市场营销专业毕业论文汤臣倍健在中国市场营销战略分析研究.docx

市场营销专业毕业论文汤臣倍健在中国市场营销战略分析研究.docx

《市场营销专业毕业论文汤臣倍健在中国市场营销战略分析研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销专业毕业论文汤臣倍健在中国市场营销战略分析研究.docx（18页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

市场营销专业毕业论文汤臣倍健在中国市场营销战略分析研究

摘　要

随着我国市场经济的日趋成熟和完善，保健品行业竞争也日益激烈。

在压力和机遇并存的大环境下，构建和疏通企业自己的营销策略对汤臣倍健来说，就显得尤为重要。

汤臣倍健营销策略研究通过对保健品行业现状和发展趋势进行分析，针对汤臣倍健营销策略中常出现的问题，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面分析汤臣倍健营销策略现状，并针对汤臣倍健产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略存在的问题，提出一套适宜汤臣倍健的营销策略和管理的具体办法，希望能为汤臣倍健营销策略和管理提供借鉴，为其扩大市场占有率、创建国内国际知名品牌打下坚实的基础，我国的保健品企业营销陈旧，属于典型的生产型观念，服务意识淡薄，缺乏准确的“服务定位”营销渠道单一几乎没有采取任何促销手段和措施，因此有必要对保健品企业的营销进行研究。

关键词：

保健品；汤臣倍健；营销策略

Abstract

Alongwithourcountrymarketeconomymaturesandperfect,commodityindustryhasbecomeintensecompetition.Withthepressureandwiththeopportunityoftheenvironment,buildanddredgeenterprisemarketingstrategytoAmway,itisparticularlyimportant.Amwaymarketingstrategybasedonthepresentsituationandthedevelopmenttrendofthecommodityindustryanalysis,inviewoftheAmwaymarketingstrategyoftenappearsthequestion,fromproductstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotionstrategyfouraspectsanalysisAmwaymarketingstrategystatusinAmwayproductstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotionstrategyexistingproblems,andputsforwardasetofsuitableAmwaymarketingstrategyandmanagementofthespecificmeasures,thehopecanAmwaymarketingstrategyandmanagement,toprovidereferencefortheexpandingmarketshare,createinternationalwell-knownbrandindomesticandlayasolidfoundation.China'shealthcareproductsenterprisemarketingobsolete,belongstothetypicalproductionconcept,serviceconsciousness,lackofaccurate"serviceorientation"marketingchannelsinglealmostdidn'ttakeanypromotionmeansandmeasures,soitisnecessarytohealthcareproductsenterprisemarketingresearch.

Keywords:

Commodity；Amway；Marketingstrategy

第1章绪论

1.1研究背景

市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成，中国是一个拥有1亿9千多万人口的巨大市场。

2010年我国城镇居民人均可支配收入19109元，实际增长7.8%人均收入不断提高，社会购买力不断增大。

目前我国保健品行业年产值达1000多亿元，总销售收入达1783亿元，在未来几年内，行业的整体规模将进一步扩大。

汤臣倍健的多元化业务模式的产生背景主要来自中国的法律环境的变化，同时也是适应中国经济发展、人文环境变化的必然结果。

不可否认，2002年至今，中国直销业的主角一直是汤臣倍健公司。

汤臣倍健不遗余力进行着高层的公关游说工作，希望自己开展的经营活动的法规依据进一步提升。

2005年两部直销条例颁布，将多层次直销挡在了国门之外。

《直销管理条例》还有《禁止传销条例》以及一系列的政策法规，这把整个直销业的发展提到了一个新的、法制化运营的阶段。

1.2研究的目的和意义

1.2.1研究目的

自从金融危机以来对汤臣倍健的影响很大，并且汤臣倍健处于竞争最激烈的保健品行业，目前汤臣倍健最需解决的问题就是营销策略的问题，与其他企业一样，对于成立时间上也不算长的汤臣倍健公司来说，面临的市场压力日益增大。

因此根据自身资源能力，制定切实有效的市场营销策略，不仅关系到公司战略目标的实现，也关系到汤臣倍健公司的未来成长和发展。

本文分析了汤臣倍健的产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略并针对其策略中存在的问题提出改良意见，希望能对汤臣倍健在营销策略的制定祈祷有益的启迪作用。

