00184市场营销策划精简.doc

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市场营销策划

第一章绪论

1-1.[领会]策划的概念及其构成因素？

[200807单选201007单选201104多选201204单选201207单选201307单选]【201504单选】

一、策划的概念

策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。

换言之，是对未来活动出主意、想办法、制定行动方案，亦即做什么、何时做、何地做、谁去做、如何做等。

二、策划的构成因素

1、目标

目标是策划希望达到的预期效果。

目标在策划中的地位可以概括为：

目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。

2、信息

在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼，方能百战不殆。

3、创意

创意是策划的核心。

创意为策划提供了一个新的思路，在整个策划中起着核心作用，是成功策划的生命所在。

1-2.[领会]简述市场营销的概念以及市场营销系统的要素？

【201510单选】

一、市场营销的概念

市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。

二、市场营销系统包括的要素【201307单选】

1、核心市场营销系统【201410单选】

核心市场营销系统包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。

2、企业内部管理系统【200907判断改错】【201007判断改错】【201404判断改错】

企业内部管理系统包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。

3、市场营销策略系统

市场营销策略系统包括企业市场营销活动中所使用的各种手段。

4、市场营销环境系统【201404判断改错】

市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。

1-3.[领会]市场营销策划的概念及其对企业营销活动的主要作用？

[201004判断改错201004单选201207单选]

一、市场营销策划的概念

市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。

在现代社会，市场营销策划并非企业的主观意志，其存在具有客观必然性。

二、市场营销策划对企业营销活动的主要作用[200907论述]

1、可以强化企业市场营销目标

2、可以加强市场营销活动的针对性

3、可以提高市场营销活动的计划性

4、可以降低营销成本

1-5.[领会]市场营销策划从不同的角度可以有哪些分类？

[201104名词解释201410单选]【201404单选】

（1）目的性

市场营销策划本身就是一种有目的的行为，即为了达到某种目的而进行市场营销策划。

（2）战略性

战略性首先是指在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。

（3）动态性

动态性也是市场营销策划的一个重要特点，因为任何营销策划都不是一成不变的，必须留有一定的余地，以便因时、因地、因情况变化而进行调整。

（4）可操作性

市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施，具有很强的可操作性。

1-6.[领会]市场营销策划的原则和方法？

[200907单选201107单选201204多选201207多选201304多选]

一、市场营销策划的原则

1、统筹规划

统筹规划是企业市场营销策划的基本原则，也是任何策划必须遵循的共同规律。

2、超前创新

在市场营销策划过程中，超前创新也是一个重要原则。

3、技艺融合

所谓技艺融合，就是把技术的先进性与艺术美结合起来，因为策划就其本质来说，是一种追求美好、先进、真实的行为，否则就不需要策划了。

二、市场营销策划的方法

1、程序法【200907单选】

程序法就是按照一定的程序进行市场营销策划，这是进行市场营销策划以及其他任何策划的重要方法。

2、模型法

在市场营销策划中，有时也可以利用现有模型进行策划。

3、案例法

案例法是指根据过去的成功案例，汲取其经验进行策划的一种方法。

1-7.[领会]试述市场营销策划的主要步骤？

[200907多选201204论述201207简答201504判断改错]

