中高档汽车竞争分析案例.docx
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中高档汽车竞争分析案例
中高档轿车市场调查及竞争分析
主要内容：
通过分析目前国内中高档轿车：
XX通用GM、一汽大众AUDIA6、XX本田ACCORD和XX大众PASSAT，寻找市场营销机会
分析步骤：
一、宏观分析（PEST分析）
二、中高档轿车市场分析（中观分析）
三、微观分析--竞争格局与产品比较
四、市场细分
五、定位及结论
一、宏观分析
1、政策：
a.“扩大内需”的宏观政策和积极的财政政策。
b.国家筹集巨额建设资金,重点投向能源基础设施建设,使得我国公路建设突飞猛进。
c.全国城市基础设施建设蓬勃发展。
d.流通领域制度创新，各种鼓励信贷消费的办法相继出台实施。
e.在产业政策方面：
1）国家确定汽车工业是我国五大支柱行业之一。
2）汽车由生产资料变为消费品。
3）进一步扩大外资规模，鼓励外资企业加强开发力度。
4）鼓励产品更新换代，大力扶植低排放的汽车。
f.消费政策方面：
1）鼓励个人购车，将汽车消费作为刺激消费、拉动经济的重中之重。
2）禁止各地制定政策限制汽车使用、消费。
3）减少税费项目，简化征收手续。
4）完善汽车消费信贷。
5）协调城市管理和交通管理的矛盾。
2、法律：
a.《公路法》的实施，将使乱收费现象得到遏制，汽车消费环境将大宽松
b.燃油税改革体现了多用路多交税的合理税负原则，一方面刺激行驶里程相对较少的家用轿车发展，另一方面加快轿车的更新速度，这些均有助于轿车市场的发展
3、WTO对汽车行业的影响：
a.加入WTO后，中国汽车市场将会成为世界汽车市场的一部分，国内厂商将受到来自国外强有力的竞争，在其质量、性能得到提高的同时，价格将与国际接轨。
b.国家大力扶持国内汽车产业，以应对加入WTO后的挑战。
c.关税将大幅降低。
4、经济环境：
a.国民经济持续增长；
b.居民购买力增加，居民家庭收入逐步提高；
c.消费品市场发展领域进一步扩大；
d.中国今年人均GDP将超过800美元；
e.人均收入在“九五”期间大幅提高，1999年城镇居民人均可支配收入达5854元；
f.在一些中心城市和东部沿海地区，人均GDP已达1.7-2.5万元，已基本达到轿车大规模进入家庭的水平；
g.中国6万亿居民存款的66%来源于10%的居民，社会中出现了一个中高收入阶层。
5、社会：
a.人口年龄结构变化：
生产年龄人口空前膨胀，必然带来对住房、汽车、服装、旅游等方面的巨大需求
b.家庭结构变化：
小型化家庭的增加使居民有更多的时间和金钱用于休闲旅游活动，从而产生对轿车的需求；
c.教育程度普遍提高
受教育水平的提高，在增加人们获得经济收入的同时，也使人们更加注重生活质量和品位，对出行的要求也会提高；
6、技术：
a.汽车产品属于技术成熟产品；
b.新产品开发能力属于寡头垄断；
c.车型更新换代加快；
d.新产品更强调安全、舒适、可靠；
e.发展方向是环保、节能的新型燃料驱动的产品。
二、中高档轿车市场分析（中观分析）
1、中高档轿车定义－C级、D级
a.价格：
20－40万元；
b.发动机排量：
C级（1.8-2.5）升、D级（2.5-3）升；
c.乘坐舒适/宽敞
d.行驶安全/质量可靠
e.外形美观
f.品牌形象良好
2、市场现状：
a.历史回顾：
1）奥迪汽车公司1988年技术转让,开始生产AUDI100和红旗,截至1999年成为国产中高档轿车的主导；
2）XX标致最高产量达到1万6千多辆后,逐渐下降,1998年退出中国市场；
3）XX本田,XX通用,一汽大众,XX大众分别于1998年、1999年和2000年相继投产,瓜分中高档轿车市场。
b.现状：
中高档轿车在我国汽车市场需求中有着较为特殊的地位。
