IT服务外包市场营销策划案.docx
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IT服务外包市场营销策划案
某某IT服务外包公司
市场营销策划案
前言
随着软件和网络技术的飞速发展，信息技术与传统产业的渗透融合越来越紧密，企业业务对IT的依赖不断增强，如电信、银行、保险和证券行业等。
信息技术的不断创新与应用使得信息产业的产业内部结构不断调整，推进了价值链分工的不断细化。
经济的全球化使得服务外包的发展趋势愈演愈烈，为了降低生产成本，实现经济利益最大化，许多企业致力于发展核心业务，而将信息技术系统开发和架构、应用管理以及业务流程优化等非核心业务转移到其他国家的企业。
以中国、印度为代表的发展中国家，其经济和科技近年来迅速发展，电信通讯、能源，交通方面等基础设施建设日趋完善，教育水平和条件也有了很大改善，人力素质有了很大提高。
加上政府制定了很多鼓励承接国际服务外包的政策，这一切都为全球服务外包的开展奠定了良好的基础。
与此同时，信息产业的内部结构也在逐渐升级，信息技术服务业发展较快，在信息产业中的比重逐步提高。
随着软件和网络技术的飞速发展，信息技术与传统产业的渗透融合越来越紧密，信息技术服务业市场发展前景巨大，已经成为信息产业新的增长领域。
一方面，企业不断投资购建各种硬件、系统软件和网络，另一方面不断开发实施ERP、SCM、CRM、决策支持和知识管理等各种各样的。
在这种情况下，企业不仅要求IT服务持续不间断地支持业务运营，而且要求IT服务能够创造更多的机会，使得业务部门能够更好地达到业务目标。
某某IT服务外包公司是一家位于深圳地区的软件企业，已经在香港上市，专门为其他公司提供软件外包服务解决方案。
该公司成立几年来，以软件外包作为软件与服务解决方案的重要组成部分，近年来取得快速成长，已经在竞争激励的服务外包市场占有一定的市场份额，但是随着外包市场的逐渐发展，国内外包公司越来越多，发展越来越快，所以公司面临的竞争与威胁也日益增大，在竞争激烈的市场中该如何脱颖而出，这是公司面临的一个重要的课题，本策划力求以公司的定位着手，运用SWO、TSPT营销战略以及4Ps营销组合策略等方法，提出公司的发展方向和市场营销谋划。
关键词：
IT服务外包市场营销
前言Ⅱ
一、概要提示2
二、营销环境分析2
2.1宏观环境2
2.2微观环境3
三、SWOT分析4
3.1优势4
3.2劣势4
3.3机遇4
3.4威胁
3.5SWOT战略矩阵
5
四、营销目标
6
4.1短期目标
6
4.2中期目标
6
4.3长期目标
6
五、营销市场战略
6
5.1市场细分
6
5.2目标市场
7
5.3市场定位
7
六、营销组合策略
7
6.1产品策略
7
6.2价格策略
10
6.3渠道策略
12
6.4促销策略
13
七、营销成本
14
八、策划方案控制
14
九、结束语14
附录：
小组成绩考核15
一、概要提示
专家的研究和大量企业实践表明，在IT项目的生命周期中，大约80%的时间与IT项目运营维护有关。
GartnerGroup的调查发现，在经常出现的问题中，源自技术或产品（包括硬件、软件、网络、电力失常及天灾等）方面的其实只占了20%，而流程失误方面的占40%，人员疏失方面的占40%。
流程失误包括变更管理没有做好、超载、没有测试等程序上的错误或不完整，人员疏失包括忘了做某些事情、训练不足、备份错误或安全疏忽等。
所以说ＩＴ服务必将是有很大的前景，也是企业集团解决ＩＴ投资日益增多的最终办法！
而公司要适应外部环境变化，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是必由之路，只有创新才会进步，才能在市场竞争中脱颖而出。
这里所说的“创新”就是对公司原来的市场形象和产品服务内容进行一场真正的“革命”，总的来说包括以下两个方面：
