《公共关系学》论述题及答案.docx
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《公共关系学》论述题及答案
1.结合实际谈谈公共关系特点和功能？
政府公共关系的特征可概括为以下五个方面：
（一）主体的权威性
政府是从社会中独立分化出来的又居于社会之上特殊社会权威管理组织。
其区别于其他
社会组织的突出特征就在于它拥有权大的权力，具有权威性。
同时，政府还具有唯一性。
（二）客体的复杂性
政府公共关系客体不仅数量庞大，而且还显现出极为复杂的结构。
以一定的利益关系为
基础而结合在一起的社会公众，又可划分为不同的利益群体，既有共同的社会利益，又有各
自的特殊利益。
（三）目标的独特性
促进公众的认知是政府公关的首要目标；政府开展公共关系活动的另一重要目标是提高
政府的知名度和美誉度；政府开展公关活动的最终目标是提高社会效益，其价值追求表现为
公共取向。
（四）传播的优越性
政府掌握了大量的大众传播工具；政府的组织传播严密有效。
（五）性质上的民主性
社会主义国家的政府是由社会主义民主政治制度所产生的民主政府，我国政府的公共关
系作为一项行政传播管理职能，是以社会主义民主政治关系为根本依据的。
政府公共关系最基本的功能，可以概括为“对内协调求团结，对外沟通求发展”，具体点呢，
就是说通过开展公共关系活动，塑造良好的政府形象，全面的提升政府的内部和外部关系，
获得公众对政府的理解和支持。
总的来说，似乎应该能够实现八项功能：
一、塑造政府形象。
公共关系向来就是“塑造形象的艺术”，塑造形象是公共关系的首要功能，那么，对于政
府来讲，塑造政府的形象，维护政府形象，就是政府公共关系的根本目的。
良好的形象是政府的无形资产和无价之宝，这是赢得公众的信赖和支持、有效开展各项
工作的重要条件。
常规状态下的政府公关是在塑造和维护政府形象，而危机状态下的政府公
关则是弥补和修复政府形象。
从国家形象、城市形象、领导人形象、公务员形象，所有的这
些形象都必须通过公共关系手段和活动才能够得以进行。
我们作为政府公共关系服务的从业
者，在当前政府形象缺失、政府公信力下降的严峻形势下，必须把握的原则就是：
站在第三
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方角度，如实的反馈政府信息，维护政府形象，帮助政府重新建立在公众心目中的形象，并
提升政府公信力和政策推行力度。
二、改善政民关系。
这是政府公共关系的另一重要功能，通过思想、观念、态度、情感、信息等方面的沟通
交流，改善政府与内外公众之间的关系，营造有利于政府的内外环境与氛围。
改善内部关系，就是建立和谐的内部氛围，进而发挥广大公务员的积极性和创造性，提
升政府凝聚力。
相比较而言，政府外部公共关系更为重要：
积极谋求与外界各方的合作、扩
大交往、广结善缘，增进了解、加深理解，化解矛盾，使政府与公众的互动步入良性轨道。
三、辅助政府决策。
政府决策同样需要公共关系工作的参与和支持，通过全面准确的信息收集，认清形势，
了解民意，为政府决策提供咨询建议，这是政府公共关系参与政府决策的有效途径。
现代的社会管理，是一项复杂而庞大的系统工程，仅凭决策者个人经验、能力和智慧是
很难完成的，这时候决策咨询的功能就显得尤其重要。
我们作为政府公关从业人员，在从事
相关工作的同时，能够收集到来自社会的真实的数据和信息、情况、资料等，这些往往都包
括政府形象的信息、政府工作环境的变化和政府信息等，依靠这些信息资料，广泛征询公众
和有关专家的意见，分析和预测发展趋势，这些都能够为政府决策层提供反馈意见和咨询建
议，大大提高了政府决策的科学性和可行性，同时也更能够体现我们作为政府公共关系服务
从业者的价值，提高我们作为专业政府公共关系服务商的地位。
四、推动政策执行。
政策制定之后，由于各种各样的因素，往往都会在执行过程中遇到各类阻力和障碍，而
政府公共关系活动有助于减小执行阻力，保证政策的顺利落实，提高政府执行力和执行效果。
首先，在政策执行前，政府公共关系能够迅速做好宣传工作，使社会公众，尤其是政策
目标公众领会政策内涵、意义和必要性，增加对政策的理解和认识，减少执行中和执行后的
