中国连锁超市竞争策略分析doc.docx
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中国连锁超市竞争策略分析doc
中国连锁超市竞争策略分析
中文摘要
中国加入WTO是期待以久的事情，然而当加入WTO的协议在一步步实施的同时，也就意味着中国的大门正一步步向世界列强敞开，外资来华经营的门槛也一级级降低。
从1992年—2003年9月，全国累计实际利用外资约30亿美元，共设立外资商业企业264家，分店2200多个。
期间，全球50家最大的零售企业，已经有40多家在中国“抢滩登陆”，沃尔玛、家乐福、麦德隆、伊藤洋华堂、万客隆等零售巨头在中国的零售市场上已经遍地开花。
这些外资零售企业在华经营具有规模优势、技术优势和价格优势等多种优势，相对于外资的这些优势，而国内的连锁超市则又存在着规模与效益不均衡、品类管理混乱、广告和促销不规范、卫生和安全存在隐患等多处问题。
即使是在这样的形式下，国内连锁超市并不会完全被外资打败，只要认清形式，选好战略发展，麦肯锡预言就不会成为现实。
零售业已经全面开放的今天，国内连锁超市的出路除了克服本身存在的前述的问题外，还应积极开展电子商务、开拓西部以及全国农村市场，相信，未来中国的零售企业也会出现像沃尔玛、家乐福这样的零售巨子。
【关键词】零售业连锁超市外资零售企业策略
ABSTRACT
WewanttobeamemberoftheWTOforalongtime.Atlastwegotitat2001.Fromthenonourcountrywouldbeopenforothercountries.SomanyforeigncorporationscametoChina.Andtheretailbusinessbecomesthefocus.TheentryoftheforeigncapitalsretailercausesenormousinfluencetochainsupermarketofChina.TheyhaveScaleadvantage,Technologicaladvantageandpriceadvantage.Theseadvantagesconstitutegreatthreattodomesticchainsupermarket.Notmerelytherearenottheseadvantagesinthedomesticchainsupermarket,theyhavetheirownproblem.Itisherethatthesequestionsbehavemainlythatcategorymanageralconfusion,thepotentialsafetyhazardexistsandsoon.Becauseofthoseproblemsmaketheirdevelopmentspeedslackening.Buttheyalsohavetheirownadvantagessuchasindigenousadvantageandtheadvantageoffavourableclimateandgeographicalpositionandsupportofthepeople.Sotheywillnotbefoughtdown.NowthechainsupermarketofChinashouldsomethingwhichismusttobedone.Theyshouldsinewthemanageralconfusion,openuptheruralmarketandtheElectronicCommerc.ThoughthosetacticsthechainsupermarketofChinawillgetnewdevelopment.Therewillbeacolossusjustlikewal-martandCareful.AnditisChinese.
