达芙妮企业分析与战略建议.docx
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目录
一、中国女鞋行业概述 3
（一） 国内行业主要品牌 3
（二）行业企业市场份额情况 4
（三）女鞋市场各价位类别市场占比 4
（四）女鞋市场消费人群情况分析 5
二、中国电商与线上营销发展概述 6
（一）电商发展情况 6
（二）线上营销发展情况 8
三、达芙妮企业简介 10
（一）简要介绍 10
（二）品牌定位与企业愿景 10
（三）经营范围 11
四、案例分析 11
（一）个案问题之发掘与指认 11
（二）原因分析及论断 17
（三）可行性方案 21
五、总结与启示 25
一、中国女鞋行业概述
（一）国内行业主要品牌
公司名称
自有品牌
其他（代理、分销、特许经营）
百丽
百丽（Belle）、思加图（Staccato）、天美意（Teenmix）、他她（Tata）、妙丽（Milie’s）、森达、百思图及JipiJapa、真美诗（Joy&Peace）等
Bata、其乐（CLARKS）、HushPuppies、马菲仕途（Mephisto）、Merrell及Caterpillar等
星期六
星期六（ST&SAT）、菲伯丽尔
（FONDBERYL）、索菲娅（SAFIYA）、MOOFFY、IIXVIIX、GAVAKLAS、D:
FUSE（迪芙斯）等
Killah、STONEFLY
千百度
千百度、伊伴、太阳舞、MIO等
娜然（NATURALIZER）、ASH等
达芙妮
达芙妮、鞋柜、爱意（AEE）、爱魅（AMEDA）等
爱柔仕（Aerosoles）、ALDO
哈森
哈森（HARSON）、卡迪娜（KADINA）、卡文（COVER）、爱旅儿（ALLER-A）、哈森男鞋（HARSONBUSINESS）等
ROBERTA、AS、DANSKO、SPERRY
等
天创时尚
KISSCAT、ZsaZsaZsu、tigrisso、
KissKitty等
Patricia等
红蜻蜓
红蜻蜓
--
（二）行业企业市场份额情况
2015年女鞋市场份额
由数据可见，2015年女鞋市场份额呈现集中趋势，近一半的市场份额被十个主要品牌占据，而达芙妮的市场份额在与其他同行业企业对比中并不占优势地位。
（三）女鞋市场各价位类别市场占比
2015年女鞋消费价位
由数据可以看出，2015年女鞋市场各价位占比较为均衡，其中200元以下的低价位产品占比极低。
（四）女鞋市场消费人群情况分析
2015年女鞋消费人群
由上图可以看出25~29岁人群占据了34%的女鞋消费市场，这类消费人群在女鞋消费中以100~300元价位为主，这一情况与达芙妮品牌的市场较为符合。
18~24岁属于冲动型消费人群，以初入社会人士和学生人群为主，占据24%，消费价位较低。
30~34岁人群属于较具有经济能力人群，普遍消费价位在300元以上，占据26%比例，属于主导消费人群。
二、中国电商与线上营销发展概述
（一）电商发展情况
1.企业应用情况
中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的数据显示2015年企业在线销售开展比例已经达到32.6%，2014到2015年快速增长7.9%。
根据CNNIC公布数据，2015年企业在线采购活动开展比例已经达到31.5%而且2015年相比较于2014比例有很大提高，提高达到8.7%。
互联网+、O2O、在线支付等方面的发展对于企业开展电商活动有极大的便利性和推动作用。
2.网购消费情况
2015年网购用户规模已经达到4.13亿，较2014年增长14.3%。
网购人群进一步扩大且仍保持增长态势。
网购使用人群已经达到网民人数的60%，人均消费额迅速增长，2015年已达到人均9388元。
市场较为广阔。
（二）线上营销发展情况
1.企业营销开展情况