（1）功能革命。
某某IT服务外包公司是一家软件服务提供企业，从旧的观念上看，公司仅仅提供软件产品，为其他公司进行软件服务，但是随这市场的发展，这些服务已经逐渐不能满足外部客户的需求了，公司应当开发新的服务以满足外部需求，把软件以及IT解决方案等服务组合成一个整体，发挥公司信息技术服务的综合性功能。
（2）环境革命。
一直以来，某某IT服务外包公司对营销环境并不重视，存在许多问题。
但随着市场竞争加剧，公司的营销环境已经无法适应竞争趋势，使得公司竞争力逐渐下降。
公司应当对营销环境进行分析，改变公司营销策略，将公司自己的IT服务产品通过营销推广到市场，提高市场竞争力。
某某IT服务外包公司面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，必须对产品功能重新定位并在与之相配套的营销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券，才能使公司在竞争十分激烈的市场中生存和发展。
二、营销环境分析
2.1宏观环境
（一）、经济全球化背景下IT外包迅速发展伴随着国际间经济贸易日益频繁，跨国公司在全球范围内实现服务产品的生产和交换，软件服务外包产业作为新兴产业发展迅猛，而我国的外包产业的规模也不断增长，成为参与国际服务外包产业分工协作的重要方式。
（二）、信息技术和网络通讯技术的飞速发展
随着通讯和信息技术的不断进步与创新，企业业务对IT的依赖日益增强，信息产业的产业内部结构不断细化调整，为我国信息技术外包的大力发展提供了强大的技术支撑。
（三）、我国宏观政策的扶持与倾斜
从2009年中国国务院颁布《国务院办公厅关于促进服务外包产业发展问题的复函》以来，相继出台了《信息服务外包企业技术与管理规范》、《信息技术服务标准体系（2.0版）》等相关文件，重点扶持了一批软件服务外包型企业，同事逐步开放非政府核心业务进行外包，大力推动我国IT外包的发展。
四）、大量信息技术人才的涌现
在国家政策的倾斜下，全国高校培养了大量的高素质的技术人员，这也为我国开展IT外包奠定了良好的基础。
2.2微观环境
（一）、企业内部环境
公司目前在软件外包市场上占据了一定市场份额，但与行业内领头者还是很有差距的。
目前，公司有从事软件外包业务的技术人员数百人。
作为一家软件外包服务供应商，公司凭借一定实力，接到了来自全国各地公司的外包服务订单，并有少量对日软件外包业务。
公司一直非常注重开拓海外市场，积极发展国际合作，先后与一些国家的跨国企业建立友好合作关系，并且积极开拓国际市场，承接国际合作项目。
对任何一个大公司来说，都不会只瞄准一个市场，所以，近年来，公司软件外包业务正努力向欧美扩展，并且积极培养熟悉欧美市场的人才。
（二）、消费者
市场竞争的加剧，使专注自己的核心业务成为了企业最重要的生存法则之一。
因此，外包服务以其有效减低成本、增强企业的核心竞争力等特性成了越来越多企业采取的一项重要的商业措施。
许多企业不断投资购建各种硬件、系统软件和网络，不断开发实施ERP、SCM、CRM、决策支持和知识管理等各种各样的。
在这种情况下，企业需要的是一种整体IT解决方案，而并不是过去单一的软件服务，其实整体解决方案是以客户的消费需求为中心，为客户提供“一站式”服务。
整体解决方案是现代外包服务的必然产物，在不同的行业中整体解决方案的形式不一样，但其宗旨都是一样的——以消费需求为中心。
（三）、竞争者
随着国内行业和企业信息化市场的逐渐成熟，企业级产品市场保有量的增加，用户会把更多的钱投入到IT系统运维上，这个市场已足够大。
另外，市场中大量的服务提供商鱼龙混杂，无法保证服务质量，用户也更欢迎大型服务商。
换言之，即他们介入IT外包服务市场既值得也有优势。
