国际企业管理论文美职篮国际化发展进程初探.docx
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国际企业管理论文美职篮国际化发展进程初探
学号：
110297119
国际企业管理论文
学院工商管理学院
专业工商管理专业
年级2011级专升本
姓名芦泓
论文题目美职篮国际化发展进程初探
美职篮的国际化发展进程初探
学生姓名：
芦泓学号：
110297119
工商管理学院学院工商管理专业
摘要：
本文应用丹麦学者托宾佩特森和本特彼得森的企业国际化四要素理论，以美国职业男子篮球联赛为研究对象，从“市场知识”、“生产要素的数量”以及企业外部的“市场规模”、“市场竞争结构”四个要素，对美职篮走向国际化的过程进行初步探究，进而找出美职篮国际化发展进程中的经验。
2011年11月15日，美职篮2011-2012赛季劳资谈判中止，本赛季的美职篮联赛正式陷入停摆。
作为一个关注十年的美职篮联赛球迷，我身边有很多朋友和我一样觉得缺少了一个非常重要的生活元素，因为多年以来，观看美职篮、关注美职篮的比分和动态，已成为我们日常生活必不可少的部分。
在中国的15岁-35岁年龄段的人群中，美职篮的年轻人不再少数，某种意义上，人们如此强烈的失落感也正反衬出了美职篮国际化经营与推广的成功。
那么，美职篮的国际化发展进程是如何开展的？
一个美国内部的男子篮球联赛是如何运作成一个国际性的、具有深刻影响力的赛事，牵动亿万球迷的赛事呢？
今天我将带您一起简要探究一下美职篮的国际化发展进程。
1、美职篮简介
美职篮是美国职业篮球协会的缩写，成立于1946年6月6日，是美国四大职业体育组织的首富，现下辖六个赛区，三十支球队，每年十月到次年四月中旬为常规赛阶段，中间包括“圣诞大战”“全明星赛”等环节，每年四月中旬到六月初进行季后赛，按82场常规赛成绩取前八，按照首尾交叉（即东西部第一对阵东西部第八，东西部第二分别对阵东西部第七，以此类推）的方式，进行七场四胜制的季后赛，最后进行东西部冠军于六月初进行七场四胜制的总决赛。
现任总裁斯特恩自1984年上任之后致力于通过电视和赞助商将美职篮推向世界市场，并使美职篮的总收入从1984年的1.92美元提升到今天的40亿美元，并将美职篮的影响力传遍世界各地。
2、美职篮国际化进程回眸
丹麦学者佩德森和彼得森于1998年在《对向外国市场逐渐提高资源承诺的解释》一文中提出了企业四要素理论，即企业的国际化的渐进取决于企业内部所有的“市场知识”和“生产要素的数量”以及企业外部的“市场规模”和“市场竞争结构”四个要素。
纵观美职篮的国际化进程，我们可以清晰地看到：
美职篮的国际化进程不仅是不断积累的国际化进程，更是不断扩大所掌握资源，同步增强和发展国际化能力的过程。
在体育市场既定的规模下，美职篮占有的市场份额越大，它越有能力的国际市场扩张，而国内外市场竞争状况的差异也正是是美职篮加快向国际市场渗透与国际化进程的重要原因。
从内部看，美职篮的国际化与其“市场知识”和“生产要素的数量及合理配置”分不开。
（一）市场知识
美职篮的核心产品是篮球比赛，通过观看美职篮竞争激烈、具有观赏性和娱乐性的高水平的篮球比赛，人们可以得到精神上的放松和灵魂上的满足。
因此，在美职篮国际化推广的过程中，美职篮一直坚持以消费者为中心，在比赛规则、场馆建设、竞赛运作和媒体推广等方面进行调整和改变。
1.比赛规则
与国际篮联的规则不尽相同，美职篮在篮球规则领域大胆探索，以保证和促进比赛的观赏性。
