母婴零售营销策划方案.docx
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母婴零售营销策划方案
营销
策划书
第一部分执行概要
第二部分市场分析
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一、母婴市场分析2
二、竞争者分析2
三、母婴市场前景预测4
第三部分企业背景及SWOT分析5
第四部分营销战略STP10
第五部分营销目标12
一、提高知名度，创造强有力的品牌12
二、扩大市场占有率12
三、销售额度目标12
第六部分营销策略13
一、产品与服务分析13
二、价格策略16
三、渠道策略16
四、促销策略17
第七部分营销执行与预算19
第八部分营销控制23
一、产品质量控制23
二、服务质量控制23
三、促销监控23
四、广告监控24
五、顾客控制24
六、风险控制25
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第一部分执行概要
据中国人口与计划生育委员会的研究显示，新的人口高峰从2008年开始，并将持续10年。
中国的最高出生率大约出现在2016年，人口峰值为2028年，该时期中国将迎来第五轮“婴儿潮”。
如今已是2011年，中国的孕婴童产业已经进入20多年的牛市。
从而得之，中国婴童市场仍非常巨大。
一些富有野心和
抱负的国内外企业，早已开始进入该市场，逐渐占领中国孕婴童市场。
但是，我们发现，孕婴童市场极其散乱，中小型孕婴童企业非常多，产品质量存在严重缺陷。
随着时代的步伐，中国消费观念升级，怎样优化商业模式，快速布局，已成为孕婴童企业亟需解决的问题。
只有解决该问题，今生宝贝才能真正成为婴童市场的领军者。
现在，新生儿父母多以80后为主，其所接受的教育和文化程度普遍提高，
其收入水平较高，购买能力较强，消费观念较新。
年轻一代父母们更加关注孕婴护理产品的质量安全、品牌内涵、时尚感和个性特质。
今生宝贝无疑是现代年轻父母一个好选择。
今生宝贝自2002年创办至今，已经有良好的市场基础。
旗下现有：
“今生
宝贝·准妈咪”孕妇装、“今生宝贝·上品婴”婴装、“今生宝贝·KISSBB孕
期专家”护肤品、“好孕の世界”孕装、“妈咪小站”孕妇用品、“Richell利
其尔”婴童用品六大主力结构品牌。
为了更好的发展孕婴童市场，在杭州市场上进行对“KISSBB孕期专家”护肤品和“上品婴”的市场推广，满足孕产期女性和婴幼儿的皮肤护理需求，今生宝贝特此特针这类人群，在杭州推出今生宝贝母婴护理服务，并提供婴幼儿知识咨询、母婴活动室等服务，通过护理类的附加服务促进今生宝贝旗下护理产品的销售，实现一站式一体化服务，为广大的妈咪、
宝贝提供更加优质的产品，更加完美的品牌组合，更加全面的人性化服务，致力打造中国孕婴护理专家形象。
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第二部分市场分析
一、母婴市场分析
以7岁上小学作为分水岭，通常将定位于0-6岁年龄段婴幼儿使用的产品和服务称之为母婴市场。
母婴市场的消费主体是拟为或初为人父人母的群体，他们身上所具有的特征，决定了母婴市场的广度和深度。
随着现在婴儿父母的年龄下移（以3岁之前儿童为限，一般为25-33岁）、知识文化的提高、健康意识的增强，但是他们在孕婴护养方面缺乏专项知识，促使他们需要借助更多、更全的护理服务和用品。
孕、婴是人生中健康最脆弱的两个年龄段，国家投入大量精力进行优生优育
宣传使现代父母对用品的卫生条件要求近乎苛刻，但市场上大多常用品（如奶瓶、奶嘴）的销售点如同杂货摊无安全感。
理性消费者的增多增强了对品牌消费的需
求。
孕婴幼儿需要特别的呵护，他们使用的用品大多有专门的标准，在日用品和护肤品方面表现尤其的明显，材质和配方要求都较高，不能对产妇和孩子的身体造成伤害。
目前在国内的母婴皮肤护理市场上，品牌主要以雅滋美特、十月天使、孕肤宝、强生为主。
二、竞争者分析
目前，云集在国内母婴零售及服务领域的2000余家逐鹿者的发展方向主要