1.2.2研究意义

随着市场营销学应用的深化与扩大，市场营销学扩展为服务营销、关系营销、绿色营销、银行营销，甚至社会营销、政治营销等。

目前，我国经济的快速、平稳发展，需要开展把市场营销与保健品行业相结合的研究。

因此，本文研究的理论价值在于:

从保健品自身特点出发，结合现代市场营销理论，提出保健品企业的营销策略。

这在一定程度上丰富和发展了市场营销和保健品企业管理的理论。

现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，造成比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，形成更为激烈的全球竞争。

新的环境要求经营者能够更快、更敏锐的洞察市场须要。

我国保健品企业只有通过市场营销的发展与研究，才能迎接21世纪的挑战，才能适应环境的变化和顺应知识经济时代的要求。

我国保健品企业营销观念陈旧，属典型的生产型观念。

服务意识淡薄，缺乏准确的“服务”定位，营销渠道单一，几乎没有采取任何促销手段和措施。

因此，有必要对保健品企业的营销进行研究。

。

本文不仅对我国保健品市场环境作出深刻的分析，还具体从市场细分、定位，以及从产品、价格、渠道和促销四个方面给出营销策略，这些都有利于提高我国保健品企业的市场竞争力、盈利能力以及品牌知名度等等。

将理论与实际相结合，以理论指导实践，以实践来检验理论。

就是本文的研究意义。

中国市场一直受到跨国公司的关注，跨国公司进入中国，给中国市场结构和运行方式带来巨大变化，对中国市场化的转轨和市场经济观念的转变起催化作用。

研究汤臣倍健公司在华的市场营销环境、产品、价格、渠道、促销等营销策略，希望能对我国企业在企业经营理念和市场实践方面起到有益的启示。

由于我国经济的快速、平稳的发展，需要开展把市场营销与保健品行业相结合的研究。

本文的研究的理论价值在于从保健品的自身特点出发，结合现代市场营销理论，提出保健品企业的营销策略，这一定程度上丰富和发展了市场营销和保健品企业管理的理论。

1.3国内外研究现状

1.3.1国外研究现状

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒曾在自己的创作《营销管理》中提出保健品行业要搞概念涉及并且在任何行业都要搞概念区隔。

亨利·阿塞尔曾经研究过保健品行业，并在《消费者行为和营销策略》一书中分析了中国保健品行业的消费者的行为和针对消费者的行为对保健品行业提出了“保健品行业更应该针对消费者心里和行为准确的对市场进行定位”。

具有“保健”功能的食品，在澳洲作为“补充药品”管理，可以有保健声明，属《疗效产品法（TherapeuticGoodsAct））调整的范围。

美国於1994年出台了《膳食补充剂健康与教育法DSHEA）》特别将这类食品定义为“膳食补充剂”，指以维生素、矿物质、草药（或其它草本植物）、氨基酸或以上成分经浓缩、代谢变化、配方、提取或混合后形成的产品，以补充膳食为目的，不能代替普通食品或作为餐食的唯一品种。

日本厚生省（MHW）於1988年提出了功能食品的概念，并在1991年《营养改善法》中规定了“特殊保健用食品（FOSHU）”是指根据掌握的有关食品（或食物成分）与健康关系的知识，预期该食品具有一定的保健功效，并经批准允许在标签声明人体摄人后可产生保健作用的一类食品。

综合世界各国对营养健康保健产品的定义，笔者比较认可将此类产品统一定义为“营养素补充剂”，一种具有特殊功能的食品，它通过补充人体缺乏的某些营养素达到预防疾病、提升健康的目的。

此类营养素通过食用普通食品也能够获得，只是由於饮食习惯、食用量不足、机体功能衰退等原因造成人体缺乏，从而引起人体某些健康指标下降，需额外补充这些营养素来维持健康、预防疾病。

1.3.2国内研究现状

昆明理工大学的秦勇、宁德煌，曾在昆明理工大学学报中发表了一篇文章研究的是汤臣倍健中国市场营销策略，其中分析了汤臣倍健在中国保健品市场上的优劣势，并分析了保健品行业普遍的经营理念、市场定位策略、分销策略、产品策略、促销策略、营销管理策略的现状。

陈茂林曾在《管理与财富》一书中发表了名为保健品行业营销策略剖析的文章，并指出了现今保健品行业发展的一些不利因素和改进方法。

1999年中国行政院卫生署颁布了《健康食品管理法》，将这类食品定义为：

有特定营养或维持健康的作用，有特别的标签或广告，而且不是为了治疗人疾病的食品。

目前中国大陆称具有“保健”功能的食品为“保健（功能）食品”，定义为“适宜於特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”。

