深圳尖刀营销实战15年快消品策划案例.docx

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深圳尖刀营销实战15年快消品策划案例

深圳市尖刀营销策划有限公司

经验：

拥有15年的快消品策划经验，推动100多家企业200多个新产品上市！

团队：

核心人员均在国内知名快消品企业担任过营销要职！

尖刀营销是家怎样的公司？

深圳市尖刀营销策划有限公司的前身是麦德林策划公司，始创于2000年，是深圳第一批专业从事营销策划公司。

公司由在知名企业的营销总监、资深策划人、资深设计师联合组建。

尖刀一直以“快、准、狠”的营销风格著称，专注于快消品领域的营销策划，特别在保健品、功能性化妆品、电子商务方面有不凡表现，打造了多个如：

好面子、排毒将军、活夫祛斑霜、耐心血压计、攀高电子等快速增长的行业经典案例。

15年来，尖刀一直与客户在市场一线并肩战斗，服务过上百家如：

海王星辰、面点王、景田太空水、福荫、健一网、韩国LG生活健康、德国hipp婴儿食品等在行业内颇具影响力的企业。

在工作方式上尖刀更贴近市场，熟悉从产品开发到渠道销售的每一个环节，全面掌握线上、线下各种营销规则和要领，并总结了一套落地性极强的“尖刀营销模式”。

自2013年以来，尖刀以销售捆绑的方式，先后入股多个实业项目，与客户共同进退，共享未来的市场收益。

作为“尖刀营销”模式的创建者和“尖刀营销”商标的合法持有人，“尖刀营销”已完成了在出版物、网络、培训等相关领域的多类别商标注册，向着中国最具实战性的策划企业迈进。

何为尖刀营销？

目前，国内大多数企业都处在发展阶段，财力有限，时间又不等人，如果都忙着补自己的“短板”（即：

不足），往往会因此错过发展的最佳时机。

事实证明：

制约中小企业发展的原因不是“短板”太多，而是“长板”（即：

优势）不够突出。

如果中小企业能把自己的“长板”打磨成锋利的“尖刀”，就能凭单点突破，迅速在短期内的创造竞争优势，这就是“尖刀营销”。

“尖刀营销”不提倡企业在经营过程中平均分配资源，强调企业要先做好最容易突破的某一个环节，并将其定为关键点。

倡导从最能发挥自己优势的地方做起，将企业80％的财力和80％的精力用来打造企业的单项优势上，让这个优势更突出、更卓越，从而形成企业竞争的“尖刀”。

我们熟悉的“二八定律”中的20％就是企业的“尖刀”部分。

通常，“尖刀”主宰了企业的盈利与成败，其它大部分的工作只能带来微小的影响。

“二八定律”在经营上最现实的反映在就是：

“做事不可能十全十美”！

要善于抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目和关键岗位。

“尖刀营销”与企业的“百年品牌”梦想并不矛盾。

只是针对大多数处在创业阶段的企业来说，首先要解决“活下来”的问题，站稳脚跟后才能考虑品牌的持续发展问题。

而许多老企业的衰退，实质上也是由于“尖刀生锈”所致。

有些老企业则是因为缺乏“与时俱进”的创新精神，常年使用一把“老刀”拼杀，导致其刀锋钝化。

经营理念

结果导向多赢思维

在尖刀做事都是以结果为导向，以成败论英雄，过程是为结果服务的，若过于在过程的枝节上纠缠，往往会迷失方向。

因此，我们在做每件事时，都要时刻想到“这样做下去，结果怎样？

”。

就动机而言，抢劫银行和做生意出发点都是一样的，都是为了获取财富。

不同的是：

抢劫银行没有制造多赢局面，劫匪只考虑到自身的利益，而让银行和社会蒙受损失，故不会长久；做生意则不同，在考虑自己赚钱的同时，还要顾及员工、合作者的感受，必须确保我赢、你赢、社会赢的多赢局面，才能够长期受益。