因此，他们大都将其视为新的业务和利润增长点，甚至将其视为向服务转型的契机。
因此，一些厂商和大分销商加大对IT管理外包服务渠道的拓展力度。
许多公司开始做标准化IT服务外包分销业务，已形成了一个完整的服务分销渠道体系。
该体系采用区域总代加行业总代的架构，已拥有数百家代理商——主要是原本做服务器、网络存储设备、数据中心集成等业务的代理商。
渠道争夺很可能成为该市场下一阶段竞争的焦点。
三、SWOT分析
3.1优势经过几年的发展，公司已经在服务外包行业内占有一定地位，比较有竞争优势。
相对于国际印度软件外包公司，由于文化与地理位置，公司接到了一些对日IT服务外包业务。
同时国内拥有较低劳动力成本优势。
国内需求极其旺盛，而且中国正在向高科技产业进军。
公司拥有大量的技术人才，对技术人才有一定吸引力。
与国内一些企业拥有良好的关系网，同时积累了一定的技术经验。
3.2劣势虽然说公司目前在国内软件外包服务中占有一定市场份额，但是和一些大公司比较起来，还是有相当大的差距。
公司目前有系统集成业务的限制，因为系统集成业务与外包业务相比，毛利率低，同时需要配套的营销和维护人员比较多，因此会影响公司整体的资产收益率。
目前的外包业务主要以嵌入式软件为主，嵌入式软件使得品牌无法被最终用户所知道。
地理位置对人才的吸引力不够，业务重点软件园主要是二线城市，对高层次人才的吸引不利。
3.3机遇政府明确提出要扶持中国软件业，帮助软件企业提高创新能力和技术支持。
大部分企业都已经认识到，做自己最精通的，把其他交给别人去做，这样能够提高效率，降低成本，所以，软件外包也得到了认同。
科技在发展，时代在进步，这就
给软件外包企业提供了跟上世界科技发展步伐的机会，能提供出越来越好的服务，就使得软件外包服务商在国际软件业中站稳脚跟。
随着软件外包服务的逐步深入，在管理方面也做的越来越好。
3.4威胁
人民币持续升值，降低了依赖国外市场的外包企业的利润率，外包产业的低成本优势正在被逼平。
全球化，是经济发展的产物，它带来了好处，但是也给世界带来了灾难、环境问题，人口流动问题、恐怖主义问题等等，很多个人和社团正在试图阻止世界全球化。
一些国家为了保护本国的某些产业，会对别国采取一些贸易保护措施，尤其是在现在的经济危机背景下，产生贸易保护主义的可能性极大，它会给软件外包企业设置各种关卡，阻碍相关企业进入该国的相关领域。
3.5SWOT战略矩阵
内部能力外部因素
S优势：
W劣势：
1、积累了一定对日软件外包
2、较低劳动力成本
3、完善的基础设施
4、大量的技术人才
5、良好的关系网
6、丰富的技术经验
1、系统集成业务的限制
2、太专注于嵌入式软件
3、地理位置对人才的吸引力不够
O机会：
SO策略：
WO策略：
1、政府大力支持
2、外包被广泛接受
3、IT外包市场处于成长期，市场
继续扩大国内外包规模，积极开展离岸外包业务，吸引技术人员加入，守住对日外包的优势，积极拓展欧美业务。
继续深耕系统集成业务，培育国内外包业务，通过收购或者兼并有特色的外包公司，完善自己的服务能力，在国内中心城市建立对欧美的外包公司
增长快
4、外包技术，管理更加完善
T威胁：
ST策略：
WT策略：
1、大批企业涌入，市场混乱
2、人民币升值
3、反全球化浪潮
4、贸易保护主义
结合自身的培训体系，利用中西部地区的人力资源优势，加强成本管理，选择核心客户，招适当人才，为核心客户创造价值。
增强自身的培训能力，特别是英语，帮助发包方拓展国内市场，有计划的推出自由产品。
四、营销目标
根据企业现状以及市场环境与竞争环境，营销策划的主要目标是树立企业形象、提升企业知名度；增强企业竞争力，进而增大市场份额、提高企业利润；提升产业整体规模，再以规模化为优势，提高企业整体利润率水平。
4.1短期目标（一年内）
1、吸引一些具有相关丰富经验的人才进入公司，为企业储备人才力量，以弥