由于国产中高档轿车品种单一、产销量小，长期以来，中高档轿车市场一直以进口车型为主导产品。
因此，此类车在轿车进口量中所占比重较大。
1999年我国中高档轿车产销量首次突破5万辆，市场呈现旺销势头。
今年1至4月份，中高档轿车产销量同比增长高达200%，而普通轿车（2升排气量以下）则下降了25%。
预计今年中高档轿车需求量将达到6—8万辆的水平。
年份
轿车（辆）
增长幅度（%）
中高档轿车（辆）
增长幅度（%）
市场份额（%）
进口轿车（辆）
1986
12297
----
361
----
2.94
48276
1987
29865
142.8
999
176.53
3.35
3.536
1988
36798
23.21
892
-10.70
2.42
37433
1989
28820
-21.68
1922
115.70
6.67
45000
1990
42409
47.15
4201
118.60
9.91
34063
1991
81055
91.13
6461
53.80
7.97
54009
1992
162725
100.76
15129
134.20
9.30
115641
1993
229697
41.16
17807
17.70
7.75
180717
1994
250333
8.98
20303
14.02
8.11
169995
1995
325461
30.01
19717
-2.89
6.06
129861
1996
391099
20.17
10278
-47.90
2.63
57942
1997
487695
24.70
23720
130.80
4.86
32109
1998
507861
4.13
21102
-11.00
4.16
18016
1999
565366
11.32
54925
157.74
9.17
13000
c.有关分析：
我国中高档轿车的需求和保有市场一直集中在集团用户方面。
从我国轿车三大主要市场（集团用户、私人用户和出租用户）构成分析，1996年以前私人轿车市场保有量和需求量都不大。
1995年私人购买轿车占轿车需求的比例仅为10％，保有量仅有数万辆，其保有比例则更低，而中高档轿车在私人购车需求市场中的比例更是微乎其微。
1996年以后，私人轿车市场需求增长较快，私人轿车保有量逐年提高，中高档轿车的私人购买比例也逐渐有所增加，但其在私人轿车市场需求中的比例近两年也不过为10％。
在私人轿车保有量中，中高档轿车以年均不足万辆的速度递增。
由于出租用车保有量构成中高档轿车的比例极小，因此我们主要针对集团用户市场展开分析。
同时，由于进口轿车的用户群体和需求结构与中高档轿车相类似，则将进口轿车占轿车市场需求的比例与中高档轿车的需求比例对照分析。
从80年末开始，轿车市场中公务用车、商务用车的需求比例发生明显变化，公务用车比例明显下降。
1978年公务用车、商务用车需求比例为80：
20；1997年为20：
80（含出租车）。
集团用户需求市场中公务用车比例仅为37.6％。
由于中国轿车市场已进入商务用车阶段，市场对轿车的必需、实用和便捷性要求使中高档轿车、特别是D级轿车以上车型在集团用户中的需求比例明显下降，从1989年的17.27％降为1997年的6.74％。
特别是1993年以后，经济紧缩政策导致国家对轿车的社会集团购买控制明显加大，对政府机关各级部门的配备车型要求更加严格。
因此，D级轿车在集团用户中的需求比例快速萎缩，同期C级车，特别是2L—2.2L级车的需求比例则稳步增长，已逐渐取代D级车中的2.5L—3L级轿车，成为市场需求的主导品种。
今后，中高档轿车的需求级别逐步下移的变化趋势仍将延续。
