基于SWOT模型的汽车快修网络分析.docx

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基于SWOT模型的汽车快修网络分析

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基于SWOT模型的汽车快修网络分析

润华集团简介

润华集团股份有限公司是一家在国内汽车流通服务行业具有较大影响力的综合性大型企业集团。

公司自1990年成立以来，凭借优质的服务、良好的声誉、诚信的经营，屡获殊荣，是山东省政府确定的全省首批51家现代企业制度试点单位之一，29家省重点连锁经营企业、商贸物流配送企业和现代批发市场之一，15家省重点培育的流通大企业之一，“山东省百强民营企业”排名第五。

2004、2005、2006、2007连年获得“全国五十家汽车经销商”荣誉称号及“全国十佳汽车服务商”荣誉称号，自2002年以来连续三届荣膺“山东省消费者满意单位”称号。

2007年荣获“2007中国服务业企业500强”。

2007年11月当选“全国五十佳汽车经销商”，连续四年获此殊荣。

2008年1月荣获“山东省零售百强企业称号”。

2008年12月集团董事长栾涛当选“改革开放30年中国汽车流通行业最具影响力十大杰出人物”，集团荣获“改革开放30年中国汽车流通行业最具影响力优秀汽车经销集团”荣誉称号。

 一、汽车经销商4s及快修网络概述

1、汽车经销商4S店概述

4S是指集整车销售（sale）、售后服务（service）、备件供应（sparepart）、信息反馈（survey）四位为一体的汽车销售模式。

它可以提供装备精良、整洁干净的维修区,还可提供现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛以及保养良好的服务设施和充足的零配件供应,迅速及时地跟踪服务体系。

4S营销体系的诞生解决了大部分汽车经销商所面临的问题,体系中既兼顾了产品,同时又加大了售后服务及信息反馈的力度,是汽车营销体系新的发展方向。

4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店,按照生产厂家的统一店内外设计要求建造,投资巨大,动辄上千万,甚至几千万,豪华气派。

由于与汽车厂家共同组成汽车品牌联盟,代表汽车品牌文化,体现品牌价值,维持品牌忠诚度,为消费者提供专业的服务,近几年来,各大品牌的4S店几乎遍布于全国各大城市。

4S店

是一种新型营销体系,也是时下中国汽车经销商在面对激烈国际竞争时主要的营销手段。

2、快修网络概述：

现在的汽车市场，经销商暴利时代已经彻底终结，单纯依靠“裸车”销售赚取差价的时代不复存在，必须把价值链进一步延伸，开发后服务市场以及二手车、美容装潢、汽车金融等衍生服务的利润点。

山东是一个经济大省，汽车保有量一直位居全国前列。

这种车辆消费状况背后的维修市场有多大显而易见。

目前，很多商家都已经注意到了这个市场以及可能带来的利润，甚至很多与汽车无关的企业，像石油公司、加油站等都想进入这个领域，这就涉及到谁能够抢占先机的问题。

现在，济南市的维修连锁服务市场已经有了一个初步的发育，我们从有关部门了解到，非4S店汽车维修单位已经有2000多家，而且几乎是非正规军一统天下，存在规模小、品牌优势不突出等问题，竞争的马太效应必将加速汽车后服务业走向集聚和整合，高度细分、规模化、专业化的汽车连锁服务是未来汽车服务行业的发展方向。

　　润华集团经过近二十年的发展，目前在省内汽车流通行业的领军地位已经确定，建立维修服务网络体系，通过该体系的完善，以济南、济宁、潍坊、青岛为中心，打造“一小时百公里服务圈”，这是抓住机遇，适应新的竞争格局的必然选择。

已经进入中国市场国际汽车连锁巨头是：

日本的黄帽子、日本的澳德巴克斯、美国的AC德科、德国的博世、美国的施耐普等。

黄帽子、澳德巴克斯进入中国市场的真正目的是汽车改装业。

博世、AC德科进入中国的目标是汽车快修连锁服务，提供品种齐全的汽车零部件，以及世界一流的全车系维修保养服务和客户服务。

自1999年正式进入中国以来，已经建立了100多家AC德科维修保养中心。

面对这一极为严峻的形势，中国自己汽修业的现状就十分令人担忧。

据权威机构最新发布的统计资料显示，截止2003年中国拥有上规模的维修厂、维修站上百万家，规模以下的维修点上千万家。

数量之大可以堪称世界第一，但论起实力无一能与洋品牌抗衡。

业内专家坦言：

且不说人们对那些国际知名公司品牌的忠诚度，就其实力也足以打得国内汽车维修厂家七零八落。

目前，济南市区共有汽车维修企业683家，其中三类汽车维修企业354家，占汽车维修市场的一半；而且近两年三类维修企业的汽车维修质量投诉比例较大，且有上升的势头。

投诉热点问题主要有超范围经营、维修质量偏差、维修承诺无法兑现等。

今年是中国汽车产业发展的一个关键时期，各大生产厂家都在研究逐步推进二、三线城市服务网络的问题，鼓励专业化销售、专业化维修，不再强调4S店模式的唯一性，一些3S店、2S店，甚至1S店纷纷出炉。

