川骄火锅自助餐厅营销问题及对策浅析.doc

川骄火锅自助餐厅营销问题及对策浅析.doc

《川骄火锅自助餐厅营销问题及对策浅析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《川骄火锅自助餐厅营销问题及对策浅析.doc（15页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

摘要

川骄火锅自助餐厅营销问题及对策浅析

------以秦皇岛为例

摘要

中国经济实现了从计划经济向市场经济的成功转轨，世界各国一同见证了中国经济的腾飞。

近十年来，我国城镇居民收入大幅度提高，人民生活水平得到改善，第三产业迅速发展，餐饮服务行业迎来了发展的新机遇，火锅是餐饮业的重要组成部分，对国民经济的建设起着中流砥柱的作用。

自助火锅由于其具有方便、快捷等优势收到广大消费者的好评。

在经历一段时间的快速发展以后，市场的参与主体日益增多，竞争也日趋激烈，如何在这个充满潜力的餐饮市场立足长远发展成为火锅投资者们首要考虑的问题。

本文将结合餐饮行业火锅经营现状，运用SWOT分析、STP战略分析等手段解决营销中面临的实际问题。

以川骄火锅自助餐厅为例，剖析其营销环节中存在的问题，并针对性给出营销对策，对帮助川骄火锅自助餐厅走出困局具有指导性意义。

关键词：

火锅；SWOT分析；STP战略；营销对策

Abstract

China'seconomyfromaplannedeconomytoasuccessfultransitiontothemarketeconomy,countriesallovertheworldwitnessedtheriseofChina'seconomy.Inthepasttenyears,theincomeofurbanresidentsofourcountryisgreatlyimproved,people'slivingstandardsimproved,therapiddevelopmentofthetertiaryindustry,foodserviceindustryusheredinthenewopportunitiesofdevelopment,hotpotisanimportantpartofthecateringindustry,theconstructionofnationaleconomyplaysamainstay.Becauseofitsconvenient,fastandotheradvantagesoftheself-servicereceivedbythevastnumberofconsumers.Afterexperiencingaperiodofrapiddevelopment,anincreasingnumberofparticipantsinthemarket,competitionisbecomingincreasinglyfierce,howtointhefullpotentialofthecateringmarketbasedonlong-termdevelopmentbecomehotpotinvestorsfirstconsidertheproblem.Thispaperwillcombinethecateringindustryhotpotbusinessstatus,theundergraduateknowledgetoachievemasterythroughacomprehensivestudyofthesubject,theuseofSWOTanalysis,STPstrategicanalysismeanstosolvethepracticalproblemfacedinthemarketing.TheChuanarrogantself-servicehotpotrestaurants,forexample,analysisoftheproblemsexistinginthemarketingaspectandgivessomemarketingstrategies,tohelpChuanarrogantself-servicehotpotrestaurantsoutofthepredicamenthasguidingsignificance.

Keywords:

hotpot;SWOTanalysis;STPstrategy;marketingstrate

III

目录

目录

摘要 I

Abstract I

一、引言 3

二、川骄火锅自助餐厅营销现状分析 3

（一）川骄火锅自助餐厅介绍 3

（二）秦皇岛市餐饮行业现状 3

（三）川骄自助火锅的SWOT分析 3

三、川骄火锅自助餐厅的营销中存在的问题 3

（一）餐饮同质化程度过高 3

（二）市场定位出现偏差 3

（三）缺乏正确的营销观念 3

（四）宣传手段过于单一 3

四、川骄火锅自助餐厅营销问题的解决对策 3

（一）促进餐饮产品多元化发展 3

（二）以市场需求为导向，精准市场定位 3

（三）对经营者进行正确营销理念引导 3

（四）多元化宣传渠道 3

五、结语 3

参考文献：

3

致谢 3

一、引言

随着生产力的提高和社会的进步，第三产业的发展迎来春天，其中餐饮行业为我国的服务业做出了巨大贡献。

自古以来，我国有着悠久的餐饮文化，加上我国人口众多，餐饮与每一个人的生活都息息相关，餐饮业发展到现在，已经不仅仅是解决温饱问题，人们联络感情、生意往来都需要在饭桌上解决，当下人民生活水平得到大大提升，对餐饮的需求也越来越大。