据《中国轿车市场需求调查与预测》课题组1998年的抽样调查显示，今后对C级以上轿车购买需求意向占轿车需求总意向的比例为33.5％，明显高于1998年该档次的轿车保有比例（为28.26％）；对2L—2.2L级车的需求比例为22％，明显高于该档次车型1998年的保有比例（为7.94％）和需求比例（为7.87％）。
这一结果与前面阐述的中高档轿车未来发展趋势基本吻合，而且1999年随着新车型陆续投放市场，中高档轿车在国产轿车中的份额已经回升到10％左右。
今后随着国产中高档轿车技术水平、品种数量和生产能力不断提高以及该档次车型的平均价格水平逐步下调，中高档轿车潜在的购买需求将得到充分释放，中高档轿车的市场需求仍将持续增长。
90年代集团用户中高档轿车需求情况见表5。
90年代集团用户中高档轿车需求情况
年份
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
中高档轿车
21.71
22.58
26.51
34.23
31.76
28.83
25.41
20.78
C级车
8.54
8.96
9.84
13.16
13.63
15.55
16.98
14.04
2L-2.2L
3.20
3.94
4.92
9.10
9.65
10.26
11.40
7.86
2.2L-2.5L
5.34
5.02
4.92
4.06
3.98
5.29
5.58
6.18
D级以上
13.17
13.62
16.67
21.07
18.13
13.28
8.43
6.74
2.5L-3L
11.03
11.11
13.49
16.26
14.15
10.37
5.82
5.06
≥3L
2.14
2.51
3.18
4.81
3.98
2.91
2.61
1.68
进口轿车
50.10
29.50
37.20
42.80
38.00
29.10
24.80
15.80
由于消费习惯发生了较大的变化，以及经营效益的差异，因此三资、联营和股份制企业的中高档轿车保有率明显高于其它所有制单位，三资企业为45.49％，联营股份制企业为33.77％，高于平均保有率（为28.31％）。
此类单位中D级车的保有率亦较高。
进口轿车的单位保有结构与中高档轿车类似，三资、联营和股份制企业的保有率明显较高。
从今后对中高档轿车的意向需求结构看，三资、联营和股份制企业的需求仍较高，虽然不能由此断言中高档轿车需求主要集中在三资、联营和股份制企业，但至少相对于其它单位而言更有优势。
集团用户不同所有制单位的中高档轿车保有结构见下表。
集团用户不同所有制单位中高档轿车保有结构 ％
用户类别
国有
集体
三资
私营
联营
股份制
合计
25.94
24.56
45.49
28.06
33.77
28.31
C级车
13.79
10.75
13.48
12.20
11.82
12.95
D级车
12.15
13.81
32.01
15.86
21.95
15.36
进口轿车比例
32.58
36.55
54.97
42.07
40.87
36.50
意向需求比例
28.30
39.60
44.50
35.90
39.00
33.50
集团用户中高档轿车保有比例随着单位规模的大小相应变化，大单位的保有比例为34.89％，高出小单位10％。
但从意向需求比例看，单位规模的影响力较小，小单位对中高档车的需求比例最高，为34.5％。
考虑到小单位的数量明显多于大单位，而且效益多好于大中型企业，因此今后小单位应成为中高档轿车的需求热点。
集团用户不同规模单位的中高档轿车保有结构见下表。
集团用户不同规模单位的中高档轿车保有结构 ％
用户类型
大型
中型
小型
集团
合计
34.89
31.37
24.98
28.31
C级车
13.97
13.08
10.56
12.95
D级车
20.92
18.29
14.42
15.36
进口轿车比例
41.67
40.91
37.36
36.50
意向需求