2015年企业线上营销使用比例已经达到33.8%，线上营销已经成为不可忽视的营销方式。
对比各种营销渠道，互联网营销渠道占比达到33.8%，远高于其他营销推广渠道，企业应给予线上营销极大的重视和投入。
2.线上营销工具使用情况
由数据可以看出利用即使聊天工具和社交媒体的在线营销推广已经占据绝大部分比例，也是未来要关注和使用的方向。
三、达芙妮企业简介
（一）简要介绍
达芙妮品牌的公司全称为达芙妮国际控股有限公司，原名为永恩国际集团有限公司，于1987年在香港创立，1990年该集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装女鞋，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。
达芙妮国际控股有限公司的长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。
1990年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场。
自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张，巅峰时期门店数量曾一度超过6000家，成为中国最成功之国内品牌之一。
（二）品牌定位与企业愿景
企业创立之初的定位是中高档女鞋。
从1999年起达芙妮开始转型，由原来以生产中高档时尚女鞋为主向以生产中低档女鞋为主。
目标顾客分别为20至45岁及15至30岁的女性。
达芙妮的企业愿景是用质量赢取信任，用口碑来提升品牌知名度，致力于做一个每人都能拥有的时尚品牌。
（三）经营范围
女鞋，男鞋，童鞋，女装，箱包，配饰等。
四、案例分析
（一）个案问题之发掘与指认
1.达芙妮如何扭转利润下滑，巨额亏损的状况？
2010年之后电商产业快速发展，但达芙妮不仅进入电商领域频频失利，还因为各种因素导致企业巨额亏损。
达芙妮2015年年报显示，总营收较上年度比减少19.1%，也就是83.79亿港元，净利润亏损了3.79亿港元，这是达芙妮近10年来的首次亏损。
（1）达芙妮财务表现
由达芙妮公司2015年公开年报数据可知，达芙妮公司总营业额相对于2014年缩减达到19.1%，毛利缩减17.7%，达芙妮公司在2015年度总亏损达到380,087千港元，约合3.202亿人民币（媒体披露净利润亏损3.79亿港元）经营面临严重亏损和困难，且不利情况发展迅速和严重。
通过对比达芙妮公司五年财务概要数据可得，达芙妮公司2012-2014年基本平稳，2015年营业情况迅速滑坡。
由此可以看出2015年度经营情况急剧恶化，公司总资产发生严重缩水。
（2）达芙妮品牌营业额组成情况
（摘自达芙妮公司2015年年报）
由营业额情况分析数据可以看出，达芙妮品牌绝大部分的主要营业额集中于其达芙妮核心品牌产生，达到90%的高比重，单从数据分析认为存在品牌线单一的问题。
（3）达芙妮实体店经营情况
由报表可得，达芙妮销售网点数量出现下滑，经营竞争压力较大。
2015年达芙妮关店827家，根据达芙妮披露的2016年第一季度数据显示，2016年第一季度达芙妮关闭176家店铺其中包括139家直营店和37家加盟店。
截至2016年3月31日，,销售网点数量下降至5421个。
可见达芙妮实体店经营情况在2016年未见好转，并且有恶化趋势。
（4）达芙妮电商经营情况
达芙妮是最早涉足电商领域的传统品牌之一，然而其试水电商之路却颇不平静。
由于没有采用电商惯用的成熟模式，而是取代之为平台自营和代销相结合的方式，对供应链提出很高要求，但平台的鞋服供应商却极为有限，将投资基本用在了广告资源上，而在物流与客服建设上少有作为，仓库外包收发货混乱，顾客购物体验好感度低，业务主线混乱，市场定位模糊，低价策略后继无力，入不敷出。
