南方大厦营销策划.docx

南方大厦营销策划.docx

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南方大厦营销策划

南方大厦营销策划

第一章 项目概况

第一节 项目区位分析

一、区位

   南方大厦是XX市CBD地标性建筑，与康美大厦一起位于XX市商业中心区集城市交通、商业、旅游观光性质为一体的综合性城市主干道XX中路十字街口，两座大厦之间是XX市最大的中日合资百货大楼——微笑堂；项目紧邻城市中心广场和XX路商业步行街，地理位置非常优越。

二、经济指标

   康美大厦：

项目总用地面积1840平方米，总建筑面积12500平方米，总高度：

35.8平方米，商务写字楼建筑面积4400平方米，商铺建筑面积5500平方米，地下室建筑面积800平方米。

   南方大厦：

项目总用地面积2770平方米，总建筑面积19900平方米，总高度：

44.8平方米，商务写字楼（6-10层）建筑面积8500平方米，商铺（1-3层）建筑面积5500平方米，餐饮、健身、娱乐（4-5层）建筑面积4000平方米，地下室建筑面积2600平方米

两栋大楼的土地使用权40年。

     第二节 项目SWOT分析

一、优势S

a）中心区CBD的区位优势和发展前景，交通便利，品牌形象好；

b）中心区CBD唯一在售写字楼，有一定市场需求；

c）中心区CBD现楼优势，无期房后顾之忧；

d）同类物业集中的地段，带来商机；

e）产业化的发展趋势，企业品牌意识增强，增强市场需求；

f）位于IT业、通讯业、金融业、保险业（写字楼的目标消费群体）集中的地区；

g）住宅的售价商业物业的品质和投资回报；

h）南方大厦八层设计了天井，推广上有发挥空间；

i）全方位的组合配置，物业性价比高：

玻璃幕墙、可自由分割的框架结构、独立的卫生设施、停车场、电梯、消防烟感喷头设施、共享多功能会议室、商务中心、高速信息网络插口、增设休闲、健身、娱乐、餐饮场所，令办公环境更加人性化。

二、劣势W

1、项目遗留问题

a）项目已竣工销售两年半，销售周期较长，定位不明确，卖点没有很好的提炼和展示，广告宣传为公寓式办公，概念模糊，推广效应差；

b）售楼部设在南方大厦侧门车道边，位置不明显。

售楼部、楼宇商业氛围、VI包装不到位，售楼人员形象、业务能力有待提高，售楼资料缺乏；

c）开发商下属物业管理公司的服务受到业主质疑，因裙楼商场业主投资心态不成熟，与开发商矛盾在当地媒体多次披露，开发商美誉度受到一定影响；

d）价格的调整影响销售。

项目在市场热销时写字楼售价曾提高近10%，将市场让给其他楼盘，造成滞销，后售价回落，但市场销售状况已不好；

e）裙楼商场未出租，楼宇人气不旺，南方大厦整栋楼只有一户入住。

2、前阶段项目产品定位——商住瓶颈

   项目原定位为公寓式办公，"亦商亦住"，南方大厦设计考虑住宅使用面积和功能因素较多，双卫和厨房、主、客房等功能区的分割造成房型凌乱，入户开间小；同时，因考虑居住使用，将大块空间分割成小面积，受楼宇外立面限制，产生多边形房间,不利于写字楼使用；外立面挡墙较高，部分房间视线受阻，通风采光不好。

公司与住户成为邻居是否可以和睦相处，白天住户是否会影响公司的商业形象，晚上公司是否会影响住户的正常起居、休息，已成为企业购买和租用写字楼的现实问题。

由于SOHO族工作类型较窄，因此，SOHO型住宅不会成为住宅或办公楼市场的主流。

   同时，作为住宅销售，首期付款须按商业用房比例40%支付，银行只贷款60%，10年期，商业贷款利率，土地使用年限40年，在这种条件下购买用于居住，显然是客户不太能接受的。