补充维生素及矿物质元素的“营养素补充剂”纳入保健食品管理。

可以看出，我国所称的“保健（功能）食品”与国际上出现的“补充药品”、“健康食品”、“特殊保健用食品”以及“膳食补充剂”等不同名称所指的食品，存在著基本共性：

即这些产品具有普通食品所不具备的生理功效，但同时不是药品，具有食品属性。

“营养素补充剂”的原料可以来自于提炼的普通食品、中草药提取物、维生素及矿物质、蛋白质及氨基酸类产品等。

目前，国内外市场销售的绝大部分产品完全符合“营养素补充剂”的概念，都是通过食用的产品中含有的特定营养素来调节人体机能，达到提升健康的目的。

“营养素补充剂”的关键在于原料来源及产品的安全性、成品营养素成分的明确性、产品功能的有效性。

1.4研究内容与研究方法

1.4.1研究内容

主要研究汤臣倍健保健品有限公司的营销策略。

主要研究问题包括以下几方面：

（1）汤臣倍健公司的环境分析，市场上竞争的对手，产品销售情况，消费者的信赖程度。

（2）汤臣倍健公司的营销策略的类型（3）汤臣倍健的营销策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。

（4）汤臣倍健发展现状和存在的问题。

（5）汤臣倍健营销策略的改良。

1.4.2研究方法

本文采用理论和实际相结合的研究方法，将营销管理理论与企业的经营运作相结合，密切了理论和实际的关系，突出理论对实际的指导意义。

对汤臣倍健公司进行了全方位的分析研究，找出了现阶段营销存在的问题，进而针对这些问题，从我国保健品市场的现状以及未来发展的趋势着手，结合当前保健品行业面临的形势和市场特点，对汤臣倍健公司的营销策略进行了研究建议。

在此基础上，定性的阐述汤臣倍健公司从企业自身发展和应对竞争者挑战应采取的行之有效的营销策略。

2相关理论概述

2.1营销策略概念

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

2.2营销策略的类型

第一种是功效优先策略。

国人购买动机中列于首位的是求实动机。

任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产拼。

因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

第二种是价格适众策略。

价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。

对于求实、求连心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。

所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

第三种是品牌提升策略。

所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。

提升品牌，既要求量，同时更要求质。

求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

第四种是刺激源头策略：

所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

第五种是现身说法策略。

现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者

购买欲望的策略。

通常利用现身说法策略的形式有小报、宣传销售活动、案例电视专题等。

第六种是媒体组合策略。

媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

第七种是单一诉求策略。

单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点，使产品得到消费者的认同并产生购买行为。

第八种是终端包装策略。

所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。

终端包装的主要形式：

一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。

调查显示，20％的保健品购买者要征求营业员的意见。

第九种是网络组织策略。

组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。

网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

第十种是动态营销策略。

所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。

动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研调研。

3汤臣倍健保健品有限公司营销现状

汤臣倍健成立于2002年，秉持“取自全球，健康全家”的品牌理念，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最适合的各种原料。

至今，数十种主要原料和辅料进口自新西兰、巴西、挪威、冰岛、美国、法国、德国、日本、澳大利亚、泰国等十数个国家和地区。

2011年，汤臣倍健被评为“2010中国创业板上市公司20强”。

汤臣倍健从2002年在中国零售市场上销售开始，一路发展壮大，2003年汤臣倍健跃居中国营养补充剂市场零售终端占有率第一，销售额第一。

从整个行业来看，国内膳食营养补充剂的市场分为直销领域和非直销领域。

目前，非直销领域市场竞争特点是充分竞争，但大多数企业规模较小。

根据中国保健协会市场工委的统计：

截止2008年底，非直销领域约有企业330家，市场零售额已达到60亿元，排前10名的企业合计销量占总销量的41.8%。

其中汤臣倍健公司产品在2008年的零售额约为6亿元，市场份额约为10%，在非直销领域销售排名第一,从品牌的角度来看，汤臣倍健较为注重品牌建设，“汤臣倍健”排在第一名。

在非直销领域当中，在纽交所上市的美国NBTY已经进入中国，并且发展非常迅速；同时，美国GNC在2010年2月与上海光明食品集团合作，全面进军中国市场；加拿大的杰美森也已进入中国。

