东北茶叶市场考察报告.doc

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东北茶叶市场考察报告

为全面贯彻落实市委市政府“闯关东，走西口，销香港，稳广东”的茶叶营销战略思路，了解掌握东北茶叶市场消费特点、消费趋势和临沧茶在东北市场营销情况，为临茶拓展市场，突破销售瓶颈提供决策参考。

根据市政府的统一安排部署，在参加“2009大连第五届品牌茶博览会暨海峡两岸茶交流会”的基础上，由杜俊军副市长带队，组织相关人员对东北茶叶市场进行了考察调研，考察调研情况如下：

一、基本情况

考察团由市政府副市长杜俊军担任团长，市政协副主席、工商联主席杨仕俊任副团长，市茶办、市茶叶商会、凤庆县政府、凤庆县茶办、临翔区茶办、滇红集团、临沧千年古茶公司等单位负责人参加。

从7月2日开始至7月13日结束，历时12天，先后对大连、沈阳、彰武、通辽、兴安盟、大庆、长春、哈尔滨等东北主要茶叶消费市场进行了较全面的考察调研。

在大连、通辽、兴安盟和大庆市，市政府事先与对方政府作了联系接洽，当地政府对此次考察活动高度重视，为考察调研活动作了周密详细安排和准备，对考察团给予了热情友好接待。

各地茶叶销售商对考察调研活动反映热烈，积极主动提供相关情况，积极为临沧茶叶产业建设献计献策。

通过实地调查和与当地政府、行业管理部门、工商联、茶叶协会和茶叶销售商广泛沟通交流，一方面深入了解掌握当地茶叶消费特点、消费趋势，以及茶叶流通销售中存在的主要困难和问题；另一方面积极主动宣传推介临沧茶叶产业，探讨加强茶叶产销两地合作，促进茶叶消费，实现互惠双赢和做大茶叶产业的方法和措施，寻求多层次、多领域合作的商机和空间。

二、东北茶叶市场主要特点

传统意义上的东北茶叶市场包括黑龙江省、吉林省、辽宁省和内蒙古东部的通辽市、赤峰市、兴安盟和呼伦贝尔市，这四个地区历史上曾一度分别隶属东北三省，与东北三省的经济文化联系极为密切，但茶叶消费特点却迥然不同。

1、内蒙古东部的通辽市、赤峰市、兴安盟和呼伦贝尔市，以通辽市区和通辽市的彰武县为主要集散中心，是边销茶和红茶的传统消费区。

目前红茶约占70%以上市场份额，年销售量超过6000吨，凤庆红茶在红茶市场中处于绝对垄断地位，福建的坦洋工夫近年来开始进入。

红茶消费对象主要为城镇居民和农牧民，属中低档大众消费，厂商品牌众多，竞争十分激烈，利润较薄，是凤庆红茶最大的国内销售市场。

边销茶约占20%左右的市场份额，以湖北赵李桥茶厂生产的砖茶为主，主要消费对象草原牧民，茶叶价格较低，属传统低端消费，由国家边销计划调控供应，中央财政补助，计划内企业占据市场多年，企业效益较丰厚，由于财政补助和牧民传统习惯认可等因素，计划外企业很难与计划内企业竞争，近年来边销茶由于氟超标引发的质量安全问题已引起各方关注。

安溪铁观音、武夷岩茶等乌龙茶，信阳毛尖、黄山毛峰、龙井茶等绿茶和云南普洱茶等正在该区域兴起，已占据约10%左右的市场份额，属新兴高端消费，消费对象为收入较高人群和茶叶爱好者，茶类之间竞争激烈，利润丰厚。

这一区域随着收入水平和生活水平的不断提高，传统消费茶类边销茶和红茶的市场份额呈下降趋势，但红茶仍然是多数城镇居民和农牧民饮用奶茶的生活必须品，较长时期内仍将占据主要市场份额，中高档红茶消费呈上升趋势，低档红茶消费呈下降趋势。

在高端市场，乌龙茶、高香型绿茶和云南普洱茶呈上升趋势。

云南普洱茶尚属导入期，有较高知名度，但普洱茶品饮普及程度较低，消费群体较小，市场份额较低。

2、黑龙江、吉林、辽宁三省传统消费茶类是花茶,花茶作为低端大众消费品，消费量和市场份额逐年下降，市场份额已不足40%，安溪铁观音、武夷岩茶已占据半壁江山，普洱茶市场份额超过10%，逐步缓慢增长。

