葡萄酒行业的市场分析.docx

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葡萄酒行业的市场分析

葡萄酒行业市场分析

（圣马歌酒庄全国招商加盟——期待你的咨询）

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硅谷银行的预测报告基于多项因素，其中库存数据分析显示葡萄酒供给有望趋于平衡；越来越多的消费者开始购买奢侈品；X一代与婴儿潮一代的购买力增强；餐馆葡萄酒销量增加；国家经济稳定，顾客愿意消费价格更贵的葡萄酒。

硅谷银行葡萄酒部门主管罗伯·麦克米兰说：

“葡萄酒行业经历数年的低迷表现转摘于中国葡萄酒信息网，现在终于走出了困境，开始复苏。

我们不敢预测葡萄酒行业能够迅速恢复到金融危机前的状况，但至少已经开始缓慢的稳步发展，前景乐观。

”

麦克米兰补充称：

“对投资葡萄酒行业的人士而言，仍然存在诸多风险，希望那些受挫的酒厂、葡萄园业主要么能够调整资本，要么在未来十八个月里能够卖掉酒厂。

”

选用的葡萄品种不同

法国进口葡萄酒:

法国进口葡萄酒用的是酿酒用的葡萄，这种葡萄生长在南北半球的葡萄酒带，一年收成一次，皮厚、果肉少、汁多、颗粒小。

酿酒葡萄的种植在国外是受法律保护的，如果今年受到虫灾或是旱灾，政府若不下令浇水或是打农药，那么庄园主是没有权利这样做的，如果是自己自作主张，违反了规定，那么5年这里都不可以使用AOC。

AOC是法国葡萄酒的最顶级，以法定产区控制命名的。

酿酒用的葡萄树一般不能浇灌，并且喜欢生长在贫瘠的土地上，葡萄根会自己扎入土中，15-20公分处找水吸养，这样的葡萄才具有丰富的营养。

国产葡萄酒:

食用葡萄一般生长在亚热带和温带，一年可有1-3次收成。

天生肉肥汁多且皮薄籽小，讲究的是口感，它的生理状态与酿酒葡萄相去甚远。

食用葡萄树生命一般在10-30年左右。

须要经营浇水，葡萄根会横向发展，吸水较多，吸养较少。

食用葡萄酿酒会产生令人难以接受的特殊气味。

2.酿造工艺

法国进品葡萄酒:

葡萄酒是唯一的天然发酵酒类，他不需要依靠外力就可以自行发酵转变成酒，当酒精达到一定度数时，天然发酵自然停止。

葡萄酒中的酒精全部是由葡萄中的糖份转化的，所以其中不需要添加糖和酒精。

国产葡萄酒:

因为是国产葡萄酒用的食用葡萄酿造，所以糖度低，需要人工加入糖或酒精，这样就会在酒里留下杂醇，喝完以后容易上头。

3.年份

法国进口葡萄酒:

酒瓶正标上的年份指的是葡萄收成的年份，每一年收成的葡萄是有限的，所以酿的酒也是有限的。

如果这一年的葡萄酒都卖完了，那么就再也买不到这款酒了。

国产葡萄酒:

国产葡萄酒上标有的年份已经和葡萄酒的名称成为一体的了，例如**1999，表示这瓶酒的名字就是**1999，而不是1999年采摘的葡萄。

4鉴别

法国进口葡萄酒:

把进口葡萄酒滴一滴到餐巾纸上，酒散开的痕迹是非常均称的，说明酒中没有添加任何其他东西（水,酒精等）。

国产葡萄酒:

把国产葡萄酒滴一滴在餐巾纸上，会看到中间一点红，到外面颜色逐渐变浅，最外一层可以看到水印。

所以经过这样简单的比较之后就应该知道哪款红酒对您的身体有保健作用了。

　　“近年来，中国葡萄酒行业取得了快速发展。

2010年，全国葡萄酒产量达到108.88万千升，年均增长21.78%，成绩卓越。

”4月27日，在中国酿酒工业协会葡萄酒分会第四届会员代表大会暨第四届理事会第一次会议上，中国酿酒工业协会秘书长兼葡萄酒分会理事长王琦如此表示。

　　葡萄酒分会工作报告指出，2010年中国葡萄酒行业发展成绩卓着，根据国家统计局对规模以上文章来源华夏酒报企业的统计，2010年葡萄酒产量108.88万千升，相比2006年增长119.92%，年均增长21.78%；与此同时在产值上也大大提高，截止2010年11月葡萄酒行业的主营业务和利润总额都得到了快速增长，分别增长142.27%和156.91%。