因此，餐饮行业在我国拥有巨大的市场前景。

秦皇岛位于河北省，是首批中国沿海开放城市之一，也是重要的对外贸易口岸，人口众多，经济较发达，旅游业发达，很大程度上带动了餐饮业的发展。

火锅起源于重庆，后兴盛于全国各大省市，有着悠久的历史底蕴和良好的群众基础。

融入进现代人生活的特征——生活节奏快、高效、便捷的要求，自助火锅的推出把握了以需求为导向这一核心营销精髓。

随着火锅在全国快速的发展，其喜好者多，经营模式简单，盈利空间大等优势，吸引了很多投资者的青睐。

因此，自助火锅行业的竞争也越来越激烈。

然而我国餐饮业在营销管理方面经验匮乏，餐饮经营者往往只是注重短期盈利，不注重市场细分和消费者心理研究，盲目重视对店铺硬件设施的打造，不了解市场动态，以为开分店扩大经营规模，缺乏战略目标和市场洞察能力，本文分析川骄火锅自助餐厅的营销问题并给出可行性建议，对川骄火锅自助餐厅的发展有着十分重要的意义。

二、川骄火锅自助餐厅营销现状分析

（一）川骄火锅自助餐厅介绍

川骄自助火锅是隶属于牡丹江市东鹏餐饮服务有限公司的一家经营火锅为主的餐饮店，公司主要经营餐饮、火锅底料、调味品，其中经营的火锅品类繁多，以自助为特色，在火锅界发展较快，公司不仅自主经营，还在全国范围招加盟商，以鲜明的品牌形象和独家的投资优势吸引了众多的投资者，在全国各大省市均有加盟店，是火锅行业有代表性的品牌之一。

（二）秦皇岛市餐饮行业现状

1.秦皇岛市餐饮业市场概况

秦皇岛位于河北东北部，以加工制造业和旅游业为主，靠近首都北京，经济发展速度较快，人民生活富足，第三产业在该市GDP总值比重高达78%，餐饮业是第三产业的主要组成部分，一直以来不仅受到政府政策上的大力支持，也引起了投资者极大的投资兴趣。

近年旅游业的发展对餐饮业的推动力不断增强，加上很多加工制造业在这里投资建厂，带来了很多外省务工人员，增加了目标消费者群体的数量。

这在很大程度上吸引来了全国各地的投资者纷纷加入到该市的餐饮队伍，餐饮业的规模不断壮大，销售额也年年步入新台阶。

2010年秦皇岛市全市的餐饮销售额是68.9亿元，到2012年销售额突破130亿元，2014餐饮行业收入成倍增长，占到整个秦皇岛市GDP总值的48%。

但随着全球经济增速放缓，人工成本、原材料成本不断提高、管理人才匮乏、成本难控制等方面的原因，餐饮行业竞争越来越激烈，中国烹饪协会曾经在《2014年上半年餐饮行业形势分析》报告中指出，餐饮企业倒闭现象加剧，这表明我国餐饮行业经历了高速增长后面临严峻的挑战。

根据国家统计局数据显示，2014年1-5月份，全国的餐饮收入5030亿元，同比增长2.1个百分点，相比去年同期下降5.3个百分点，2015秦皇岛市1-2餐饮业销售收入18亿元，同比下降3.5个百分点，出现了餐饮行业10年来首次负增长，增幅低于全市社会消费品零售总额1.5个百分点。

据该市餐饮协会调研数据显示，该市65%餐饮业正处于盈亏边缘，四成餐企面临倒闭。

2、川骄火锅营销现状

目前来看，川骄火锅在秦皇岛市火锅界发展态势良好，目前秦皇岛地区有两家分店。

随着秦皇岛市的旅游业的发展，和火锅文化的传播，该市餐饮业中火锅市场前景很好，现有市场份额很大。

餐厅内菜品很丰富，基本能满足大众消费者的需求，与其他自主餐厅相比，川骄火锅的规模相对较大，有上下2层，但是同样也存在一些问题，很多顾客反映2楼的菜品明显没有1楼的丰富。