有三个：
以“电子商务+目录销售”为主，典型代表是红孩子，正由单一的母婴
用品零售转向以客户需求为核心的“一条家庭购物高速公路”；以“网站+目录+
连锁门店销售”的乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子等，目前把更多的注意力放在转向连锁零售业态上；提供资讯、交流、博客、社区的网站，如宝宝树、摇篮网、丫丫网、九叶网、中国妈妈网等。
本次营销策划只要侧重以今生宝贝专卖店为平台，通过附加的洗护服务对今生宝贝旗下洗护类产品进行销售，所以，我们就市场上洗护类品牌进行了竞争者分析。
目前市场的洗护类竞争者主要有：
雅滋美特、十月天使、孕肤宝、强生
1、雅滋美特
ARTISMADE（雅滋美特）是美国普瑞斯特集团旗下的孕产肌肤护理领袖品牌，
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行销全球四十余年，有着深厚的品牌历史和优秀的使用口碑，在美国被誉为最值得信赖的100个消费品品牌之一，在全球护肤品市场享有盛誉，在全球孕产肌肤护理市场长期占据领导地位，其市场占有率高达42.8%
雅滋美特孕产期专用护肤品，根据亚洲女性孕产期肌肤养生特性结合独有安全配方配置，不含酒精、激素、矿物油及化学香料，通过过敏性测试，对胎儿和
妈妈都是安全可靠的，适合孕期及产后五年内女性使用。
目前在国内上市的有5个系列35个单品，这35个单品能有效解决孕期女性出现的妊娠纹、妊娠斑、缺水、皮肤松弛、干燥、皮肤瘙痒、脱发等问题，而一般的护肤品只是针对面部的护理，不够专业，不够全面。
2、十月天使
“十月天使”是天津盛世伟邦科技发展有限公司旗下产品，致力于为中国广
大的孕产期及产后5年内女性提供专业的肌肤护理服务，产品包括八大系列，共
计六十三支单品，涵盖女性基础护理、特效护理、洗护护理等多个护肤领域。
3、孕肤宝
广州孕肤宝日用品有限公司（简称孕肤宝），致力于满足并超越孕产妇
在人生特殊阶段对美丽和健康的期待，是国内最早从事孕产期女性护肤品
和个人健康护理产品研发、生产和行销的现代电子商务公司。
孕肤宝旗下
零肌、yummier、yummymummy、skinfact、乐孕五个品牌解决不同的孕产肌
肤特殊问题，共同为准备怀孕及已经怀孕的女性解决面部肌肤、孕产体征、
体表肌肤、头发、头皮等孕产期特有问题，为准备怀孕及孕产期女性提供
护理方案。
4、强生
美国强生成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健及
消费者护理产品公司。
作为一家著名的综合性健康护理日用品公司，强生（中国）
有限公司在全国近30个城市设有办事处，向广大用户提供产品和服务。
其产品
包括婴儿护理系列，儿童护理系列，少女护理系列，妇女卫生保健系列，口腔保
健系列。
以上四个品牌在市场上都以形成了一定影响力，并在各大母婴用品实体店、
网站上均有出售，而如何使消费者能在最短的时间内接受今生宝贝护理类产品也
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将是本次营销策划的重点。
三、母婴市场前景预测
近几年来随着经济的迅速发展及生活品质的提高，母婴市场存在的消费能力
强、信息需求旺盛的特点显得更加显著。
从产品和服务方面来看，从怀孕开始，一个家庭就进入了强消费期：
母亲的保健品、防护服、孕妇装、护理用品等；婴儿的奶瓶、童车、童装、专用洗涤用品、玩具等；甚至胎教、家政服务、幼教服务，以及随之而来的家庭买房、小孩入学问题等等。
一旦小孩进入家庭，刚性消费支出就开始了。
而从信息需求这一方面来看，由于新生儿父母一般都缺乏育儿知识，同时又对育儿的要求增高，准妈妈们从准备怀孕时起就迫切渴望帮助，往往需要征询长辈、朋友的经验，包括如何调整生活和饮食结构，如何胎教，如何
预防小儿疾病，以及复杂的育儿技巧等。
另外，该群体具有较强的交流分享需求。
新妈妈一般都有足够的时间，且乐于与人分享孕期、育儿经验。
因此，她们也迫切需要与同类人交流的平台。