　　从进口额上，2010年葡萄酒行业延续了2006年以来我国进口葡萄酒量明显增加的趋势，2010年葡萄酒进口量28.34万千升，相比2006年增长147.3%，年均增长25.4%。

其中2升以下进口量14.63万千升，增长624.26%，年均增长64.05%；2升以上进口量增长45.23%，年均增长9.78%。

　　另一方面，葡萄酒出口仍维持在较低的水平，占我国葡萄酒产量的比重很低，2010年出口葡萄酒0.136万千升，较上年下降2.85%。

对此，王琦指出，根据世界葡萄酒消费市场的现状和趋势，现在以及今后相当一段时间内，我国葡萄酒的主要市场是在国内。

因此，我国葡萄酒出口量少的状况，符合当前市场的发展趋势。

　　会议还确定了葡萄酒分会2011年工作计划，主要包括中国葡萄酒技术委员会换届、2011届葡萄酒国家级评委换届、葡萄酒品酒师培训与鉴定、葡萄酒行业诚信体系建设试点、召开中国葡萄酒年会、起草葡萄酒产业发展指导意见、推动酒庄酒证明商标管理规定试行等方面。

2011年度国际葡萄酒前景大会（WineFuture2011）将于11月6—8日在香港举办，国际着名酒评家罗伯特·帕克（RobertParker）和葡萄酒大师杰西斯·罗宾逊（JancisRobinsonMW）两大国际葡萄酒行业重量级人物将亲临会议。

本届会议将讨论全球葡萄酒业发展面临的热点问题，包括市场营销、交流、产品推广、发展趋势以及酒业面临的经济形势等，预计将有2,000名代表参会。

2009年，首届年度国际葡萄酒前景大会在西班牙里奥哈举行。

会议为期三天，仍然由葡萄酒大师PanchoCampo和西班牙葡萄酒研究院（TheWineAcademyofSpain）组织。

之所以选址亚洲，是为了吸引全球葡萄酒业对这一重要市场的关注。

会议包含一系列大师主讲课程和品酒活动文章来源于中国红酒网。

罗伯特·帕克将展示他认为在不久的将来在亚洲市场最有潜力的20款波尔多酒。

随后，还将举办两场品酒会。

其中一场由杰西斯·罗宾逊女士主持，主要探讨未来葡萄酒的风格、类型、品种以及新兴产区。

Campo主持的另一场品酒会主题为“西班牙葡萄酒的多样化及热情”（TheDiversityandPassionofSpanishWines），关注西班牙的里奥哈、杜罗河（RiberadelDuero）、胡米亚（Jumilla）、普里奥拉（Priorat）等产区葡萄酒的不同风格。

会议的其他议题包括：

适合新的经济形势；葡萄酒投资；新世界葡萄酒的机遇和挑战；未来的产区和葡萄；亚洲市场；营销策略；葡萄酒教育；葡萄酒业对互联网的应用；等等。

此次会议期间还将开办一场行业展会，共提供200个展台，将有300家酒厂参展。

为什么要选择做葡萄酒？

第一，红酒越来越受中国人的欢迎，懂的和不懂的都在去尝试，现在的人喝红酒觉得是一种品味的象征

第二，红酒有能抗衰老，美容，防心血管疾病等诸多好处，

第三，送礼必须配套，顶级概念：

高档法国红酒＋水晶杯具＋醒酒器＋开酒器＋品酒常识小册子＋红酒篮等

2009-2012年中国葡萄酒行业市场调研及投资前景分析报告

简介：

2007年，中国葡萄酒产量为66.5万吨，同比增长37%；实现工业总产值150亿元，同比增长22.8%；实现利润16亿元，同比上升23.6%，增速较为稳定。

2007年，葡萄酒产量中，干葡萄酒占比62%（约32.5万吨）。

6家规模最大的企业合计产量占总产量的39.8%，工业产值占行业工业总产值的51.1%。

截止到2008年10月葡萄酒行业实现工业总产值155.86亿元，同比增长33.44%；销售产值150.63亿元，同比增长28.65％。

2008年，前三季度的葡萄酒产品进口量同比增幅达到35%。

葡萄酒近几年呈现出良好的发展态势，产量持续增加，质量稳步提高，经济效益不断增长，成为酒类行业中的朝阳产业。

进口葡萄酒近些年在中国展现出了惊人的爆发力，中国巨大的市场潜力将吸引越来越多的进口葡萄酒进入。

但目前进口葡萄酒仍没有在中国落地生根，在进口葡萄酒当中，除了拉菲、卡斯特等少数几个品牌外，为消费者普遍熟悉的品牌并不多，中国消费者对进口葡萄酒的认知度总体而言并不高。

