大宝的市场定位分析及广告策划.doc

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大宝的市场定位分析及广告策划

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公司简介

北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，是北京市三露厂（国家二级企业，北京市先进福利企业）成功进行股份制改造的结果。

位于北京经济技术开发区荣华中路12号，占地面积25，070平方米，建筑面积44，871平方米。

“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。

其中，1985年—-1990年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品在国内外长销不衰、享誉至今；1990年推出的SOD系列化妆品，是国内首家从植物中提取超氧化物歧化酶（英文简称SOD）当作化妆品原料生产的护肤品，具有养颜、防晒、增白的双重功效；1993年畅销至今的美容日霜、晚霜，与SOD蜜一样家喻户晓，年均销量1400万瓶左右；1994年投入市场的MT系列化妆品，在国内开创了将金属硫蛋白（英文简称MT）这种物质用于化妆品生产的先河，加快了营养物质渗透到皮肤内部的速度，防止皮肤老化作用更加明显，开拓了化妆品原料应用的新领域；1996年，出产了将整枝东北人参放入产品的“人参香波、人参浴液体”，以特殊工艺精制而成，除洗浴作用外还具有消除疲劳、强身健体之功效；2000年研制功的手足护理霜，采用极易被皮肤吸收的水解蛋白为原料，配以多种天然植物提取液精制而成；2001年，该公司参考世界先进技术信息开发的物理防晒霜面世。

“大宝”率先将物理防晒—-不添加任何化学防晒剂的美容护肤用品奉献给广大的消费者，使老百姓健康防晒的自我保护意识不断增强；继获美国FDA认证的“人参”系列之后，2002年，选材新颖、工艺独特、对头发和皮肤几乎没有一点刺激的物美价廉的亮爽去屑洗发露、局油香波出炉了，这无疑是大宝人对广大顾客奉献的又一份厚礼。

发展历程

　　●1992年，1995年，1998年和2001年，“大宝”获得北京市著名商标称号

　　●1993年，大宝化妆品获得中国保护消费者基金会授予的“消费者喜爱的生活用品”

　　●1999年，大宝商标被国家工商局评为“中国驰名商标”

　　●1999年2月，美容日霜、美容晚霜、人参香波通过美国FDA认证，成为国内自主申报成功的第一家化妆品生产企业

　　●1994、2000、2002、2004，大宝化妆品被北京市质量技术监督局授予“北京市名牌产品”

　　●2000年，企业通过了ISO9001质量体系认证，获中国进出口商品质量认证中心颁发的《质量体系认证证书》。

　　●2003年，大宝护肤品获国家质检总局授予的“中国名牌产品”称号

　　●2004年，大宝护肤品被国家质检总局批准为“免检产品”

　　●2005年，连续第八年大宝护肤品获得中国市场产销量第一名

　　●2008年，北京大宝化妆品有限公司成为强生在华公司的一员

强生在华企业

　　自1985年美国强生公司在中国成立第一家合资企业以来，随着业务不断发展，先后共建立起数家分公司和机构。

如今，强生在中国共有员工6,000余名，同心协力，促进着中国人民健康事业的发展。

　　1985年，美国强生公司在中国成立了第一家合资企业——西安杨森制药有限公司，生产药品。

随后，分别于1992年、1994年,1995年和2006年，成立了强生（中国）有限公司、强生（中国）医疗器材有限公司、上海强生制药有限公司与强生视力健商贸（上海）有限公司（2006年），这些公司共同组合成为强生在中国一个温暖的大家庭。

　　2008年7月30日北京大宝化妆品有限公司正式成为强生大家庭中的一员。

　　强生坚信，自己的核心价值来源于我们的信条。

多年来，强生致力于回馈社会，以实际行动来体现自身价值。

与中华红十字会合作，挽救更多的白血病患者；启动儿童安全教育项目，力图减少儿童意外伤害；定期举办社区精神卫生宣传；开展“百万家庭健康行”糖尿病患者慢跑活动……这些公益事业表达的是强生公司对中国健康事业前进的衷心期许，以及全心促进。

　　强生在中国的企业在销售产品和研究方向各有不同的市场重心，从婴儿健康护理品、女性卫生用品、成人护肤品与创伤护理品，到专业医学角度的医疗器材、临床诊断,医药产品等，强生全方位促进中国人民的健康事业，提供安全、有效的健康服务。

营销方针

北京大宝化妆品有限公司技术力量雄厚，生产设备与检测仪器完善。

同时，完善的销售网络使“大宝”的产品无处不在。

公司制定了以零售促批发、建立了大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针。

社会责任

大宝始终保持着对社会公益的关注和支持以及高度的社会责任意识。

二十年来，企业与职工为公益事业捐款捐物约2亿元：

为北京市民政局残疾职工子女发放“大宝助学金”500多万元，16000人次；先后在北京郊区和山西、内蒙、湖南、湖北建立希望小学12所，并至今一直关注着他们，多次捐赠图书、电脑；先后捐资400万元，在河北丰宁小坝子乡、北京密云和内蒙多伦治沙。

