常德芙蓉家园整合行销推广方案.doc
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常德芙蓉家园整合行销推广方案
根据我们对项目问题的了解与分析，我们认为目前项目在推广中应重点解决好如下三个方面的问题：
一、针对于前阶段广告投放量的不足所带来的宣传效果的难以保证的问题。
下阶段我们主要可以通过整合各种媒体资源，有节奏、有针对性、有目的性地从不同的角度强化产品本身的卖点和优势，引导消费者，加强消费者对项目优势的了解与认同，以进一步促进项目的销售。
二、针对于目前消费者对本项目开发商及工程进度缺乏信心的问题。
我们特别通过举办各种公关活动同时以各种媒体配合，以期在短期内迅速提升消费者对本项目开发商信心同时促进消费者的购买。
三、针对于目前产品面积相对单一，面积较大、总价高等问题，我通过在适当的时机相应地举办各种促销跟进，以刺激消费者的购买行为。
本方案主要以围绕两条主线来走：
其一，通过车身、看板等媒介对项目优势及形象进行长期性的宣传，通过长期的宣传树立消费者对项目的信心。
其二，本方案主要围绕不同阶段的活动为主轴来进行，广告投放也是围绕活动来开展，这样可以通过活动带动宣传，整合各种媒体资源进行立体高效的宣传，以达到最佳的宣传效果。
具体活动如下：
方案一：
芙蓉家园·欢乐圣诞之业主联谊及项目推介会活动
时间：
2004年12月25日
地点：
芙蓉大酒店（芙蓉家园正对面）
主办：
开发商
与会人员：
开发商一方相关负责人
项目施工一方相关负责人
项目物业管理公司
销售代理公司
已购业主及潜在购买者
目的：
通过举办本次活动使开发商及与项目有关的各方能够借此机会和业主进行面对面的互动交流与沟通。
树立已购业主及潜在客户对项目的信心,以期通过信心的树立以达到客户带动客户的销售或对项目形成良好的耳语传播效应。
活动流程（内容）：
①通过邀请开发商相关负责人发言，从开发及开发商实力保证的角度上对与会业主及潜在消费者发表演讲，树立业主及潜在消费者对开发商的信心
②物业管理公司发言：
从物业管理的角度，宣传项目物业方面的优势及品质服务保证，使业主及潜在消费者对项目的物业管理及公司有了进一步更深刻的了解，增强其信心。
③施工单位发言：
从工程进度及产品质量和品质保证的角度强化业主及潜在消费者的信心
④销售代理公司发言：
对项目优势重新进行介绍，进一步树立消费者的信心。
备注：
以上仅对活动大体的活动内容进行综述，具体活动内容及流程可根据实际情况进行调整与补充。
活动形式：
可以是酒会的形式也可以是宴会的形式，同时在活动期间也可以视情况安排一些文娱性节目和抽奖活动，节目需以项目档次和品质一致。
（以上仅供参考）
活动费用构成：
（控制在25000元左右）
A、场地费用：
3000元
B、酒水或餐饮费用：
200人次×48元＝9600元
C、礼品费用：
200人次×10元＝2000元
D、水果、宣传道具等：
4000元
E、文娱性节目：
6400元
以本次活动为主轴2004年12月份广告投放计划
序号
广告主题
投放时间
投放媒体
投放数量（规格）
配合
备注
1
已发正稿，按正稿内容表现
2004年12月起－
车身广告
6、7、28、51路
已完成正稿
具体执行：
马辉
2
芙蓉家园，地段成就豪宅
芙蓉家园，品质成就豪宅
芙蓉家园，常德豪宅典范
5日起－
前市中心户外广告
三块
已完成正稿
具体执行：
马辉
3
“轻松筑家园”芙蓉家园，温馨低首付
2004/12/08~2005/01/08
常德交通广播电台
25日前报道该活动时间