33.20
31.08
34.50
33.50
d.市场需求前景：
1990年以后，除个别年份外我国轿车产销量一直以超过10％的速度递增，预计今后国内轿车市场仍将保持这一增长速度。
随着轿车私人购买比例逐年增加，预计2003—2006年我国沿海部分发达省份进入轿车普及化时期。
这期间轿车需求将呈现高速增长态势。
未来轿车市场广阔的发展前景也将为我国中高档轿车的市场扩X创造了条件。
1999年我国中高档轿车品种的增加和生产能力的提高，促进了市场需求快速增长，在轿车需求中的份额近10％。
在未来二三年内，随着市场对国产中高档轿车逐步认同，国产轿车产品质量、技术性能和生产能力的进一步提高，市场需求仍将继续保持快速增长态势。
在轿车私人购买需求没有充分释放以前，出租用车和私人需求增长缓慢的情况下，中高档轿车将成为轿车市场需求增长最快的车型之一，在轿车需求中的份额将稳步增长，预计将达到15％—20％。
目前，我国中高档轿车的保有量约为60万辆、70万辆，其中有近55万辆—60万辆集中在集团用户。
从世界各国轿车的普及过程分析，今后集团用户仍将是中高档轿车最主要的市场，其需求数量和结构特点决定了中高档轿车的市场规模大小。
目前，我国轿车集团用户保有量在轿车保有量中的比例约为60％左右，在轿车需求量中的比例约为40％—50％，市场份额呈现缓慢下降的趋势。
今后，集团用户轿车需求量将呈现缓慢增长，年均增幅保持在5％—10％；随着集团用户对中高档轿车市场认同的提高（集团用户现意向需求比例为33.5％，而1997年的需求比例仅为20.78％），中级轿车在集团用户需求中的比例将逐年下降，中高档轿车将逐渐取代其市场份额。
集团用户内部的车型结构调整为中高档轿车进一步扩X创造了条件。
未来集团用户的新市场需求增长点恰恰是中高档轿车。
根据集团用户轿车保有和需求结构及未来意向分析，集团用户新的市场需求增长点主要是新兴部门；从单位所有制结构看，是三资企业和私营企业；从行业构成看，是金融证券和房地产业；从单位规模看，是小型单位。
近年来，中高档轿车开始出现在私人用车需求中，而且份额逐年增加，目前的市场份额为8％—10％左右。
今后，轿车进入家庭虽然绝不可能是以中高档轿车为代表车型，但由于我国居民的阶层收入水平已逐渐拉开，而且今后中高收入阶层人数会逐渐增加，因此，今后中高档轿车私人需求量将呈现稳步递增趋势，并将成为我国中高档轿车市场不可忽视的增长点。
在今后二三年内，由于XX通用公司和XX本田公司投产时间较短，一汽大众公司的奥迪A6和一汽集团的小“红旗”的新车型刚刚推出，中高档轿车车型仍处于生产能力的逐步提高和完善阶段，市场对国产中高档轿车也开始认同，需求量正位于上升时期，所以，这期间中高档轿车市场资源仍将是供不应求，中高档轿车市场需求仍将保持快速增长态势。
三、微观分析--竞争格局与产品比较
1、现在竞争对手投资背景分析：
2、竞争对手分析：
主要竞争对手：
一汽大众奥迪A6、XX本田雅阁、XX通用别克、XX大众帕萨特
国产中高档轿车的目标是满足国内对中高档轿车的需求，逐步替代进口和走私的国外中高档轿车。
市场份额方面，1999年XX通用别克销售量占中高档轿车市场的42.4%。
XX本田雅阁占18.2%。
2000年由于一汽大众奥迪A6、XX大众帕萨特的正式投产和XX本田雅阁产量的扩大各厂商的市场份额将有很大变化。
年份
1998
1999
上半年销量
上半年市场占有率
2000预测
一汽大众奥迪A6
0
550
7,529
23.45%
15800
XX本田雅阁
344
10008
12,053
37.54%
30000
XX通用别克
0
23290
12,522
39.00%
43000
XX大众帕萨特
0
0
0
0
30000
我国中高档轿车历年各厂家生产情况