高端市场竞争中，乌龙茶占明显优势。

3、东北地区资源丰富，工业基础雄厚，人口近1.18亿，茶叶消费量增长较快，茶叶消费结构正处于转型期，茶叶市场容量超过8万吨，市场价值超过30亿元，既是临沧红茶的重要传统市场，也是临沧红茶和普洱茶的重要新兴市场。

4、通辽、大连和哈尔滨在东北茶叶市场具有核心地位，引领、示范、辐射、集散作用突出。

通辽市年茶叶销售量超过6000吨，销售额达到2.5亿元，当地消费和集散批发外地各占一半。

其中红茶占4000吨以上，是东北最大的红茶消费和集散地。

普洱茶最大消费和集散地是大连和哈尔滨，对整个东北市场有巨大影响力。

大庆市因收入水平高、工业污染和对健康比较关注等因素，茶叶消费增长快，市场潜力大，据大庆市茶叶协会统计，2008年茶叶销售额达到3.7亿元。

5、东北地区与俄罗斯、蒙古、韩国、日本经济文化联系较为密切，是开拓临沧茶国际市场的重要窗口。

三、临沧茶叶在东北市场存在的主要问题

1、红茶市场竞争过度，产品质量等级混乱。

滇红集团、振兴茶业公司、勋业公司、顺发茶业公司、三宁茶业公司、兴盛茶业公司、红河茶业公司、凤山茶叶公司等一大批凤庆籍茶叶企业展开激烈竞争，竞相低价倾销，产品生产、批发、零售等产业链各环节利润微薄，效益低下。

而且各企业产品标准执行情况参差不齐，不同企业生产的同级别产品没有可比性，让销售商和消费者无所适从。

过度竞争的另一恶果就是导致红茶始终停留在中低端消费市场，消费层次难以提升，缺乏在利润丰厚的高端市场，与安溪铁观音、武夷岩茶等乌龙茶及信阳毛尖、黄山毛峰、龙井茶等高香型绿茶竞争的能力。

同时，假冒凤庆红茶已在该区域呈泛滥趋势，联合当地打假任务繁重、艰难。

2、普洱茶在东北知名度高，上升势头好，在中高端市场有较强竞争力，但推广品饮普及程度低，市场规模仍然较小。

当前制约普洱茶消费增长的主要问题：

一是宣传推广不足，多数消费者对普洱茶认识存在误区，对普洱茶基本知识了解甚少，对普洱茶与健康了解不多，品饮常识方法缺乏或被神秘化；二是由于普洱茶负面报导影响和厂商众多，以及标注地理标志产品标识的普洱茶尚未投放市场，销售商和消费者感到产品信息不对称，对产品质量安全和产品来源是否正宗，何为正宗心存疑虑，无所适从，购买行为迟疑不决。

3、企业市场推广力度不够，产品市场定位模糊，市场营销网络与渠道建设滞后。

滇红集团在东北茶叶市场作了长期推广工作，基本建立了以红茶为主的市场营销网络，在沈阳设有办事处（原设在通辽）。

凤庆一批红茶生产企业在通辽、彰武有代理商，双江勐库茶叶有限责任公司在大连、沈阳有代理商。

总体上讲，临沧茶在东北市场尚无完整高效营销网络和分销渠道，在与乌龙茶、高香型绿茶的竞争中十分被动。

临沧红茶的市场定位非常尴尬，我们期望红茶能够占领中高端市场，虽然近年来高档红茶较低档红茶畅销，但临沧红茶占领的是实实在在的中低端市场，在东北市场的主要竞争对手是花茶和边销茶，由于传统消费习惯和国际市场的影响，在高端市场上尚无与乌龙茶、高香型绿茶、白茶和普洱茶竞争的能力，除非在品种和加工技术上取得重大突破。

普洱茶市场定位问题是企图高中低端市场通吃，市场营销针对性不突出，事实上低端市场并不买帐，中高端市场却频频受到乌龙茶和高香型绿茶的狙击。

4、品牌推广亟待加强。

在红茶主销区，“凤庆红茶”、“凤牌”红茶有较高认知度，但“对临沧红茶”、“世界著名滇红之乡”的认知度很低。

在普洱茶销区，“天下普洱第一仓”、“香竹箐古茶树”、“勐库茶”有一定认知度，说明近几年来的持续宣传推广取得较好效果。

5、茶叶及茶文化知识宣传推广力度不够。

考察中发现，东北地区文化虽然发达，但茶叶和茶文化知识普及程度比我们想象还要低得多，不少消费者对茶的认识仅仅是一种习以为常的个人生活习惯，多数消费者渴望了解茶叶和茶与健康的知识，对少数民族茶文化充满浓厚兴趣，说明这方面宣传推广工作还有较大差距。