三、机会点0

1、市场现状

   XX是以发展第三产业为主的城市，第三产业以写字楼为生产经营场所，它的发达与否直接影响到写字楼客户的需求量。

XX的大、中、小型的第三产业企业大多分散在公寓楼、商住楼等一些非专用办公写字楼内，目前，仅有高新开发区、大世界、智能大厦、桂名南北楼等零星的几栋专业写字楼形象较好。

对使用中的写字楼用户的调查表明，随着企业本身的资本积累与进一步发展，相当一部分写字楼的用户对于办公区域的选择有了更高的要求，希望通过入驻商务氛围、基础设施、配套服务更完善的写字楼来提高自身品牌形象与拓展更广阔的商机。

2、市场租售情况

   2001年XX市市中心开发写字楼项目有大世界、智能大厦、南方大厦、康美大厦、桂名南北楼、五洲大厦六个项目。

其中，与项目紧邻的大世界、智能大厦基本售罄，出租率90%，大世界为整层租售；南方大厦写字楼销售完成31%，康美大厦完成写字楼销售47%；其他物业如八桂大厦、桂名南北楼的写字楼也基本租售90%。

3、市场需求

   从目前XX写字楼市场的租售情况分析，有相当一部分企业租用酒店、宾馆办公，其原因是酒店、宾馆配套设施齐全，企业形象较好。

大世界、智能大厦的热租也充分说明写字楼的社会形象也是影响消费者决策的重要因素，良好的形象展示能为企业发展创造更多的机会。

四、风险T

1、市场因素

   从目前XX市写字楼市场看，项目竞争同质化严重，项目周围有2个待开发的同质项目，XX中路将要开盘销售的先锋天地项目推出SOHO族办公概念，对项目有一定冲击；其他已交付使用的写字楼项目因大面积整层销售，企业普遍进场办公，商业形象较好，其尾盘的销售给项目销售带来一些压力。

2、自身因素

   本项目前期的遗留问题和媒体的负面报道导致了客户在选择项目过程中过多的疑虑和慎重，项目推广中如果不能很好地提升物业形象，销售的风险和难度会比较大。

第三节 项目前期销售分析

一、项目销售现状及成交客户分析

   1、南方大厦写字楼销售完成31%，已售的单位售价以二十万居多的总额低、面积小的单位，成交客户中投资者居多，占63%，购买特点为：

小需求量，易受其它因素影响，注重投资回报，缺乏日后维护理念，个体投资因素决定需求动向；

   康美大厦完成写字楼销售47%，多为企业购买自用，面积较大，体现出企业办公客户的特点：

需求量大，属理性行为，注重写字楼的整体素质；

2、客户需求诉求：

设备齐全、保值增值、区域地段、长期收益、良好信用、特色养成、商业氛围品牌形象、优良物管。

二、项目前期广告投入分析

   项目广告针对南方大厦6-7层小户型推出"SOHO"概念，产生一定效果，吸引了部分投资者，前期广告对项目的位置、配套进行了介绍，但近期广告除了主题语、副标题外，没有文案说明，使广告受众感到项目定位模糊，项目优势没有得到彰显，广告效果不佳，近两个月报刊广告投入13万元，接听和到访人数不足50人，到访及咨询多为住宅意向客户，没有成交。

三、项目销售过程中存在的问题

a）经营思路不明确，租售方式及客户定位含糊不清；

b）对成交客户没有进行客户分析，对买家和用家的关系认识不清，不能正确了解买家和用家对产品的真正需求，难于确定营销相应策略和广告诉求；

c）营销方法简单，习惯性地用销售住宅的方式来销售写字楼，促销手段、付款方式与住宅相同，销售人员职业性和专业性不够，卖场和销售人员形象需要包装，以便与物业形象相称；