补与大型企业外包经验方面的劣势；
2、将中低端的人力外包发展到国内外市场，为后期的企业规模扩张奠定基
础；
3、利用NGO树立负责任企业形象；
4、增强企业竞争力，抢占40%的市场份额，提高20%的企业利润；
5、稳固企业在香港和深圳区域的地位，为后期区域市场的扩张奠定基础；
6、降低客户劳动成本，提高品质，使客户集中人力资源，提高顾客满意度；
7、利用国家优惠政策，降低企业运营成本。
4.2中期目标（五年内）
1、利用一系列的市场推广策划，提升企业知名度；
2、将企业的市场逐步扩大到国内各大地区；
3、利用现有的大量技术人才，大力发展软件应用开发和维护业务，将业务发展到国内外。
4.3长期目标（十五年内）
1、将企业的市场全面拓展到国际市场区域；
2、借助前期奠定的基础，扩大企业规模；
3、加强企业高端外包服务业务的发展，达到印度知名外包公司的水平。
五、营销市场战略
5.1市场细分
根据我国的IT市场现状，可从以下几个方面进行市场细分：
1、应用环境：
根据产品及服务的应用环境不同可将市场划分为国外市场和国内城市市场
2、使用行为：
按照每个公司对本公司产品及服务的需求量和购买量，可将市场划分为高需求市场、一般性需求市场和低需求市场
3、利润潜力：
根据收入成本比例。
可将市场分为大利润空间市场和小利润空间市场
IT
4、产品使用场合：
根据产品使用的范围，可将市场分为服务咨询类市场、技术类市场和业务流程外包市场
5、客户：
根据客户的类型，可将市场分为潜在客户市场、新客户市场、经常性客户市场、老客户市场和忠诚客户市场
5.2目标市场
1、选择目标市场：
按产品使用场合的市场细分，利用集团公司资源扩展客户并增加对国内IT服务外包（ITO）市场的占有率
2、目标市场战略模式：
采用差异性营销战略，根据细分市场的不同需求特点和企业的资源及营销实力，有针对性地分别提供不同品种、性能、质量、规格的产品，为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
3、目标市场进入策略：
通过与其他企业的合作进入目标市场
5.3市场定位由于本公司的规模远不及行业内领导者规模，并且进入IT服务外包市场不久，虽然已经积累了一定国内外包业务和少量离岸外包项目经验，但仍然与国内大型企业有很大差距，所以公司应尽量避免与大公司直接竞争，从中低端外包开始，
致力于为企业提供整体IT服务解决方案，先争取中小型企业的业务，再逐步扩展客户、扩大销售范围，进而完全开拓国内市场，并最终向国际市场发展。
六、营销组合策略
6.1产品策略
（一）、产品描述
IT外包（ITOutsourcing），就是客户将全部或部分IT工作包给专业性公司完成的服务模式。
目前，IT领域常见的外包大体有系统运营、网络设计/开发和管理、应用系统设计/开发和维护、数据中心托管、安全服务、IT培训、系统集成、信息技术顾问、业务过程管理、用户支持、系统支持/恢复服务及其他（行政管理、人事管理、耗材管理等）。
外包服务商还可根据客户的具体需求，选择简单或量身定制的各种服务类型。
而我公司的业务包含主要是集中于IT咨询及解决方案、应用开发及维护、软件产品工程、网络/基础设施服务以及业务流程外包（BPO）服务等。
（二）、产品名称
应用开发和维护、业务流程外包（BPO）、套装应用软件服务（第三方ERP、LotusDomino/OA咨询与实施）、基础设施服务。
服务具体内容说明如下：
•应用开发和维护
——LotusDomino应用开发和维护
——C#、VB应用开发和维护
JAVA应用开发和维护
软件测试
•业务流程外包（BPO）
提供一站式BPO服务
——技术支持
——应用系统支持
——HelpDesk
——网站内容服务
•套装应用软件服务
——LotusDominoOA系统咨询和实施
——EKP系统实施咨询和实施