繁衍是人类生存延续的基本手段，任何先进的科学技术在很长一段时间内都
不可能取代人类这一本性。
目前，世界上一些发达国家早已关注母婴这一特殊群
体，其行业的成熟度也已达到相当高的水平。
而在中国，母婴行业刚在近10几年里发展，虽然发展速度较迅速，母婴市场也越来越多的得到社会管制，但仍存在很多的发展空间。
所以，母婴市场是个消费需求不断递增的行业，据预测在未
来5-10年里，舍得花钱、注重生活品质的
70后、80后父母们将撑起一个
1万
亿元左右的孕婴童市场，市场潜力颇为壮观。
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第三部分企业背景及SWOT分析
一、企业背景
广州市今生宝贝服装实业有限公司位于美丽的花城广州，是一家集设计、生
产、销售高品质孕妇服饰及孕婴童用品、洗化产品于一体的专业厂家，旗下现有：
“今生宝贝·准妈咪”孕妇装、“今生宝贝·上品婴”婴装、“今生宝
贝·KISSBB孕期专家”护肤品、“好孕の世界”孕装、“妈咪小站”孕妇用品、
“Richell利其尔”婴童用品六大主力结构品牌。
公司2002年创办至今，一直致力于孕婴童产品的开发生产以及经营和传播最新的孕婴资讯，旨在满足广大孕产妈妈和婴孩的广泛需求。
在公司全体员工、全国各代理商、加盟商的共同努力下，正逐步成长、壮大，目前公司拥有办公生产车间二万多平方米，几十个专业部门和近千名员工。
今生宝贝公司所生产的孕妇装均采用高档时装面料，款式设计时尚雅致，在近几年间，为配合孕婴市场需求，延伸产品线，公司斥巨资再研发、投产创立了“今生宝贝·上品婴”品牌和“KISSBB”孕产期护肤品品牌，以及代理日本高端婴童用品品牌“Richell利其尔”，现已经成功上市销售。
今生宝贝拥有了先进的设计理念、高超的技术能力和丰富的营销经验。
公司
一直提倡“连锁加盟，区域专营”的业务方针，经多数年的飞速发展，目前全国销售网点众多，商场专柜有200余间，专卖店有400多家。
公司的理念是:
尽善尽美、尽心尽责、以质为根、以诚为本、以德为先、以信为生。
公司的口号是：
缘聚今生、和谐共赢！
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二、SWOT分析
S优势W劣势
有效控制成本，保证质量
品牌认知度不高
产品结构具有针对性
销售网点匮乏
一站式服务与购物环境
O机会T威胁
消费者生活水平较高
行业竞争者多
母婴市场消费需求增长迅速
消费者敏感度高，厂家风险高
具规模的同类专卖店较少
（一）优势（Superiority）
1、有效控制成本，保证质量
相比于一些不具规模的母婴用品店内产品品牌杂乱、质量无法保证、销售价
格偏高的现象，今生宝贝店内无论是孕装、婴装、孕妇用品、婴童用品还是护肤
品均是其自身旗下产品，在生产过程中能够严格控制质量，并在保证质量的前提
下控制成本，减少中间环节成本，让利消费者。
2、产品结构具有针对性
目前今生宝贝旗下现有：
“今生宝贝·准妈咪”孕妇装、“今生宝贝·上品
婴”婴装、“今生宝贝·KISSBB孕期专家”护肤品、“好孕の世界”孕装、“妈
咪小站”孕妇用品、“Richell利其尔”婴童用品六大主力结构品牌。
今生宝贝
将孕婴童市场细分为一个个小的子市场，分别针对了孕装、婴装、护肤品、孕婴
童用品这四个市场，根据不同的消费群体及消费需求提供不同特点的产品与服
务。
3、一站式服务与购物环境
杭州市场内的母婴店很多仅只限于孕婴产品和服务中的其中一项，妈妈们在
母婴用品店买完宝宝所需的物品仍需换至另外一家提供宝宝护理服务的店内进
行消费。
而今生宝贝集产品销售、孕产妈咪护理及美容、婴幼儿护理、婴幼儿知
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识咨询、母婴活动室等服务为一体，无论是准妈妈们想要得到咨询及交流或是孕前孕后宝宝、妈妈所需的必备物品，甚至孕后的护理恢复课程，今生宝贝都能一站式提供。
（二）劣势（Weaknesses）
1、品牌认知度不高