由于目前进口葡萄酒仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这将使得未来进口葡萄酒行业呈现百花齐放的局面。

由于中国的葡萄酒产业还处在起步阶段，葡萄酒市场有待进一步开发，所以在近几年内，中国的葡萄酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。

《2009-2012年中国葡萄酒行业市场调研及投资前景分析报告》对葡萄酒市场做了区域发展分析、营销分析、原料供应分析、行业竞争分析、进出口分析、重点企业经营状况分析和产业政策环境分析，最后分析了葡萄酒制造业的投资潜力与未来前景。

为管理者与投资者提供借鉴。

一、关于中国葡萄酒生产、葡萄酒生产企业概况以及葡萄酒进出口、进口葡萄酒价格

（1）中国年酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量

　　1.在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。

在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重，具体数据见下表：

　　1988-1997年中国酒水产量比较对照表　单位：

万吨

　　年度酒水总产量白酒啤酒黄酒葡萄酒果酒酒精

　　19881357.29468.54662.7785.930.85109.23108.78

　　18891284.63448.31643.4183.6627.1882.07107.79

　　19901385513.91692.2375.525.478.2129.3

　　19911538.92524.48838.3780.6424.1071.24136

　　19921752.71547.431020.6693.2624.6066.66145.03

　　19931967.43593.671190.08103.6123.6056.45151.24

　　19942233651.291414.66104.8118.0044.26170.47

　　19952567.34798.621568.82134.5322.9042.45227.81

　　19962650.94801.31681.91119.7017.0031.00200.28

　　19972834.11781.791888.94121.6318.5523.20213.28

　　2.酿酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量见下表：

　　年度葡萄种植面积（万亩）葡萄产量（万吨）葡萄酒产量（万吨）

　　1990183.985.925.40

　　1991170.891.624.10

　　1992208.5112.524.60

　　1993212.8135.523.60

　　1994223.3152.218.00

　　1995228.9174.222.90

　　1996230.2188.317.00

　　1997237.3203.218.55

　　199825022522.91

　　1999//25.00

　　2000//30

　　2010//80（预计）

　　注：

1公顷=15亩

　　3.中国的酿酒葡萄大致分布在以下九个产区：

东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产区、银川产区、吐鲁番盆地、黄河故道产区、云南高原产区和武威产区。

其中年产葡萄酒超过1万吨的6各省市分别为：

山东、河北、天津、北京、安徽和河南，这6各省市的葡萄酒产量能够占到中国葡萄酒总产量的80%。

　　2001年中国葡萄酒行业主要经济指标完成情况

　　省份产量（万吨）销售收入（亿元）利税总额（亿元）

　　山东11.0622.875.24

　　河北3.848.193.15

　　天津2.657.452.20

　　吉林2.413.120.69

　　北京1.061.570.42

（2）1996-2000年葡萄酒进出口情况及中等价位的进口葡萄酒

　　年度进口量（升）进口值（美元）单位价格（美元/升）

　　1996465100359350001.276

　　注：

不包括走私酒

　　这些因素表明：

　　a.近年来，葡萄酒进口总量增加而价格降低说明散装葡萄酒进口量上升而葡萄酒质量却在下降。

　　b.1997年葡萄酒进口量上升归因于媒体对饮用葡萄酒有益健康的大肆宣传，受巨大利润空间的诱惑驱使和国内有限酿酒葡萄产量，许多经营者在接下来几年内进口大量的葡萄酒（大量散装酒甚至低档葡萄酒），从而在某种程度上损害了进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的形象。

　　c.2000年，随着消费者的进一步理性和市场走向规范化，加上前几年进口葡萄酒的大量库存；与此同时，消费者意识到国内品牌良好的价格性能比，因此，进口葡萄酒呈现出一定的颓势。