相信在强生信条的指引下，大宝公司会一如既往地关注社会公益事业，为社会做出更大的贡献。

我对大宝的感觉

第一次在电视上看到大宝的广告“大宝明天见，大宝天天见”，觉得很有意思，大家在学校也会拿这个广告词来开玩笑，妈妈不久就买了SOD蜜回家，全家一起用，感觉很不错。

当时身边很多人都在用这个，各个商店、超市的货架上也随处可见大宝的身影，大宝成了一种风潮，进而成为一种习惯。

因为它价廉物美，广告可爱。

一直到我离开家乡，来到武汉读大学，就觉出了时间的转变。

大学的同学用各种品牌的护肤品，妮维雅、自然堂、兰蔻等等，独独难见大宝的身影，难得见到有人用，也只是用作护手霜，感觉大宝一下子就被大家放到了一个很低的位置，校内外的超市货架也不再青睐大宝。

出于多年来对大宝的感情，我跑过多家超市寻找大宝，但很难看到有卖的，同价位的商品一般都被花信堂、亮莊所取代。

是什么导致了这一局面的出现呢？

我不禁觉得疑惑。

半年后回到家里，上街逛时，发现家里的超市货架也有了很大的变化，出现了不少比大宝高档的护肤品品牌，大宝在群星璀璨中显得格外落寞。

和朋友谈到这个问题，觉得可能是因为这两年农村经济发展起来了，大家的生活水平有所提高，对护肤品一类的消费品也有了更高的要求，大宝的平价形象此时已无法满足一些消费者的视觉或是思想需要。

找到一篇文章，觉得很能引起大家对这个问题的深思。

参考：

《大宝品牌的迷失—从营销视角管窥大宝SOD蜜》

笔者近日在深圳关外做咨询项目，由于南方天气潮热，来到这里不多久，就感觉皮肤渗出油性很大，甚是烦恼，于是就想去买一些洗面奶用，于是就走到附近一家超市去问服务员，“这里有没有大宝洗面奶？

”之所以有这样的问法是因为在笔者心中“大宝”这个品牌就是男人化妆用品的代名词，结果令我失望的是服务员告诉我，这里只有大宝SOD，没有大宝洗面奶。

    顺着那名导购员手指的方向我看到超市中央位置垒起一堆的那种熟悉的盒子和图标，我一看知道那就是经典的大宝SOD护肤产品，在十年前就接触到的一个化妆品牌—专为男性而设计的化妆品。

此时心中一阵疑惑，“大宝这个品牌居然没有男性专用洗面奶？

” 

职业的习惯，我走到哪一堆SOD蜜前，拿起了一瓶仔细端详起来，看完之后，一个问题瞬间闪现在我脑海中，“大宝不是专为男性生产的化妆品品牌么？

”因为我在那经典的号称是男性专用的SOD蜜中没有看到丝毫关于男性专用的说明和标志，尤其其中一句话还是这样写的，“….经常使用大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。

令您皮肤白皙、容颜娇美…..。

” 

这一段话让我对大宝这个品牌的经营，尤其是品牌定位方面提出了相当的质疑。

    第一，“全家适用”意味着要让家庭每一个成员都能使用，包括老人、中年人、青年人和小孩。

如果再加上性别区分的话就应该是八种消费群体，试问，“现代家庭中有哪类人会用大宝？

”女性还是小孩？

这个问题让我不禁深思，该品牌的本意无非是想将所有消费群体一网打尽，然而这一范式的营销模式早已为业界所证明，用一个产品去将所有消费群体“一网打尽”是不现实的。

面对所有的消费者也就是拒绝了所有的消费者。

    第二，“令您皮肤白皙、容颜娇美..”这句话的意思是说该产品能令皮肤白皙且容颜娇嫩，感觉这明显是冲青年美少女去的。

这点首先是和前面的定位不相吻合，其次就是和大宝SOD蜜先前在消费者本身心目中的印象背道而驰，毕竟大宝早期就是单纯定位在男人的化妆品这个位置，冷不丁将男人和皮肤白皙与容颜娇美联系在一起，似乎有些“人妖”的嫌疑，试问，男性需要皮肤白皙和容颜娇美么？

男性消费者看到这些宣传词会想到什么呢？

    第三，大宝SOD蜜这个产品成份效能没能得到有效的传播。

从本文后所附加的关于大宝SOD蜜产品介绍说明书的附件中可以看到，该SOD蜜产品的主要成分是一种叫做超氧化物歧化酶的活性蛋白，而且加有人参、黄芪等天然植物的有效成分。

笔者不太懂SOD这个术语的准确意思，我猜想大多数男性消费者也不太懂这个SOD蜜到底是什么东西，后来笔者在互联网查询得知这个超氧化物岐化酶（缩写SOD）的准确含义为，“该酶是人体内一种重要的氧自由基清除剂，能够平衡机体的氧自由基，从而避免当体内超氧阴离子自由基浓度过高时引起的不良反应，同时SOD是一种很有用途的药用酶。

”注：

超氧负离子的主要作用能快速导致人体生病、衰老。

    这当中有几个关键词汇值得思考，首先是清理多余的氧自由基，多余的就是没用的垃圾；其次是平衡这个概念，平衡意味着消长补短，损有余而补不足，能有效地消除人体因超氧负离子所带来的生病和衰老的不良反应。