一、要明确目的。

因为市场营销策划需要投入一定的人力、物力和财力，只有明确了目的，才能为策划的进行指明方向。

一般情况下，市场营销策划主要有两方面的目的。

一方面，政治法规目的。

另一方面，经济利益目的。

二、收集信息

在明确了市场营销策划的目的以后，就要开始收集信息，即对企业内外情况的调研。

这是企业制定市场营销方案的必要步骤，也是企业市场营销策划能否成功的基础，因此，在这一阶段必须安排充裕的时间和人力，以保证市场营销调研的质量。

三、产生创意

产生创意是市场营销策划成功的关键点，也是一个策划项目光彩照人的主要标志。

产生创意必须注意两点：

1、信息转录

2、充分讨论酝酿

四、制订方案

制订方案是进行市场营销策划的出发点，因为市场营销策划的最终结果就是要有一个可供操作的市场营销方案。

一个完整的市场营销方案应该包括以下内容：

1、市场营销目标2、市场营销战略3、市场营销策略4、市场营销手段5、市场营销步骤

五、组织实施

市场营销方案经过评估验证和试运行以后，如果情况良好，就可以进入正式实施阶段。

实施阶段要注意以下几个问题：

1、稳定性与灵活性相结合

2、程序性与机遇性相结合

3、交替性与交叉性相结合

4、全面贯彻与不断反馈调节相结合

六、测评效果

市场营销策划方案实施以后，需要对其效果进行测定，这样做有利于完善市场营销策划方案，使之处于一个良好的循环状态。

测评市场营销策划方案效果的原则包括有效性原则、可靠性原则和相关性原则。

市场营销策划实施效果测评的主要指标有：

1、销售收入

2、利润收入

3、市场占有率

4、品牌形象和企业形象

1-8.[领会]市场营销策划应注意的问题有哪些？

[201204论述]

（1）意识到位

意识到位首先是指市场营销策划人员在策划过程中应具有高度责任感，不具备该责任感将给企业带来不堪设想的后果，就像工程建造中因渎职而造成不良后果的策划必将导致建筑物倒塌一样。

（2）掌握法规

实践证明，在市场营销策划中，掌握法规不仅能为企业的未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律提供的营销机遇。

（3）资源优化配置

市场营销策划的一个重要功能就是使企业资源得到优化配置，这些资源不仅包括人力、物力和财力等稀缺的物质资源，还包括信息资源和时间资源。

1-9.[领会]简述创造性思维的主要特征及形式？

[201307单选201410单选]【201510多选】

一、创造性思维的主要特征

1、积极的求异性

2、敏锐的洞察力

3、丰富的想象力和灵感

4、超常的综合力

二、创造性思维的主要形式

1、创造性思维的基本形式

（1）理论思维

（2）直观思维

杜康酒的最初出现就充分说明，直观的积极思考有助于创造性思维的运用。

（3）倾向思维

美国派克自来水笔誉满全球的过程，离不开这种倾向思维方式的运用。

（4）联系思维

日本上新电机公司成功开发新商业区的事例就说明了这一点。

（5）逆向思维

1974年，香港金利来领带在其他同类产品纷纷降价的情况下，反而提价，获得了成功，并且从此成为国际名牌产品，就充分说明了这一点。

（6）形象思维

美国人沃尔特·迪斯尼制造的动画片《唐老鸭和米老鼠》就是运用形象思维成功策划的典范。

（7）抽象思维

2、创造性思维的特殊形式

（1）生存意识思维

又包括：

危机四思维、求生思维、防身思维、与“狼”共舞思维（俗话说，“人无压力轻飘飘，井无压力不出油”）。

【201307单选】

（2）公关意识思维

（3）特色意识思维

第二章企业战略策划

2-1.[领会]简述确定企业使命的意义及依据？

[201007单选201207多选]2在企业的总体战略策划中，首先要规定企业的使命，企业使命处于企业目标体系的最高层次，它规定了企业的长期发展方向，是制定企业具体目标的前提和依据，是企业的宗旨或基本目标。

[201304名词解释]

企业使命是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。

企业使命是一个总体方向，需要细化成一系列目标作为它的支持系统，它是企业一系列分支目标的前提和依据。

一、确定企业使命的意义

1、有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。

2、有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。

3、有利于企业顺利获得并合理分配资源。

二、确定企业使命的依据

1、企业的历史

2、股东和管理者的意图

3、环境因素

4、企业资源

5、企业相对优势

2-2.[领会]简述编制企业使命报告书时需要注意的问题？

【201410简答】

]1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。

（2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。

（3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。

2-3.[识记]简述业务单位的概念及其特点？

[200807名词解释

一、业务单位的概念

业务单位是指有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。

二、业务单位的特点201404简答]