反对声音；其次，政策执行过程中能够起到解释、说服的作用，减少或消除公众对政策的质
疑，提供目标公众对政策的接受程度，优化执行效果；再次，政策执行后的总结，政府公共
关系服务商能够及时反馈政策的执行情况，了解公众对政策执行的态度和意见，以便相关政
策的调整和完善。
在整个过程中，政府公共关系服务商都能够运用各种手段和方法，为政府提供有力的支
持和辅助。
五、提高施政水平。
这点其实是属于政府公共关系的内部公关，主要是用于提高领导人和公务员的公关意
识、技巧和职业道德，提升政府的管理能力和施政水平。
目前来讲，这暂时不是我们主要工
作的范畴，属于公关培训工作。
六、宣传意识形态。
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宣传意识形态，宣扬自身的执政地位的合法性是政府的重要执行。
随着民主化的发展，
强制性的宣传已经越来越弱化而不可行，此时，公共关系这一柔性化的宣传方式就凸显出来
了。
采用公共关系手段来宣传意识形态，具有两个不可比拟的优势：
首先，在内容上，公共
关系更能够理论联系实际，对公众生活紧密相关的现实问题进行解答和剖析，有助于公众消
除距离感，更加易于产生切身体验，而某些切身体验刚好又成为了宣传的内容；其次，在形
式上，公共关系往往手段多样，生动活泼、深入浅出、通俗易懂，能在很大程度上减少宣传
的枯燥性，提高其世俗化和易接受程度，将宣传和灌输溶于无形之中，这更加是意识形态的
最高境界了。
七、培养公众意识。
政府公共关系服务机构往往能够更加敏锐的发现公众意识的转变，由此更能够根据公众
的思想动向，有针对性的进行教育和引导，帮助公众树立正确的意识和观念，使之符合社会
所倡导的价值观并促进社会的进步。
通过政府公益广告等行为，提升公众的思想道德水平，更好的维护公众利益，此其一；
通过各类公关活动，将政府的各项政策、措施和计划向社会公众进行广泛的宣传和教育，可
以提高公众的法律意识和水平，此其二；通过政府公关活动，可以提高公众的社会参与能力，
规范参与行为，保证各类参与活动能够有效、有序开展，此其三。
八、渡过危机难关。
除了上述的常规状态下的功能外，政府公共关系还包括危机管理的功能，即回应社会各
界的批评和责难，解决公关危机；配合政府的危机管理，能够迅速帮助政府渡过危机难关。
这将是一个独立的话题，也将是政府公关的一个热门话题。
我认为，作为政府公共关系服务商，我们能够站在第三方角度帮助政府解决两个方面的
问题：
第一，在有损政府形象与声誉的事件面前，我们能够运用各类媒体，站在客观角度帮
助政府进行弥补和修复，不偏不坦，帮助政府顺利渡过难关；第二，能够配合政府的危机管
理，在其他原因所导致的危机事件发生时，帮助政府公共部门进行宣传、沟通、协调等，我
们能够熟练运用各类公共关系工具，协助政府进行危机管理和化解，转危为机，实现政府形
象的重塑和维护。
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2、结合实际谈谈内部公关？
公共关系是一项专门的管理职能活动，通过对公共关系和与之密切相关的组织传播活动进行
管理，实现组织与公众之间的相互信任关系，获得良好的企业形象，以促进组织战略目标的
实现。
从结构看，企业的公共关系可以分为：
外部公共关系和内部公共关系。
内部公共关系：
它是企业的一种专门管理职能，是企业为实现其既定战略目标和经营目标，基于与企业内部
公众的各种利益关系而形成的一种客观的社会关系。
正确理解内部公共关系，需要明确：
它
是一种管理职能，而绝非仅仅是一种非正式的公关。
下面从企业内部关系的矛盾入手，谈谈
企业的内部公关。
。
一、企业内部公共关系的涵义界定
由于公共关系的实践性,长期以来,人们对公共关系的理解和定义有着不同的角度。
由美国
公共关系权威周刊《公共关系新周刊》的创始人Griswold给出的公共关系定义是被引用得
最多的定义之一，他认为：
“公共关系是一种管理职能，用以评价公众态度，从公众兴趣的
角度出发来决定企业政策和程序，计划并实施行动方案以获得公众的理解和认可。
”美国著
名公共关系学者斯格特?