　　（3）中国国内葡萄酒概况

　　1.劣势

　　a.国内葡萄酒存在的如下问题：

　　一些国内葡萄酒企业瓶标不规范，缺少生产注册号码、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。

　　一些知名品牌附近的小生产企业生产低质伪劣葡萄酒。

　　一些葡萄酒生产企业生产技术老化，没有严格的质量控制和专业管理方法，从而导致期葡萄酒产品不合格。

　　一些葡萄酒生产企业在生产时降低了葡萄汁的含量。

　　b.葡萄酒的高价格与个人可支配收入相比较，大多数中国消费者没有能力长期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，所以很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。

　　c.传统的消费习惯制约了葡萄酒消费在中国的普及。

　　d.目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资，这样酒阻碍了中国葡萄酒业的快速发展。

　　e.世界葡萄酒市场总体情况为供大于求，所以外国葡萄酒深感企业很重视具有巨大潜力的中国市场；随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口葡萄酒会更有竞争力，这样就能影响中国国内葡萄酒品牌。

　　2.优势

　　a.国家质检总局公布2002年第4季度葡萄酒产品质量国家监督抽查结果，抽查结果显示，干酒、全汁酒的质量较高，产品抽样合格率达91％。

　　b.国内葡萄酒企业应用营销当地化的策略，在全国成功地塑造了良好的市场形象，在全国范围内建立分销渠道，赢得了各自的忠实消费群体。

　　c.中国已经与国际葡萄葡萄酒局（OIV）就加入该组织签署了备忘录，其相关的标准和法律问题将会得到进一步的完善。

　　（4）中国葡萄酒生产企业概况

　　1.到2002年，中国有近600家葡萄酒生产企业，绝大多数为中小型公司。

众多葡萄酒生产企业大致可分为以下几类：

一类是张裕等一批老牌葡萄酒生产企业；一类是白酒业转产葡萄酒；一类是其他行业涉足成为后起之秀；一类为沿海的进口葡萄原酒罐装厂家。

　　2.80%的葡萄酒企业的年产量不足1000吨，10%的企业的年产量介于1000吨到6000吨之间，只有为数不多的企业年产量超过1万吨。

　　3.截止到2001年12月中国葡萄酒企业共生产各种葡萄酒25.05万吨，比上年增长19.29%，实现销售收入50.76亿元人民币，比上年增长18.3%。

其中山东、河北和天津的葡萄酒产量占到2001年中国葡萄酒总产量的70.1%，三个省市的葡萄酒销售收入占到同行业的75.9%，利税总额占同行业的84%。

　　4.2002年１—１０月，全国葡萄酒总产量比去年同期增长5.38％，实现税金6.2亿元，比2001年同期增长12.78％。

　　2001年12月中国葡萄酒产量前十名企业单位：

吨

　　排名企业名称本月累计本月增长（%）累计增长（%）

　　1烟台张裕10068.0049315.0039.6822.95

　　2天津王朝3748.0024690.0042.6716.43

　　3沙城长城3263.0020530.0019.7910.07

　　4烟台威龙2734.0025466.00-7.60-2.78

　　5河北马丁2480.002533.00-100.00-100.00

　　6吉林通化1724.009500.00-58.94-17.75

　　7新疆新天1501.004416.00-63.50-7.73

　　8昌黎华夏长城1149.0011563.00/45.70

　　9云南高原993.006782.00163.4092.29

　　10乳山市葡萄酿酒公司761.008298.005.9922.93

　　二、关于葡萄酒消费、消费者行为分析、竞争对手概况及其促销手段分析

（1）葡萄酒消费分析

　　1.1999年中国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨。

　　2.中国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以中国葡萄酒市场潜力巨大。

　　3.进口葡萄酒约占中国葡萄酒消费量的10%。

以北京为例，1998年50家大酒店月消费进口葡萄酒3600箱，20家迪厅消费3300箱，夜总会消费500箱。

　　4.然而，由于中国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。

　　5.葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。

（2）消费者行为

　　1.由于传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。

　　2.在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。

　　3.消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。

　　4.由于进口葡萄酒价格偏高，大多数中国消费者负担不起，这就促使其转向消费国内葡萄酒品牌。

　　5.大多数葡萄酒消费者为a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。

　　6.消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。

　　7.41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。

例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。

　　8.消费者选择葡萄酒的动机：

品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。

　　9.1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。

　　10.中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。

　　11.目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。

红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。

　　12.同进口葡萄酒相比，国产葡萄酒具有更好的口味（32%）或相近的口味（30%）和更低的价格（82%）。

　　（3）各个竞争对手概况及其促销情况

　　1.在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：

中国国内品牌特别是张裕、长城和王朝三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。

　　2.中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。

　　3.国内品牌凭借其对中国文化、消费者行为的充分了解，对营销商、批发商和终端直至最终消费者采取了步步为营的各种手段灵活的促销手法，而且颇有成效。

　　4.在2002年中央电视台广告招标会上，葡萄酒龙头企业张裕投入2890万元，新天集团投入4290万元，而印象酒业更是拿出8250万元夺得头标，说明中国葡萄酒市场的竞争趋于激烈。