不到两年，达芙妮注资的网络百货商城耀点100就烧光了投资人的3个亿，净资产负3000多万。
2012年7月30日，耀点100中断网站运营，达芙妮自营电商的尝试也受到重创，电商发展战略几乎陷于停滞，渠道策略重点转向直营店。
（5）达芙妮股票情况
达芙妮股票自2015年的年初开始呈现明显下跌趋势，可以看出市场普遍不看好达芙妮公司的经营状况和未来发展。
达芙妮公司面临着内外交困的危机。
（6）达芙妮针对目前经营困难的状况采取的策略
达芙妮在2015年年报中表示，集团将继续投入更多资源去拓展电商业务，提升在各主要网购平台的曝光率，并将销售网络拓展至新兴网购平台。
通过O2O方案，实现线上线下销售的协同效应。
目前建立自营电商团队的达芙妮将电商策略分为两块：
女性平台策略。
作为一个新事业，这个项目着重于女性社区的打造。
鞋类的营销，借助达芙妮的品牌优势进行全网络营销，并针对线上市场开发网络专供款。
2.达芙妮如何进行有效的线上营销？
在这个电商潮流不可逆转的时代，达芙妮基于其消费群体定位以及实体店面临的种种经营困难等因素，在电商上发力已经成为达芙妮的救命良药。
而良好的线上营销则在很大程度上影响着电商的成败，为此，探寻有效的线上营销措施已经成为达芙妮的当务之急。
（二）原因分析及论断
1.综观达芙妮历年业绩，结合对市场的观察，笔者总结出以下导致达芙妮品牌形象下降，利润下滑以及巨大亏损的原因：
（1）达芙妮内部：
品牌推出商品渠道和其定位群体不匹配，导致消费者选择其他品牌。
达芙妮的产品主要面向年轻群体，而年轻群体又是网上购物偏多者，这样就分流了达芙妮的客户。
品牌低端且质量不好。
笔者经过对达芙妮淘宝天猫旗舰店的查看，发现其价位在100-200元之间的产品有50％，200-300元与300-400元价格的产品数量持平，400元以上的产品屈指可数，可见其定位是“中低端”。
二联系达芙妮历年所请的代言人，从谢霆锋、全智贤到刘诗诗，无不给人一种中高端的感觉，连广告也是中高端的设计。
因此，达芙妮实际的定位与其所展示出来的品牌形象的并不匹配。
而其制造的“中高端”假象导致消费者的期望值很高，现实又不得不令消费者感到巨大落差，也就难怪顾客反映达芙妮是PU材质，而不是真皮，质量不好的抱怨和投诉屡见不鲜。
通过网络的宣传，导致顾客更少。
“去加盟化”手段过于激烈，蚕食加盟商利润空间，导致加盟商与集团矛盾激烈，影响管理。
④自主创新能力不足。
⑤电商渠道与电商营销开拓不足。
达芙妮自有的官网电商平台一建立多年，但是没有有效推广，运营也不够积极；没有充分利用网络社交平台的营销，也没有形成网络社交平台的粉丝社群。
（2）外部：
鞋类市场出现饱和，产品需求疲软。
更多新兴品牌的出现分化了目标受众，对市场争夺的力度越来越大，导致这些原有品牌份额下降。
平价鞋类的消费者对价格更加敏感，线上购买和线下购买有所差别，哪怕是30元、50元一双的差价也可以影响到他们的决定。
互联网电商瓜分市场，线下实体店持续低迷。
互联网购物的方便性与优惠性使消费者络绎不绝地选择在网上购物，影响了实体店的销售。
制鞋企业的商品和服务越来越同质化
传统女鞋的“同质化”问题严重是广受诟病的一点。
人们从这家店走到另外一家店，发现里面的鞋子类型都差不多，去掉品牌标识几乎一样。
④眼下国人出境购物越来越容易，一部分消费流向海外造成的影响以及国外的女鞋品牌大量涌入对国内的女鞋品牌造成较大冲击。
国内女鞋品牌的竞争力不断减弱，在质量、设计方面难以与一些国外品牌抗衡，而且价格优势也并不明显。
⑤店面租金和员工成本逐渐增加。
除了上述因素外，造成2015年巨额亏损的原因还有：
随着经济增速放缓，加上2015年飘忽反常的天气与延迟的春夏季，影响了消费购物欲。
大众化女鞋市场的一些连锁店提早大幅度打折，形成促销活动频繁、折扣主导的竞争环境。
2.达芙妮SWOT分析
内部环境
外部环境
优势（Strength）
劣势（Weakness）