30秒/次，
每天20次
公司企划设计支持
具体文案由当地同仁收集素材，发回公司总部审定
4
“轻松筑家园”芙蓉家园，温馨低首付（主诉求）
芙蓉家园，地段成就豪宅
芙蓉家园，品质成就豪宅
芙蓉家园，常德豪宅典范
2004/12/08
常德晚报
彩色半版
公司企划设计支持
5
“轻松筑家园”芙蓉家园，温馨低首付（主诉求）
芙蓉家园，地段成就豪宅
芙蓉家园，品质成就豪宅
芙蓉家园，常德豪宅典范
2004/12/25欢乐圣诞之业主联谊及项目推介会活动
2004/12/16
常德晚报
常德广电报
彩色整版
彩色整版
公司企划设计支持
6
内容待定
2004/12/16
新的户外看板？
（尚未选定）
一块
企划部设计
具体文案由本地于12月5日前提供
“轻松筑家园”芙蓉家园，温馨低首付（主诉求）
芙蓉家园，地段成就豪宅
芙蓉家园，品质成就豪宅
芙蓉家园，常德豪宅典范
欢乐圣诞之业主联谊及项目推介会活动
2004/12/16
DM海报
20000份
企划部设计
具体文案组织需由本地于月日前提供
2004/12/19
专业派发、电话通知已下定及成交客户
1万份派发
欢乐圣诞之业主联谊及项目推介会活动情况或项目报道
报纸报道（软文或新闻报道的形式）
1至2篇
报道内容当地组织告知征名活动开始
交通广播报道
30秒/次，
当天20次
9
繁华地段业务员户外宣传活动
2004/12/4~2004/12/25
业务员户外宣传活动
1万份活动派发
当地定
方案二：
“双星耀柳城”芙蓉家园双子星征名传播推广方案
针对于“双星耀柳城”芙蓉家园双子星征名活动方案，目前我们还仅仅是停留在传播造势的层面上，如果就仅做到这一层面并不能很好地促进销售，那么广告费花出去就很难达到预期的销售效果。
总之，宣传不是主要目的，我们的目的是利用宣传来促进销售。
因此如何更好地利用这一噱头进行宣传造势和同时进一步深入挖掘炒作，结合售楼部现场举办活动，促进现场人气，促进项目销售才是我们的最终目的。
具体操作思路如下：
首先可以通过各种媒介对外发布征名信息——通过不同途径收取方案——通过开发商内部选出前10名作为下一步颁奖活动现场的最终评选——在项目现场或其它地点搭台举办现场评选活动，邀请常德文化界3个名流及已购的部份业主作为本次活动的评选嘉宾，由10名入围者现在阐述其命名含义，现场嘉宾分别对10名入围者进行评选，最终确定出前4名优秀者和1名采纳者——同时邀请嘉宾现场为项目提词并颁奖，同时邀请当地书法名人为项目名称献字献艺，以此把整个征名活动炒到最高点－———各种促销优惠政策及时跟进——后期新闻报道跟进。
注：
根据现场需要可安排部分的文艺节目，以烘托现场氛围。
意义：
通过本次征名活动的前、中、后期的连环操作，一方面使楼盘在短期内能够受到社会的关注，如果操作得好还可形成一定的新闻宣传效应，得到新闻界的广泛关注，化被动广告宣传为主动宣传报道。
同时另一方面，由于以开发商名誉组织本次活动邀请名人到场以突显出开发商的实力，并提升楼盘的居住文化品味和楼盘档次。
活动的举办势必也会给平日较为冷清的售楼部现场带来很大的人气和注目率，加上促销的作用，定会掀起一定的销售热潮。
征稿时间：
2004年12月28日－2005年1月25日
评选活动时间：
2005年1月26日
活动规则及流程内容：
芙蓉家园工程正热火朝天的进行中，为适应常德“新城市区域”发展的需要，充分展现柳城魅力。
现就两幢高层主体工程面向全社会征名。
征名要求：
1、两幢高层主体须以不同的名称命名。
2、两幢高层名称必须结合常德“新城市区域”发展的实际情况。
