浅析传统营销与网络营销的整合管理类.docx
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浅析传统营销与网络营销的整合管理类
XXXX职业技术学院
毕业论文
论文名称：
浅析传统营销与网络营销的整合
设计时间：
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指导教师：
答
辩
情
况
答辩教师：
年月日
评
语
同学在论文写作过程中，态度比较端正、自觉性和独立性比较强，能按期圆满完成老师布置的任务，其论文具有一定实际应用价值。
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成
绩
评
定
指导教师：
年月日
目录
摘要1
一、引言3
二、沃林农业（青岛）有限公司介绍3
1、公司概况3
三、沃林农业的SWOT分析3
1、优势3
2、劣势5
3、机会6
4、威胁7
四、传统营销在沃林农业中的应用情况8
1、传统营销的含义8
2、传统营销在沃林农业中的所暴露出的问题8
五、决定采用网络营销与传统营销相结合应用9
1、网络营销含义9
2、企业建立实施网络营销策略的方式步骤9
3、对网络营销可能产生的问题制订预测方案10
4、沃林农业网络营销与传统营销的整合11
5、企业通过网络营销创新获取的竞争优势12
6、网络营销与传统营销的整合为沃林农业带来的机遇13
六、小结13
参考文献14
致谢15
浅析传统营销与网络营销的整合
洪成
0802市场营销
【摘要】随着信息化的发展，竞争在变，21世纪的企业市场竞争日趋激烈，且对抗性不断地增强，要求企业对自身营销方式的要求也日益提高。
企业单一依靠传统营销的方式很难在信息环境下取得优秀的业绩，只有顺应信息化的趋势，采取网络营销与传统营销方式相结合的才能使企业更加持续的发展。
本文以沃林农业为例，来分析将这两种营销方式结合使用的情况。
【关键词】网络营销传统营销整合
Analysesthetraditionalmarketingandnetworkmarketingintegration
HongCheng
0802Marketing
Abstract：
Withthedevelopmentofinformationization,thecompetitionischanging,the21stcenturyenterprisemarketcompetitionbecomesincreasinglyfierce,andcontinuouslyenhancebacklashthatrequirecompaniestoownmarketingwayrequirementalsoisincreasingdaybyday.Enterprisesinglerelyonthetraditionalmarketingwayundertheinformationenvironmentishardtoobtainthebestperformance,onlyconformtothetrendofinformatization,adoptnetworkmarketingandtraditionalmarketingwaycanmaketheenterprisecombiningmoresustainabledevelopment.Basedonwalteragroforestry,forexample,toanalyzethetwomarketingcombinationusecase.
Keywords：
Networkmarketing,thetraditionalmarketing,integration
一、引言
随着科学技术的发展，现代社会的市场营销已经不仅仅是传统意义上的营销。