d）物业管理服务内容和形象有待于完善，物业形象需要提升。

第二章 项目营销战略

第一节项目周边竞争对手分析（略）

第二节 项目卖点整合

一、产品定位

   定位商业写字楼，除南方大厦6-7层SOHO"亦商亦住"外，其余物业尽量调整，以符合商务办公的要求——康美·南方大厦，您的商机平台、事业成功的新起点！

二、产品形象定位

   不可复制的位置，无可替代的气质——选择在CBD办公，公司本身已经拥有了一X金光闪闪的名片。

三、产品文化定位

   生态办公——绿色、阳光、氧气"肺空间"=绿色商务

   南方大厦八层设置四层中庭，将阳光、绿化、空气等自然及气候元素引入空间，使其成为建筑的"肺空间"，体贴照顾办公人员的身心需求，改善环境质量，即使是24小时办公也不会出现缺氧和困倦。

四、产品的个性化定位

与众不同的空间，缔造事业传奇

   部分办公间设计SHOW ROOM品牌展示橱窗——一物两用型的理想办公场所，集商务、展示、资讯为一体，功能多样化，利于企业形象推广。

   采用全框架结构，商务办公自由空间，可任意间隔，发挥自我。

内部实行回环式逆时针人流路线，错开企业门面对位经营，予人文关怀细微呵护。

五、产品的高附加值

   性价比高，精彩有目共睹

专辟多功能商务会议室，全面满足企业提案、演示、会议的需要。

树立公司的大形象，企业为办公节省成本。

   完善的配置，彰显商务新形象

规划办公、餐饮、休闲等多功能设置，足不出户，全面满足商务所需。

   全功能商务中心，复印、传真、打字、快递、票务、商务秘书等商务后勤服务，是商务精英的得力助手！

   大堂、电梯、过道……这些空间不再是沉闷的商务盲区，专门设置的咨讯栏，时刻为您提供最新的商务信息、大厦内企业的动态信息，以便及时掌握业内动态、促进业内互动，提高工作效率。

六、产品的配套设施

商务从容来自人性化体贴

   引入高科技空调布线系统，部分采用分户式中央空调，自控开关，随时掌握冷暖，时刻调节好心情。

   设宽频，高速上网，沟通与世界同步，事业自然得心应手！

   3部高速电梯，不必争分夺秒，轻轻松松提高办公效率！

   功能适度厨房设计、保安的全天候服务，体现未来24小时随时办公。

   设地面、地下停车场。

第三节 项目销售策略

   卖场、楼宇商业氛围、VI系统设计制作：

印制售楼资料（DM单页、售楼部门头、围墙、花池、户外广告牌、玻璃门色带、现场销售展板、公司员工工牌〖公司员工挂牌上岗，树企业形象〗、售楼员名片、制服、电梯大堂公司名牌、写字楼入口处大楼名称）；

   进行销售人员培训，提高业务能力（附销售人员培训计划及相关管理资料）；

   落实已成交用于投资的客户，免费提供代租服务，为业主营造畅通的投资渠道，同时积聚写字楼人气，吸引自买自用业主进场；物业公司指定位置和时间要求入场企业挂牌，以增加商业氛围；

   放宽首期付款政策，对有意向购买的客户可先收订金，或分期支付首期款，以免流失客户；

   对未销售的单位可先出租，后带租约销售，加强投资信心。

租用客户有优先购买权，一年内租金可转换为首期房款（本条租金转换为首期房款视重新推广后的租售情况定）；

   上门到企业写字楼，直接向企业管理者介绍项目；

   对休闲、餐饮部分楼层发布租售信息，提升物业形象；

   对部分不规则户型设计不满意的客户，公司可酌情承诺在交纳订金或房款后为其拆除部分墙体或合并单元；

   南方大厦8层以上办公间可打通走廊外墙，由业主做成展示橱窗，进行商品展示，适用于服装、摄影、IT、广告等行业，可成为项目独特的卖点；

   南方大厦8层中庭制作园林绿化，营造生态环境；

物业管理公司整顿队伍，加强管理，提高服务意识和服务质量，为企业提供管家服务，（附建议开展的服务项目：

①问讯服务和留言服务②信件、报刊收发递送服务③出租汽车预约服务④提供旅游。