　　5.进口葡萄酒中，法国、意大利和德国可以成为第一集团，他们代表中国市场的高档葡萄酒，这些国家对中国市场的长期投入和形象是其他竞争对手不能望其项背；西班牙销售了大量的散装葡萄酒而且促销频繁；越来越多的葡萄酒来自美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家。

　　6.国外葡萄酒生产企业通过采取以下战略来对中国市场进行渗透：

a.从已开始就对经销商全力支持；b.开发其自有的总经销、独家经销或与大的葡萄酒进口商或分销商合作；c.与当地葡萄酒生产企业建立合资企业，甚至建立自己的销售网点。

　　7.与此同时，有些国家的政府对国外葡萄酒市场的高度重视而且在很多发面支持其葡萄酒在国外市场的开拓工作：

a.在中国建立政府代表处，如SOPEXA（法国食品协会）；德国葡萄酒协会下属的德国葡萄酒中国信息中心；b.组织本国葡萄酒企业参加中国的相关展览会。

　　8.这些政府机构在中国开展一系列的活动，以法国食品协会为例：

在当地酒店促销葡萄酒、组织食品节和品酒活动、举行葡萄酒专业会议、对在酒店消费的葡萄酒进行培训、举行展览会、与中国相关政府部门进行技术和法律合作、在葡萄酒和食品媒体上进行广告宣传活动、赞助相关活动。

　　三、葡萄酒分销体系及产品利润分配

（1）分销渠道

　　1.中国葡萄酒市场的分销渠道大体如下：

　　国内葡萄酒

　　葡萄酒—个体批发商—零售商—消费者

　　葡萄酒—一级批发商—二、三级批发商—零售商—消费者

　　葡萄酒—零售商—消费者

　　进口葡萄酒

　　进口酒—进口商—批发商—零售商—消费者

　　进口酒—进口商—团体消费（包括酒店、商场和超市）

　　进口酒—进口商—零售商—消费者

（2）销售网点分析

　　1.高档葡萄酒的销售主要产生在酒店、夜总会、迪厅、卡拉OK厅、酒吧、葡萄酒专业销售店、大百货商场、购物中心、大型超市；中低档葡萄酒主要在超市和便利店销售。

　　2.从国外进口葡萄酒需先取得进口许可证，一旦进口，还需获得一份许可证在国内进行批发、零售和建立代理。

　　3.一些规模较大的葡萄酒企业还建立自己的销售公司在国内外开展业务。

　　4.一些分销商通过建立自己的销售终端如超市、便利店和专业电贺进一步开拓批发零售业务来提升市场份额。

　　5.许多进口葡萄酒分销商由于缺少国外葡萄酒企业的财务支持，在营销上不能和国内葡萄酒企业展开竞争。

　　（3）葡萄酒定价

　　1.由北京质量技术监督管理局提供的1999年1月北京市场的葡萄酒零售价格如下：

　　葡萄酒750ml瓶装酒平均零售价格（人民币元）

　　国产酒36.44

　　进口酒129.8

　　2.1995年，国产750ml瓶装葡萄酒的平均价格约为20-25元人民币，从1996年起，价格上升到40-60元/瓶，对于大多数中国人来说，把葡萄酒作为日常消费已属不易，更不用说进口葡萄酒。

　　3.进口葡萄酒的平均价格可分为以下几类：

　　进口酒市场平均零售价格（元/750ml）

　　低档不到100

　　中档100-300

　　高档300多

　　（4）利润分析

　　1.进口葡萄酒需缴纳进口关税、增值税和消费税，相当于到岸价的70%。

　　2.然后，进口就进入如下流通渠道：

　　流通过程分销商利润（%）价格（美元/瓶）

　　葡萄酒企业（如到岸价3.5美元/瓶）/3.5

　　进口商（关税、增值税和消费税）/>6.0（进口商付）

　　进口商销售价格20-40>7.2-8.4（批发商付）

　　批发价格20-40>8.6-12（零售商付）

　　零售价格20-40>10.3-16.8（消费者付）

　　四、中国有关葡萄酒的法律法规

（1）葡萄酒法律法规