卡特里普对公共关系的定义是：
公共关系是这样一种管理力度，它
建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。
在借鉴各类名家基础
上，可以认为：
二、企业内部公共关系的利益主体构成
从总体上看，企业同内部公众之间的关系主要表现为两个方面：
员工关系和股东关系。
员
工关系，即企业同内部所有员工之间的关系，包括上自最高领导层和下至最基层的一切员工
之总和;股东关系是指企业同企业所有股东之间的关系，包括个人股东和集体股东等一切股
东的总和。
员工关系和股东关系存在着交会点，是指组织内部的公众一部分既属员工又属股
东，他们与企业结成了双重内部公共关系。
将企业内部公共关系仅仅分为员工关系和股东关
系，显然是一种很简单的划分模式，因为在它们内部存在着更为复杂和多样的利益细分，这
也是由他们在企业中所处的地位决定了的。
对于员工关系而言，由于人们的地位差异形成了
上下左右纵横交错的利益关系，股东关系也存在着不同的公共关系内型：
董事会成员关系、
股票持有者关系、集团股东关系以及金融机构和证券商关系类型等等。
严格地讲，股东关系
超越内部公共关系，但由于他们中的一部分属于内部成员关系，而且他们对企业极为关注，
因此将他们纳入内部公共关系体系分析是极为必要的。
在员工关系中，企业经营者和企业的关系尤为引人注目，这不仅是因为他们是企业的决策
者，而且他们承担着与一般员工不同的责任，有着特殊的利益要求，因此本文将员工关系分
为一般员工关系和经营者关系予以探讨。
三、企业内部公关的必要性
（一）协调各方利益的润滑剂。
由于各方当事人在企业中有着不同的利益要求，且这种要求
在一定范围内又是冲突的，要实现各方的利益均衡，仅从制度上予以约束和规范显然是难以
奏效的，一旦某方利益没有得到满足，就可能给公司带来一定风险。
内部公关对于规避这些
风险的独特作用就在于它使各利益主体能够从全局考虑，加强内部团结，维护整体利益，并
最终保障各方的利益。
（二）形成独特的企业文化。
企业文化是企业在长期的实践活动中所形成的并且为企业成
员普遍认可和遵循的具有本企业特色的价值观念、团体意识、工作作风、行为规范和思维方
式的总和。
在企业内部开展公关活动，逐渐形成本企业独特的文化，一旦这种文化为大家所
认同并以之来规范自己的行为，那么它对于处理各方矛盾，促进企业的发展，帮助企业获取
更多的发展机会都有着重要的意义。
（三）增强企业的凝聚力。
每个企业内部成员都是企业用以生存的细胞和发展壮大的基础，
但在一个竞争的社会环境中，企业的发展壮大绝不能依靠个人英雄主义，而应依靠有着强大
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战斗力的团队。
面向企业成员开展公关活动，可以加强各方面的沟通，打破各方的心理隔阂，
增强企业内部的凝聚力。
四、企业内部公关管理
（一）企业内部公共关系的形成源于股东、经营者和一般员工各自的利益需求。
由于各方
的需求往往存在着差异，因此,了解各方的需求是内部公关的关键。
现将各方的需求分析如
下：
1、股东需求。
股东是企业的所有者，他们与企业的生存和发展休戚相关，他们的信心和
态度有时可以左右企业的存亡。
为了增强股东的信心，并使他们作出有利于企业的行为，他
们的要求应首先得到满足。
其需求主要有：
收益权，这是最重要的权利，他们对企业进行投
资，无时无刻不在关心自己的收益。
其次是决策权，股东关心自己的回报，自然需要一个强
有力的领导班子，因此他们往往通过股东大会和董事会选择自己所欣赏的经营者。
再次是知
情权，信息对于股东有着特别重要的意义，是他们进行分析、判断和决策的基础，他们希望
能够随时获得企业经营状况的信息,从而来了解企业的发展动力和前景。
2、经营者需求。
经营者在企业中拥有经营决策权，他们首先希望的是企业在自己的管理