一个标准的战略业务单位有三个特点：

1、它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划。

2、有明确的竞争对手。

3、有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。

2-4.[识记]波士顿咨询集团模型包括哪些区域？

[200807单选200904判断改错201004单选201104单选201107单选201204单选201410判断说明201504单选]【201307单选】【201510多选】

波士顿咨询集团模型采用了一个增长矩阵，矩阵纵向代表了业务单位的年市场增长率，矩阵横向代表的是该业务单位与最大的竞争对手相比，所占有的相对市场份额。

划分为四个区域：

（1）问题类战略业务单位

这类业务单位的市场占有率低而增长迅速，是极有发展前途的一类。

问题类战略业务单位需要投入大量的资金，以支持业务单位的增长。

（2）明星类战略业务单位

是高增长率和高市场占有率的一类业务单位，这类业务单位是由成功的问题类业务单位发展而成的，在发展为明星业务单位的初期，也往往需要资金的支持。

（3）现金牛类战略业务单位

一旦明星类战略业务单位的市场增长速度降到了10%以下，就变成了现金牛类战略业务单位。

现金牛类业务单位可以为企业带来大量的现金回报，公司用现金牛类战略业务单位所积聚的资金来支持企业其他业务单位的发展。

（4）瘦狗类战略业务单位

它是市场占有率低，并且市场增长率也低的战略业务单位。

对于瘦狗类业务单位，企业往往投入大量时间和精力，但收效甚微，因而，企业要作出是继续经营还是放弃的决策。

2-5.[识记]根据波士顿咨询集团模型，有哪些方案可供企业选择？

[200907单选201004判断改错201307单选]【201510单选】

（1）增长策略

增长策略的目标是增加业务单位的市场份额，有时为了达到这一目标甚至不惜牺牲企业的短期利润。

发展的方式最适合问题类战略业务单位，通过发展成长为明星类战略业务单位。

（2）保持策略

保持策略的目标是保持业务单位的市场占有率。

它适合于现金牛类业务单位，可以为企业带来源源不断的资金支持。

（3）收割策略

这一方式适合于在力量较弱的现金牛类业务单位中采用，也可用于问题类和瘦狗类业务单位。

（4）放弃策略

放弃策略的目标是卖掉或取消该类业务单位，以使资金得以有效利用。

它适合于问题和瘦狗类业务单位，这类业务单位会消耗企业的利润或制约企业获得利润。

2-6.[领会]根据通用电气公司模型，如何作出决策？

[200904单选201307多选201404单选]

（1）在通用电气公司模型矩阵图中，左上角的三个方格是最佳区域，对于处在这三个方格中的业务单位，企业应采取发展的策略，要抓住机会，对这三类业务单位追加投资，促进其发展。

（2）对角线上的三个方格，即“小强”、“中中”和“大弱”三格，处于中等位置。

针对该类业务单位，企业应主要采取维持的策略，即维持现有的投资水平，不增不减。

（3）右下角的三个方格是行业吸引力和企业的优势都比较弱的区域，对于这个区域中的业务单位，企业应该采取“收割”或“放弃”的策略。

2-7.[领会]企业的新增业务规划主要有哪几方面？

[200904多选200907单选201004单选201004简答201107单选201204判断改错201307单选201404判断改错201410单选201504单选201504判断改错]

