当当网网络会员制营销方案.doc

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沈阳理工大学课程实践（论文）

摘要

网络会员制营销之所以在电子商务领域获得了很大成功，其原因在于符合电子商务中的一般优势，如资源共享,高效率，用户永远更大的选择便利等。

网络会员制营销听起来似乎很简单，但是在实际操作中要复杂得多。

因为一个成功的会员制计划涉及到网站的技术支持、会员招募和资格审查、会员培训、佣金支付、会员服务、发生争议时的解决方发等多项内容。

从网络会员制营销的基本思路也可以看出，一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来，因此，在采取网络会员制营销中存在一个双向选择的问题，即选择什么样的网站作为会员，以及会员如何选择商业网站的问题。

会员制网络营销系统构成主要有：

会员，网上销售商，网上顾客，会员制解决方案。

本文将对当当网会员制营销的现状，存在的问题及营销对策做出分析，并针对当当网在会员制营销中遇到的问题提出合理性的建议。

关键词:

网络会员制营销；应用状况；电子商务

I

目录

摘要 I

引言 1

1当当网简介 2

2当当网会员制营销现状 3

2.1网站定位 3

2.2产品策略 3

2.3价格策略 3

2.4促销策略 3

3当当网会员制营销存在的问题 5

3.1会员感觉被会员卡“卡住” 5

3.2非会员感觉被歧视..……..……………………………………………...….5

3.3会员利益组合单调……..…………………………………………………..5

3.4对会员的服务深度不满…..………………………………………………..5

3.5会员制营销何能带来的商业道德问题…………..………………………..5

4当当网会员制营销策略 7

4.1正确认识会员制营销 7

4.2技术保证 7

4.3网络推广 7

4.4适当比例的佣金 7

4.5会员有重点培养 8

4.6培养方式 8

4.7建立营销专栏 8

4.8充实网站内容 8

4.9正确处理商业网站和会员之间的关系 9

结论 10

参考文献 11

11

当当网网络会员制营销实践

引言

会员制营销已经形成网上营销战略的主流。

表面来看，这个概念非常简单：

网站管理员加入你的会员计划；浏览者访问你的会员的网站；浏览者点击你的标

志广告并在你的网站购物；你付给会员销售佣金。

但是实际上会员计划比简单的

成功流程图复杂得多，建立并运作一个会员计划有许多特殊的学问，会员计划的

成功与失败往往取决于对这种特殊学问的掌握和运用。

本来可以成功的计划，可能因为实施过程中的失误导致失败的结局。

1当当网简介

当当网成立于1999年11月，以图书零售起家，如今已发展成为领先的在线零售商：

中国最大图书零售商、高速增长的百货业务和第三方招商平台。

当当网致力于为用户提供一流的一站式购物体验，在线销售的商品包括图书音像、服装、孕婴童、家居、美妆和3C数码等几十个大类，注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。

当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。

1999年11月，当当网正式开通。

当当网在线销售的商品包括图书音像、服装、孕婴童、家居、美妆和3C数码等几十个大类，在库图书超过90万种，百货超过105万种。

当当网的注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。

2012年，当当网的活跃用户数达到1570万，订单数达到5420万。

　　当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城

2当当网会员制营销现状

2.1网站定位

公司的发展战略由一开始的网上书籍和音像向B2C大卖场转变，并且像公司总裁所说，要模糊当当和网上书店的概念。

目标顾客是覆盖中国大陆.港.澳.台及欧美.东南亚的中文读者。

2.2产品策略

当当网经营商品种类繁最多，有图书.音乐.音像.软件.杂志.百货.数码.化妆品等等。

可见公司正向B2C大卖场这一方向在转变。

而且当当提出了“三条腿走路”的产品策略：

自卖产品.专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。

有数据显示当当以数码.家居用品.化妆品为主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。

同时，当当在开辟专题商城。

如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。

可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。

2.3价格策略

最明显的是薄利多销。

当当打出的口号是低价.天天低价。

而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。

这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。

而且多品种的商品也可以支持低价的策略（一低一高，可以相互弥补）。

2.4促销策略

当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。

可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。

当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍.音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。