下健康快速发展，他们固然需要足够的物质回报，但更多的还是希望能够在岗位上锻炼自己，
实现自己的人生价值。
其次，追求个人报酬的最大化,企业经营者的报酬往往和企业的业绩
挂钩，如果企业发展了，其薪酬自然也应水涨船高。
再次，期盼良好的企业文化氛围，这就
意味着企业员工能够彼此谅解、融洽，人际关系和谐，这实际上也是内部公关所要追求的最
大目标。
3、一般员工需求。
首先，合理的薪酬和较好的福利待遇,各种形式的薪酬是员工生存和发
展的基础,一方面管理者有责任引导员工发扬献身精神，另一方面也要切实关心他们的薪酬
水平。
其次，晋升机会，员工所理解的晋升不仅是更多的报酬，而且也是个人价值的升华。
再次，和谐的人际关系,企业员工在工作中离不开上级、同事和下级的支持，和谐的人际关
系实际上也是一种满足和个人的胜利。
（二）从内部公众需求入手，企业内部公关应处理好以下几个矛盾：
1、企业一般员工内部的矛盾。
一个企业的生产、管理、营销及研发等活动都是由各级雇
员进行的，他们之间的职责分工和相互依赖使他们常常发生各种矛盾，例如，生产人员可能
抱怨存货过多，而营销人员则可能指责生产人员供应不足，搞好内部公关可以对企业价值链
重新认识和评估，协调各方利益，实现效率最大化。
2、企业经营者和一般员工之间的矛盾。
由于两者处于不同的地位，拥有不同的权利，承
担着不同的责任，两者之间发生矛盾便不可避免。
例如，有的企业实行年薪制，企业发展很
快，但一般员工对高层领导的高薪却很不理解，甚至反对，这也反映出企业的共同价值观远
未达到对两者利益认识协调一致的程度。
3、企业经营者、一般员工和股东的矛盾。
股东是企业的所有者，企业经营者和一般员工
是企业的雇员，两个主体有着明显不同的利益，前者可能注重长期行为，后者可能注重短期
效益，他们天然存在着某种对立冲突，两者的矛盾常常集中于收益分配上，如何使两者的利
益达到均衡，引入企业内部公关机制是十分必要的。
五、企业内部公关的基本原则
搞好企业内部公关不是乱无章法的，它需遵循以下几个基本原则：
（一）艺术性原则。
这要求化解矛盾一定要注意手段的多样性，采取多样化的方式、方法
和技巧，实现内部公共关系的协调。
我们强调艺术，就在于它可能采取更为迂回灵活的方式，
而不拘泥于某一固定模式。
（二）平等性原则。
企业内部公关，一定要注意双方主体地位的平等性，双方在权力级别
上的差异性，沟通时一定要忽略，促成双方事实上的平等。
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（三）时效性原则。
矛盾在一定范围内如得不到及时的解决，将可能会给企业带来灾难性
的后果。
公关部门一定要抓住时机，及时了解各方需求，迅速化解矛盾。
（四）有效性原则。
企业内部公关希望取得良好的成效，因此，内部公关的方式、方法、
技巧、场所等因素的选择就显得尤为重要，此外，各方的信息透明度都要适度把握，从而引
导问题得到有效的解决。
六、内部公关方略
（一）咨询公关。
现代利益关系的复杂化，仅仅依靠单个经营者的拍脑袋是远远不行的。
它必须依靠掌握专业知识、具有创新思维的人组成咨询部门，为组织提供决策信息并参与决
策。
咨询能够帮助企业解决问题，塑造企业好形象，促进企业健康发展。
（二）文化公关。
由于文化具有其独特的导向作用，在企业内部形成优秀的企业文化，使
员工、股东能够相互理解，从共同的利益出发，消除矛盾，达成共识，这种方略具有较好的
效果。
（三）危机公关。
就是为预防、扭转或改变企业运行过程中出现的不良状态而采取相应对
策的一种公关形式。
任何企业都难免存在着潜在或现实的危机，危机公关的重点应放在预防
危机上，一旦发生危机，企业领导和各类人员千万不能抱着“家丑不可外扬”的陈腐观念，
而应积极应对，把它看成是一次改进和提高企业经营管理水平的契机。
（四）情感公关。