目前，川骄火锅主要的营销手段就是通过美团、大众点评等团购平台进行营销推广，有一定的效果，但是并不能充分挖掘秦皇岛地区的消费潜力。

（三）川骄自助火锅的SWOT分析

1.优势

在口味方面，深受广大群众的喜爱，通过对比在大众点评网上销售的18家火锅店铺，比如比较有竞争实力的隆昌火锅、海鲜火锅、胖哥火锅等，川骄火锅不仅味道鲜美，而且菜品新鲜，公司在火锅底料的研发和新菜品的研发中，融入当地人文因素，因地制宜，以消费者的需求为导向，目前主推的菜品“川骄绿色火锅”、“鸳鸯清汤火锅”两个主打系列产品适应了北方人不喜辣，绿色健康饮食的理念，从而受到广大消费者的一致好评，销售业绩突出。

在就餐方式上，川骄火锅独具一格，自助餐随意取食。

行业中很多火锅都是传统的模式。

自助的形式不仅能让客户在就餐过程体验“自己动手，丰衣足食”的快乐，还能很好的满足都市生活快节奏对时间和速度的要求。

在消费者选择火锅品牌的偏好问卷调查中，共发放200份问卷，收回189份，有实际意义的问卷180份，其中会选择或者考虑隆昌火锅的消费者占比不到20%，而喜欢川骄自助火锅的比重高达80%，通过这份调查报告可以看出，川骄火锅独特的就餐方式也是优势之一。

在营销方面，营销管理经验丰富。

川骄自助火锅在餐饮市场历经数十年的打拼，取得了不错的成绩，在全国各省市都有连锁。

公司在经营中重视在营销管理人才方面的培养，管理经验丰富，对营销方面十分重视，营销推广方面做的很成功，树立了很好的品牌效应。

在互联网金融的时代，公司与时俱进，不仅线下实体经营，还线上宣传、线上下单，营销渠道广，这也是川骄火锅销售业绩卓著的重要因素之一。

2.劣势

硬件配套不完善。

相比于同市的火锅店，川骄火锅自助餐厅在硬件设施方面比较落后。

川骄火锅在全国连锁店众多，目前正处于业务领域拓展期，需要大量的周转资金，导致川骄火锅自助餐厅在硬件配套方面做的相对较落后。

主要表现在其在店铺装修过程中，只是简单的进行了基础设施的安装，没有突出自己的特色，与其他自主餐厅相比没有自己的特色菜品；公共厕所没有将男女厕所进行严格区分，对于一些保守的人很不方便，甚至有时有和醉酒的人占据厕所很不方便；收银台不够大气，不能够给人以高大上的感觉；地理位置比较偏，离附近的几所高校比较远，交通不方便。

行业同质化程度高。

川骄火锅自助餐厅一直以高效、便捷为营销特色，虽然这在很大程度上也给公司创造了不错的销售业绩。

但是近年来，餐饮行业利润大，回本快，受市场经济波动的影响较小，于是很多自主餐厅如雨后春笋般拔地而起，但是他们的经营模式、主推菜品、口味等方面大致相同。

川骄火锅与他们相比没有自己的特色。

给人的感觉就是，无论去哪家自主餐厅都一样，都是吃相同的东西，享受相同的服务。

那最简单的火锅来说去哪里无非就是，高汤锅、海鲜锅、最好的加个鸳鸯锅，这样的同质化问题是非常致命的，没有的特色业绩没有竞争力。

行业同质化程度越来越高，很大程度上削弱了川骄火锅的市场份额。

服务质量较差。

在服务方面，川骄火锅的服务人员主要是一些文化程度较低、年龄较大的女员工，公司对服务员的礼仪培训系统不完善，力度不够，甚至有的服务员服务态度冷漠，对顾客的照顾不周到，引起消费者的强烈不满。