一、密集式增长

密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。

1、市场渗透

企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售。

2、市场开发

企业通过在新的区域或国外增加设立商业网点或利用新的销售渠道、加强广告宣传的方式，在新市场上扩大现有产品的销售。

3、产品开发

企业向现有市场提供新产品或改进的新产品。

二、一体化增长

一体化增长是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。

一体化增长也有三种具体的方式：

后向一体化、前向一体化和水平一体化。

【201307单选】【201504单选】

1、后向一体化

企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化【200907单选】

2、前向一体化

企业并购若干个下游企业，控制分配系统或生产系统，实现产销的一体化。

3、水平一体化

企业并购若干家同种类型的企业，扩大企业生产经营的规模，使企业的实力得以增强。

三、多角化增长

多角化增长是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得以持续发展。

多角化的方式主要有三种：

同心多角化、水平多角化和集团多角化。

1、同心多角化

企业利用原有的技术和经验发展新产品，增加产品的种类和品种，由同一个圆心向外扩大企业的业务经营范围，它有利于发挥企业的特长，风险性较小。

2、水平多角化

企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域、稳固占有市场的目的。

3、集团多角化

一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。

2-8.[领会]企业业务有哪些类型？

[200807单选200907单选201004单选201107单选201204单选201404单选201410单选]

（1）理想型业务单位

位于方格1中，属于高机会和低威胁的业务单位。

【200907单选】

（2）风险型业务单位

位于方格2中，属于高机会和高威胁的业务单位。

（3）困难型业务单位

位于方格3中，属于低机会和高威胁的业务单位。

（4）成熟型业务单位

位于方格4中，属于低机会和低风险的业务单位。

2-9.[领会]依据波特的企业竞争理论，简述企业获得竞争优势的三个主要策略？

[200907判断改错201007简答201207单选201504简答]

（1）成本最低策略

即企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。

（2）产品差异化策略

即企业不断开发出区别于竞争对手的产品和营铛方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。

（3）集中策略

即企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。

2-10.[识记]市场营销策略包括哪些内容？

一、目标市场策略

1、产品

2、价格

4、分销渠道

二、市场营销组合策略

1、产品

2、价格。

3、促销

4、分销渠道

第三章了解购买者行为规律

3-1.[领会]简述消费者市场购买的特点？

[200807简答200907简答201007多选]

（1）购买者的广泛性

（2）需求的差异性

（3）非专业性

（4）需求波动较大

3-2.[领会]购买者黑箱包括哪些方面？

[200904多选201207判断改错]

（1）购买者的特性

它会影响消费者对刺激的反应。

（2）购买者决策过程

它会直接决定消费者的购买选择。

3-3.[识记]影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

[200907单选201004单选201007单选201104单选201107单选201204多选201304单选201307单选201404单选201410单选201504判断改错]【201510单选】

一、文化因素

1、文化

文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。

2、亚文化

所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。

3、社会阶层

社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。

二、社会因素

1、参照群体

参照群体（referencegroup）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或群体。

（1）主要群体是指成员之间具有经常性的面对面接触和交往，从而形成亲密人际关系的群体。

【200907单选】

（2）次要群体也有面对面的交流机会，但通常很少，不复杂。

（3）正式群体以固定的组织结构为特征，有明确的组织目标和正式的组织结构，成员有着具体的角色规定。

（4）非正式群体有较为松散的结构，以友情或者共同兴趣、爱好、看法为纽带。

（5）渴望型群体是指个人期望归属的群体。

（6）背离型群体是指那些个人尽量避免参与的群体。

2、家庭

家庭是社会的细胞。

3、角色与地位

角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同的场合应起的作用。

三、个人因素【201404单选】

1、年龄与所处家庭生命周期阶段

2、职业

3、经济状况

4、生活方式

5、个性与自我观念

四、心理因素

1、动机【201410单选】

美国心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型。

马斯洛认为，一般情况下，人们在满足了低层次的需要后，才会追求较高层次的需要。

当一个层次的需要基本得到满足后，下一个层次的需要就成为主导。

（1）生理需要

（2）安全需要

（3）社会需要

（4）自尊的需要

（5）自我实现的需要

2、知觉

（1）选择性注意

（2）选择性扭曲

（3）选择性保留

3、学习

4、信念与态度

3-4.[识记]消费者购买决策过程的参与者有哪些？

[201304单选201307单选]