【Keywords】RetailbusinessChainsupermarketTheforeigncapitalsretailenterprises
Tactics
引言…………………………………………………………………………………..4
1零售业基本概念及产业分析…………………………………………………..4
1.1零售业概述………………………………………………………………...4
1.2中国零售业的产业现状…………………………………………………...5
1.2.1产业规模………………………………………………………………..5
1.2.2产业结构…………………………………………………………………6
1.2.3产业运行…………………………………………………………………6
2外资零售企业进入中国零售业的现状………………………………………..8
2.1宏观状况………………………………………………………………….8
2.2微观状况………………………………………………………………….8
2.3外资零售企业进入中国的主要方式…………………………………….9
2.4外资连锁超市企业在中国的生存现状…………………………………10
3中国连锁超市的生存现状……………………………………………………12
3.1连锁超市在中国的起源和发展…………………………………………..12
3.2国内连锁超市的生存现状………………………………………………..12
3.3国内连锁超市存在的主要问题…………………………………………..14
3.3.1规模和效益难达平衡…………………………………………………14
3.3.2超市的品类管理混乱…………………………………………………15
3.3.3广告和促销不规范……………………………………………………15
3.3.4卫生和安全存在隐患…………………………………………………15
4中国连锁超市的竞争策略…………………………………………………….16
4.1SWOT分析………………………………………………………………16
4.1.1外资连锁超市企业在华经营的优势………………………………….16
4.1.2SWOT分析之威胁、劣势分析………………………………………17
4.1.3SWOT分析之机会、优势分析……………………………………...17
4.2中国连锁超市的竞争策略………………………………………………..18
4.2.1扩张战略——联华的沙丁鱼竞争策略………………………………19
4.2.2差异策略……………………………………………………………..20
4.2.3发展电子商务…………………………………………………………20
4.2.4开拓农村市场…………………………………………………………20
5结论….…………………………………………………………………………22
引言
2001年，在关于中国加入世贸组织的话题变得愈加清晰之时，国际着名的咨询公司——麦肯锡抛出了一份调查报告，将入世对中国各行业的冲击进行了全方位的透视，其中最具轰动性的一个观点直指中国零售业。
其预测：
在未来的3到5年内，中国零售业60%甚至80%的市场将为外资占据，30%的市场份额将由国内零售巨头把持，仅剩的10%的市场份额则掌握在地区性零售巨头手中。
三年过去，截止到2004年10月底，外资进入我国分销领域的投资约8．4亿美元，设立合资企业108个，分店数量3361个，店铺营业面积600万平方米，商品零售额约占全国社会消费品零售总额的3-4%。
2004年12月11日，按照中国加入WTO后3年内全面开放商业零售市场的承诺，自这一天起中国将取消对外商投资商业企业在地域、股权、数量和设立方式等方面的限制，零售业全面对外资开放。
2005年，是零售业全面开放后的第一年，零售业里一场没有硝烟的战争已经开始。
而连锁超市业态的竞争将是这场战争的主要战场，因此本文从分析国内连锁超市的现状和存在的问题入手，结合外资零售企业在华经营的优势，使用SWOT分析模型，为中国连锁超市的发展提出战略上和战术上的竞争策略。
1零售业基本概念及产业分析
1.1零售业概述
中国零售协会给零售业的定义为：
指向消费者销售有形商品并提供相关服务的行业。
零售业的业态分类：
2004年8月9日，商务部下发了关于实施《零售业态分类》国家标准的通知，新国家标准《零售业态分类》由国家质量管理委员会联合颁布，并于2004年10月1日起开始实施。
该标准按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能、以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定场所等因素将零售业氛围食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态。