与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。

免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。

网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量.知名度和由潜在顾客转为实际购买者。

2.5网络会员制营销

  就internet上的解释，网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。

一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。

  而就当当网的网络会员制营销可以用下面几步流程来表示：

加入当当联盟—在自己的网站上放置当当网上的商品资料（包括一个当当网相对应商品的链接）—假如你网站上的浏览者点击那个链接，当当网的业绩跟踪系统就会对点击.引导.购买.注册等用户行为进行全面跟踪，而到底怎样才可以无成本享受8%以上佣金，这里说不准，因为毕竟没看过其联盟会员后台管理系统以及对“点击.引导.购买.注册”这几个行为的具体情况。

3当当网会员制营销存在的问题

3.1会员感觉被会员卡“卡住”

据了解，我国大部分实行会原则的商家都规定客户只有在交纳一定数额的会员费后，才可以成为会员，享受购物和服务。

这样一来，会员觉得商家不是通过“获利回吐”的形式用感情维系顾客，倒像用“押金”的形式给他们套了一个枷锁。

另外，市民生活和消费习惯与会员制有一定的落差。

大部分市民不适应“花钱买会员卡进店购物”的模式，没有形成定期进行大宗购物的习惯。

市民更喜欢“货比三家”，“随需随买，就进购物，缺乏对固定品牌和零售商家的忠诚度。

3.2非会员感觉被歧视

会员店的“双重标准”很容易让非会员感到价格歧视。

大家同样消费者，却无端端比所谓的会员多交钱，而且还要受到某些购物的限制，在现今这个以顾客为上帝的买方市场，而且在中国这个处于随机购买的消费市场，着实有点“顾此失彼”。

3.3会员利益组合单调

很多企业虽然名为会员制俱乐部，也实行会员制营销，但他们只把会员制当成打折促销的工具，会员除了在消费时得到一些价格折扣优惠之外，就别无其他利益可言。

在当前竞争异常激烈的市场环境下，价格战的硝烟到处都在蔓延，会员制凭借单纯的价格优惠，是无法真正打动客户的心的。

气势会员制营销真正能打动客户的，除了价格优惠、增卷、礼品等硬性利益之外，最重要的是服务、沟通等软性利益。

经常为会员举办社交和兴趣相投的娱乐活动、定期的聚会等相关交流活动，是每个会员制俱乐部的灵魂，而我们现有的大部分会员制俱乐部很少重视这方面的服务，所以难以让会员满意和忠诚。

3.4对会员的服务深度不够

为争取更多的目标客户，商家在开发和吸收会员上不遗余力，而在会员日常维护上却显得势单力薄。

大部分企业没有建立相应的平台和举办活动来维系与会员的关系，没有与会员建立起一中互动的关系。

业内人士指出，会员制除向会员提供物美价廉的商品外，还应做好增值服务。

如及时向会员传递最新商品和促销信息，介绍商品使用和生活常识，点评时尚消费趋势;召开会员见面会，征求意见，了解需求;定期举办旅游，娱乐、连环等活动。

只有这样，会员制才能在消费者心里扎根，商家才能招来并留住会员。

3.5会员制营销可能带来的商业道德问题

由于实行会员与非会员的两种接个售卖，当中必然会存在某些非法商家利用这两者的利益空隙，故意抬高非会员价格，从而提升实际会员制销售价格和迫近非会员用高于实际销售价格的金钱购买商品，以此谋取更多的利润和欺骗消费者的手段。