比如，将进攻时间由三十秒缩短为二十四秒，将“上下半场各二十分钟，中场休息十分钟”改为“四节比赛，每节十二分钟，分上下两个半场”；将国际惯用的三分线由6.75米拉伸至7.25米，鼓励适当的身体接触等等。
美职篮的大胆尝试增强了比赛的悬念与观赏性，也引得欧洲以及中国联赛纷纷效仿，甚至在2010年世锦赛之前，在诸多国际球员的倡议下，国际篮联也不得不将三分线由6.75米拉伸至7.25米，以适应美职篮规则。
可以说，美职篮通过改善比赛规则推动了其对于世界篮球运动的影响力。
2.场馆建设
美职篮着重于场馆的建设，其具有一套完整的准入制度，场馆不能满足观众收看要求的不能进入美职篮。
美职篮新一代场馆的设计强调“服务升级”，豪华包厢提供“头等舱”服务。
球场上方设有大屏幕，观众不论坐在哪个位置都可以欣赏到球员的精湛球技，一些球场的座位还配置了个人电子屏幕。
比赛暂停时，有主队的篮球宝贝的热辣舞蹈和吉祥物的滑稽表演，使观众身心得到放松。
值得一提的是，随着美职篮国际化的进程的深入，一些国际化的元素也被融入其中。
比如，姚明在火箭队效力时，春节期间的美职篮火箭队主场常规赛中场休息期间就增加了舞龙舞狮的表演，使在场的中国观众和电视机前的中国观众通过观看美职篮感受到浓厚的节日气氛，无形间拉近了与观众的心理距离。
3.竞赛运作
美职篮的竞赛强度大，充满悬念，竞争激烈。
每赛季之前通过选秀大会进行造势，尤其近些年来，许多国际球员通过选秀大会进入美职篮赛场，更有利于各地消费者对美职篮的关注。
比如2002年和2006年的选秀，央视就通过与美职篮长期的合作关系，全程转播了姚明和易建联选秀的过程。
提供选秀大会的电视信号给相关国家的主流媒体进行转播，无疑增强了美职篮在国际上的影响力。
1986年菲尼克斯太阳队与犹他爵士队的比赛在日本东京举办以来，美职篮先后在意大利、前苏联、西班牙、德国、波多黎各、加拿大、墨西哥、中国香港、中国等国家和地区举行过季前赛。
2004年10月中旬，姚明效力的火箭队与刘炜试训的萨克拉门托国王在上海和北京分别打了一场季前赛，比赛硬件（地板、灯光、音响）、工作人员、篮球宝贝都严格按照美职篮的标准设置，这体现了美职篮对此次中国行的高度重视，激发了中国球迷的激情。
常规赛进行到中段的时候，美职篮时常以圣诞大战为卖点进行炒作，安排两支或实力相当、或两队球员有恩怨、或打法形成鲜明对比的球队在圣诞为观众奉献精彩的比赛。
圣诞节期间欧美诸国都有短暂的假期，美职篮巧妙地利用了这个传统的节日的假期，在欧美球迷中掀起了新一轮的狂潮。
圣诞大战前后到二月中旬是全明星票选的时间。
通过投票选举全明星球员无疑又增强了与球迷观众的互动。
全明星周末的比赛中各种与篮球有关的嘉年华活动，又一次点燃了观众的热情。
同时全明星周末正值春节期间，因此美职篮通常会拍摄一些富有中国元素（比如中国结、唐装）的广告，宣传自己的品牌形象。
三四月份的常规赛后就是惊心动魄的季后赛了，随着国际球员的不断加入，季后赛和总决赛的赛场上也涌现出越来越多国际球员的身影。
比如姚明代领火箭队闯进美职篮季后赛的比赛中，美职篮在中国的收视率出奇的高，广告收入也节节攀升。
在刚刚过去的赛季里，诺维茨基带领小牛队闯入总决赛，干掉“三巨头”领衔的热火队，无疑引起了德国球迷的极大关注。
从选秀大会到季前赛，从圣诞大战到全明星赛，从常规赛到季后赛，美职篮的商业运作和国际化推广步步惊心，无处不在。
通过这些措施，美职篮在全球培养了越来越多的球迷，大大提高了美职篮在国外的影响。
4.媒体推广
美职篮的媒体推广是全面而有效的，美职篮一向重视对媒体的利用。
在美职篮开赛期间，美职篮联盟在全球许多国家大量发放记者证，要求全世界的记者来采访报道，以提高美职篮赛事新闻在各媒体中的占有量。