但在情感份额方面奥迪A6排名第一，别克、本田雅阁、帕萨特排在其后。
（此数据是根据新浪网与《车王》杂志共同主办的“我需要的汽车”调查活动中对轿车“总体喜欢”项目的调查结果得出的。
此次活动以车展现场拦截的方式展开调查，共进行了1034个有效访问，被访者具备的基本条件为：
年龄在18至60周岁之间，熟悉轿车知识，有至少6个月开轿车的经验或未来6个月内可能买轿车。
）
各车型价格比较：
纵观汽车发展史，汽车历来有两种用途：
一是交通工具，二是身份和地位的象征。
正是这两种不同的用途决定了汽车不同的设计思想，由此便产生了普通轿车和豪华轿车两种不同的汽车类型。
普通轿车的设计大多注重实用性，简洁、经济、耐用是他们共同的特征，当然，随着科技的进步，普通轿车舒适性、安全性都有了很大的提高，但它终归是为平民大众服务的，因此，不可能奢望它有很高的性能或者是很完善的装备。
而豪华轿车就不同，由于它服务的对象是极少数社会上层人士，因此，它不仅要有出众的性能、完善的装备，甚至连车辆的外观造型都有着极其严格要求。
应该说一汽大众奥迪A6、XX通用别克、XX本田雅阁和XX大众帕萨特这几种国产中高档轿车是各具特色的，但由于中国中高档轿车的市场还较小，可供选择的车型还不够多，所以实际上他们面对的是同一消费层次的竞争，争夺的几乎是完全相同的市场——公务、商务、私人用车。
虽说中国的高档轿车市场是个整体，但它也有高、中、低之分。
奥迪A6是目前公认的高档顶级车，别克居中，其次是雅阁，帕萨特最低。
各生产厂商还是有自己的与众不同的市场定位。
一汽大众奥迪A6是新上市，具有中国公务车的传统特殊地位，产量只有一万多量，物以稀为贵。
属于国际市场的中高档轿车，在四种车型中属于最高档的车型，价格也是四种车型中最贵的，国内尚无与它平级的产品。
其主要目标市场是其长期占领的政府公务用车市场，其1.8、2.4、2.8升的发动机正好符合政府对不同级别官员用车的限制规定。
（按排气量划分：
V≤1升为微型轿车；1升＜V≤1.6升为普通轿车；1.6升＜V≤2.5升为中级轿车；2.5升＜V≤4升为中高级轿车；V＞4升为高级轿车）
XX通用别克造型气派、乘坐宽大舒适，它是四种车型中最宽大的，其减震较软在城市道路中行使，乘坐相当平稳。
由于其排气量达到3升所以作为公务用车受到很多限制，也是由于排气量大油耗高所以私人购买也不多，其目标定在商务车市场，是豪华大型车。
XX本田雅阁性能价格比理想，悬架符合中国人乘坐习惯；车型较有适应性，可上可下，品牌口碑较好，雅阁外型并不夸X，而且有时代感，四门五座，大小合适，既适合政府机关，又适合私企和家庭用车的标准。
购买者多是私营企业老板和私人，企业也有购买的，定位中庸。
帕萨特的排量是中档车，配置、质量却是高档车，帕萨特B5可以说是B级车中的顶级车，在四种车型中属于较低档次车型。
帕萨特B5是新产品，油耗低，性价比理想，服务网点多，维修方便；车型公私皆宜，市场较大。
其市场定位与XX本田雅阁相似。
帕萨特将对１.５升—２.０升、２０万—３０万的进口汽车产生强有力的替代效果。
可以说，XX别克、XX本田、奥迪A6、帕萨特分别代表美国、日本和德国三大汽车强国目前中高级行政级别和公务用车的先进水平，我国在引进时虽作过一些调整，但基本是作适应性调整，在技术上没打折扣，这与过去引进的车型不同，所以在车型上、技术上、性能上基本处在国际同一水平上。
而且在配备上，这三个车型也都迎合了我国很多消费者对配置的过渡追求，几乎全部配置了选装件，使用户看得见的功能上绝不亚于同级进口车。
国际流行的四位一体的品牌专卖店巳成为各大厂家的共识。
XX帕萨特、奥迪A6、XX别克、XX雅阁的服务均与国际接轨。
3、销售网络比较：
a.XX通用：
建立自己的独立的分销商50个，偏重XX，和XX附近。
b.一汽大众：
奥迪区别于大众品牌建立30个分销商。