餐饮业属于服务业，服务质量直接决定着销售收入，川骄火锅在这方面有待完善。

3.机会

在市场前景可观方面，餐饮行业与我们每个人的生活息息相关个，俗话说“民以食为天”可见餐饮业是一个永远散发着朝气的行业。

随着火锅文化的深入传播，人们越来越喜爱火锅。

秦皇岛市旅游业的蓬勃发展，直接带动了餐饮业的发展步伐，加之加工制造业在本市的选址建厂，引来大量外来务工人员，这在很大程度上推动着餐饮行业不断向前发展。

在国家政策环境，国家引导经济多元化发展，近年来，加大了第三产业的政策支持力度，这在宏观环境下，给火锅孕育了发展的温床。

秦皇岛市以加工制造业和旅游业为主，经济较发达，政府对第三产业的扶持力度较大，很大程度上刺激了餐饮行业的发展。

在文化环境方面，火锅文化伴随着几千年中华历史源远流长，火锅中拥有诸多文化元素，既美味又营养。

餐桌文化在现代人生活中扮演着越来越重要的角色，大到商谈正事，小到闲话家常联络感情，餐桌文化在其中起到了桥梁的作用。

在现在这个信息高度发达的时代，火锅文化已经逐渐从发源地重庆渗透到秦皇岛餐饮业，火锅自身条件来说，其味道鲜美、菜品丰富，火锅文化广泛的传播，赢得了良好的群众基础，在餐饮界有广阔的发展前景。

4.威胁

市场竞争激烈。

从餐饮协会对餐饮市场现状的调查报告中可以看出，该市经营火锅的店铺繁多，数量高达几十家，经营风格各异，经营火锅的餐企川骄火锅自助餐厅在经营过程中主要面临的威胁还是来自于同行的竞争，市场各行各业的不景气，唯独餐饮独好，这点投资机会是很多聪明的投资者都早已窥探到了的，与川骄火锅实力相当的德庄火锅有着同样的出身背景，全国均有连锁店，火锅经营经验丰富。

在德庄还未进驻秦皇岛餐饮市场时，川骄火锅的市场占有率高达45%，销售额行业领先，然而德庄进驻以来，生意明显冷淡，市场份额缩减到30%。

对川骄火锅的经营构成严重影响。

投资者的经营管理水平也大大提高，营销理念也逐渐引起各大投资者的重视，很多火锅店老板不再想过去一样全靠自己陈旧的思维模式去经营生意，很多老板雇佣专业的管理者来管理自己的火锅店，很多火锅店一时间经营的风生水起，竞争对手们不仅从文化软实力还是硬件设施等，都力求做到最好。

川骄火锅自助餐厅由于分店太多，公司资金周转往往需要很长的时间，导致店铺装修方面欠缺，员工太多，管理起来难度系数相对较大，如此种种，使得原本在秦皇岛市独霸一方的川骄火锅自助餐厅岌岌可危。

健康饮食概念的影响。

火锅主要是以油和火锅底料为原材料，然而广大消费者在受到媒体多次曝光“地沟油”事件后，对火锅产生了一定偏见。

其次，火锅口味较重，对肠胃不好。

近年来，餐饮市场的加入者越来越多，有养生系列的汤锅，营养健康的中餐，时尚的西餐等等。

在健康饮食观念的影响下，越来越多的消费者倾向于味道相对清淡的汤锅、中餐等，从而严重挫伤了火锅市场，给川骄火锅的发展带来了阻力。

三、川骄火锅自助餐厅的营销中存在的问题

（一）餐饮同质化程度过高

在对秦皇岛市的餐饮企业实地走访调查过程中，我们可以看到目前该市火锅店有口福居火锅城，胖哥火锅，隆昌火锅，绿叶火锅，德庄火锅等三十多家火锅店，首先从经营规模来看，德庄火锅在全国各地均有连锁店，不论在菜品系列的研发还是火锅底料的研发上都极为相似，公司都实行垂直管理制度，总体上的营销战略也大同小异；如今秦皇岛地区的自助火锅的促销方式大致相同，都是通过美团、大众点评等平台推广，没有各自的特殊方法；同时每家的菜品也没有很大的特色，都是那些平常在自助餐厅里接触到的东西，使消费者没哟更多的选择；通知化程度的加剧主要是由于餐饮行业准入门槛低，投资者众多，火锅经营模式简单，模仿性高等因素。

