即“单一声音”和“单一形态”，所有广告呈现一致的外观及个性，如万宝路香烟、可口可乐饮料、麦当劳快餐等，都是第一层次形象整合的经典案例。
第二层次乃信息的整合，对所有品牌关系人（如顾客、供应商、通路、员工、股东、媒体等）以一致性的信息与之沟通。
但一致性不等于僵化、不求变通，而是在品牌的核心识别、个性等保持不变的原则下，视传播对象的不同，信息做相应的变通。
以上两个层次可归结为一个层次，即品牌信息的一致性整合和传播。
一个完整的品牌信息，必须包括品牌思想、个性、品牌识别、品牌定位、品牌言传、品牌行为、品牌文化等要素。
宣传一个品牌，就是从宣传它的各个要素开始，并把所传达的信息整合起来，传递一致性的信息，让消费者认识、认知品牌，并对品牌产生积极的联想，而后才能形成一个良好的品牌形象。
品牌形象提升的整合传播图
②品牌思想的整合传播
品牌的“思想”在于它的核心识别，反映了品牌的使命、价值主张及个性灵魂，是品牌长期发展过程中不变或少变的部分。
品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题：
品牌个性、品牌的长期目标和最终目标、品牌的持续性、品牌的价值、品牌的基本事实、品牌的认识符号等
③品牌言传的整合传播
品牌的言传是一个向消费者表达的过程，通过广告、公关等品牌传播工具，促成了与消费者的沟通，从而使消费者产生或加深品牌形象。
品牌的言传必须与品牌思想一致，而且要为其服务，这样才能产生一个统一的、连贯的品牌形象。
现代品牌言传是由广告、直效营销、销售促进、公关、人员推销等构成的传播组合，不同的传播工具有着不同的沟通力，以实现不同的传播目的
④品牌行为的整合传播
将产品、价格、通路、服务、责任、公益、文化等广义的传播要素定义成品牌行为。
品牌行为回答以下问题：
这一品牌的具体品质怎么样，与品牌有关的企业服务态度好吗，品牌的营销渠道如何，品牌的社会形象怎么样等。
品牌行为要与品牌思想、品牌言传一致，将三者的传播信息整合起来，传达品牌的真正意义
第十三章
品牌危机：
品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业感到窘困的状态
品牌危机的特征有：
（一）突发性
（二）蔓延性
（三）危害性
（四）被动性
品牌危机管理的含义：
品牌的危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机防范、危机的处理及危机的利用等一系列管理活动的总称。
从形态来看，可分为突发型和渐进型两大类危机；从程度上来说，可分为严重破坏型和轻微损伤型两大类危机等等。
品牌危机管理的内容主要包括危机预防、危机处理和危机的利用。
危机处理的基本原则：
（一）快速反应原则
（二）公开坦诚原则
（三）把公众的利益放在首位
（四）各个部门协同一致
（五）全员参与原则
品牌危机处理的基本程序：
（一）调查情况，掌握事实
（二）以最快的速度启动危机处理计划
（三）成立危机处理小组
（四）对危机进行确认和评估
（五）开辟高效的信息传播渠道
（六）实施适当的危机处理策略
（七）充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用
（八）做好善后处理工作，维护企业形象
品牌危机处理对策：
（一）在企业内部应采取如下对策：
1.立刻组建危机管理小组
2.迅速把握事态的发展，制定总体方案并通告全体员工，统一口径，协同行动
3.制定处理危机的基本方针和基本对策，及时地向外界公布危机的真相
4.稳定危机管理员工队伍
5.员工如有伤亡，应立即通知其亲属，并提供一切条件，满足员工家属探视或吊唁的要求，还要尽到企业周到的医疗和抚恤责任
6.挽回影响，追查原因
（二）对受害者应采取如下对策：
1.认真了解受害者的情况，实事求是地承担相应的责任
2.冷静地倾听受害者的意见，了解和确认有关赔偿损失的要求
3.把握分寸，表现风格
4.提供善后服务，尽最大努力做好善后处理工作
（三）对新闻媒体应采取如下对策：
1.统一发言口径
2.语言表达应当给人留下深刻印象，说明危机时应简明扼要
3.公布危机最好是企业最高领导，如董事长、总经理等
4.一方面要主动向新闻媒体提供真实、准确的消息；另一方面对重要事项应以书面材料的形式发给记者，避免报道失实
5.对新闻媒体表示合作、主动和自信的态度
6.从公众的立场和观点出发，注意引导新闻媒体进行报道
7.及时采取新闻补救措施，注意避免发生冲突
（四）对上级主管部门应采取如下对策：
1．及时汇报
2．定期和及时联系，求得上级主管部门的支持
3．危机处理后，形成详细报告汇报给有关主管部门
（五）对协作单位应采取如下对策
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