互联网络技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网络像一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使他们之间信息的交换变得“唾手可得”。
网络营销的特点和优势在于即时双向互动；时空限制的消失；网上信息交流共享、自由、非干扰性等。
它是一种整合了传统营销方式的新型营销方式。
人们越来越接受这种新的营销方式，并将其与传统的营销方式相结合，本文详细论析了在沃林农业中将网络营销与传统营销整合的情况。
二、沃林农业（青岛）有限公司介绍
沃林农业（青岛）有限公司成立于2006年，是一家专业从事蓝莓种苗繁育、基地种植、果品加工、销售及进出口业务的综合性现代农业企业。
公司成立四年来，先后投资2.5亿元人民币，建成了包括苗木繁育基地在内的25个规模化基地，总面积逾10000亩。
2008年，沃林农业所有基地先后通过了日本JAS有机认证、欧洲GAP认证，部分基地通过商检局出口基地备案。
2009年，沃林农业基地通过了中绿华夏有机认证。
2010年，占地50亩的果品冷藏及加工中心开始动工并正式投入使用，同期建成的还有一个占地面积超过1万平方米的国家级蓝莓研究中心。
加工中心的建成标志着沃林农业已经初步完成了从种苗培育到产品深加工这一产业链的打造，沃林农业已经成为了国内业界当之无愧的行业翘楚。
目前，沃林系列产品销往香港、北京、上海、广州、深圳等20多个大中城市，因其口味独特、天然健康，深受广大消费者的喜爱。
三、沃林农业的SWOT分析
1、优势：
（1）技术技能优势：
沃林蓝莓核心主产基地是沃林农业经过多次试验并最终挑选的最佳蓝莓种植基地，位于风光秀美的青岛胶南滨海沿岸，种植基地直线距海2公里，日照充足、气候冷凉湿润、土壤资源独特具备了优质蓝莓生长的优良自然环境。
沃林农业依托核心基地优势资源，结合现代农业运营模式，倾力打造优质产品奉献社会、巩固高端领军品牌形象。
6980亩总种植面积，15个规模化基地，两个总规模达500亩的育苗基地，50个高标准育苗大棚，800多平方米的组织培养车间，1000万株年种苗繁育能力。
并拥有一个占地面积超过1万平方米的国家级蓝莓研究中心。
（2）组织体系优势。
在以前松散经营的模式下，广大农民各自为政，出于成本、利益的考虑，化学农药与肥料的使用不可避免，产品的质量无法达到高标准的要求，即使是合作社模式下的经营，高自由度的种植局面也没有得到改变，因为无法进行有效统一的农户耕种管理，所以有机种植无法落实。
针对这一难题，沃林人知难而进，投入巨资通过建立自有基地，将农民转变成产业化工人，引进专业科研人才，整合优势资源，进行集约化、标准化生产种植，遵循国际先进的种植标准和管理标准，以科学的作业流程，严谨的工作态度严把有机种植关，从而突破了质量管理的瓶颈，实现沃林有机食品的纯正血统。
（3）有形资产优势：
先进的蓝莓加工流水线以及现代化车间和设备，拥有精心挑选的自然环境，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的农产品生产、加工、销售资料信息。
（4）无形资产优势。
2008年4月，中国科学技术协会、青岛市科学技术协会、沃林农业共同协助中组部农村干部远程教育中心拍摄蓝莓种植科教片，增加了品牌的推广效果。
2008年5月，沃林农业所有基地通过了JAS认证（通过OMIC认证的日本农业标准规范）和商检局的出口基地备案。
2008年6月，沃林农业被国家林业部的《中国绿色时报》评为中国蓝莓发展之最。
2009年5月，首届中国蓝莓大会申办委员会在青岛成立，沃林农业是该委员会的主要成员。
沃林农业自成立以来一直努力与所有合作客户共存、共荣，追求的是长远利益和整体利益的最大化，对于产业链条的各个环节都精心考虑、利益共享，最终目的是最大程度的满足广大消费者的需求，达到企业永续经营。
对于合作客户沃林农业提供优势政策支持：
人员支持、渠道拓展支持、广宣支持、促销物料支持等。
（5）人力资源优势。