简单提炼出来几个核心词汇就是“排毒、平衡、滋养”。

    笔者随后从互联网搜集的信息中得知，大宝公司是国内首家从植物中提取超氧化物歧化酶（英文简称SOD）当作化妆品原料生产的护肤品公司。

    第四，SOD蜜产品的包装单调乏味，这个包装可谓是数十年如一日，虽然我看到这个包装仍然感觉很是亲切，但是对于本性就“喜新厌旧”的男人们来说这种包装似乎是过于简单了。

因为这里面有一个男性消费者潜在消费心理，那就是“男人要买有面子的东西。

”那么这个大宝SOD蜜是本就是解决男人的面子问题的，可是这种包装似乎和其身份不符。

    第五，该产品的定价过于低调。

笔者印象中，大宝是中国市场中第一个提出专为男性生产化妆品的企业，而且广告也做的有一定的影响，那句“大宝，明天见”的广告词也算凡是男人而皆知，可是一看其定价，165毫升的报价为15.20元，笔者想问的是男人喜欢买便宜货么？

    客观来讲，大宝SOD蜜能将产品铺到深圳关外这个小规模的超市，其渠道经营应该来说还是有渗透力的，但是如果产品本身缺失精准的客户群体定位和销售战略配合，那么这些大量陈列于广大一二市场甚至三四级市场的终端销售网点是为谁而设的呢？

渠道是推动力，而营销战略和市场定位却是产品的牵引力。

没有了后者牵引和拉动，充斥于市场终端的货物就好比无数水渠中静止不动的水，如果水渠没有出水口就等同于一渠死水。

    如上所述，不过是笔者近日偶然一个机会对于大宝这个中国化妆品行业的管窥，后来经过笔者从大宝公司网站得知，该公司也确实有洗面奶，不过经过浏览其网页后笔者发现，整个网站关于大宝定位于“男人专用”这个词汇似乎并不多见，心中奇怪之极，难道大宝现在是将战略由男士专用向大众型消费调整？

近闻大宝为强生收购，正在等待国家商务部的批文，一阵失落和遗憾袭上心头，耳边响起数年前那句“大宝啊，天天见！

”的广告词。

大宝，明天还能见么？

大宝，明天还能再见么？

这的确是一个严峻的问题。

针对此次分析，我特意上大宝官网首页查看了一番，发现其首页上的信息严重不足，且信息更新时间严重滞后，我甚至怀疑自己是不是进错了网站，莫非这个官网是已遭废弃的官网？

我表示很迷惑。

在网络营销飞速发展的时代，一个品牌的官网无疑是消费者了解其品牌文化及产品的最直接的渠道，把官网打造好，是对品牌所做出的最好的广告宣传。

也不知是不是受了强生收购事件的影响。

在一项汇集是大口碑点评网关于“大宝SOD蜜”的口碑调查中，超过80%的网友认为它是最佳国货，值得推荐。

网友认为，随着抵制法货、日货的呼声越来越高，国货也在枪林弹雨中逐渐红火了起来，很多人花钱买国外的高端护肤品几千上百毫不心痛，花钱花到手软，但是恕不知真正在国外，却发现，原来这些外国人花钱买的东西，就在我们身边。

国货护肤品虽然外包装看上去普遍有些土气，也不舍得花大笔广告费，但效果却经得起时间的考验。

就拿国货最知名的大宝SOD蜜来说，它算是我们身边最随处可见的东西，但是我们却往往忽略了它，曾经有报道说大宝在日本卖得很火，在中国留学的日本MM回国都会狂购10几瓶大宝回去，在日本大宝的价格可是中国的10倍。

那么大宝到底是真如传说中效果那么好吗？

从网友们的真实评论来看，答案是肯定的。

凭借多年来累积起来的人气口碑，只要再配上好的广告策划，大宝极有可能再次掀起一场犹如当年“大宝天天见”风潮。

首先，大宝产品的包装可根据消费者观念的转变进行自我改进，设计多种风格，随着人们生活水平的提供，对产品的要求早已不局限于其内在品质，大家对外在的包装视觉也有了很高的要求。

大宝的包装过于普通，缺乏美感，这就将一大批追求视觉享受的年轻人挡在了消费群体之外。

其次，大宝需要大力加强广告宣传力度，自从“大宝天天见”的经典广告以来，大宝的广告制作和投放力度明显减弱，广告宣传的不足直接导致了大批消费者的对产品的忽视，以致消费者的大量流失。

其在商场、超市的占有度有亟待加强，很多时候，真实的情况是有些人想买大宝却找不到卖的地方。

针对现在明星效应流行的社会现状，大宝可以积极邀请与自己的产品理念相符的国内新生代偶像担任其品牌形象代言人。

这对提高品牌的知名度具有很大的积极作用，更能借以吸引大批年轻消费者的目光。

偶像效应对商业营销来说是一个很好的工具。

大宝复兴之路还比较漫长，作为陪伴我们成长起来的国产品牌，真心希望大宝可以早日走出营销困境，重现生机。