以情动人在沟通中往往具有意想不到的效果，它可以满足人的心理需求，
消除彼此之间的心理隔阂，并最终形成共识。
这一方略的突出特点在于它属于非正式沟通，
具有变通性和灵活性。
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3、结合实际谈谈组织文化和组织形象？
组织文化，是指在一定的社会政治、经济、文化背景条件下，组织在生产与工作实践过
程中所创造或逐步形成的价值观念、行为准则、作风和团体氛围的总和。
具体地说：
组织文
化是指组织全体成员共同接受的价值观念、行为准则、团队意识、思维方式、工作作风、心
理预期和团体归属感等群体意识的总称。
组织文化是组织生存和发展的灵魂和精神支柱，它具有导向、规范、凝聚、融合、协调、
激励、约束和辐射的功能，通常具有组织文化的意识性、组织文化的系统性、组织文化的凝
聚性、组织文化的导向性、组织文化的可塑性、组织文化的长期性等特征。
组织形象是指人们通过组织的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立
起来的对组织的总体印象，是组织文化建设的核心。
组织形象是组织精神文化的一种外在表
现形式，它是社会公众与组织接触交往过程中所感受到的总体印象。
这种印象是通过人体的
感官传递获得的。
组织形象能否真实反映组织的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论
所理解和接受，在很大程度上决定于组织自身的主观努力。
组织形象主要包括物质形象、人品形象、管理形象、礼仪礼节、社会公益形象。
1科学的组织理念，是塑造良好组织形象的灵魂
当前，组织理念已成为知名组织最深入人心的概念，已在悄悄地引起一场组织经营管理
观念的革命。
在这种情况下，许多组织都制定了本组织的口号，反映组织的理念，显示组织
的目标、使命、经营观念和行动准则，并通过口号鼓励全体员工树立组织良好形象。
“口号”
通常所指组织理念的表现形式。
海尔集团“日事日毕、日清日高”和“有缺陷的产品就是废品”、
三洋制冷有限公司“创造无止境的改善”等，都说明精神理念在组织中的重要性。
实践证明，
培育和弘扬组织精神，是塑造组织良好形象的一种很有效的形式，对组织的发展能起到不可
低估的作用。
当然，培育组织精神不能单一化，要与现代组织制度建设、组织的经营管理目
标，过细的思想政治工作结合起来，使其成为组织发展的精神动力。
2优美的环境形象，是塑造良好组织形象的外在表现
组织环境代表着组织领导和组织职工的文化素质，标志着现代组织经营管理水平，影响
着组织的社会形象。
第一，组织环境是组织文化最基本的反映。
如果说组织是职工赖以劳动和生活的地方，
那么，就要有一个适合职工劳动和生活的保障设施，使职工能够合理地、安全地、文明地进
行劳动和生活。
第二，建设优美的组织环境，营造富有情意的工作氛围是塑造组织形象的重要组成部分。
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组织的厂区、生活区、办公设施、生产车间、产品、现场管理、生产服务等都是组织形象的
窗口。
因此，每个组织要精心设计厂区的布局，严格管理厂区的环境和秩序，不断提高组织
的净化、绿化、美化水平，努力创造优美高雅的组织文化环境，寓管理于组织文化建设之中，
陶冶职工情操，提高组织的社会知名度，为组织增光添彩。
3优质的产品形象，是塑造良好组织形象的首要任务
产品形象是组织形象的综合体现和缩影。
在现代组织制度中，组织自己掌握自己的命运，
自谋生存，自求发展。
而生存发展的出路。
则往往取决于组织的产品所带来的社会效益的好
坏。
首先，组织要提供优质产品形象，就要把质量视为组织的生命。
产品的好坏不仅是经济
问题，而且是关系到组织声誉、社会发展进步的政治问题，是组织文化最直接的反映。