沃林农业汇聚了国内外顶尖的技术力量，组成国内最为专业的蓝莓科研、种植、生产专家团队，对企业蓝莓生产的全部过程进行科学管控，确保每个流程科学精准、每颗蓝莓品质上乘。
（6）竞争能力优势：
强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，2008年，先后完成了香港分公司及北京、上海、广州、深圳等大型城市办事处的建立。
先后打进了沃尔玛、好又多、家乐福、大润发、乐购、世纪联华、华润万家、百佳、百盛等大型连锁超市卖场，并与他们结成合作伙伴。
在蓝莓市场中所占的市场份额具有领导地位。
公司的服务优势明显，产品分拣精细包装：
根据市场需要进行精细的分拣包装，制定不同的产品规格，满足不同渠道及客户的不同需求，减少零售终端工作量，并有效降低货品损耗；高效快捷的物流配送：
全程冷链物流配送体系，确保及时准确的销售出产品；人无我有、人有我优：
除了自有基地蓝莓产品以外，还根据严格的遴选标准在全国范围内寻找其他品类的水果产品，与基地签订战略合作协议，按照沃林有机产品的标准向客户提供各品类中独特、优异的新鲜水果；合理有效的终端销售支持：
专业的终端零售促销队伍，直面目标消费群体，增强消费者满意度，协助供货商及零售商快速提升产品销量。
2.劣势（Weaknesses）：
（1）沃林农业公司在产品的销售网络上虽然遍布各大城市，但都集
于各大城市的大型超市卖场，没有全方位的对市场进行覆盖式的销售。
而面对市场广阔的国际市场，沃林也没有涉足。
（2）销售渠道过于单一，只是依靠超市卖场进行销售，没有依靠多渠道的方式销售。
（3）只是单一的进行蓝莓以及育苗的销售，没有对蓝莓进行深加工，所以没有产生一定的产品附加值。
（4）采用的运输方式大多是冷冻情况下的空运，增加了中途的成本，对销售的价格有些提升，影响后续的销售情况。
（5）国产蓝莓的成熟期很短，每年的7月份到8月中旬为蓝莓的旺季，而国产蓝莓的尾季过后，进口蓝莓将会大量上市占领市场。
据了解，进口蓝莓的价格比国产蓝莓要高出不少，比国产蓝莓高出50%~100%。
（6）2005年北美蓝莓（不包括矮丛蓝莓）栽培面积为71000英亩（折合426000亩），2008年栽培面积为95000英亩（折合570000亩）；3年内北美蓝莓种植面积增长了33%。
2003年全球蓝莓种植面积83299英亩（约50万亩），2008年全球蓝莓种植面积163065英亩（约98万亩），五年内面积增长了100%。
2003年北美蓝莓种植面积63360英亩（约38.5万亩），2008年北美蓝莓种植面积95607英亩（约57.5万亩），五年内面积增长了51%。
2003年世界其他地方蓝莓种植面积18939英亩（约11.5万亩），2008年世界其他地方蓝莓种植面积67458英亩（约40.5万亩），五年内面积增长了356%。
面对全球蓝莓市场的压力，沃林的优势已经逐渐被削弱，市场的逐渐扩大，对国内市场的冲击也逐步深入。
注：
蓝色代表北美，红色代表其他地区
3.机会（Opportunities）：
（1）蓝莓风味独特,营养价值很高。
至今，全球已有30多个国家有种植蓝莓，总面积约为12万公顷，市场供不应求，价格居高不下。
在我国，2000年已经开始了蓝莓的产业化生产，2009年种植面积已经达到了2000公顷,产量1200吨（资料来源于李亚东调查数据）蓝莓在国际市场上供不应求。
据世界蓝莓发展规律和中国蓝莓产业发展的预测，中国蓝莓发展的面积在2万公顷左右为适度规模，要达到这一规模，至少需要20-30年时间，开发潜力巨大。
可以预测，在未来10年内，我国蓝莓生产将会走上一条快速发展的道路。
（2）根据世界各国蓝莓生产的历程和国际市场贸易，我国蓝莓生产要抓好2个定位。
第一、产品定位。
蓝莓的产品定位应为鲜食为主，加工为辅。
根据调查分析，鲜食蓝莓是世界上最主要的蓝莓食用方式，并且鲜食蓝莓的方式呈现持续增长的趋势。
第二、市场定位。
要基于国内市场，并且适当的开拓国际市场。