c.XX本田：
共同投资建立授权特许经营专卖店，根据城市消费规模不同，规定不同的年最低销售量，与分销商“双赢”。
d.XX大众：
在原上汽销售公司的良好的服务网络基础上，与德国大众合资进行信贷消费。
24个综合分销服务中心，建立分级分销体系。
四、市场细分
1、定义：
a.公务用车（主要指政府机构用车）17％：
安全性能好、外形庄重、豪华，乘坐性好，车体宽敞舒适，排气量要符合等级限制规定；
b.商务用车50％：
性能可靠实用、便捷性、外形美观，可以有较大的排气量；
c.私人用车33％：
可驾性能好、经济性、安全性、售后服务好。
2、中高档轿车的主要私人购买者及其特征：
a.私营企业主
b.影视、体育明星
c.外企白领
d.其他高收入人士
e.特征：
1）年轻化，25-45岁
2）高收入，年收入6万元以上
3）个性化，X扬个性
4）时尚化，追求时尚
5）高教育水平
6）高消费能力
3、细分市场发展趋势：
a.公务用车需求稳中有降，需求受政策影响大
b.商务用车需求稳步上升，注重轿车质量和形象，对油耗和驾驶性要求不高
c.私人用车迅速上升，注重经济实用，对油耗和售后服务要求高；
4、一汽大众奥迪A6
a.优势：
具有中国公务车的传统特殊地位，属于国际市场的中高档轿车，在四种车型中属于最高档的车型:
国内尚无与它平级的产品
b.劣势:
价格高，与国际市场价格差比雅阁、帕萨特。
产量小
c.目标市场：
是其长期占领的政府公务用车市场
5、XX通用别克
a.优势：
外观美、造型气派。
乘坐宽大、舒适。
其减震较软在城市道路中行使，乘坐相当平稳
b.劣势：
其排气量达到3升，作为公务用车受到很多限制
c.排气量大油耗高，影响私人购买
d.目标市场：
商务车市场
6、XX本田雅阁
a.优势：
性能价格比理想，悬架符合中国人乘坐习惯；车型较有适应性，可上可下，品牌口碑较好，
b.外型并不夸X，适合政府机关、私企和家庭用车的标准。
c.劣势：
维修网点少，定位中庸。
d.目标市场：
私人商务车市场。
7、XX大众帕萨特
a.优势：
车型新，性价比理想，服务网点多，维修方便
b.车型公私皆宜，市场较大
c.劣势：
与其它三中车相比档次略低，基本型价格偏高
d.目标市场：
私人商务用车
五、定位与结论
1、立足点：
合资
a.国内企业在资金、技术、制造和管理很难独立与国外大公司抗衡，因此需要与外国公司合资共同开发中高档轿车产品和市场；
b.由于关税和非关税壁垒，国外公司在市场进入时不能采取直接进口；
c.国外的企业由于在中国投资整车制造业存在政策限制（上限为控股50％），同时需要国内企业的设备，技术人员和市场等支持，因此也必须选择合资方式开拓市场。
2、市场机会-定位和要求
a.定位:
发展公私兼可的中档车,不发展高档车：
b.高端市场容量和增长率有限；
c.加入世贸,原装高品质进口车作为替代品的冲击；
d.国人对国产车很难有高档的认同感,尤其是提高国产化以后；
e.公司经理私人购车,公司支付运行费用成为趋势；
f.要求：
1）宽敞舒适：
可供公务使用；
2）质量可靠：
经理的时间宝贵，故障要少；
3）安全性好：
减少事故伤害
3、结论
a.策略：
补缺者；
b.价格:
18-23万元（2-2.5万美元）,国产车的空白；
c.产品:
类似福特TAURUS或丰田佳美；
d.发动机：
排量2-2.5升，动力充足而燃油经济性高；
e.综合功能：
1）基本配置低，从而降低价格；
2）多选项配置，客户可根据自身要求在基本配置上选装功能,并为此付出额外费用。
4、其它市场机会及结论
a.由于以上4中车型均强调稳重大方等阳刚之气，而市场上缺乏拥有灵活，秀美和简洁的适合追求个性的女性的品种，因此可以
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