以上17种业态，国内除了仓储会员店、自动售货亭、电话购物等几种不常见外，其他的都在我们的生活种随处可见，尤其是有店铺形式的业态在国内的发展已经很盛行。
作为对零售业的初步了解，我将对涉及到与本文后面的内容相关的几种业态形式列表说明，如下：
零售业几种业态特点表一
业态
选址
商圈与目标顾客
规模
商品（经营）结构
商品售卖方式
服务功能
管理信息系统
食杂店
TraditionalGroceryStore
位于居民区内或传统商业区内
辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主
营业面积一般在100平方米以内
以香烟、饮料、酒、休闲食品为主
柜台式和自选式相结合
营业时间12小时以上
初级或不设立
便利店
ConvenienceStore
商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区
商圈范围小，顾客步行5分钟内到达，目标顾客主要为白领阶层、单身者、年轻人。
顾客多为有目的的购买。
营业面积100平方米左右，利用率高
即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平
以开架自选为主，结算在收银处统一进行
营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项目
程度较高
百货店
DepartmentStore
市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地
辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民
营业面积6000－20000平方米
综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主
采取柜台销售和开架面售相结合方式
注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施
程度较高
超市
supermarket
市、区商业中心、居住区
辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主
营业面积在6000平方米以下
经营包装食品、生鲜食品和日用品。
食品超市与综合超市商品结构不同。
自选销售，出入口分设，在收银台统一结算
营业时间12小时以上
程度较高
大型超市
Hypermarket
市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区
辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主
实际营业面积6000平方米以上
大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发
自选销售，出入口分设，在收银台统一结算
设不低于营业面积40%的停车场
程度较高
1.2中国零售业的产业现状
2003年，全国限额以上零售企业共有12403家，零售网点29381个，从业人员228。
1万人，完成销售总额9688.9亿元，其中批发1609.5亿元，零售8079.4亿元；实现商品销售收入8199.41亿元，销售利润345.9亿元。
限额以上零售企业每家平均有183.9名从业人员，2.4个营业网点，销售我7811.7万元，每个网点从业人数达到77.6人。
2003年，我国零售业销售总额比2002年增长28.5％，可以说零售业是一个增长很快的产业。
而全国零售业最发达的地方还是经济较发达的东部地区，这里集中了76％的百强零售企业，具体见表二。
全国零售业100强的区域分布表二
各地区
销售额（亿元）
销售额占百强比重（％）
百强企业数（家）
2003
增长（％）
2003
2002
2003
2002
全国
4129.84
28.5
100.0
100
100
100
东部地区
3555.94
30.2
86.1
83.9
76
77
中部地区
379.14
21.2
9.2
9.9
17
14
西部地区
195.76
15.0
4.7
6.2
7
9
资料来源：
中国商业联合会、中华全国商业信息中西
图三
1、政府干预下的零售业整合力度加强。
在零售业整合中，政府一直扮演着重要角色。
2003年组建的百联集团，就是政府应对入世所采取的一项“强商”举措。
2、外资进入规模扩大。
2003年外资在中国开店进入“井喷”期，包括沃尔玛，家乐福，麦德隆等在内的外资企业纷纷加速扩张网点。