1.到目前仍拥有大量实体店渠道
2.拥有制造、设计、销售产业链
3.品牌多年来在消费者心中的品牌地位
4.达芙妮长期重视时尚积累下的时尚形象
5.达芙妮具有很好的成本控制能力
1.产品以低定价为主，利润低
2.走中低端路线不利于品牌的长远发展
3.宣传推广以实体店和明星为主，成本高而难以控制
4.实体店以独立街边店为主，渠道建立难度高，成本高
5.电商平台拓展不足
6.在线营销推广不足
机会（Opportunities）
SO
WO
1.国内企业普遍存在自主设计创新能力不足的情况
2.国内行业市场和供应链比较成熟
3.国内很多厂商对品牌形象的建立和维持仍显不足
1.加大“去加盟化”力度，减少部分实体店，以直营店为主
2.充分利用品牌优势和时尚形象加以营销，形成差异化战略
3.充分利用成本控制和产业链优势
4.充分利用十余年来的传统设计优势，进一步加强创新
1.延伸品牌线，充分利用成熟的产业链经营不同定价策略和市场定位的产品
2.统一实体店营销，进一步整合降低成本
3.有针对性的利用明星代言、活动赞助等营销方式，整合营销，进一步打造品牌优势
威胁（Threats）
ST
WT
1.成本，尤其人工成本上升
2.国内经济增速放缓致使零售业增长放缓
3.网购电商冲击
4.行业竞争压力巨大
1.充分利用达芙妮完整的产业链优势压缩成本对抗成本上升
2.充分利用直营店优势与网购进行差异化经营
3.充分利用品牌形象优势大力发展电商平台
4.利用时尚形象和品牌优势拓展线上营销
1.拓展电商渠道，应对电商冲击
2.差异化经营，应对电商冲击
3.加强线上营销，充分整合线上营销与明星代言，以降低成本增强营销效果
（三）可行性方案
总体建议：
（1）加强自主研发，提高产品创新能力。
达芙妮企业要进行不断的设计、研发，走创新发展的道路，提高价位。
（2）立足国内市场，发展国外市场。
充分利用国家的政策，促进制鞋企业的可持续发展，从而实现更多的收入来源，把握机会，增加科技含量和附加值。
（3）紧随市场变化，改变现有的生产适用模式。
2010年之前，我国的制鞋企业订单次数少，每单数量单，因此企业大多是大量大批成产，主要是劳动密集型产业，机械化自动化的程度较低。
而2010年之后，订单方式转变为多品种小批量的特点，对供货速度也有了很高的要求，以前的生产方式不再适用，这种订单方式对企业的产品设计、生产和质量要求更高。
可借鉴韩都衣舍的“柔性供应链”，少量，快速，多批次的生产模式，生产更加智能化和柔性化，实现制鞋工业4.0。
（4）实施产品差异化策略。
由于鞋类外形基本同质化，高度相似化的产品只能进行价格战。
当今世界处在个性化、特色化、场景化取代规模化的时代，由于线上销售的介入和消费需求的转变，现在想做一个成功的女鞋品牌，绝对不是靠抢地盘、多开几家“试鞋间”就能占领市场的。
面对新的严峻挑战，达芙妮应当保证质量的前提下，走差异化路线，吸引众多消费者，增加收入从而获得收益，而不是进行愈演愈烈的价格战。
传统女鞋品牌可以充分利用大数据工具分析消费者偏好，如对最具消费能力的80后、90后而言，个性化定制的畅销单品更容易成为他们的最爱。
（5）覆盖市场各个定位的鞋类，稳定中低市场，发展高端市场。
在中低端产品方面，达芙妮要发力O2O为其中低端产品打开销路增加筹码，同时要保证符合其定位的低价。
总体来说，中低端产品毛利低，成长空间有限。
而市场对质量上乘、性价比高的高端产品需求量大，达芙妮在这方面应下一定功夫。
只是高端产品方面，达芙妮的供应链问题需要得到解决。
1.电商方面
充分利用互联网+的机遇。
国家统计局2015年的数据披露，网络零售业正在迅速发展，高于社会消费品零售总额增速28.3个百分点，2015年全年达到38773亿。
CNNIC2016年1月公布调研数据，2015年国内网购用户已达4.13亿，数据也显现出网购人群仍在增长，2015年增长率为14.3%。