今生宝贝公司总部位于广州，公司于2010年3月26—28日参加了杭州婴童协会举办的婴童展，虽然产品受到了行业内大家的喜爱，但就杭州地区来说，今生宝贝的品牌认知度并不高，我们的调查数据表明，今生宝贝在杭州地区的知名度并不高。
可见，今生宝贝在杭州地区仍需通过一系列营销组合活动来提高品牌知名度，进而培养顾客忠诚度。
2、销售网点匮乏
虽然今生宝贝在全国的销售网点众多，但杭州地区仅在临安锦城新天地、萧
山区萧然南路及杭州市区内的浣纱路和教工路有今生宝贝的专卖店，区域并不集
中，销售网点的匮乏使得今生宝贝在杭州地区无法形成规模效应，服务区域较小，
信息反馈无法做到非常及时。
（三）机会（Opportunities）
1、杭州地区消费能力较高
一个地区的消费水平直接决定了企业能否在该地生存下去。
杭州是浙江省的省会城市，是长三角南翼的中心。
改革开放以来，杭州经济迅猛发展，城市综合实力在国内同类城市中名列前茅，据中国统计年鉴统计显示杭州地区各年家庭人均消费性支出如下表：
由表可以看出，杭州地区居民的消费水平正在逐年增长。
而作为浙江省的省会城
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市，杭州相比于浙江其他城市具有更高的消费能力，同时年轻的父母也愿意花费
大量的金钱及时间在这类产品及服务上，这就给今生宝贝带来了很好的发展机
会。
2、母婴市场消费需求增长迅速
新生儿数量的迅猛增加决定了母婴市场需求空间巨大。
杭州作为浙江地区一线城市，拥有良好的经济能力和庞大的人口数量，母婴消费随着人们生活水平的提高已经显示出了越来越高的要求和广阔的市场前景。
特别是近十年以来，在庞大的市场需求环境下，杭州已逐渐形成了涵盖孕产妇和婴幼儿的衣、食、住、行、
用、育、乐等生活用品和相关服务在内的庞大产业群，越来越多的80后年轻父
母对生活品质要求越来越高，更加舍得在孩子及产后的恢复上花费大量的金钱与
时间，区别于以往的只关注于婴童食品与穿戴用品，更是在前期信息咨询方面，
养护方面，玩教方面，甚至自身产后修复方面的要求更加迫切，这就为我们提供
了一个巨大广阔的母婴消费市场机会。
3、杭州地区具规模的同类专卖店较少
以“一站式”综合护理服务体验为切入点，扩大今生宝贝的影响力。
在杭州
地区有许多的中小型孕婴童企业，但这些企业的产品质量都存在着一些缺陷，无法带给消费者优质的服务。
且在一些社区中具有品牌、规模、个性、服务与产品为一体的孕婴童专业生活馆尚属空白，一般都只是个体户色彩浓重的所谓的婴儿
用品专营店，这些规模过小、销售方式呆板、商品以杂牌无序拼凑为主、管理多
为家庭化、安全感差、服务较少且功能单一的店，与现在具有时尚消费观念、高
素质型年轻父母居多的新兴社区的消费需求已显得格格不入。
在品牌信誉的保证
下，具有集衣、食、居、行、穿、教、玩、乐“一站式”综合消费为一体的母婴
专卖店在杭州市场上并不多见，走高质中档路线的今生宝贝在杭州地区的推广刚
好可以利用这一市场的空白吸引新潮、时尚、要求高生活品质的年轻妈妈，从而
进行一系列营销活动。
（四）威胁（Threats）
1、行业竞争者多
云集在国内母婴零售及服务领域的2000余家逐鹿者的发展方向主要有三个：
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以“电子商务+目录销售”为主，典型代表是红孩子，正由单一的母婴用品零售
转向以客户需求为核心的“一条家庭购物高速公路”；以“网站+目录+连锁门店
销售”的乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子等，目前把更多的注意力放在转向连
锁零售业态上；提供资讯、交流、博客、社区的网站，如宝宝树、摇篮网、丫丫
网、九叶网、中国妈妈网等。
而在孕婴童护理品方面，市场上也存在着各大国内外品牌，目前市场的专业
护理品类的竞争者主要有：
雅滋美特、十月天使、孕肤宝等，在消费者心中都
具有一定的品牌影响力。
2、消费者敏感度高，厂家风险高
自三鹿奶粉中含三聚氰胺事件曝光后，国产奶粉市场一蹶不振，家长不再放