美职篮还广开各种语言的官方网站，寻求各国互联网对美职篮进行报道。
美职篮从1989年至今始终非常看重媒体对开拓中国市场的作用。
1989年，总裁斯特恩不惜冒着风雪在央视大楼下经过一个多小时的等待，亲赴央视推销美职篮。
1998年以前，美职篮每周都会给央视提供免费的信号，并寄一盘集锦到北京。
美职篮官方出资请央视转播小组到美国现场直播全明星赛。
通过提供免费平台的欲擒故纵的战略，美职篮在中国站稳了脚跟，吊起了中国人对美职篮高质量篮球比赛的需求，成功地开拓并培育了中国市场。
在中国市场培育相对成熟以后，美职篮与央视的分成也有所调整，由最初的三七开调整为四六分成，最后达到现在的五五分成。
在刚刚过去的赛季，央视每周二、三、六、日对美职篮常规赛有四场直播，对节目播放时间的广告收入五五分成。
另外，央视还要支付一定数额的转播权费用。
综上所述，我们可以看到：
在美职篮的国际化过程中，联盟充分使用了市场知识完善比赛的质量，并力求通过竞赛的安排、球馆的改善和媒体的推广等几个方面，使高质量的篮球比赛成为人们心目中不可缺少的需要。
（一）生产要素的数量和合理配置
如果说美职篮是个大工厂，直接产品是一场场精彩绝伦的篮球赛，附属产品是建立在篮球赛之上的能给观众带来满足的各种欢乐，那么对这一切起到基础性作用的则是美职篮最重要的生产要素——球员。
球员状态的好坏，是否有伤病直接决定着比赛质量的好坏。
球员的个人形象直接关系着其所代言产品的形象，从而也影响着美职篮的合作广告收入。
因此，在美职篮的国际推广中非常重视对球员积极性的挖掘。
1.建立良性的人才选拔机制
美职篮的三十支球队，遍布美国主要大城市，因此覆盖面广，也很容易赢得不同地区观众的支持。
每年六月份，根据常规赛的排名情况，处于东西部9-15位的球队经过抽签和不断交易排定今年选秀大会选拔新球员的顺序。
实力较弱的球队有优先选拔新人的权利，这样就保证了弱队可以通过优先选择权来补强，但并非名次最差的球队最先选择球员，抽状元、榜眼和探花签的由身处乐透区（东西部9-15名）的球队抽签产生，其他球队按照顺序依次抽签。
这样就避免了某支球队因为成绩太差，故意输球放水到最差，不顾比赛质量换取好签的做法。
值得一提的是，近年来随着美职篮的国际化，选秀大会不仅针对大学生联赛和全美高中生联赛中的球员，许多国际球员也慕名而来参加选秀。
比如2002年的状元秀姚明、2006年的状元秀澳大利亚中锋博古特，2007年的状元秀意大利人巴基亚尼。
国际球员的大量涌现，不自觉地成为了美职篮在该地区的代言人，推动了美职篮在该地区的宣传。
同时，美职篮还下设职业发展联盟，在各队暂时无法充当主力的球员可以下放到职业发展联盟提升锻炼，这无疑为各队联赛的发展提升了后备力量。
2.建立薪金上限，确保健康发展
为充分保护球员的权益，美职篮下设有球员工会，负责保护球员的权益，与资方进行谈判。
本赛季的停摆也正是因此而起。
在美国经济危机的背景下，原有的薪金总额显然不能为资方所接受，各球队的老板们只好寻求降低工资来谋求健康发展，大幅度削减工资的条款自然遭到了联盟诸多球员的反对。
但停摆并不能证明美职篮的薪金政策是不成功的。
瑕不掩瑜，美职篮推行的薪金政策很大程度上保证了联盟的健康发展，比如工资帽政策，各队要设置工资上限额，超过了工资帽的部分需要向联盟缴纳一定数量的奢侈税，这样就保证了每支球队至少有一名核心球员，而且每支球队中的超级巨星不会太多，因此也就保证了联赛中球队的强弱不那么分明，保证了每场比赛更加精彩。
3.善于包装球员，打造球员良好的形象