蓝莓是一种具有多种用途和营养保健的水果，在国内，蓝莓已经成为一种符合全年龄阶段人群食用的新型果品，市场的规模迅速扩大。
因此，发展国内的蓝莓市场是我国的蓝莓产业发展的基础。
对于国内市场，应利用地理位置的差异以及种植方式在三到九月份生产蓝莓鲜果，再利用冷藏等方式冷藏或者运输，使在国内生产的蓝莓拥有八个月的鲜果供应期。
对于国际市场，首先应考虑港、澳、台及邻国，并把长期目标瞄准欧美市场。
（3）蓝莓市场机遇
蓝莓人均消费还有增长的空间。
国内市场有待进一步开发。
蓝莓出口量不高，有待进一步增长。
蓝莓可作为主要成分来开发出大量加工产品。
印度以允许进口蓝莓，印度是具有10亿潜在的蓝莓消费者，并且印度成长的中层阶级对高品质食品越来越感兴趣。
4.威胁（Threats）：
（1）主要的威胁来源于进口蓝莓对于中国市场的冲击，并且国内蓝莓市场尚未形成，现如今没有和进口蓝莓相竞争的实力以及竞争的方法。
（2）面对日益严峻的国际贸易形势，随着人民币的升值，利润将逐渐降低。
全球化、国际化进一步发展，国际货币体系的变化，贸易和投资体系的变化，全球竞争、社会和环境规则体系的变化，使得整个经济大环境发生了巨大的改变，尤其是中国加入WTO以后，从政策到贸易活动都已经远远不同于以往，曾经的中国式营销已不再适合现在的经济环境，失效也就成了必然的事。
四、传统营销在沃林农业中的应用情况
1.传统营销的含义
传统营销是一种交易营销，强调的是将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。
经过长期的发展，已经形成了比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。
消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。
传统营销的本质就是借助市场了解客户需求，然后生产出他们需要的产品。
在传统的营销模式中，商家生产出产品后一般都是通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道再对外进行产品销售，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者的手中，这样冗长的供应链环节不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本，沃林农业早期使用的就是传统营销的方式。
2.传统营销在沃林农业中的所暴露出的问题。
（1）产品展越来越难打。
如果让消费者任意品尝一杯可乐或是一片饼干，我想消费者是尝不出它是哪个品牌的，这体现出产品的同质化现象严重，而蓝莓这种水果类的产品同质化也很严重。
“撕撕下商标，分不出是哪家生产的”是许多企业相当头疼的事，不同程度同质化现象随处可见，以前的产品战已经打得激烈火热了，产品战越来越难打。
（2）价格战几败俱伤。
价格战一直以来都是各个商家比较青睐的扩张方式，随着中国市场经济的不断深化，价格战日益广布，然而，随着消费者的不断成熟，价格战已经不再那么有效果。
（3）渠道战问题重重。
“渠道最重要”的思想像一根指向标指引企业大大重视到了渠道，但企业过于追求做大，使渠道过于繁琐，不好管理，区域市场之间冲突不断发生，价格混乱，窜货现象严重，信息反馈慢。
渠道战越打越烂，不但没有取得相应的回报，反而成为企业的负担。
（4）促销战难以奏效。
一进商场，像“促销”、“买一赠…”、“一元手机”等标语已经不再新鲜，消费者开始对各种促销手段见怪不怪，以前一搞促销就见销量，而如今这些促销方式很难掉起消费者的胃口了。
五、决定采用网络营销与传统营销相结合应用
1.网络营销含义
网络营销，也叫网络市场营销（Cyber-Marketing、Internet、Marketing、e-Marketing、NetworkMarketing），是在市场营销的基础上发展起来的，借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。