心国产奶粉，母婴店经营者也尽可能选择卖外国奶粉，这对我国的奶粉行业打击
巨大，我们的企业把市场让了出来，国外的企业蜂拥而至，由于一个产品的质量
问题，使得大家分不清哪些好哪些不好，所以大家宁愿选择了外国奶粉。
三聚氰胺事件使得国产奶粉陷入了信任危机，七成消费者拒绝了国货。
而强
生、帮宝适等知名品牌的婴儿卫浴产品在美国被一家名为“安全化妆品运动”的非营利性组织检测出含有有毒物质，这一消息很快引起年轻父母的担忧。
消费者敏感度倍增，而消费者敏感度过高也对今生宝贝旗下产品产生威胁，厂家在生产和销售过程中必将承担一定的高风险。
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第四部分营销战略STP
一、市场细分（Segmentation）
（一）注重生活品质的孕妇
现在的新生儿的母亲多为80后，所接受的教育和文化普遍较高，她们收入
水平较高，购买能力较强，消费观念较新。
准妈妈们不会仅仅停留在身体的调理
上，对于爱美的妈妈来讲，怀孕期间的皮肤护理问题将会是准妈妈们的困扰，而
一般的化妆品又含有对宝宝不利的元素，能打扮自己又不伤害宝宝的天然护理品
就成为了她们的最爱，怀孕的女人同样也能打扮的美丽又可爱。
（二）追求产后护理的妈咪
虽然妈妈们已经顺利生产，但是对于他们来讲，宝宝还小，尽可能的不让宝
宝接触有害物质是妈妈们的共识，因而天然无添加的护理品同样是这类人群所需
要的。
除了妈妈自身的产后护理品及产后恢复，宝宝的护理也是产后妈妈所关心
的方面。
“今生宝贝·KISSBB孕期专家”及“今生宝贝·上品婴”系列产品绿色
天然的生产理念帮助产后妈妈更好的恢复各类皮肤问题，加倍呵护宝宝的皮肤，
让妈妈们买的放心，用的安心。
（三）亲朋送礼人群
对于身边有怀孕或生完宝宝的亲友的人群，今生宝贝的护理服务以及孕婴用
品就是很好的礼物，送心意更送健康。
二、目标市场（Targeting）
根据以上对杭州地区进行市场细分之后，结合今生宝贝自身的产品和服务，
具有中高档消费水平的孕产期女性将是我们的目标人群。
怀孕是一段旅程，女人升华为母亲，不仅要走过角色与身心的巨大的变化，还要面对怀孕所带来的种种孕产体征：
生育肌肤损伤严重，相当于10-13年的自然衰老，产后皮肤自然衰老程度比孕前加快30%-48%。
但是作为妈妈群体，关注皮肤问题的同时还要注意护理品给宝宝会带来的各种影响，从孕产期女性的护理产品来看，天然无添加剂，
无化学物质，无重金属是必须具备的重要识别属性。
在宝宝护理品方面，今生宝贝·上品婴系列产品同样主张自然的抚育，使得宝宝们得到更好的呵护，但是对
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于懵懂之中的宝宝，购买的决定权还是在父母的身上，因此怀孕期间以及产后的中高档消费水平的妈妈将是我们的目标市场。
三、市场定位（Positioning）
今生宝贝主要定位于集护理服务与产品为一体的中国孕婴护理专家。
“今生宝贝·KISSBB孕期专家”是根据中国女性孕产期肌肤养分结构和使用安全专业配置，均衡补充肌肤细胞所需要的的养分，为孕产期以及产后五年内的女性提供安全、专业、科学的肌肤呵护和个性化的解决方案。
“今生宝贝·上品婴”是上品婴与婴幼儿皮肤专家共同研发的整套完美肌肤解决方案。
通过护理生活馆的构建，打造富含孕文化氛围的妈妈俱乐部。
藉馆内专业护理员工或者妈妈教室的活动普及孕产期女性肌肤护理以及宝宝护理知识，并对于潜在的的消费者进行试用赠送的活动。
使今生宝贝能迅速的提升其知名度，让今生宝贝孕婴护理用品在消费者心中占据一地之席，成为消费者心中的孕婴护理专家。
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第五部分营销目标
一、提高知名度，创造强有力的品牌
今生宝贝的护肤品后期才推出，在此之前已经有了雅滋美特，十月天使，孕
肤宝等相对相同市场品牌的产品。
所以我们的首要任务是需要提高今生宝贝在
孕婴护理品中的知名度，让消费者能在最短时间内认识今生宝贝，使用今生宝贝，
并喜爱上
升级会员 