四、建议

1、以大连为中心，大力开拓东北普洱茶市场。

当前临沧茶叶产业的生产布局已基本完成，茶叶基地、加工基础雄厚，制约产业发展的瓶颈是市场，巩固、发展临沧茶叶产业的关键在市场。

按照市委、市政府“闯关东，走西口，销香港，稳广东”的茶叶营销战略思路，在稳定巩固华南市场的基础上，应把东北市场作为临沧茶叶市场的主要战略突破点，以大连为桥头堡，兼顾哈尔滨、大庆、沈阳、长春等城市，抢占东北市场，辐射东北亚市场，力争三年内取得重大突破。

主要方法是以会展为平台，充分发挥会展营销市场开拓、渠道维护和品牌打造三大功能，以茶与健康和民族茶文化为主线，通过茶与健康知识讲座、报刊广告、电视专题片、民族茶艺表演等方式宣传推介临沧茶业，引导消费，拓展市场。

应持续多届组团参加大连茶博览会暨海峡两岸茶交流会，与哈尔滨、大庆等地合作举办茶博会。

2、以通辽为中心，巩固、拓展、提升东北红茶市场。

重点做好三项工作：

一是与通辽市合作，以凤庆县为主，以健康文化、滇红茶文化和临沧民族茶文化为主题，在通辽市持续举办茶博会，甚至可将凤庆茶叶节搬到通辽举办，巩固红茶消费，提升市场价值和经营效益，应对其它茶类的挑战；二是规范红茶生产经营，提高产品质量规范性、可比性和稳定性，凤庆县应率先采取措施规范；三是成立通辽凤庆茶商会或临沧茶商会，提高茶叶销售商组织化程度，强化行业自律，避免过度竞争、恶性竞争和不正当竞争。

3、茶叶生产经营企业要进一步转变理念，拓宽思路，把茶叶生产经营真正转移到以市场为导向，营销为龙头上来。

一是要进一步搞清产品市场定位，明确目标市场和竞争方向，提高产品策略和定价策略的目的性、竞争性和针对性。

在高香型茶树品种选育推广和加工技术未取得重大突破之前，临沧红茶、绿茶应该定位而且只能定位在中低端大众消费市场，通过增加高档条茶生产，减少低档条茶生产，低档原料多用于CTC茶生产，逐步引导、提升市场价值。

红茶、绿茶的主要目标市场是国内不产茶的纯茶叶消费区域、生产者市场和国际市场，主要竞争对手是花茶、立顿红茶和湖南、福建、贵州、四川等引种种植云南大叶种茶区域生产的绿茶，以及肯尼亚、斯里兰卡、印度、越南等国生产的红茶。

普洱茶古树茶则应对定位中高端市场，在普洱茶地理标志产品专用标志使用过程中，利用《茶园登记证明》对其身份给予确认和保证，主要竞争对手以安溪铁观音和武夷岩茶为代表的乌龙茶。

其它普洱茶应定位中低端市场，贴近大众消费，和花茶、普通绿茶和边销茶展开竞争。

正处于导入期或成长期的东北、西北、华东市场应作为临沧普洱茶的主要拓展区域；二是加大市场营销网络建设力度，建立快捷高效的市场流通渠道。

应针对不同市场、不同消费群体的需求，建立多层次、多渠道的市场营销网络，通过加盟、连锁、代理等多种形式，建形象店、直销店和体验馆，把产品推向批发市场、社区和超市，既要象立顿红茶、可口可乐、方便面、速溶咖啡等普通快消品一样推广，也要象星巴克咖啡、高尔夫球俱乐部一样推广茶文化和休闲文化。

4、充分发挥商会、协会桥梁纽带作用,拓展、维护茶叶市场。

加强茶叶产区、销区工商联、茶叶商会、协会之间沟通合作，通过销区工商联、茶叶协会、商会解决在当地茶叶市场中面临的困难和问题。

改革临沧市茶叶商会，强化行业自律、服务职能，扩大会员范围，吸纳临沧茶经销商入会。

在临沧茶主销区成立临沧市茶叶商会分会，增强凝聚力，抱团打市场，降低内耗，避免恶性竞争和不正当竞争。

5、以茶叶为纽带，推动产销两地经济文化合作与交流，做强做大茶叶产业。

茶叶一、二、三产业比例约为2.5：

2.5：

5，也就是说约一半的增加值在销区实现。

对销区而言，茶叶产业的意义不仅仅在增加就业，促进第三产业发展，更重要的是促进大众身心健康，社会和谐和消费文化繁荣。

应加强与茶叶销区政府之间、群团组织之间、企业之间、群众之间和媒体之间的沟通合作，吸引更多的销区人员到临沧考察、观光、探秘、经商、投资，邀请销区主流媒体深入茶区采风、采访，加深对临沧茶叶和民族茶文化的认识了解，宣传推介临沧和茶叶产业。