同质化程度越高，对火锅经营的特色性提出了更高的要求，要做到“人无我有，人有我优”，这样才能谋求长远发展。

（二）市场定位出现偏差

市场定位在企业经营中有着十分重要的作用。

我们在进行市场定位的时候，要从消费者的不同需求出发，结合消费火锅的动机出发，锁定目标顾客群体，深入挖掘潜在顾客群体。

通过对川骄火锅公司官网的数据分析，川骄火锅从在秦皇岛市开设连锁店以来，消费价格人均50元左右，高出同行10%左右。

在校学生占自助火锅消费一半的份额，对于学生来说这个价格高于其他家，这使得川骄火锅失去了很大一部分客户，丧失了竞争力。

在经济下行压力加大的环境和反腐倡廉的影响下，很多公司聚餐次数大大减少，政府、机关公款聚餐现象明显减少，导致高端餐饮业市场惨淡，甚至大批高端餐企面临倒闭。

然而，川骄火锅在这样的形式下，依旧保持原来的市场定位，却没有根据市场和宏观环境的变化做出市场定位调整，这将不利于川骄火锅的长远发展。

（三）缺乏正确的营销观念

随着现代市场经济的发展，营销在企业经营中的重要性不言而喻，在火锅经营中亦是如此。

然而往往很多企业在经营中，由于管理人才综合素质的欠缺和营销经验的匮乏，缺乏正确营销观念的指引。

川骄火锅作为一大全国连锁火锅品牌，对自己的官网建设十分不完善，缺乏文化软实力的打造，比如在营销过程中不重视服务人员的营销知识和礼仪知识的培训等。

品牌营销观念是餐饮经营管理者应当具备的基本素质，但在川骄自助火锅店却未能引起足够的重视，经营管理者抱着"生意好坏，顺其自然""节假日打折促销就可以了"等一些陈旧的营销思想，不愿花精力在火锅店的品牌推广和企业形象建设的工作上，殊不知，真正能产生长期经济效益的推广活动就是在企业品牌营销的宣传推广中。

而这样一种营销观念不强的错误思想，正是很多自助火锅店不能进一步发展的症结所在。

（四）宣传手段过于单一

“酒香不怕巷子深”的时代已经远去，在现在这个竞争激烈的市场，宣传对于一个公司的生存发展起着不可替代的作用。

川骄火锅自助餐厅目前的宣传手段过于单一，局限于派发传单和实体店面，这个是远远不够的。

这是个弱肉强食、优胜劣汰的时代，宣传对于企业有着十分重要的意义。

恰当的宣传方式可以起到事半功倍的效果，最近春园自助烤肉退出优惠券，“三人同行一人免单”的优惠活动，看似商家的利润降低了，实则庞大的学生群体为商家带来了很大的人气。

春节期间，消费需求旺盛，然而淡季，宣传手段就显得十分重要了。

这主要是因为公司管理层对宣传工作不够重视，只注重火锅本身的经营，而缺乏对其进行充分的包装推向市场。

这样会导致川骄火锅的品牌影响力下降。

四、川骄火锅自助餐厅营销问题的解决对策

（一）促进餐饮产品多元化发展

李克强总理在过去的一年提到“大众创业，万众创新”的口号，要求各大企业要走创新发展的道路。

于火锅行业也有着指导性的作用。

1.经营模式多元化

产品的经营模式来说，在过去几年的时间，川骄火锅率先采取自助的方式吸引了广大消费者的眼球，然而消费者的心理确是瞬息万变的，火锅同业中经营的其他附加产品也越来越多，加上市场上各式各样的餐饮消费方式的出现，川骄火锅自助餐厅的营销方面没有跟上节奏，就餐方式还是依旧坚持自助。

有很多顾客不喜欢自助，希望餐厅一站式服务，然而川骄火锅在这方面显然做的不够。

因此要结合传统火锅的经营模式和自助两种经营模式，满足顾客不同的需求。

例如，沿用原来自助经营的模式，同时引进智能机器人，在德国工业革命4.0的影响下，国内餐饮行业引进机器人服务的例子比比皆是，效果显著，川骄火锅经营中可以借鉴先进经验，引入机器人服务模式下的自助经营。

另外，也可以传统经营模式加自助经营。

即是菜品的种类、数量可以由消费者自己选择，省去了传统经营方式中等待出菜的时间；菜品比较丰富，给消费者更多的选择；聚餐时，它可以各取所需，用餐者碰上自己偏爱的菜肴。