集团建立维修服务网络体系与生产厂家在经营思路上是一致的，尤其在二、三线城市的服务渗透，是4S店服务功能的延伸。

因此，维修服务网络体系建设需要与现有4S店体系密切配合，相互借助，二者是共赢、互补的关系，是一个利益共同体。

二、润华集团快修网络内外部环境SWOT分析

SWOT分别代表：

strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机会）、threats（威胁）。

SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。

SWOT综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素并进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。

分析法依据企业的目标,列表定出对企业生产经营活动及发展有着重大影响的内部及外部因素,并且根据所确定的标准,对这些因素进行评价,从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁，选择所要从事的战略。

1、运用管理大师波特的五力竞争模型分析润华集团外部环境（O机会、T威胁）:

1现有竞争者的威胁;②潜在竞争者的威胁;③替代品的威胁;④供应商的议价能力;⑤客户的议价能力。

润华集团要想在竞争中取胜,必须深入了解哪一种压力对自身有着更大的影响,从而先缓解哪方面压力。

因为这五种竞争力能够决定企业的获利能力和竞争优势,影响企业的长期发展。

现从五方面对汽车4S店的竞争压力进行分析:

现有竞争者的威胁

现有竞争者主要包括:

Ⅰ、同地区同品牌和竞争品牌的汽车经销商;如银座汽车、大友汽车、鸿发汽车、新广源汽车、青岛福日、潍坊广潍等。

竞争对手目前主要发展4s还未有发展快修连锁，润华快修还算是先发制人。

Ⅱ、训练有素的快修美容连锁；如AC德科快修连锁、3M汽车美容连锁、博世汽车快修连锁、黄帽子汽车美容连锁、老人头汽车美容连锁等。

潜在竞争者的威胁

新竞争品牌店的上市、同品牌新4S店的建立、轮胎电瓶专卖店、新劲油漆快修补漆连锁、加油站快修连锁、其他品牌快修连锁的进入、洗车美容店及装潢改装店形成未来新的威胁。

③替代品的威胁

传统维修企业，仅在济南就有接近700家，不包括路边店（不具有维修资质的）。

但这些对4s汽车的威胁不是很大。

④供应商议价能力

处于上游汽车厂商作为汽车4S店的供应商,通常具备较强的议价能力。

4S店的投资规模过大,严重依赖汽车品牌,经销商没有差异化竞争,讨价还价的余地太少,一旦某种品牌滞销,经销商将面临相当大的风险。

汽车厂商经常向4S店施加压力,如不公平的商务政策、转嫁库存风险、返利不高等。

残酷的竞争与厂商的疯狂加压使得汽车经销商生存的空间越来越小,经销商只有改变现有的经营方式才能有生存空间。

快修连锁可以有效消化配件库存并将提升配件销量，有些汽车厂商会根据配件订货量给予一定的配件订货价格优惠。

⑤客户的议价能力

汽车4S店面对的客户主要包括二级网点和终端消费者。

同供应商一样,客户的议价能力也给企业盈利性造成巨大的威胁。

客户经常强行压低价格,或要求更高的质量或更多的服务。

顾客会认为汽车快修连锁相对于4s店由于服务项目相对较少，投入规模较小，维修工时定额及配件价格相对于4s期望会有10-20%左右价格下浮。

2、运用资源观分析润华集团快修连锁内部环境（S优势、W劣势）

优势分析：

硬件方面的优势

润华集团在山东济南、潍坊、青岛、济宁、枣庄、聊城、菏泽有31家按照厂商标准建立的4s店。

快修连锁也是标准VI形象建立，辐射山东各地。

经营上的优势

润华集团拥有近30个汽车品牌的经营权，其中包括31家标准的4S店，销售网络遍布山东各地并辐射到周边省份，经营规模和影响力不端扩大。

润华集团已建立独资、合资公司的连锁发展思路为主要经营模式，不段构筑山东汽车服务和物流平台，建立了济南地区的润华本部、高新区、西部古城区三大汽车贸易服务园区，以及济宁、潍坊、青岛汽车贸易服务园区，每一个园区都基本实现了汽车后服务相关功能的全面进驻，一个立足济南、覆盖全省的汽车后服务综合网络已具雏形，初步打造了遍布山东各地的汽车服务园区连锁经营体系，已经具备规模经济优势。

润华集团已经成为山东省汽车流通领域的龙头企业，位居2006中国服务业企业500强汽车行业第8位。

2006年12月，集团荣膺“全国十佳汽车营销集团”。

2007年荣获“2007中国服务业企业500强”。

2007年11月当选“全国五十佳汽车经销商”，连续四年获此殊荣。

2008年1月荣获“山东省零售百强企业称号”。

2008年12月集团董事长栾涛当选“改革开放30年中国汽车流通行业最具影响力十大杰出人物”，集团荣获“改革开放30年中国汽车流通行业最具影响力优秀汽车经销集团”荣誉称号。