简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
2、企业建立实施网络营销策略的方式步骤。
（1）建立企业网站。
首先是企业进行域名注册；然后再建一个网站的合适地点（本地或异地）和接入方式（可采用专线入网、虚拟主机和服务器托管等方式）；接下来就是制作企业主页了，并在网站页面上提供相应的链接（如增加客户信息搜集表、用户反馈单、电子邮件、企业会员注册、商品查询等功能），并且在企业网站上对企业及其产品进行包装、策划与宣传。
（2）开展商务应用与组织市场推广。
在网站上建立能够进行商务活动的应用系统，以及专门的商品搜索、采购、支付、订单处理以及客户服务等系统，复制物理制造流程等。
另外，对网站进行市场宣传推广，提高客户对网站品牌的知名度。
（3）优化经营运作步骤，加快企业信息化的建设。
企业虽然拥有了自己的网站并可以在网上进行商品销售，但这并不能说明已经完成了电子商务系统建设。
电子商务是实施整个交易活动的集成化、电子化，是把计算机等电子信息化工具应用于企业的生产、销售、客户服务以及整个交易应用链。
所以，应该不断提高企业的电子商务系统建设。
（4）外部资源的利用。
企业在有效管理内部资源的同时，还必需更注重外部的工作，跟踪客户的情况、开发市场、密切供应商的联系，以保证对市场变化的第一反映，从而获得领先的地位。
如实现企业间的供应链管理、客户关系管理等。
3.对网络营销可能产生的问题制订预测及解决方案。
（1）信任机制缺乏。
网络营销中最大的约束瓶颈就是信任危机问题。
目前的互联网虽然发展迅猛，但网络的虚拟性和有效监督机制的缺失，使得网络营销的可信度大打折扣。
（2）安全技术滞后。
主要有网站安全、电子支付安全和从业人员水平不高三个方面。
网站的安全主要是指防黑客和病毒袭击并及时保存重要数据；电子支付主要是电子银行支付手段存在安全隐患；从业人员缺乏信息管理与分析的能力等，都在很大程度上制约了网络营销的发展。
（3）信息传递被动。
互联网信息虽然非常方便迅捷，但与传统营销平台相比，具有被动性的一面。
中小企业只能通过XX、谷歌、雅虎等网络营销平台提供营销信息，自己的网站信息只有被动等待消费者的浏览，不能主动出击。
信息接受与否的主动权在消费者手中，对企业而言，网络营销类似于守株待兔。
解决方案：
（1）树立正确的营销定位理念。
中小企业在网络营销过程中，要抓住三个定位：
产品本身定位、产品消费群体定位和产品推广平台定位。
只有在这三个定位的基础上，才能树立适合自己产品的营销网络。
（2）采用价格策略。
价格策略是指通过网络平台为消费者提供一个综合性的价格服务平台，弥补了价格僵化的缺陷。
这个平台主要包括价格查询系统、网上调价议价系统和网上会员系统。
价格是网络营销中最为敏感的问题,虽然消费者可以通过互联网的免费信息获得相关产品的价格，但是通过企业建立的价格查询系统，可以让消费者迅速掌握产品信息，并节约大量的时间和精力，增强消费者在价格上的理性判断，增加购买产品的可信度和欲望。
（3）采用管理策略。
管理策略是针对网络安全滞后状况，在硬件和软件两个方面提高网络营销管理水平。
硬件方面，除了加大硬件投资外，企业还应该从管理角度进行日常硬件维护；软件方面，企业在引进人才的基础上，对网络营销前期调研、网站建设与推广、客户服务等方面进行有效管理，提高消费者对网络安全隐患的担心。
在网络支付方面，最好选择商业信誉好、安全性能高的银行作为支付手段。
4、沃林农业网络营销与传统营销的整合。
传统营销和网络营销之间存在着诸多差异，沃林农业的网络营销对其传统的营销方式造成了很大的冲击，但沃林农业并没有使其网络营销方式完全代替其传统的营销方式。
随着互联网变成人们生活不可或缺的信息交互平台，人们对互联网的依赖程度也日益增加，但大部分消费者没有上网，上网的也没有完全进行网络购物，参与网络购物的在进行购买决策时也不会完全忽视传统媒体的信息。