只管自行取用就是了，完全不必担心他人会为此而嘲笑自己。

2.经营产品的多元化

在产品的设计方面，考虑到秦皇岛市是旅游、加工制造业大市，会有很多外来的顾客消费群，所以产品开发尽量要满足多方的需求。

目前川骄火锅自助餐厅经营的产品主要以“川骄健康清油锅”“川骄美味鸳鸯锅”为主要项目的菜系。

然而，我们在追溯火锅的发源地——重庆，重庆的火锅标签是“麻辣”为主，但是随着人们生活关念的改变，越来越注重绿色消费，川骄火锅可以在融入麻、辣这两个最原始的元素的同时加入其特色研发新菜品；结合海鲜特色，研发川骄火锅海鲜系列产品；结合中餐模式，研发川骄火锅火锅--中餐系列等。

同时还可以加入特色主题自助餐，往往都有一个鲜明的主题，并且也最能吸引客人，一般都是为庆祝某个活动或重大节日而举办。

如池畔自助餐、圣诞自助餐、感恩节自助餐、还有各种以某个国家的菜肴为主而举办的美食节自助餐等等。

（二）以市场需求为导向，精准市场定位

以市场需求为导向是现代营销学的精髓，充分挖掘市场信息，通过竞争对手的经营现状，消费者心理偏好等问卷调查，收集数据，分析消费者的需求，精准市场定位，这样才能使得企业能够长久盈利。

川骄火锅自助餐厅在经营过程中，过去一直以产品为中心，然而面对如今竞争越来越激烈的火锅市场，必须要调整过去的营销方针，深入分析消费者的需求，以需求为导向设计新菜品，调整经营模式和服务理念。

具体包括一下步骤：

1.做好市场调研

市场调研是发现问题、了解市场的必要环节，公司需要组织专业的调研团队，实地考察市场上的火锅经营现状，该市的餐饮业现状，火锅销售额，了解行业政策动态，挖掘客户潜在的消费需求和消费愿景、消费动机，并对这些资料根据统计学知识以及营销学理论进行分析。

2.细分市场，精准定位

细分市场即是根据市场调研收集到的数据和资料，对目前的火锅市场的消费潜力、消费者收入水平、消费愿景、同行业的经营现状，定位方式就是综合这几方面的因素，结合国家宏观政策的动向，对秦皇岛市目前的火锅市场进行细分为有能力且有意愿消费火锅的群体和有意愿但是经济水平较低的潜在顾客群体。

在市场定位上可以将市场定位为中端和低端市场。

这样的定位可以实现川骄火锅在竞争激烈的火锅市场稳步向上发展。

可以将川骄火锅的二层楼分别发展成中端和低端，让消费者有更多的选择。

学生群体是重点发展低端市场，在旅游高峰期可以重点发展中端消费。

（三）对经营者进行正确营销理念引导

经营者的管理能力直接影响着该市的盈利状况，管理能力主要体现在营销和管理两方面。

1.引进专业管理人才

很多大型企业发展到一定程度的时候，企业原始投资人已经应付不过来日益壮大的公司，这时候，他们会引进一批专门从事管理工作的人才，公司在管理的过程中，实行经营权和管理权分开，管理层的工作目标是实现公司利润最大化。

川骄火锅在全国很多城市都有连锁店，公司可以引进专业的餐饮管理人才，集中同一岗前培训，然后根据管理人才的自己意愿和管理能力，分配到各大火锅门店，公司定期对管理工作做出考评，并将各大城市火锅门店的管理人员召集起来开展管理经验交流会，促进员工感情的同时互相学习，对于公司的发展来说是一笔巨大的隐形财富。

2.加大营销投入

自助火锅餐厅应以战略眼光对待品牌推广与广告宣传，这其中特别要强化整合传播力度。

运用产品生命周期理论和产品、渠道、价格、促销等营销因素整合策略，进行市场细分，依据餐厅定位，科学地进行广告定位，依据不同季节和时令特色菜品，调整和控制广告的投入，确定和调整广告目标和广告策略。

此外，还要注重广告的到达范围、传达频率、接受率、消费者印象、销售增长情况等等广告效果的测定，重视广告活动的整体策划，注重整体效应与长期效应。

在微信平台公众号每周推出新菜品介绍、火锅文化宣传、优惠活动的开展等相关内容，在当地电视台美食栏目做宣传片，定期没半个月去到同业门店里了解其具体的经营动向，站在竞争对手的基础上，完善菜品的研发。

做到“知己知彼，百战百胜”。

（四）多元化宣传渠道