（1）发起者

（2）影响者

（3）决定者

（4）购买者

（5）使用者

直接消费或使用所购商品或服务的人。

3-5.[领会]购买行为的类型有哪些？

【200807单选200907单选201004单选201107单选201204判断改错201207单选201307单选201410判断改错201504单选】

（1）复杂的购买行为

当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的商品时，则属于高度介入购买。

（2）减少失调感的购买行为

当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时，则属于减少失调感的购买行为。

（3）习惯性的购买行为

习惯性购买行为发生在介入程度低、品牌差异程度低的情况下。

（4）多样性的购买行为【200907单选】

在这种情况下，消费者介入程度低，但是品牌间差异大。

3-6.[领会]简述消费者购买决策过程的步骤？

[200904简答201307简答201404判断改错]【201510多选】

一、需求确认

二、搜集资料

消费者信息的来源主要有四个方面：

1、个人来源。

2、商业来源。

3、公共来源。

三、购买前评估

一般而言，消费者会从以下几个方面作出评价：

1、产品属性。

2、建立属性等级。

3、确定品牌信念。

4、效用函数。

四、购买决策

1、他人态度。

2、意外因素。

五、购后行动

3-7.[领会]简述组织市场的分类及特点？

[201107简答201304简答201307多选]

一、组织市场的分类

1、产业市场。

2、中间商市场

3、非营利组织市场

4、政府市场

二、组织市场的特点

1、购买者少

2、购买数量较大

3、购买者的地理位置相对集中

4、供求双方关系密切

5、派生需求

6、需求缺乏弹性

7、过程复杂

3-8.[领会]组织购买者的需求具有哪些特点？

（1）波动的需求

（2）专业化采购

（3）参与决策的人数较多

3-9.[领会]产品购买的类型有哪些

（1）直接重购

即企业的采购部门根据过去和供应商接触的经验，从中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品，不做变动。

（2）修正重购

购买者想改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

（3）新购

生产者首次购买某种产品或服务。

3-10.[领会]简述影响产业购买决策的因素？

[201204简答201504多选]

（1）环境因素

（2）组织因素

（3）人际因素

（4）个人因素

3-11.[领会]简述非营利组织的类型及购买特点？

[201304多选]一、非营利组织的类型

1、公益性组织。

2、互益性组织

3、服务性组织

二、非营利组织的购买特点

1、限定总额

2、价格低廉

3、保证质量

4、受到控制

5、程序复杂

第四章竞争策划

4-1.[识记]行业竞争结构有哪些类型？

[200904单选201104单选201307名词解释201410判断改错201504单选]对于一个企业来说，进行竞争策划首先要弄清楚竞争结构和竞争对手，这既是进行竞争策划的重要步骤，也是进行竞争策划的客观前提。

一般来说，行业竞争结构有四种类型。

（1）完全竞争市场【201410判断改错】

完全竞争是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。

（2）垄断竞争市场

垄断性竞争是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。

（3）寡头竞争市场

寡头竞争是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。

（4）完全垄断市场

完全垄断是指由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。

4-2.[领会]简述企业如何识别企业的竞争者？

【200907简答】

（1）从行业方面进行分析

企业要想在本行业中卓有成效，就必须充分了解行业中的竞争伙伴；

（2）从市场方面进行分析

企业要从所有能满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业中识别竞争者，甚至还要把那些服务于相同顾客，但满足其不同需要的企业包括在内。

4-3.[领会]各个竞争者对企业举措的反应模式有哪几种？

[200907多选201007单选]【201510单选】

（1）从容不迫型

（2）选择型

（3）强烈型

（4）随机型

4-4.[领会]在选择企业对策时需要考虑的因素有哪些？

（1）竞争者的强弱

（2）竞争者的远近

（3