因此，网络营销只是企业进行市场营销的一种手段，网络营销和传统营销二者结合起来，可形成多种优势。
（1）在宣传方面将传统媒体与网络媒体结合起来使用。
在一些传统媒体上，如报纸、杂志、电视上做一些有关沃林农业企业网站情况的广告。
将企业的互联网信息强制性地印到所有产品说明书、产品目录以及各种广告、产品包装上；企业每项沟通媒体的内容必须包括公司地址、主页地址、主动回复电子邮件地址。
在顾客支持媒体上提供企业网站建设情况。
将互联网战略和传统的支持战略集成起来，提高企业网站的访问量，这样有利于降低支持成本，并可以提高支持水平。
在网站提供有形证明，提高用户信任感，企业用一些方式来增加公司的信誉并提高在企业网站上的销售额。
在企业网站上展示一些在传统媒体上的宣传资料。
传统媒体的宣传有助于提高企业的知名程度，企业网站要保持与传统媒体对企业的正面宣传的一致性，及时在企业网站上进行反映。
（2）在互联网上进行市场调研，并与在传统市场上调研的结果相结合。
借助ISP或专业网络市场研究公司的网站展开调查研究。
企业将特定的调研内容以及调研方式投入到市场研究公司的网站中，这样就可以获取实时的调研数据及调研进展信息。
在企业自己本身的网站上进行市场调研，也起网站的常客多是对本企业有兴趣或与企业有一定关系的上网者，对他们的调研，结果反映的数据更加准确真实，同时也有利于及时双向交流。
（3）将企业的传统营销渠道与网络营销渠道相结合。
对于传统营销来说，尽管电子商务在迅猛发展，但其市场份额仍旧是很小的。
传统的分销渠道依旧是企业的宝贵资源，但互联网所具备的高效及时的双向沟通功能为强化企业与其分销商的联系提供了很给力的应用平台。
企业通过互联网络建立虚拟专用网络，把分销渠道的内部融入其中，这样能够及时了解分销过程以及最终的销售情况，这将为企业的及时调整产品结构，填补脱销商品，分析整个的市场特征，实时调整市场策略等提供强有力的帮助，这样就可以为企业降低库存，节约成本。
而对于传统的分销渠道而言，网络分销也扩大了及时获取畅销品信息、处理滞销商品的空间，从而加速商品的销售周转。
（4）利用网上营销集成对传统的营销关系进行整合。
互联网是一种新的市场环境，这种环境是对企业的某一环结合过程，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。
企业本身已经迅速融入到这一环境，依靠互联网与消费者建立密切联系，并通过互联网收集传递信息，从而根据消费需求，实现产品生产、加工及销售服务的全过程，这种模式为网络营销的集成。
它使企业真正确立了市场营销的核心地位。
5、企业通过网络营销创新获取的竞争优势。
（1）网络营销帮助企业进行更加科学的市场调研。
互联网是企业最有效的交互式市场调研与顾客服务的平台，企业可以利用互联网来扩大市场调研范围，进行更有效的网络信息双向传递的信息获取。
（2）网络营销可以让企业展现其灵活性强的优点。
企业在硬件上同大企业相比实力相差较大，所以更注重细节，在某方面专业化在能做得更强，这样就可以形成一种自己独有的竞争优势。
网络营销则更能把这种优势进一步扩大发挥，让企业获得更多的顾客资源。
（3）网络营销为企业树立了良好的企业形象，提升了为客户服务的水平。
准确、独特、有效的网站定位帮助沃林农业在消费者心目中树立了良好形象。
在网站的建立过程中，采用了一些与产品有关的活动，在拥有了一定访问者之后，再引入公司产品或服务的数据。
（4）互联网可以帮助沃林农业整合该行业的优质资源。
网络销售已经改变了企业传统的经营模式，在资源共享的电子商务时代，使原来实力弱小的企业可以通过网络营销整合行内资源，扩大市场份额。
（5）网络营销使企业健全服务体系。
企业不断建立及完善的服务体系是取得竞争优势的重要方式之一，网络营销可以扬长
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