•基础设施服务
——硬件系统维护支持服务
——软件系统维护支持服务
——数据中心搬迁服务
——系统集成服务
——系统迁移与整合
性能优化
三）、产品特点
业务专业化,服务水平更高与传统的制造业外包相比，附加值更高知识密集型，对人力资源要求很高
低消耗，无污染
不受地域限制
外包成果无形化，难以量化评估很大程度上依赖互联网和通信技术由于对服务水平要求高，中国的接包商承接欧美发达国家订单仍然比较困难
（四）、功能
IT外包的生存空间与IT环境（包括软、硬件及相关技术）息息相关，兴衰荣辱皆与IT环境密不可分。
随着计算机技术，特别是网络技术的飞速发展，对于许多企业而言，IT技术越来越深入到企业的核心业务，影响企业的策略制定和企业的发展。
•获得关键能力的需要：
由于IT能力的紧缺和昂贵，通过外包可以使企业获得较高的IT方面技术能力。
•成本控制因素：
外包商的介入可以使企业降低IT运营成本并使大部分固定成本转变为可变成本。
•企业核心能力的需要：
通过IT外包就可减少管理者的时间消耗，使其集中精力于其核心能力。
•其他：
解决内部IT支援的工作问题，改进内部服务等。
市场竞争的加剧，使专注自己的核心业务成为了企业最重要的生存法则之
一。
因此，外包服务以其有效降低成本、增强企业的核心竞争力等特性成为了越来越多的企业所采取的一项重要的商业措施。
（五）、包装依托本集团是香港上市公司可宣传公司在业内的知名度和可信赖度设计美观实用的公司网站，并通过竞价排名是排名靠前可以与高校进行人才合作，能筛选优秀的员工提高员工水平并获得客户的认
可
不定期的宣传本公司的合作成功案例，获取客户的信赖发挥自身已有产品的技术优势做软件本地化、多元化
6.2价格策略
众所周知，价格影响着行业市场发展的走势，影响着竞争态势，影响着消费
者的购买力和购买意愿，它的复杂性、综合性和敏感性是价格成为营销中最为微妙
的操作领域。
它的制定涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益，所以价格策略是一个企业营销组合策略中的一个极其重要的部分。
对于一个服务外包企业来说，企业的产品就是企业为社会其他组织带来的服
务，包括应用开发和维护、业务流程外包（BPO）、套装应用软件服务（第三方
ERP、LotusDomino/OA咨询与实施）和一些其他的基础设施服务等等。
（一）、定价策略分为如下几种：
1、折扣定价策略
在服务外包企业中，企业在为其他公司提供服务过程中，为了鼓励、报答和支持顾客特定的行为而采取的价格折扣和折让。
此策略的机理是在顾客心目中已存在产品参照价格的同时，通过价格折扣形成的顾客的实际之付价格。
其中包含顾客需要的服务程度而实行的数量折扣策略、直接以现金支付的现金折扣策略、提供服务时担负不同功能给予的功能型商业折扣和在不同时期提供服务带来的价值不同所制定的季节性折扣策略。
2、心理定价策略
外包一般都是以ITO和BPO领域为基础的领域，往往和顾客商谈价格的过程中，为了给客户心理上的刺激作用，会有一系列的针对措施，比如尾数定价、整数定价、习惯性定价和声望定价等等。
3、差别定价策略
随着社会的不断发展，外包产业已经成为必然的趋势，随机即来的就是越来越多的外包公司的产生，然后就会出现大量的竞争，根据消费者一般的消费心理，在价格上的不同和优惠往往会令企业有意想不到的盈利，所以就出现了差别定价
4、在全球范围来看
如今的外包产业仍然是以印度为主，发展起源早。
在我们中国还只是一个慢慢发展起来的不成熟的兴新产业，那么也就造成了不同地区定价策略的不同。
二）、影响定价的市场现状
每一行业都有它的市场领域和现状，对于服务外包这种兴新产业来说，其主要的发展都体现在一下几个方面。
1、软件外包的快速发展
行业规模的持续扩大。