抓好
产品形象这个重点，就能带动其他形象的同步提高。
要把抓产品形象渗透到质量管理体系当
中去，在干部职工中形成人人重视质量，个个严把质量关的良好风气。
其次，要在竞争中求
生存，创名牌，增强组织的知名度，创造出组织最佳效益。
在市场经济中，随着统一、开放、
竞争、有序的全国大市场的逐步形成，组织必须自觉地扩大自己的知名度，强化市场竞争。
多出精品，使产品在市场中形成自身的文化优势。
同时，要加强产品的对外宣传，富于个性
的宣传是塑造组织形象的重要手段。
辽宁省食品集团公司提出“一切为了美味、营养和健康”，
作为公司的定语，是对组织特性产品牧场生的高度概括，又具有很好的引申和升华。
4清正的领导形象，是塑造良好组织形象的关键
组织领导在组织中的主导作用和自身示范能力是领导形象的具体体现，也是塑造良好组
织形象的关键。
首先，组织领导的作风，是组织形象的重要标志。
有什么样的领导者，就有
什么样的组织文化和组织形象。
因此，组织领导干部要不断提高自身素质，既要成为真抓实
干，精通业务与技术、善于经营、勇于创新的管理者，也要成为廉洁奉公、严于律己，具有
献身精神的带头人。
其次，要提高组织领导对组织文化的认识程度，成为组织文化建设的明
白人。
一是组织领导要将自己塑造成具有高品位的文化素养和现代管理观念的组织家，适应
市场经济的需要，使组织在竞争中立于不败之地。
二是要把握好组织文化的方向和基本原则，
在学习、借鉴优秀组织经验的基础上，拓宽视野、不断创新。
5敬业的职工形象，是塑造良好组织形象的重要基础
职工的整体形象是组织内在素质的具体表现，把培养有理想、有道德、有文化、有纪律
的“四有”新人作为组织文化建设的重要内容：
培养职工干一行、爱一行、钻一行、精一行的
爱岗敬业精神；树立尊重知识、尊重人才的观念；创造一种有利于各类人才脱颖而出的环境
和平等、团结、和谐、互助的人际关系，从而增强组织的凝聚力、向心力，以职工良好的精
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神风貌，赢得组织良好的社会形象和声誉。
坚持“以人为本”的原则，使组织文化建设为提高全员素质，调动全员积极性服务。
豪华
的装修，雄厚的财力，并不能解决组织发展问题，其关键还是人。
发动职工全员参与组织文
化的实践，应做到“三个满足”，即满足员工参与民主管理的需要，满足员工渴望成才的需要，
满足员工物质文化生活的需要，以此适应职工实现个人价值和物质、精神需要的意向，创造
一种适应组织发展的良好文化氛围。
组织要不失时机地采用岗位练兵、技术竞赛、脱产轮训
和党校、政校学习等形式，从政治、技术、业务上培训职工，进一步健全以基础教育、技术
等级教育、学历教育为主要内容的全员培训网络和考核管理办法。
同时，要开展各种有益于
职工身心健康的娱乐活动，达到寓教于乐的目的，努力造就一支适应市场经济需要的思想好、
纪律严、业务强、作风硬的职工队伍。
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4、结合实际谈谈危机管理？
（原则、方法、怎么做）
越来越多的人认识到，加强政府危机预防管理和危机处理的应对策略研究极为必要。
对于一个社会和政府而言，面对各种危机，最重要的战略选择应是建立一套比较完善的突发
公共事件危机管理机制，并加强制度创新，不断增强政府以及整个社会的危机管理能力。
政府危机管理的关键是建立一个有效的危机管理机制。
所谓的政府危机管理机制是
指在政府危机管理基本原则的指导下，政府所建立的一整套社会危机监测、预防和快速反应
的制度和运行机制。
一、危机管理时应遵循的原则
由于意外突发事件所造成的危机状态构成了对现有正常社会秩序的威胁，不仅使公
众和社会蒙受极大的损失，而且还会使政府的形象和声誉受到严重
升级会员 