6、尽快制定临沧红茶标准，启动临沧红茶地理标志产品保护申报工作。

由市茶办牵头，市质监局和茶叶商会配合，组织专门技术力量，在GB/T13738-2008和ISO3720的基础上，制定具有临沧特色，涵盖临沧红茶种植、加工、销售全过程的临沧红茶标准，规范红茶生产，推进红茶生产标准化，提高和稳定临沧红茶质量，促进技术创新和新产品开发。

同时启动临沧红茶地理标志产品保护申报工作，打造临沧红茶公共地域品牌，不断提高临沧红茶核心竞争力和市场占有率，财政在经费上给予保证。

7、争取在临沧建立国家红茶质量检验检测中心。

临沧是世界著名滇红茶的诞生地，是目前全国最大的滇红茶生产区域，拥有全国最大的滇红茶生产企业，具有较强的申报基础，市质监局要积极向上申报，争取在临沧建立国家红茶质量检验检测中心，进一步确立临沧红茶在全国的地位作用，提高知名度和影响力。

8、进一步规范普洱茶生产，加大GB/T22111《地理标志产品普洱茶》标准执行力度。

按照《普洱茶地理标志产品保护管理办法》的要求，加快推进《茶园登记证明》申请的受理、审核及发证和普洱茶地理标志产品专用标志的申请、使用和管理工作，力争2010年全市一半以上普洱茶生产企业使用普洱茶地理标志保护产品专用标志，增强消费者信心，提高临沧普洱茶市场竞争力。

9、积极争取进入国家储备边销茶（原料）入库计划盘子。

2009年国家储备边销茶（原料）入库计划为1.5万吨，云南省仅下关茶厂获得1500吨计划，其它均为湖北、湖南、四川、贵州等地生产的青砖、康夸、茯砖和黑砖。

青砖、康夸、茯砖和黑砖含氟量较高，氟超标危害少数民族群众健康是历史由来已久的问题，去年以来倍受边销茶销区政府、少数民族群众和媒体关注，而这正是用普洱茶替代传统边销茶的难得机会。

应积极通过民族宗教部门向上争取进入国家储备边销茶（原料）入库计划。

10、按照《中共临沧市委临沧市人民政府关于加快茶叶产业发展的意见》（临发[2008]7号）和《临沧市人民政府关于做好2009年茶叶产业发展工作的通知》（临政发[2009]42号）的安排部署，大力做好有机茶基地建设、企业管理认证及质量安全认证、品牌建设和产品营销工作，按标准兑现相关扶持奖励政策。

11、调整临沧市茶叶产业领导小组成员单位，增补市商务局、招商局、供销社、工商联为领导小组成员单位。

临沧市茶叶产业领导小组的工作重点，应从高优生态茶园建设和龙头企业培育转移到市场开拓和品牌打造上来。

要建立一种上下一心、合力攻坚的市场营销机制，一方面，市级组织的营销活动，县（区）级财政要投入一定的配套营销经费，支持、促使更多的企业走出去营销。

另一方面，按照属地管理的原则，各县（区）政府也要积极寻求市场，主动组织辖区企业走出去拓展市场，寻找商机，通过不同形式、不同层面的市场营销，着力拓展临茶市场。

（临沧市茶叶产业领导小组）

组团参加2009大连第五届品牌茶博览会暨海峡两岸茶交流会工作

情况报告

为积极应对国际金融危机和茶叶市场疲软给临沧茶叶产业带来的冲击，突破临沧茶叶市场营销瓶颈，按照何剑文市长提出的“闯关东、走西口、稳广东、销香港”的工作思路，以拓展临茶新的消费市场为重点，拓宽临茶市场空间。

受大连市政府和大连茶博会组委会的邀请，7月2日—6日，由杜俊军副市长带队，市政府组成参展团赴大连参加了为期5天的“2009大连第五届品牌茶博览会暨海峡两岸茶交流会”，圆满完成了各项参展工作，达到了预期目标。