美职篮的经营者们深谙球员对于市场的重要价值，从1984年斯特恩上台时利用湖人和凯尔特人队争霸天下时，“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德的斗法，到20世纪90年代，乔丹横空出世建立公牛王朝。
于是美职篮以乔丹为主打明星在全明星进行推广。
乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界球迷，使美职篮成为了真正国际化的联赛。
乔丹退役后，斯特恩就开始寻找下一个乔丹，并积极制造各种美职篮的新闻进行炒作。
比如，“小飞侠”科比单场砍下81分后，科比和乔丹谁更出色就成为了联盟内外最火热的话题，乔丹退役后，美职篮不再过分倚重某一位球星来宣传自己的品牌形象，而更加侧重于使用许多大牌明星为美职篮做代言。
奥尼尔、科比、艾弗森、加内特、麦克格雷迪等都成为了美职篮的代言人。
这样就保证了当某一明星球员因为某件事情名誉受到影响时，整个美职篮尽可能少的受到冲击，比如2003年科比因涉嫌强奸丑闻受到法院指控，詹姆斯恰好横空出世。
斯特恩利用詹姆斯的处子赛季的精彩表现大炒特炒，极巧妙地转移了公众对科比负面事件的注意力。
随着国际化程度的不断深入，外籍球员的不断加入，国际球员的影响力也与日俱增。
法国的帕克、阿根廷的吉诺比利，中国的“小巨人”姚明的加入引起了加入国球迷的强烈关注。
美职篮的巨星策略也由“打造超级巨星”变为“打造超级巨星与打造国际球员相结合”，巧妙地利用这些国际球员在当地的影响力，比如，自2002-2003赛季姚明加盟火箭队以来，火箭队市值一路飙升，从2.55亿美元。
2011年姚明因伤退役，其场均19分，10个篮板的数据从绝对实力上远逊于美职篮历史上的第一中锋，然而由于姚明在场外良好的形象，积极参加慈善公益事业，帮助美职篮进行广告宣传，开拓中国市场等方面的卓越贡献，姚明依然入选了美职篮的名人堂。
由此可见，正是由于美职篮常年如一日地完善人才选拔机制，建立合理的薪酬分配制度，打造球员良好的形象，美职篮内部的生产要素才得到了优化的配置，在国际化进程中立于不败之地。
（三）市场规模。
上面我主要阐述了美职篮国际化过程中对于内部因素的挖潜，那么在美职篮发展的过程中有哪些外部因素促进了美职篮的国际化和海外拓展呢？
美职篮通过其内部市场知识和生产要素挖掘积极向海外扩张，市场规模的扩大给美职篮带来了哪些益处呢？
1.国际化是美国国内其他运动的竞争，美职篮在美国本土市场的饱和这一背景下的无奈选择。
或许很少有人知道，在中国如火如荼的美职篮，在美国国内并非第一运动。
美职篮只能排在职业棒球和职业橄榄球之后。
2003年，美职棒创下了一亿三千九百万的美国电视台直播收视最高的纪录。
美职棒的发展争夺了美职篮大量的观众，给美职篮的发展造成了巨大的威胁，因此美职篮在美国国内屡遭排挤，其市场份额出现了大量缩减。
另外，有资料显示，美职篮在美本土市场已经趋于饱和。
美职篮在美国的观众主要是二十五岁至三十五岁的年轻人，该看比赛的几乎都看了，常年不看美职篮的人的偏好是很难改变的。
因此，国际化成为了美职篮的必由之路。
2.市场规模的扩大使美职篮的品牌文化在全球范围深入人心，为美职篮的发展创造了新的空间，开辟了新的市场。
调查显示，刚刚结束的赛季，美职篮全球的电视观众大约有7.5亿户，覆盖全球212个国家和地区，甚至在许多贫困的非洲国家，许多少年儿童已成为了美职篮的铁杆球迷。
篮球运动他们生活中必不可少的一部分。
美职篮的联赛，球星和篮球理念已经深深印在人们心中。
在全球范围内拓展，大大开阔了美职篮的市场空间，为美职篮的发展创造了新的利润来源。