国际行业巨头具有雄厚的资金实力和丰富的行业经验，未来必将在中国市场上占据重要地位。

本公司作为中国本土的代表企业之一，汤臣倍健目前虽然具有暂时的领先优势。

数字证明了一切，可以说汤臣倍健公司的发展势头还是非常乐观的。

多年来，汤臣倍健一直执行“三步走”的差异化全球品质战略，从全球原料采购到全球原料专供基地建立，再到全球自有有机农场建立。

截止2011年底，臣倍健原料进口比例达到73.35%，这个比例还在不断扩大中。

2012年，汤臣倍健位于巴西的首个全球原料专供基地正式签约，未来还将考虑在全球范围建设自有的有机农场。

　　2012年6月，汤臣倍健珠海生产基地第三期厂房落成，不但在产能和硬件上成为亚洲最先进的膳食营养补充剂专业生产基地之一，并率先在行业内以更加透明的方式公开原料和生产过程，希望打造成行业透明工厂的标杆，以诚信见证汤臣倍健的“全球原料，全球品质”。

　　今天的汤臣倍健建立了全面、科学的膳食营养补充体系，包括：

蛋白质、维生素、矿物质、天然动植物提取物及其它功能性营养补充食品；在中国已有超过30000个销售终端和500家营养中心分布在各大中城市。

“尊重每个人，享受每一天”是汤臣倍健的核心价值观。

汤臣倍健相信，诚信比聪明更重要；汤臣倍健追求快乐工作、快乐生活；汤臣倍健提倡“创新无止境”；汤臣倍健尊重个体价值，汇聚团体智慧……尊重，创新，诚信，快乐，团队——成就汤臣倍健个性鲜明的企业精神。

　　“每个生命不管在哪里度过，都具有同等的价值”，汤臣倍健尊崇生命的平等，希望在环保及公众营养与健康方面承担起更多的社会责任。

2005年，汤臣倍健启动1+1希望工程计划，至今已经捐建10所希望小学；2011年，汤臣倍健启动“健康快车营养中国行”大型公益活动；2012年，汤臣倍健启动“贫困地区儿童营养改善项目”……

　　2011年6月，公司制定了《2011-2015年度经营规划纲要》，为保持“健康、持续、快速”发展提出了明确的目标与实施途径。

　　秉持“取自全球，健康全家”的品牌理念，打造极具个性的全球化品质，汤臣倍健智力成为膳食营养补充剂行业领导企业之一。

　　从全球原料到全球品牌，这就是不一样的汤臣倍健。

3.1汤臣倍健产品策略现状

汤臣倍健保健品有限公司的产品线是多元化发展的，其产品为日常保健消费品，这些产品具有可重复、经常性消费的特征，能形成持续的连锁消费行为。

同时公司的成长是靠优质产品种类的不断递增来实现的，从蛋白质粉到胶原化蛋白，螺旋藻，维生素、天然动植物提取物等丰富的产品使汤臣倍健公司得到了有效地扩展。

汤臣倍健保健品有限公司产品线主要涵盖营养保健食品、个人及家居营养护理产品。

对这些产品汤臣倍健公司一向重视其产品的质量，采取的是质量领先策略。

汤臣倍健的品牌策略分为单一品牌策略和多品牌策略，单一品牌经营过程中主要属于品牌的扩展。

人们在面对同一品牌的新产品时，会产生与原有产品同样的反应。

商家将不同产品纳入到已有的品牌体系中，由于新产品与一个有名可信的品牌名称联系到一起，消费者能容易地接受。

多种品牌策略在国内不仅仅体现在汤臣倍健，雅姿护肤及化妆系列产品的英文原义“艺术技巧”，其品牌内涵为“典雅高贵、顾盼生姿”。

诠释了实现美丽的无限可能。

伊姿时尚彩妆系列产品是专门针对亚洲年轻女性的时尚彩妆品牌，被赋予年轻有活力、时尚不张扬、充满智慧的形象，其队Easytouse，Easytochange（方便使用，轻松换妆）的品牌历年始终贯穿产品设计。

3.2汤臣倍健价格策略现状

产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接收程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，汤臣倍健为了让中国消费者逐渐认识到认同汤臣倍健的优质产品，汤臣倍健公司定价策略采用稳步经营的策略，稳扎稳打，一步一个脚印，根据消费者的需要推出产品，以争取百姓消费意识的支持具有世界一流品质的营养补充食品和保健健康食品，从沿海发达地区到西部落后地区逐步推广。