3、零售业并购的后续工作出现问题，以超市天客隆、华润万家为代表的企业纠纷，高层人事动荡等并构后遗症引人关注。
后期整合成功与否已被视为并购能否顺利实施的关键。
4、连锁经营优势突出，百货店业态劣势逐渐明显。
2003年零售业前百强中，连锁经营企业由2002年的55家上升至69家，而以百货店业态发展的企业则由2002年的45家减少至31家。
图四
2外资零售企业进入中国零售业的现状
2.1宏观状况
自中国加入WTO以来，国外零售资本加紧在中国市场“圈地”步伐。
据商务部统计，从1992年—2003年9月，全国累计实际利用外资约30亿美元，批准设立外资商业企业264家，分店2200多个；另据中国商业联合会统计，自1992年开始试点至203年底，累计已批准设立外商投资商业企业350多家，总投资为40多亿美元，分布在国内20个省市。
其中国家正式批准的合营商业零售企业已达46家。
全球50家最大的零售企业，已经有40多家在中国“抢滩登陆”。
其中，沃尔玛、家乐福、麦德隆、伊藤洋华堂、万客隆等零售巨头已遍地开花。
在全球零售企业200强中，已有12.5％的企业进入中国市场，还有12％的企业已经进入亚洲其他国家。
另外，在零售业世界200强中，还有50家积极发展本土以外的市场，虽然他们还没有进入亚洲市场，但不排除他们直接进入中国市场的可能。
2.2微观状况
外商投资商业企业主要集中在大城市和东部地区，以2000年为例，东部地区占了82%，中西部地区加在一起仅占18%。
2000年，外资零售业最集中的上海零售额为170亿元，占全市商品零售总额的9.8%；广东省为186亿元，占全省商品零售总额的4.6%。
2003年1—11月，北京市第三产业实际利用外资13.9亿美元，同比增长18%，主要来源于批发零售及餐饮服务的大幅度增长。
2003年，沃尔玛在上海设立了全球采购中心；家乐福在上海投资了6家大型超市；卖德龙也投资了3家超市。
2002年2月，沃儿玛在深圳落户了自己的全球采购中心，10月建立了全球采购上海分部，直接和间接采购中国商品出口数量额数量逐年递增。
2004年全国十家主要外资的店铺分布表五
企业
最发达城市
发达城市
省会城市
地级城市
东部城市
中部城市
西部城市
合计
家乐福
16
17
5
6
31
5
8
44
沃尔玛
11
12
10
2
26
6
3
35
锦江麦德隆
4
10
2
3
13
4
2
19
普尔斯马特
7
12
12
6
16
4
17
37
好又多
20
28
4
12
55
5
12
72
大润发
3
6
4
21
29
5
0
34
乐购
9
7
0
3
19
0
0
19
易出莲花
13
4
0
1
16
2
0
18
万客隆
2
2
1
0
4
1
0
5
欧尚
2
1
0
2
5
0
0
5
资料来源：
各公司年报及行业统计数据
另外，外资连锁超市并没有满足于现在在华的经营规模，而是在中国零售业全面开放之后计划更大的扩张规模，下面就是外资企业的一个扩张时间表
零售巨头扩张时间表（2004年）表六
外资零售企业
在华投资情况
沃尔玛
目前在20个城市经营42家店，2005年至少新开11家店。
家乐福
目前有55家店，2004年开15家店。
明年将在北京、上海、广州、深圳各开12家店，其他大城市开6-8家店。
万客隆
2010年前在中国开店30家
易初莲花
目前在中国已开设29家店，2006年将在中国拥有100家店
麦德龙
从今年开始每年开10家店。
伊藤洋华堂旗下连锁便利店7-11
预期到2008年，在中国有大约500家店。
资料来源：
中国连锁经营网统计数据
从这个时间表上来看，易出莲花、7－11都将在中国零售业全面开放后大举进攻中国零售市场，而作为一向求稳的世界零售巨头沃尔玛也不会放慢在中国开店的脚步。
2.3外资零售企业进入中国的主要方式
根据中国加入WTO的承诺，在2004年12月11日全面开放我零售业，取消开店时对股权、低于等的限制，但是在此之前外资来中国开店，其持股份额应不大于65％，在这样的情况下外资进入我零售业的主要模式就有以下八种：
1地方政府批准的合资企业
在进行外商投资零售企业试点的城市，有些地方政府自行批准了一些中外合资、合作零售企业。
这些企业享受一般合资企业的政策，但没有进出口权。
过去，“家乐福模式”就是通过与地方政府的合作，来绕开中央政府的规定的壁垒，从而达到“开店先行、执照放后”的目的，在没有执照的情况下，分店已经遍地开花。
但经过一段时间的整改，那些没有达到国家要求的家乐福店，已经获得了国家相关部门的批准。
2建立合资企业
经中国有关部门审批后与中国国内零售企业合资的零售企业。
这类企业除了享受一般合资企业的政策外，还拥有进出口劝，沃尔玛一般就采取比较合法稳健的模式，它开的每家店都得到了国家的同意。