品牌上的优势

润华集团的子公司名称都是润华集团某某品牌，有自己的品牌。

由润华集团举办的山东省汽车文化艺术节已经具备八届，引导消费者理性消费。

“润华汽车，关爱终生”，润华汽车已经成了一个影响山东人汽车消费的品牌。

维修服务网络体系主要是在现有各4S店的基础上，选择主流汽车品牌以及目前集团经营品牌的客户作为主要服务对象，比如大众、丰田、现代、福特、红旗等。

这些品牌社会保有量比较大，而且有成熟的维修经验，这是服务连锁的品牌定位。

此外，服务连锁是一个综合维修，像保养、钣喷等服务都提供，给客户提供一站式服务，打造“一小时百公里服务圈”。

尤其像济南这样的中心城市，至少要有十几家，东西南北中还有周边的区县都要有，这样才能方便消费者。

④技术上的优势

润华集团有30个品牌的汽车4s店，也就是说有30个品牌的技术支持。

4s店将成为快修网络的强有力的技术支持，并优势互补。

2009年度凯迪拉克“瞩目服务之星”客户经理技能大赛初赛全部结束，经过激烈角逐，润华凯迪坤驰公司售后客户经理晋级全国20强。

山东润捷技术经理发表在《汽车电器》上的专业技术论文从大量交通行业学术论文中脱颖而出，被授予2009年度全国交通科技成果创新二等奖。

⑤服务质量的优势

配件全部采用各品牌原厂配件，并给予质量保证。

润华汽车已经成了一个汽车流通领域的自主品牌。

润华救援遍布山东各地，并与各4s互补优势。

⑥员工忠诚度的优势

被评委2005cctv中国年度山东地区十佳雇主。

地理位置上的优势

4s店辐射山东交通便利，快修网络贴近居民社区更加方便群众。

劣势分析：

润华快修网络知名度低

作为一个后进入者，不如先行者博世、AC德科、黄帽子名气大，需要时间及顾客的检验。

②经营范围小

鉴于快修的定义，经营范围仅限于轮胎电瓶更换，常规保养，小件更换，玻璃更换，小面积钣金补漆等。

SWOT分析：

内部能力

外部因素

优势S

①硬件上的优势，具备规模经济；②品牌优势；

③技术优势；④服务质量优势；⑤员工忠诚度优势，重视服务的企业文化；

劣势W

①润华快修知名度低；

②经营范围小；

机会0

①快修服务市场需求增长迅速；②目标客户群增长迅速；

润华品牌知名度高；④快修服务价格低；

SO发展策略

①抓住市场机会发展；

②加强客户群的细分；

③以服务促销售创品牌；

WO发展策略

①借助润华4s店品牌优势快速发展润华快修网络；②渐进拓展经营范围；

威胁T

①来自品牌连锁巨头AC德科、博世的威胁；

②潜在的新进入者的威胁如银座、大友、福日汽车等；③来自替代品传统维修企业的威胁；

ST发展策略

①采取差异化服务，与4s互补；②加强服务的开发和营销；

WT发展策略

①借服务发展服务品牌；②加强标准化管理；

通过以上对润华集团快修网络的综合分析,我们发现目前的快修竞争对手AC德科、博世、黄帽子等已经占有一定市场份额，但是市场巨大。

所以,从未来的两年来看,4店所面对的机会大于威胁。

润华快修虽然在技术上、经营上、地理位置和企业文化上具有诸多优势,润华快修管理者应注重“服务致胜”的经营思想,重点打造“润华服务，关爱终生”的服务理念，吸收国内外快修巨头先进管理理念,力求打造学习型团队,在山东快修市场打造一个特殊的精英团队。

潜在的威胁，如银座、福日、大友、广潍、鸿发等，不可小视，必须密切关注他们战略方向。

内部优势大于劣势。

根据上文所述的SWOT分析理论,得出企业的分析图,如上图可以看出,第Ⅰ类型的企业,具有很好的内部优势以及众多的外部机会,应当采取增长型战略,如开发市场、增加产量等。

第Ⅱ企业,面临巨大的外部机会,却受到内部劣势的限制,应采用扭转型战略,充分利用环境带来的机会,设法清除劣势。

第Ⅲ企业,内部存在劣势,外部面临强大威胁,应采取防御型战略,进行业务调整,设法避开威胁和消除劣势。

第Ⅳ类企业,具有一定的内部优势,但外部存在威胁,应采取多种经营战略,利用自身优势,在多样化经营上寻求长期发展机会。

从分析图中,我们可以判定润华集团应采取增长型战略，东北方向最佳。

三、结论

中国汽车工业逐渐成熟，汽车经销商及用户也逐渐成熟,用户需求多样化,对产品、服务的要求越来越高。

汽车经销商只有遵循并利用好竞争原则,科学

分析自身所承受的各方面的竞争压力,为客户提供更专业、更全面、更便捷、更深入的服务才能形成自身竞争优势,从而在竞争中脱颖而出。