汤臣倍健产品的定价法主要采用产品定价法和竞争定价法。

在产品定价上，汤臣倍健公司针对不同的产品采取了不同的定价策略。

在营养保健品类产品的定价上，汤臣倍健公司采取的是市场渗透定价法，让顾客从不喜欢慢慢到喜欢，然后推销人员在逐步的向消费者推荐保健食品。

3.3汤臣倍健渠道策略现状

3.3.1汤臣倍健采取直接销售

汤臣倍健渠道策略的最大特点就是产品销售实现了从生产厂家直接到顾客，中间没有经销商、代理商、批发商等环节。

直接销售减少了中间环节，有利于对产品从生产到销售环节的过程管理，有利于信息的流通，使公司政策更利于实施，使公司更容易了解市场信息，同时中间环节的减少，还有利于节省传统渠道中进口、代理、批发、令售等环节的费用。

3.3.2汤臣倍健网络构建

汤臣倍健另一个重要特点就是构建网络，利用网络来组织庞大的直销员队伍，实现产品的销售，计算直销员的奖酬等。

网络又被称做部门，直销员通过自身推荐及间接推荐的形式发展下线，从而形成自己的销售网络即部门，直销网络十分复杂，汤臣倍健制定了较为严格的网络管理制度，包括发展人员、人员管理、计算奖酬等。

3.3.3直销会议销售产品

汤臣倍健公司有各种类型的会议，包括产品说明会、业务推荐会、经验分享会、高层领导旅游研讨会等等。

除产品说明会是针对产品销售外，业务推荐会是一个重要的会议，他是汤臣倍健公司宣传自己、招募新的直销员的重要手段，参加会议的人很多是公司的发展对象，通过业务说明、经验分享、各种理念推介等形式，增加人员对直销的直接感觉，往往新的直销上在此时加入直销行列。

其他会议则是公司对直销员的促进和激励会议，通过旅游、与公司高层领导对话等形式，激励直销员，促进其业务的提高。

3.4汤臣倍健促销策略现状

为进一步拓展市场，提高汤臣倍健公司及汤臣倍健产品的良好形象和知名度在市场促销策略上，汤臣倍健公司一改单纯依靠口碑相传的推广方式，大力度引入广告宣传。

2006年以来，汤臣倍健开始在广州、北京、上海等全国多个省市，通过不同媒体来宣传汤臣倍健公司和汤臣倍健产品，特别是蛋白质粉营养补充食品。

在北京，汤臣倍健在一线和环线地铁沿线每个站的月台，以“全球原料，全球品质”为主题，发布了汤臣倍健公司形象广告。

在上海外滩耸立着巨大的汤臣倍健广告牌；在昆明的人民中路沿途闪攘着汤臣倍健的形象广告。

此外，汤臣倍健还在哈尔滨、长春、天津、南京、武汉、广州、深圳、海口、成都、昆明等全国近30个主要城市已经或即将投放公司形象的户外广告，它们与报纸、杂志一起，形成多种媒体广告效应的组合，将汤臣倍健的公司形象推向一个令人瞩日的新高度。

汤臣倍健在2006年启动品牌扩张战略初始，便借助体育营销之力展开战略布局，从签约奥运冠军刘璇，到全国重点城市全方位品牌形象输出，进而一举成为拥有9000多个零售终端的强势渠道型品牌，2009年市场零售额突破10亿元。

8月1日，姚明与汤臣倍健签约，正式成为其品牌形象代言人，许多人都从这一系列活动中认识了汤臣倍健产品，认识了汤臣倍健公司。

4汤臣倍健有限公司营销策略存在的问题

4.1汤臣倍健产品策略存在的问题

汤臣倍健销售额中超过60%来源于蛋白质粉系列产品，成然印证了蛋白质粉品牌策略的成功，但换一个角度来看汤臣倍健的发展势头是很好的，但任何一家企业从创立到发展都不是一帆风顺的，在过程中面临过不少困难和问题，汤臣倍健也不是例外。

一是产品方面，汤臣倍健产品销售形式与传统形式没有什么区别、服务简单不专业；另一个一直靠老产品顶着销售额大梁，在新产品和新旧产品组合方面没有新意，三是产品包转和产