近年来，我国的软件外包迅速发展，产业规模不断扩大，行业收入不断增加，对经济增长的贡献不断增强。
以东软、浙大网新等为代表的龙头企业涌现，营业收入超过十亿元。
软件服务外包企业有效地整合优势资源，优化产品结构，推进品牌的国际化战略，国际竞争力快速提高。
2、电信服务外包处于优势
近几年来，随着电信运营商的重组和转型，3G网络以及物联网、云计算等新技术的开发和运用、新型服务项目扩展等，推动了电信服务行业的大力发展，促使了电信服务外包市场和规模扩张迅速，并且保持持续增长态势。
3、金融服务外包的持续增长
目前，中国金融服务外包主要集中在银行业和保险业外包领域，银行业外包主要集中在信息技术外包、灾难备份外包、银行卡外包和客户服务四个方面，保险业外包业务主要集中在信息技术外包、理赔勘查外包等几个方面。
4、生物医药外包的初具规模
为了促进生物医药产业集聚式发展，“十一五”期间国建发展和改革委员会选择产业基础好、创新能力强、市场水平高、开放性强的地区，分批建设了国家生物产业基地和国家高技术产业基地。
三）、影响外包产品的定价因素
服务外包之所以可以成为一种企业盈利的模式是归原于它提供服务之后的报酬。
提供服务者在定价上会综合种种因素来考虑。
1、企业的定价目标，这是根据企业的预期获得利润目标和市场目标共同决定的。
2、市场上对于服务的需求。
市场营销者认为，产品的最高的定价取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。
在外包产业中，最高、最低也是根据市场需求来决定的。
3、成本结构。
外包服务也是人为的提供成果，所以在定价时候成本是一个不可或缺的考虑因素。
4、市场结构。
外包产业在我国仍是一种正在发展的产业，其市场结构处于不完全竞争状态，要根据实际的情况综合个方面因素来定价。
（四）、最终定价
定价不仅是一门科学，更是一门艺术。
消费者对交个十分敏感，因此，既不能走高价之路，亦不能走低价竞争之路，根据企业存在和运营的各方面的综合素质的考虑，公司价格策略所要达成的目标如下。
①维持生存。
②赢得利润。
③增加市场份额。
④树立企业声誉。
结合消费者的特点，公司IT外包服务总体价格将保持在一个中档的水品。
具体实施：
1、对一般性基础IT服务采取低价策略
2、对高端技术性较强的IT服务采取高价策略
每个企业对自己的产品和服务都会有一个最终的定价，但那都是可以供参考的，在实际运营中都会有变价的可能
6.3渠道策略
（一）、IT外包分销渠道现状分析
标准化IT外包服务市场的渠道建设主要是由一些厂商、大分销商主导的。
厂商和大分销商完成了IT外包服务的产品化、标准化工作的同时还自行开发了一批典型用户。
接下来的任务是通过渠道销售这些产品化、标准化的服务，扩大市场覆盖面，尤其是对中小企业的覆盖面。
由于制度、市场和技术等方面的因素吸引渠道商跟随厂商和大分销商投身标准化IT外包服务市场
对原本只做产品销售的渠道商来说，代理标准化IT外包服务可以增加收入来源。
在企业级产品领域，产品销售商与服务商的区分并不明显，许多产品销售商都兼做服务，只不过搭售性质居多，因为用户并不愿意为他们的服务埋单。
如果代理厂商或大分销商的标准化IT外包服务，他们就可以名正言顺地销售服务了。
对此，用户也更容易接受。
对原本就有一定增值服务能力的渠道商来说，代理标准化IT外包服务可以丰富他们的服务品类，从而能为客户提供更为全面的服务，即他们可以把自己原有的服务项目加入到厂商或大分销商的标准化IT外包服务中，形成整体的服务解决方案。
（二）、公司渠道设计
1、通过跨国公司在中国建立的子公司，或位于中国国内的离岸开发中心接包对接包方来说这种方式接包，能省不少事，节约很多成本，而且受文化差异影响比较小。
2、直
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