会员制即便拉近了不法会员与商家的距离，也会无意中将更多的顾客拒于千里之外，这对商家无疑是个损失。

面对激烈的商业竞争，除了运用恰当的促销策略外，商家更应该从加强管理、提高服务质量等：

“基本功”上下功夫。

4当当网会员制营销策略

首先网络会员制计划的优越之处在于获得额外收入、增加网页浏览、有利于产品或服务的品牌宣传。

但是，仅仅采取会员制计划而没有为之付出努力，计划本身并不能保证可以取得成功。

网络会员制计划成功的关键在于会员培训。

会员制计划是一个复杂的系统工程，不仅仅是吸收一批网站管理员并把标志广告或文本链接到他们的网站这么简单。

很明显，要有一个成功的会员制计划，首先要有成功的会员。

大多数会员在开始加入会员计划时对这种特许经营方式并没有多少实际知识，正如一个新员工，只有对其进行业务培训，他才能很快胜任工作，对于新会员如果没有给予适当的指导而期望他马上取得卓越的成效是不现实的。

4.1正确认识会员制营销

很多人都错误地认为利用会员制营销方式赚钱非常容易，表面看起来无非是在会员网站上放置一些BANNER、BUTTON或其它形式的链接，其实隐藏在这种表面现象的背后还有大量繁琐甚至艰苦的工作，同时还需要足够的耐心。

需要经常更新自己的网站和会员链接，需要时时提供新鲜的、有价值的内容。

4.2技术保证

必须提供完善的技术保证，网络会员制营销是基于互联网这一先进媒介的营销销手段，在很多方面并不成熟，会员加盟过程中或多或少都会存在各种顾虑，因此会员制网络营销计划提供商和会员制解决方案提供商至少要在方便的在线加盟程序、稳定的用户购买行为跟踪记录、可靠的在线销售统计资料查询等方面做足工作，保证技术前提才能是渠道更有效、广泛、稳定的拓展。

4.3网络推广

有效的网站推广是十分必要的，因为网络会员制营销的推广直接关系到加盟会员的数量，而会员数量在一定程度上决定了网站通过会员最终获得的收益。

因此，除了在主页显著位置设置链接外，还有必要采取多方面的推广，甚至可以在邮件的签名档上也列出会员计划，如果发送的是新闻邮件，也不要忘记宣传的机会，甚至可以在发票上也留下相关信息，只有先打开了知名度，才有可能吸引更多会员，同时也意味着客源的膨胀。

4.4适当比例的佣金

为会员合理付出，对于低利润高价值的行业，理应付给较低比例的佣金，但对很多行业来说，如果佣金低于总销售额5%是无法接受的。

平均酬金和每次点击付费模式完全取决于产品和成本状况。

为确定最合适的佣金水平，可以研究一下竞争对手付给会员佣金的情况，并提供适当高过竞争者的佣金，同时佣金成分要有足够的吸引力让广大站点加入。

4.5会员有重点培养

要重点培养VIP会员。

将经济学“帕特原理”应用到会员制计划中即会员所创造的营业额中的80%来源于20%的会员。

落实客户关系管理理念，要将能切实带来收益的会员网站，给予重点发展，优先发展，充分调动他们的积极性，从而创造更多的价值。

至于其他会员，也要予以不同层级的重视，寻找挖掘其潜力的切入点，从而可以使其发挥“长尾”作用。

4.6培养方式

对会员的培训可采取多种形式，有直接沟通方式，也有在线方式，最近，会员行业比较流行的做法是帮助会员优化其网站。

与会员一对一的交互是一种有效方法，但是这种方法对于资源有限的小型会员计划可能不太可行，成本过高，精力也有限。

但即便不能亲自与会员交流，仍然可以利用互联网等多媒体资源寻找解决途径，与会员沟通并进行培训。

4.7建立营销专栏

针对会员进行培训，首先，可以在会员计划内设立网上营销专栏，现在，有一些适合于会员和网站管理员的培训教材和培训系统。

为会员提供上述有用的资料其实对自己也很有帮助，不要以为自己经营会员计划就不能成为其它公司的会员，从对会员提供帮助的过程中也可以得到额外的收入。

会员制营销系统设计非常关键，因此必须做到简洁、清晰，且应该尽量围绕主题丰富自己的产品线，除了产品丰富，由于现在联盟站点基本上都只是加一段代码，为了让宣传效果更明显，就要求联盟的宣传BANNER需要品种多，而且不断有更新，这样，会员站点才能充分利用自己的流量创造价值。