营销主张：

伤及十指，不如断其一指！

简而言之就是“聚焦”，将主要精力放在自己的优势与长处上，追求面面俱到最终一事无成。

我们熟悉的“二八定律”中的20％就是企业的“尖刀”部分。

通常，“尖刀”主宰了企业的盈利与成败，其它大部分的工作只能带来微小的影响。

有效果比有道理重要！

优秀的公司都以结果为导向，以成败论英雄。

邓小平同志说：

“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”，其实也是在说“有效果比有道理重要”。

做策划的人，往往喜欢讲道理，试图用一大堆理论来说服客户，最终是“秀才造反十年不成”。

做市场营销，最忌讳也是讲道理，跟消费者讲道理，往往适得其反。

消费者才不会去听产品背后大道理，也没有时间去揣摩品牌所谓的文化内涵，对于顾客而言：

“对胃口”比“讲道理”有效。

凡事必有三种以上的解决方法！

遇到问题只有一种解决方法的人，必陷入困境，因为别无选择；遇到问题有两种解决方法的人也会陷入困境，因为他造成了左右两难的局面给自己；只有掌握三种以上解决方法的人，才具备解决问题的能力，通常有三种方法的人还会找到第四、五个方法，甚至更多的方法。

选择的方法越多，说明能力越强。

不论什么事情，我们必须有更多选择机会。

与时俱进创新求变

做法有不同，结果才会有不同。

如果你的人生或事业长期没有变化，则必须改变你的做法。

任何新的做法，都比旧的多一分成功机会。

想让未来比现在更好，就必须用与现在不同的做法。

改变自己，别人才有可能改变。

世界上本来便是每样事物都在不停地改变中，不肯改变的人，就会面临淘汰或失败的威胁。

因此只有不断的改变做法，才能保持优势状态，改变是所有进步的起点。

案例一

景田CIS规划

形象升级，以CI指导VI，缔造中国“太空水”

景田，在深圳，尽管是一个知名品牌，但品牌形象一直混乱不堪，明显缺乏系统性和规范性。

首先从规范品牌形象开始，以CI指导VI，重新打造了一套全新的VIS系统，该系统自1995年起，客户一直沿用至今。

项目背景：

深圳景田食品饮料公司是中国太空水的发起人，也是饮料行业的一个知名品牌。

随公司规模的扩大一些品牌宣传工作显得缺乏系统性，如：

赞助长征三号运载火箭发射等活动都未能取得实效，品牌管理显得滞后。

为此景田公司聘请我们为其重新规划梳理并打造全新的品牌形象。

项目执行：

团队对景田公司进行全面调研和诊断，决定对其所有的产品标志、字体、包装、广告形象进行统一规划,经过数月的系统规划和企业培训，一套以红色为基调的全新视觉形象系统全面展开。

直至今日景田仍以此套CI为品牌基准，指导着企业的各种广告行为。

案例二

董酒品牌形象

国密董酒，开启“董香”新时代

曾经的八大名酒，因为品牌过渡延伸，导致几乎销声匿迹。

我们重新梳理了董酒的品牌资产，确立了“国密董酒”的核心定位，并为其研发了全新的产品包装，使品牌形象和产品形象焕然一新，开启了“董香”新时代。

项目背景：

董酒曾是国内的“八大名酒”之一，其生产工艺、配方被国家列为科学技术保密项目机密级。

但由于过渡迎合消费者的口味，董酒开发出多种香型产品，反而使这个品牌失去了“董香”的独特个性。

再加上产品线过长，以及原有体制的弊端，导致董酒在相当长的一段时间里销声匿迹。

项目执行：

2005年，振业集团与原董酒进行了股份重组，并邀请尖刀营销对董酒进行重新定位、包装。

我们以“国密”为核心概念，为董酒的核心产品设计了一套全新形象，一经问世，就受到各级经销商和消费者的青睐。

案例三

德国HIPP婴儿食品

概念形象化，一刀切入2亿母婴市场!