3、两幢高层名称必须充分体现常德的城市魅力。
4、两幢高层名称含义必须相关联。
双子星名称一经采用，我们将在主体工程完工之际将名称分别置于两幢高层的顶端，让其照耀整个柳城。
名称的作者将获得由芙蓉家园提供的非常大礼。
（详情请咨询芙蓉家园楼部）
活动奖项：
采纳奖（1名）：
4800元现金和低首付购置一套特惠单元的权益。
优秀奖（4名）：
1800元现金和购置一套特惠单元的权益。
以活动为主轴2005年1月份广告投放计划
序号
广告主题
投放时间
投放媒体
投放数量（规格）
配合
备注
“重彩迎新年”芙蓉家园新年吉祥礼（特惠低首付）
“双星耀柳城”芙蓉家园双子星征名内容
2004年12月29日
《常德晚报》
彩色整版
企划部设计
2004/12/29－2005/01/24
常德广播电台
30秒/次，每天20次
2
“芙蓉家园，地段成就豪宅”
“芙蓉家园，品质成就豪宅”
“芙蓉家园，独创成就豪宅”
“芙蓉家园，便利成就豪宅”
“芙蓉家园，服务成就豪宅”
“重彩迎新年”芙蓉家园新年吉祥礼（特惠+低首付）
“双星耀柳城”芙蓉家园双子星征名内容
2004/12/28发放
DM海报夹报
20000份
公司企划设计支持
“芙蓉家园，地段成就豪宅”
“芙蓉家园，品质成就豪宅”
“芙蓉家园，独创成就豪宅”
“芙蓉家园，便利成就豪宅”
“芙蓉家园，服务成就豪宅”
“重彩迎新年”芙蓉家园新年吉祥礼（特惠低首付）
“双星耀柳城”芙蓉家园双子星征名内容及评选活动内容
2005年1月5日
《常德晚报》
彩色半版
公司企划设计支持
2005年1月6日
《常德广电报》
彩色整版
4
“重彩迎新年”芙蓉家园新年吉祥礼（特惠+低首付）
“双星耀柳城”芙蓉家园双子星征名内容火热进行中
2005年1月13日
《常德晚报》
《常德广电报》
彩色半版
彩色整版
公司企划设计支持
5
“芙蓉家园，地段成就豪宅”
“芙蓉家园，品质成就豪宅”
“芙蓉家园，独创成就豪宅”
“芙蓉家园，便利成就豪宅”
“芙蓉家园，服务成就豪宅”
“芙蓉家园，常德豪宅典范”
2005年1月20日
《常德晚报》
软文形式，半版
报道内容当地组织，明确主题，由公司总部审定。
6
“双星耀柳城”芙蓉家园双子星征名内容及评选活动内容（到场名人）
2005年1月25日
《常德晚报》
1/4版
企划设计支持
7
“双星耀柳城”芙蓉家园双子星征名内容及评选活动相关后续报道
2005年1月27日
《常德晚报》
《常德广电报》
新闻报道的形式
报道内容当地组织
“芙蓉家园，地段成就豪宅”
“芙蓉家园，品质成就豪宅”
“芙蓉家园，独创成就豪宅”
“芙蓉家园，便利成就豪宅”
“芙蓉家园，服务成就豪宅”
“重彩迎新年”芙蓉家园新年吉祥礼（特惠低首付）
常德电视台
新闻报道的形式
DM海报专业派发
10000份
方案三：
芙蓉家园，新春感恩音乐文艺会
时间：
拟定在春节期间，如初八左右（2005年2月16日）
内容：
1、新春音乐文艺会
2、发送芙蓉家园VIP优惠卡
活动内容及流程：
成交客户积累量如达到了50名左右，配合裙楼的工程进展信息，适时联络业主召开感恩音乐会。
地点：
百家缘，御思德，新时代（三者任选其一）
程序：
联系市内几家高档休闲场所（如：
红太阳，碧水山庄，德达健身俱乐部，新时代广场，芙蓉大酒店，米罗咖啡，紫禁城美食，金利来专卖店）与其签订特惠协议，并据此制作芙蓉家园VIP卡。
2、联系会场并与之协商节目、茶水和其他相关事宜。
3、制作舞台形象背景及相关宣传资料、看板、活动道具。
4、电话邀请下定客户和已签定合同的客户准时参加。