3委托、聘请或承包给外商进行管理
国内一些零售企业委托、聘请或承包给外商进行管理。
4开设销售网点
利用中外外资、合作的生产加工企业可以在国内销售部分产品的政策，开设销售网点。
5出租房产
中外合资。
合作开发房地产，然后出租给国内的商业企业，实际上由外方公司进行管理。
近来，新加坡的零售企业集团“77街”与华润置地合作，对西单文化广场进行了重新开发，并且“77街”集团在次之后租下了西单文化广场1。
4万平方米的面积，用于商业的经营。
6租用场地
外商租用国内商场的部分经营场地
7零售管理公司
中外双方成立合资的商业管理咨询公司，然后直接管理国内商业企业。
8特许经营
外商通过特许经营劝的转让，向一些国内的商店提供专用品牌的商品，并允许使用外商的招牌。
2.4外资连锁超市企业在中国的生存现状
由下图可知，外资所占比例为23％，这个比例虽然没有什么绝对优势，但是在零售业已经全面开放的今天，外资所占的这个比例必然迅速扩大。
表七
资料来源：
根据《中国行业发展报告（2004）——零售业》的数据整理
目前，外资在开店数目上虽然不及本土连锁超市的多，但是他们的店铺所在城市大多都集中在中东部较发达的城市。
这些城市几乎是所有连锁超市都向往的地方，外资连锁企业集中自己在各方面的优势在这些重点城市与本土企业争夺“地盘”，对本土企业来说无疑是一个很大的威胁。
在我国前30名连锁企业中排名前6位的外资零售业表八
企业名称
在30连锁企业中排名
销售额：
万元
同比增长%
所占比重%
门店数
家乐福
5
1343682
25．7
4.97
41
华润万家
9
1032359
20．2
3.82
467
苏果超市
10
958000
35．8
3.54
1162
沃尔玛
16
585329
23．5
2.16
33
锦江麦德龙
18
562064
5．8
2.08
18
好又多
22
470054
-12.3
1.74
27
合计
_____
4951488
_____
18.3
1748
以上表格根据商务部网站2003年全国连锁企业经营情况统计表整理而成。
3中国连锁超市的生存现状
3.1连锁超市在中国的起源和发展
中国连锁超市起步时间比世界发达国家晚了半个世纪。
从80年代中期至今，中国连锁超市从无到有，从小到大，走出了一条大发展之路。
中国的零售连锁超市企业的发展大体分为三个阶段。
第一阶段从80年代中期到90年代中期，这一时期的主要特点是规模小、数量少和经营区域狭窄，在我国的主要大中型城市都形成区域性零售连锁超市。
由于产品正处在从短缺走向全面过剩的过渡时期，零售业的竞争尚没有全面展开。
第二阶段是90年代中期到2000年末，这是中国零售连锁超市高速发展的时期。
这一时期产品全面过剩的局面已经出现，零售业作为终端产品的销售厂商在市场中的地位逐步形成，区域零售连锁企业的在位厂商的市场势力基本确立。
同时，大量国内外的巨型厂商，如上海的联华和华联以及跨国公司沃尔玛、家乐福和麦德龙先后涌入区域零售市场，价格竞争日趋激烈。
第三阶段是从2001年初至今，这一时期一方面是中国连锁商业厂商继续处于快速发展阶段，连锁经营厂商持续保持年增长近50%的发展速度，远远高于社会消费品零售总额10%的增长水平。
连锁超市的迅速发展使其在社会各行业中的地位显得越来越重要，这一点从连锁超市企业的销售额占全国社会消费品总额的比重增长情况可以得到证实，见下图：
表九
连锁超市企业的销售额占全国社会消费品总额的比重
3.2国内连锁超市的生存现状
2003年，百强连锁企业销售额3616.7亿元，店铺总数10635家。
其中，民营企业超过49家，销售额1302亿元，占连锁百强的36％，店铺数6397家，占31％。
百强连锁中又主要以超市这种业态存在，以前的主力业态百货店已经明显处于劣势，门店数所占比例仅为2％，从销售额来看，超市的销售额也是远远高于百货业态的。
详细请见下表：
2003年连锁百强构成分析表十
超市
百货
其他
门店数占比例
63％
2％
35％
门店总数（个）
10831
281
5874
销售额占比例
61％
20％
19％
销售总额（亿元）
1512.9
458.5
466.3
数量占比例
56％
18％
26％
资料来源：
商务部商业改革发展司
图十一
我国连锁超市中，目前以百联、大商、华联三大集团所经营的超市，以及苏果超市、物美超市等占据大部分市场份额。
下面的图表是2003年超市业前八名企业排名
2003年超市业前八名企业排名（按主营业务收入）表十二亿元/％
企业名称
销售总额
同比增长
上海百联（集团）有限公司
485.17
21.9
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