占欧洲市场半壁江山的德国HIPP（喜贝贝）牌婴儿食品，进入大陆市场，却一筹莫展，找不到方向，也找不到方法。

我们为HIPP（喜贝贝）进行营销诊断之后，将“有机食品”的概念形象化，编制了《喂养指南》、《产品手册》，制定了“健康成长计划”开设“辅食喂养班”，成功切入中国母婴市场。

项目背景：

德国HIPP（喜贝贝）牌婴儿瓶装辅食在欧洲已有100年历史，其销量占居了欧洲近一半的市场颁额，现已成为世界上最大的有机食品制造商。

由于HIPP进入中国市场的时间太短，再加之消费者对“有机食品”概念缺乏认识，因此，前期市场反映一般。

项目执行：

在与客户的接触中，我们指出HIPP（喜贝贝）的“有机食品”概念难以被普通消费者理解是造成产品滞销的主要原因。

因此，重新建立产品的述求方式，是解决市场推广问题的关键。

基于这一思路我们把“有机食品”这一专业概念形象化，以“用心”两字加以概括。

并挖掘出“全球2亿母亲首选的婴儿瓶装辅食”这一有力卖点。

针对大多数父母对辅食喂养缺乏认识的现状，我们帮助企业编写了《喂养指南》和《产品手册》。

此外，还为HIPP制订了“健康成长计划”，即：

帮助企业在妇幼医院开设“辅食喂养班”，将辅食喂养的科普宣传直接面对孕妇和母亲。

“辅食喂养班”的设置还为发展会员消费提供了传播平台

案例四

润之家脐橙

推广口号：

够成熟，更有味！

“润之家”是华润超市生鲜水果产品的自有品牌，产品从种植到采摘都有严格的质量标准，脐橙只是该品牌下的其中一个品种。

超市“生鲜食品”是传统“农产品”的品质升级产物，不同的产地、品种和品牌之间都存在竞争，作为策划公司则是要在这些消费者看似大同小异的水果上制造差异。

我们通过与供货商的讨论发现了一个不为广大消费者知道的事实，那就是：

大多数脐橙均选择果实七成熟时进行采摘。

因此，大多数正在销售的脐橙并未完全熟透。

这样虽然延长了产品的销售、储存周期，但却影响了果实的味道与口感。

而华润凭借自身的配送优势，却能在果实九成熟进行采摘，7天之内送达各大门店。

所以当脐橙进行销售时刚好熟透，这样果实的甜度与酸度比例达到最佳，口感也优于其它品牌的脐橙。

基于此，我们将润之家脐橙的差异化核心提炼为：

案例五

豆力多

开创纯植物蛋白豆奶新时代

尖刀与豆力多的合作持续了一年，在这期间，我们从产品命名开始，通过系统的消费者调研，以及客观的市场分析，逐步将产品的定位、属性、概念逐一完善，开创性的划分出“纯植物蛋白豆奶”的全新市场细分，并借助“豆粉门”事件的机会点，打出了“纯原浆，非豆粉”的独特卖点，最终将豆力多打造为具有国际品质的饮料，开创了纯植物蛋白豆奶的新时代。

案例六

丰熙

包装是第一自媒体！

在中国，只要有超市和便利店的地方，就能在货架上看到丰熙。

一个从未做过任何媒体广告，甚至连海报、折页等最基本的终端传播道具都没有的丰熙，却能在竞争激烈的烘焙食品领域异军突起！

除了过硬的品质和产品上的创新以外，靠的就是包装自媒体运用。

将一切复杂的营销动作浓缩在包装盒的方寸之间，就是丰熙成功的秘密。

当丰熙的包装出现在货架上时，它总能像磁铁一般吸引过往的顾客，并将它一盒盒放入购物篮。

对于快消品而言，包装是最迅速和最低成本的传播媒体。

而对于食品行业来说，市场既是营销思路的竞争，也是企业家审美眼光的竞争！