美职篮通过许可、赞助、与其他商业伙伴将美职篮的商标和许多产品和服务联系起来，美职篮在中国与李宁、红牛、蒙牛、联想等品牌成为官方合作伙伴。
以联想为例，2006年美职篮与联想成为全球合作伙伴，从产品、技术、市场三个层面展开合作。
联想将为美职篮提供笔记本台式电脑产品等支持，并帮助美职篮推出“联想指数”以全面衡量球员贡献。
同时，联想被获准在中国和世界范围内使用美职篮球星形象进行市场推广。
美职篮推广其商标产品和服务，与合作伙伴之间形成了双赢：
美职篮使其使用者提高了消费者的忠诚度，产品的销售又极大地提高了美职篮的知名度，使美职篮更加深入人心。
（四）市场竞争结构
除了市场规模的要素之外，市场竞争结构在美职篮国际化进程中也起着一个极为重要的作用。
1.欧洲篮球市场亟待完善，是美职篮乘虚而入的一个重要原因。
相对于美国，欧洲的篮球联赛仍处于起步和摸索阶段。
况且欧洲的足球联赛体系非常完善，西班牙有巴萨、皇马双雄争霸，英超曼联有美国注资背景，切尔西有俄罗斯富豪阿布的支持，曼城队中有中东财阀的支持，有“小世界杯”之称的意甲更不必说，AC米兰后台老板是意大利前总理贝卢斯科尼，国际米兰则有石油大亨莫拉蒂坐镇后援，尤文图斯的赞助商则是赫赫有名的比亚迪集团。
欧洲的足球联赛已有百年历史，无论是从球员选拔、青训体系都已经非常成熟。
对于欧洲观众来说，关注欧洲足球的人远比关注欧洲篮球的人多。
因此，欧洲的篮球市场相对于欧洲的足球市场仍然不够完善，而且欧洲诸国大部分面积较小，很难形成美国球队那样的规模效应，这在客观上就促进了美职篮在欧洲的推广。
2.中国篮球管理体制的僵化，是造成中国篮球市场“东方不亮西方亮”的主要原因。
中职篮自1995年职业化以来，行政干预仍然十分明显。
各俱乐部中懂得搞管理策划、营销的专业人员非常少，这就极大程度地影响了中职篮市场开发与运作的速度。
此外，由于缺少基层篮球人才的培养和储备，球员之间水平差异较大，这大大地降低了比赛的观赏性，仅仅依靠外援是远远不够的。
而美职篮的进入，恰恰弥补了篮球市场的走向。
3、结语
美职篮是一项历史悠久的职业体育赛事，在美国开放文化和经济全球化的趋势之下，美职篮的经营者们创造性地开拓出了一条国际化的发展道路。
首先是在市场知识层面始终坚持以最大限度满足观众需求为标准打造篮球比赛，其次在生产要素数量和合理配置层面，注重球员形象的塑造，建立了良性的人才选拔机制和薪酬体制，促进资金发放。
再次，美职篮充分利用美国内外部市场竞争的不同特点，在本土市场趋于饱和的情况下，坚持开拓海外市场，并积极通过国际化合作拓展自己的品牌形象和品牌文化。
最后，欧洲篮球环境的欠缺，中国管理机制的僵化也在客观上促进了美职篮的国际化进程。
美职篮虽然停摆了，但它留给我们的经验依然供我们深思。
我们的中职篮联赛应如何发展，如何利用美职篮停摆的契机与欧洲联赛分庭抗礼，提高国内篮球运动员的整体水平，中国职业篮球任重而道远啊！
参考文献
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34～39
[6]NBA中国官方网站
试卷
编号：
郑州航空工业管理学院2011—2012学年第1学期
国际企业管理论文评分标准
1.论点正确，有鲜明的主题。
20分
2.能够运用国际企业管理中的具体理论，且理解正确，能说明问题。
20分
3.能够深入透彻地分析一个问题，并给出解决问题的建议。
20分
4.内容丰富，论证充分，有理有据。
20分
5.有自己的创新点。
10分
6.语句通顺，没有错别字。
5分
7.字数不少于4500字。
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