医药市场营销管理的一般过程.docx

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医药市场营销管理的一般过程

医药市场营销管理的一般过程

医药市场营销管理的一般过程

[2010年01月10日]　作者：

佚名　出处：

本站原创

  医药市场营销管理过程是指医药企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择目标市场，制定适当的市场营销组合和营销预算，执行和控制营销计划以适应外部环境变化的要求，最终实现企业目标的过程。

这个过程包括四个步骤：

市场营销分析、选择目标市场、制定市场营销组合、执行和控制市场营销计划。

这里仅对这四个步骤做概括性介绍，后面各章节将详细进行论述。

   1．医药市场营销分析医药市场营销分析是企业开展市场营销活动的重要基础工作，是企业营销活动最基本的前提和出发点。

医药市场营销分析主要包括市场营销环境分析和消费者购买行为分析。

具体可以通过市场营销调研和预测等途径来实现。

   进行医药市场营销分析，目的是要找出医药企业的市场营销机会和可能存在的环境威胁。

市场营销机会就是市场上未满足的需要，是对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域内企业将拥有竞争优势。

环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业所形成的挑战。

医药企业营销管理人员对于已发现的市场机会，要结合企业的经营目标和实际资源情况进行分析评估，找出企业可以利用的营销机会，同时分析无法避免的威胁因素，制定规避措施。

（1）营销环境分析医药企业开展营销工作既要受自身条件的制约，也要受到外部营销环境的制约，关注并研究企业营销环境的变化，把握环境变化的趋势，是营销工作的首要任务。

在营销过程中，环境既是不可控制或难以控制的因素，又是不可超越的因素。

企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定相应的营销策略并及时作出调整。

   一般来说，医药市场营销环境分为宏观环境和微观环境。

   2．选择目标市场 在分析市场机会的基础上，企业需要选择正确的目标市场。

顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。

任何一个医药企业都无法满足整体市场的全部需求，因此企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体，然后结合特定的市场环境和企业自身的资源条件，选择某些特定群体作为自己的目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行正确的市场定位。

  ·抗感冒药的不同市场定位

   国内市场上的抗感冒药基本上都是市场细分和市场定位做得比较成功的药品。

比如“康泰克”定位于解决鼻塞、流涕、打喷嚏，“白加黑”定位于解决白天嗜睡症状，“念慈庵”蜜炼川贝枇杷膏定位于解决咳嗽症状，每一种抗感冒药都有它自己独特的市场定位。

因此，中美上海施责宝制药有限公司（以下简称施贵宝）的抗感冒药“百服咛”在上市时为了避免同质化竞争，在充分调研的基础上准确地将产品定位于重点解决发热症状这一细分市场，并在此基础上按照年龄又进行了进一步的市场细分，很好地突出了产品的特点。

   3．制定市场营销组合医药企业在进行市场营销分析、选择好目标市场之后，下一步就是要制定出最优的营销策略，以便达到企业的预期目标。

企业经营成功与否很大程度上取决于能否对市场营销因素进行正确选择和运用。

   市场营销组合是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。

影响市场需求的因素很多，大体可分两大类：

可控因素和不可控因素。

不可控因素是指不能完全控制或完全不能控制的外部环境。

可控因素指的是企业为达到市场营销目标，针对不同的市场环境所采取的能满足目标市场需求的市场营销要素。

对于营销要素有不同的学术观点，学术界先后出现过4P市场营销组合理论、4c市场营销组合理论和4R市场营销组合理论，现在使用最普遍的还是4P市场营销组合理论，它具体包括以下四个方面。

（1）医药产品策略开发适合市场需求的药品，选择正确的药品品牌策略和包装策略，合理设置企业的产品组合结构，并根据医药产品的产品生命周期所处的不同阶段设计相应的营销策略。

（2）医药价格策略充分考虑影响医药产品定价的主要因素，采用正确的定价方法合理制定药品价格，并能够对竞争企业药品价格的变动及时作出反应。

   （3）医药渠道策略设计适合企业药品销售的分销渠道模式，选择合适的渠道成员，并明确划分双方的权利和义务，对药品经销商进行管理。

   （4）医药促销策略对广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销工具进行合理选择、搭配和编排使用，保证在既定的促销费用预算水平内达到最好的促销效果。

   4．执行和控制市场营销计划 实施医药市场营销活动主要包括执行市场营销计划和实施市场营销控制。

首先，应当设置与企业营销目标相适应的营销组织，并对所需的人、财、物等资源进行调配，保证企业的营销计划能够顺利实施。

但在执行市场营销计划的过程中，难免会遇到各种意外情况，所以必须不断地对市场营销活动进行监督和评估，控制其发展方向。

市场营销控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。

市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作出综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

   医药市场营销管理过程遵从PDcA循环法则，即它不是一个单方向的工作进程，而是一个不断完善的循环过程。

每经过一次市场营销的管理过程，都应当总结出企业营销工作中的不足之处，提出改进的办法，并在下一个管理过程中得到改进和完善。