4.8充实网站内容

在网站的内容上，如果仅仅是为了赚钱，即使偶尔登录到网站的人一眼就看清了他的目的，那么浏览者很快就会走掉的，这就要求在内容上花一些时间。

有一种方法可以改变会员网站的浅薄和懒惰，这就是在会员计划内设立一个网上资源区。

网上有无尽的免费资源，会员可以把这些资源集成到自己的网站以改进设计和内容，然后在自己的网上资源区做链接。

还有一些对网站管理员和营销资源有用的网站，可以请求与他们相互链接。

如果愿意培训会员，那么，会员也将可以为创造更多收入、增加网站访问量、对产品或服务品牌形象产生积极影响。

成功的会员是成功的会员计划的骨干，只要愿意对计划付出额外的努力，就有可能造就出那些可足以带来巨大收入的会员。

4.9正确处理商业网站和会员之间的关系

网站和会员之间的关系主要表现在网站对会员的培训、咨询、服务等方面，有时候这种关系会成为制约整个计划发展的重要因素，比如在线帮助系统不完善，而网站对会员的询问又不能提供及时、准确的回复。

结论

目前尽管会员制网络营销方式在许多企业已开始推行，但从整体上说，它仍是一项崭新的营销方式，需要我们在实践中不断完善，及时总结、交流经验；从实际出发探索施行，使它在市场经济中得到更广泛的推广。

在推广中需注意第一、加强宣传，让更多的消费者知道为什么要实行会员制，对消费者有什么好处，怎样能成为网络会员，会员有什么权力和义务。

第二企业要经常与会员沟通，及时了解会员的要求和愿望，主动征求会员意见，认真答复会员的问题、及时按照会员的要求改进工作。

第三，坚持在产品、服务方式等多方面给会员以优惠。

让会员感到他们确实比非会员得到实实在在的利益。

第四、企业要坚持诚信为上，对会员的允诺一定要坚持说到做到，要制定制度、保证各项措施的落实，在会员心目中树立企业的良好信誉。

网络会员制营销涉及四方面的参与：

网上销售商、会员、网上顾客和会员制解决方案提供商，网络会员制营销的基本原理是：

一方面，为了扩展分销渠道，网上销售商采用在会员网站放置连接程序等方式，使自己与会员网站联系起来，从而使无数个会员成为自己的分销渠道；另一方面，用户点击了广告链接后，会员网站也能根据点击的情况获得相应的佣金，这也为会员网络创造的赚钱的机会。

佣金支付方案是网络会员制营销系统的关键，当当网支付的佣金制度并不是固定比例，而有一定的算法，大致取决于几个方面的因素，被网络用户所点击的广告的CPC价格；会员网站每天平均广告展示的数量；会员网站加盟当当网的时间长短。

实施网络会员制营销涉及八个方面的主要内容，分六个主要步骤。

目前国内会员制营销第三方解决方案提供商在管理技术上还不成熟，这在一定程度上也对国内网络会员制营销的发展产生了不利影响，相应的带来了会员培训缺乏、商业网站缺乏信用、监督不力问题。

为了解决上述问题，网络会员制营销应采取以客户为中心的全面解决方案，基于完整客户生命周期的发生、发展过程，采用“一对一营销”和“精细营销”的模式，量化管理企业会员制的发展、消费特征、会员关怀等业务过程，实现员工、业务内部。

分支机构及合作伙伴的协同工作，建立企业科学的知识管理、价值管理及决策支持体系。

参考文献

[1]赵纯均，陈剑，经营电子商务理论与应用，北京：

清华大学出版社，2006

[2]郑淑荣，试论我国商务网站的盈利模式，经济问题，2003

[3]罗小兰，B2C电子商务企业产品定价策略分析，网络财富，2008

[4]中国互联网络信息中心，《中国互联网发展状况统计报告》，2008

[5]互联网数据中心，Netguide2007中国互联网调查报告,2007