据易观智库2016年发布的《2016-2018年中国网络零售市场交易规模预测》，自2010年起到2018年，中国网络零售市场交易额呈逐年递增规律，2016年近50000亿元，2018年增长为65000亿元。
年网络零售交易额快速增长，物流产业的发展突飞猛进，为线上销售提供了很大便利，制鞋企业要充分利用互联网+的机遇，为企业争取更大的发展空间。
（1）拓展电商销售渠道，采取多渠道多平台策略，在各主要电商平台设立旗舰店。
（2）改善官方网站页面设计，从更加符合目标人群习惯的角度出发，运营好官方网站。
（3）改善各大旗舰店的在线客服和售后服务。
（4）在各电商平台中充分利用平台提供的促销营销工具，并且经常性举行促销推广活动。
（5）配合实体店，开展O2O以及团购活动等。
2.在线营销方面
CNNIC公布数据2015年企业营销渠道使用情况中互联网线上营销使用比例达到33.8%。
互联网已经成为总重要的营销推广渠道，达芙妮有必要进一步加强互联网线上营销，尤其是微信微博等社交媒体方面的营销。
（1）运用微博微信等社交平台开展宣传和营销活动。
（2）利用达芙妮签约代言明星以及赞助活动的优势，在线进行话题营销。
（3）与网络媒体展开合作，在线上媒体例如播放器，新闻门户网站等平台进行广告投放。
（4）利用百度网盟，DSP推广等一类的数据分析精准广告推广方式，与在线的团购网站，评价网站合作，实现精准营销。
3.实体店方面
（1）颠覆千篇一律的专卖店样式，在保持风格一致的基础上对设计、陈设方面做出创新。
对于消费者而言，去实体店看款式，上网购买产品已经很普遍。
皮鞋尤其特殊，在网上不敢轻易买，消费者更愿意在实体店体验后做出选择。
因此无论是门店装修和场景营造都要让消费者更有体验感、获得感，从而产生消费欲望。
（2）实体店服务差异化。
加强员工培训，提高其服务动力与热情，让顾客有宾至如归的感受，更愿意来消费，留住老顾客，通过老顾客口碑传播，带来新顾客。
（3）利用其现有的店面，结合线上渠道做O2O，如同城或者临近网店快速发货，快速到达，快速退换货等。
一方面能够形成就近配送，另一方面也保证消费者有更好的服务体验。
这种模式必须保证线上线下价格一致。
（4）关闭地段不好、销售不佳的店面，缩减开支。
（5）对直营店和加盟店一视同仁，双方互利共赢。
在当前经济形势下滑的情况下，我国制鞋企业应该与直营店、加盟商团结一致、互助发展，对待直营店和加盟店不能有偏颇，使得加盟店心生怨恨，影响企业内部的稳定和经营的效率，影响企业收入和利润。
五、总结与展望
达芙妮2015年公开年报将其巨额亏损归咎于电商快速发展对其市场造成的严重冲击。
这种困境实际上不仅仅是达芙妮所认为的电商的冲击带来的外部环境改变所导致的，其内部的经营架构，经营理念，营销方式，分销渠道，产品策略等均不能适应快速发展的环境变化造成当前的困境也是重要原因。
对达芙妮来说，运用差异化战略，不做同质化产品；增强实体店体验营销，让顾客更有获得感和参与感已经势在必行。
在营销推广方面，达芙妮可以利用它传统企业的实体店优势，明星代言和活动赞助方面的优势和品牌优势，结合在线上营销和电商销售，走出一条不同的突围发展道路。
而其他类似的传统企业也可以同样利用自己原有的优势走出新型电商差异化的电商发展之路。
达芙妮面临的重重困境，也在其他的传统企业中上演。
笔者期待本篇报告对达芙妮有启示作用，同时对鞋类行业的其他企业也有借鉴意义，为整个行业迎来更加光明的情景而努力。
参考文献
[1]宗禾.销售不振,“达芙妮”向渠道动刀.中华工商时报.2015.11.2.第009版
[2]达芙妮现关店潮传统女鞋品牌何去何从？
华商网.2016.04.21.
[3]第37次中国互联网络发展状况统计报告CNNIC.2016.1
25
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