产品策略和新产品开发策略.doc

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产品策略和新产品开发策略

产品组合策略

产品的概念：

指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需求的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。

产品概念的特点：

1、产品不仅是物质实体，而且包括能满足人们某种需要的服务。

2、对企业而言，其产品不仅是具有物质实体的实物本身，还包括随同实物出售时所提供的系列服务。

产品的五个层次

最基本的层次是核心利益（corebenefit），即顾客真正需要的基本服务或利益。

如旅馆－－休息与睡眠

第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品（basicproduct），即产品的基本形式。

如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。

第三个层次，期望产品（expectedproduct），即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。

如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。

获得满意第四个层次，附加产品（augmentedproduct），即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。

如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。

获得惊奇和高兴

第五个层次是潜在产品（potentialproduct），即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。

如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现

产品组合策略

产品组合：

指一个企业生产或经营的全部产品线、产品的项目的结构，又叫产品的各种花样品种的配合。

产品组合对市场营销活动的意义

1、全面满足消费者需求的不同层次

2、减少经营风险，提高企业的适应能力和竞争力

3、增加产品线之间的关联度，增强企业的生产能力和市场地位

产品组合的宽度（width）是指该公司具有多少条不同的产品线。

产品组合的长度（length）是指它的产品组合中的产品品目总数。

产品组合的深度（depth）是指产品线中的每一产品有多少品种规格。

产品组合的相容度（consistency）是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。

产品组合策划

延长产品线

（1）向上延伸

企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。

优点：

可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。

条件：

企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。

（2）产品线向下策略。

企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。

企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。

但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。

（3）产品线双向延伸策略。

w原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。

w采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。

w但应注意：

只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。

w扩大产品组合

w产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。

产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。

w缩短产品组合

w指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。

在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：

已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。

案例：

“脑轻松”开发及上市策划

w1、做出开发新产品的重大决定

w2、选择功能性的健脑产品进行开发

w3、确定上海市场为首攻市场

w4、明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”

w5、决定进行广告投入

w6、制定产品合理的价位政策

产品生命周期策略

w一、产品生命周期的概念

w产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。

w产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。

第二节产品生命周期和营销策略

w产品市场生命周期：

w投入期

w成长期

w成熟期

w衰退期

wP89页

二、产品生命周期的阶段

w为便于分析与研究，可采用一个理论图形来表现产品的生命周期。

产品生命周期各阶段的特点

及营销策略

w投入期的特点及企业营销策略

w特点：

顾客不了解，市场渠道少，成本费用高，市场竞争不激烈，消费者性格以先睹为快型居多

w策略：

利用现有产品提携、让消费者试用、鼓励中间商、大力促销、高品质高价格（市场规模有限、大部分市场已知晓该产品、购买者愿出高价，市场竞争并不迫在眉睫）

产品导入期策划思路（会应用）

w先声夺人策略

w以廉取胜策略

w密集渗透策略

w愿者上钩策略（以高价格和低促销水平方式推出新产品）

成长期的特点

w成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。

这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。

w利润迅速增长。

销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。

w产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。

因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点

成长期具体策略是：

w改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。

w进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。

w在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。

要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。

w原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。

成长期策划思路

w改进产品

w开辟新市场

w1.成熟期的特点与营销策略

w成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。

成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：

缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。

w利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致.产品销售额，在达到顶峰后开始缓慢回落。

企业利润开始下滑

w成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。

成熟期策划思路

w改进市场

w改进产品（争取进入第二个成长期）

w改进营销组合

2.衰退期的特点与营销策略

w1）特点

w当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。

销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。

产品陈旧，趋于老化

w伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。

w该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。

处理库存产品

衰退期的策划思路

w这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。

w判断衰退期产品

w决定退出市场的方式和时机：

立即放弃策略、逐步放弃策略、自然淘汰策略

新产品开发

w一、新产品的概念

w从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。

w新产品具备的条件：

在结构、性能、材料、技术特征等某一方面或几方面有显著改进、提高或独创；具有先进性、实用性、能提高经济效益，具有推广价值；

据此，新产品可分为四种类型：

w1.完全创新产品。

指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。

w2.换代新产品。

指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。

w3.改革新产品。

指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。

如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。

w4.仿制新产品。

指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。

新产品开发的必要性

w新产品是企业发展的生命线

w新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条件

w新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件

w新产品开发是提高企业经济效益的重要途径

开发新产品的必要性

新产品开发遵循的原则

w新产品必须有市场潜力（经市场调研）

w企业必须新产品开发和生产的能力

w新产品开发必须坚持开发与管理并重

三、开发新产品的程序

w开发新产品的程序可分为六个阶段：

新产品上市策划

w上市时机的选择

w1、先于竞争者上市

w2、同于竞争者上市

w3、迟于竞争者上市

w上市地点的选择（企业熟悉、销售网络好的市场）

w上市目标确定（选准目标群，有的放矢）

新产品推广策略

w准确判断目标顾客

w合理确定投放时间

w准确决定投放地区

w推广方法（比较多，重点介绍几种）

1、推介会

2、特殊手段推销

3、名人介绍法

4、直销法

如何消除新产品营销中的障碍

w中间商销售障碍的消除

w消费者销售障碍的消除

1、产品使用障碍

2、新产品质量障碍

3、选择的障碍

4、习惯障碍

产品包装和服务策略

w包装设计的要求：

1、根据商品性质、销售和消费方式的不同，做到造型美观、图案生动新颖

2、包装应与商品的价值或质量水平相适应

3、包装要显示商品的特点或独特风格

4、包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的方便

5、包装上文句的设计要求能增加顾客的信任感并能指导消费

6、包装装潢上所采用的色彩、图案以及包装的数量要符合消费者的心理需要，并且不与民族习惯、宗教信仰发生抵触

产品包装策略

w1、类似包装策略:

w指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征

w这策略可使顾客商品的，壮大企业声势，扩大影响，带动新产品的上市促进销售，节省包装设计费用。

w2、差异包装策略

w企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。

如：

高档商品的包装要显得名贵精致，中档商品的包装可稍为简略朴素；儿童商品馐可用动物或卡通人物形象，老人使用的商品馐则可简易实用

w3、组合包装策略是指按人们消费习惯或特殊需要，将多科相关的商品组合装在同一包装物中。

如把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一起进行包装。

它便于顾客配套购买商品，以一物带多物增加销售；可带动新产品上市，可满足特殊的心理需要。

w4、复用包装策略是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。

w5、附赠品包装策略指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买和重复购买。

其形式多种多样。

w6、绿色包装策略

产品服务策略

w思考：

企业为其产品提供的服务，属于产品的哪一个层次？

w附加产品

w策略：

1、售前服务

w2、售中服务

w3、售后服务

品牌的创造与策略

w品牌：

是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。

w商标：

是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。

商标具有区域性、时间性和专用性特点。

w品牌与商标的区别：

品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。

w品牌与商标的联系：

品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。

品牌的创造与策略

w品牌定位：

w1、针对某一目标市场或人群

w2、能满足消费者对产品功能和情感的需求

w3、能创造出品牌独特的文化与个性

品牌的创造与策略

w品牌定位步骤：

w1、市场分析：

该产品的目标消费群、消费者购买该品牌的理由、市场上同类竞争者的产品情况及优缺点、竞争者如何定位的，有什麽不足，哪些方面值得借鉴。

w2、品牌定位设计：

角度、如何表达

w3、品牌定位的实施（4P或6P）

w4、品牌重新定位

品牌定位策划的方式

w品质定位

w功效定位

w心理定位

w服务定位

w文化定位

w观念定位

品牌策略设计之一：

品牌化策划

w品牌化：

企业为其产品确定采用的品牌，并规定品牌的名称、品牌标志等。

品牌化是企业市场营销中的大趋势。

w命名要点：

1、简短明了，易读易记

2、暗喻功能，启发联想

3、个性突出，风格独特

品牌策略设计之二：

品牌忠诚策划

w品牌忠诚：

指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，并形成偏好并长期重复购买该品牌的行为。

w品牌忠诚的营造途径：

w洞察消费者需求

w长期的产品质量保证

w为顾客提供满意的服务

w塑造良好的企业形象

品牌策略设计之三：

品牌数量策划

w统一品牌策划

w个别品牌策略

w更换品牌策略

w指企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。

目的是为了使品牌适应新的、新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。

品牌策略设计之四：

品牌延伸策略

w纵向延伸：

企业县推出某个品牌，再推出新的经过改进得的该品牌的产品；接着又推出更新的该品牌的产品。

w如宝洁公司在中国市场先推出“飘柔”洗发香波，又推出飘柔清凉、飘柔人参滋养等创新一代产品。

汽车及耐用消费品常用这种做法

w横向延伸：

即把成功的品牌用于新开发的不同产品。

如美国贵格麦片公司的贵格脆脆麦片在早餐市场上享有声誉。

公司利用这个品牌及其卡通人物的品牌标志，又推出雪糕、冰棒等新产品。

品牌策略设计之四：

品牌延伸策略

w品牌延伸策略的特点：

同一基本品牌始终用于所有变化的同一产品，巩固企业在该市场领域的地位。

w也有不利的一面：

w容易忽视产品的个性宣传

w不利于单一品牌的纵向延伸，如高档次的派克金笔向中低档次延伸时，就顿失派克笔高贵形象，结果既没有扩展中低档笔的市场又丢失了高档笔的市场份额。

w不同的定位容易造成品牌形象的冲突

品牌形象策划（重点掌握）

w品牌形象策划

w以恰当的定位去突出品牌形象

w借助广告等促销手段表现品牌形象

w利用整合营销强化品牌形象

品牌文化策划之一

w利益认知型营销策略：

指立足于产品于其他产品的差异之处或产品本身的强势特征，从顾客的角度以消费者对产品功能价值的特殊感受为对象来进行品牌定位。

也就是说对消费者来说，它购买的不仅仅使产品的特征，还有产品特征所带来的主观心理感受

品牌文化策划之二

w情感属性型营销策略：

从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈的触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美的融合在一起，从而引起消费者的共鸣和认同，最终对着独特品牌“心生爱意”并忠诚拥护。

w即寻找相同或相通的感情世界

品牌文化策划之三

w文化传统型营销策略：

是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化入手，建立与之相适应的文化形象。

w美国人崇尚个人主义且性格直爽、坦率，所以可口可乐广告语“Cokeisit!

Forrealtaste!

”尝真正口味就是可口可乐！

w中国人勤劳勇敢，注重爱国主义精神，因此诸如长虹集团的广告“长虹以民主昌盛为己任”颇能博得大多数人的好感和认同

品牌文化策划之四

w个性形象性销售策略：

侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性。

w因而它不仅能引起人们的共鸣和认同，而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具，也即反映自我身份的“喉舌”。

w每个人都有向别人传达“我是一个什麽样的人”的欲望，而我们在同陌生人交往也是通过言谈举止和衣着打扮等外表特征在短短几秒内做出判断。

w因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格的使用者的代言人。