5、活动奖品及客户签到礼品的购买到位。
6、2005年2月16日上午9：
00客户签到、发放礼品、进场。
7、上午9：
30感恩音乐会准时开始，由开发商领导致欢迎辞。
8、音乐会文艺演出。
9、演出间隙穿插开发商及物管领导就芙蓉家园答客户问。
10、音乐会文艺演出。
11、互动游戏----“幸运轮盘转”
细则：
a、制作一个转动式轮盘，将已下定客户的定单号和已签定合同的合同号均匀分布在轮盘上。
b、由主持人亲手转动轮盘，轮盘停止后指针所指向的号码即为获奖号码。
c、“幸运轮盘转”先从三等奖开始转动，接下来依次为二等奖、一等奖。
d、奖项设置：
一等奖1名（格力分体式空调或康佳34寸高清彩电）
二等奖2名（奥特朗精品电热水器）
三等奖3名（华帝嵌入式精品燃汽灶）
12、活动结束后按已签定合同的客户名单赠送芙蓉家园VIP金卡。
13、凡参加感恩音乐会的客户将有机会获赠精美礼品一份，先到先得，赠完即止。
来源：
译国译民翻译公司http:
//www.ygym.org
以活动为主轴2005年2月份广告投放计划
序号
广告主题
投放时间
投放媒体
投放数量（规格）
配合
备注
“重彩迎新年”芙蓉家园新年吉祥礼（特惠低首付）
工程进度，开发商新年前祝词
芙蓉家园，新春感恩音乐文艺晚会活动内容
2005年02月1日
《常德晚报》
彩色半版
企划部设计
2005年02月05日
《常德晚报》
彩色半版
2005/01/19~2005/2/15
交通广播电台宣传
30秒/次，每天20次
2
“重彩迎新年”芙蓉家园新年吉祥礼（特惠+低首付）
工程进度，开发商新年前祝词
芙蓉家园，新春感恩音乐文艺晚会活动内容
2005年02月15日
《常德晚报》
彩色半版
芙蓉家园，新春感恩音乐文艺晚会活动内容
2005年02月16日
《常德晚报》
软文一篇
文案内容同当地同仁组织
2005年02月17日
《常德广电报》
软文一篇
2005年02月16日
交通广播电台宣传
30秒/次，当天20次
预算费用：
序号
宣传形式
规格
费用
备注
1
车身广告画面及路线更换
6路、7路、28路、51路
10000元
2
“欢乐圣诞”活动费用
一场（包含场地、节目、礼品、餐宴、道具）
25000元
3
市中心户外广告画面更换
102.6平米
2000元
4
交通广播电台宣传
二个月
10000元
5
新户外广告的选择
新增一块
70000元
6
DM宣传单
三波、正四开、共五万份（含专业派发）
42500元
《常德晚报》
彩色半版六篇、彩色整版二篇、1/4版
94500元
新闻报道二篇、软文二篇、半版软文一篇
14000元
《常德广电报》
彩色整版三篇
48000元
新闻报道一篇、软文一篇
4000元
9
常德电视台新闻报道
一次
3000元
10
“双星耀柳城”活动费用
一场（包含现金奖、舞台、邀请名人）
20000元
11
新春音乐文艺会
一场（包含场地、奖品、节目、礼品、道具）
35000元
12
户外宣传活动
活动道具等
10000元
总计
388000元
厦门浩瀚企划部
2004年11月25日
更改意见：
1、广播延长到两个月
2、报纸广告增加05年1月《晚报》半版《广电报》整版
3、DM增加1万份
4、征名活动时间延长为：
04.12.28——05.1.26
5、增加户外推广活动：
04.12.4——04.12.25
销售案例来源：
译国译民翻译公司http:
//www.ygym.org
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