电子商务运营管理-重点20150622(修订版).doc
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电子商务运营管理
第一章电子商务概述
P2广义电子商务（EB）：
是指各行各业,包括政府机构和企业,事业单位各种业务的电子化,网络化,可称作电子业务.
狭义电子商务（EC）：
指人们利用电子化手段进行商品交换为中心的各种商务活动,也可称作电子交易
P3电子商务的概念包含两个要素：
一是商务；二是网络化和数字化技术。
内涵：
电商的前提是商务信息化.它是一个社会系统,它的中心必然是人.电商的出发点和归宿必然是商务，
商务的中心是人和人的集合.电子工具的系统化应用也靠人.所以电子商务的核心是人.
特点：
虚拟性、跨越时空性、低成本、高效性和安全性。
（低成本：
1.无门店；2.无专门销员；3.无库存压力；4.低营销成本）
分类：
1.企业对消费者（B2C）2.企业对企业（B2B）3.消费者对消费者（C2C）
4.企业对政府（B2G）5.消费者对政府6.企业对消费者对企业
B2C：
利用计算机网络使消费者直接参与经济活动的高级形式，电熟悉的电商形式。
P8电商运作过程：
1．交易前准备；2.贸易嗟商；3.合同签订、执行；4.资金支付。
P10电商概念模型：
由交易主体、电子市场、交易事物、信息流、资金流、物资流等基本要素构成.后三属商流.
（交易主体：
能够从事电商活动的客观对象。
）
P14电商标准：
为了达到某种程度的统一，而出现的对数据交换和流程交易的规范定制.
（分为上下两层：
底层的数据交换标准和高层的面向流程标准.）
P14据目标群体和行业的差异,电商在线市场可以划分为：
单独型、开放型、撮合型、专家型.
P20我国电商遇到的主要问题：
1.企业现代化问题2.市场成熟问题3.金融服务质量问题
4.信息网络的环境和条件问题5.跨部门、跨地区的协调问题6.人员素质和技能问题。
P21我国电商的发展趋势：
1.电子商务普及化2.电子商务国际化3.通信网络融合化。
P22我国电商立法存在的问题：
1.缺乏规范性和权威性2.在内容上还存在着一定的局限性3.尚须加强兼容性。
第二章电子商务的基本模式
P30传统的商务模式中,经济活动包括以下要素：
1.信息流2.资金流3.物流和商流；
分别通过电商网站,网上支付,配送体系统实现.商流是商品在进行交易过程中发生的有关商品所有权的转移.
P31电子商务的应用框架：
各类应用建立在两大支柱和四个层次上：
两大支柱：
1.政策法律支柱2.技术标准支柱
四个层次：
1.网络设施层2.信息发布层3.信息传输层4.一般业务服务层
P33电子商务系统组成：
三层框架,底层是网络平台,是信息传送的载体和用户接入的手段；中间是电商基础平台,
包括中心认证,支付网关,各客户服务中心三个部分,核心是认证中心认证;第三层，是各种的电商应用系统,
电子商务基础平台是各种电子商务应用系统的基础.
P36电商的三大基本功能模块：
1.内容管理2.协同处理3.交易服务，也简称为“3C”功能；
（内容管理：
1.提供Web上的信息发布；2.公司范围内的信息传播；3.提供有关品牌宣传及相关信息；
4.提供保护及管理关键数据的能力；5.提供储存和利用复杂的多媒体信息功能）
P38电商参与交易的主体：
B2B、B2C、B2G、C2C各自模式的参与对象。
P42根据不同的分类标准对B2B的商务模式进行分类：
（1）根据交易机制分类：
1.产品目录式2.拍卖式3.交易所式4.社区式
（2）根据企业间商务关系的不同进行分类：
1.以交易为中心的（B2B）电子商务.（这种模式以企业之间的在线交易为主关注的重点是商品交易本身,而不是买卖双方的关系）2.以供需为中心的（B2B）电子商务.（这种模式以企业之间的供需关系为主,关注的重点是生产过程与供应链,而不仅仅是商品交易）.3.以协作为中心的（B2B）电子商务.（这种模式以企业之间的虚拟协作为主,不仅重视生产过程与供应链,而且更加关注协作企业虚拟组织中价值链的整体优化）
（3）根据买方和卖方在交易中所处的位置分为：
1.以卖方为主模式2.以买方为主模式3.中立模式
P45B2B电商的优势、发展趋势：
1.降低企业的采购和销售成本2.优化企业的库存3.缩短企业的生产销售周期
4.促进买卖双方信息交流5.全天侯无间断运作。
P47我国发展B2B电商的现存问题和对策:
1,企业信息系统建设。
（步骤:
a.建立供应链系统b.建立财务系统
c.建立生产制造系统d.建立客户关系管理系统e.建立决策支持系统。
）
2．中小企业电子商务平台建设3．B2B网站4.电子支付5.法律保障6.物流配送。
P50B2C电商:
是以internet为主手段,由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的模式.
1．从B和C买卖关系的角度分析：
a.卖方企业——买方个人模式（amazon书店）；b.买方企业——卖方个人模式（深圳人才网）
2．据交易的客体分析：
分为有形商品和服务、无形商品和服务。
（无：
1.网上订购（在线:
出版/服务/娱乐）;2.广告支持;3.网上赠与）
P53网上消费者特征分析：
1.男性居多2.以中青年为主3.具有较高的文化水平
4.收入属于中等阶层5.主要集中于少数几个经济发达地区
P54网上消费需求特点：
1.网上消费仍具有层次性2.网上消费者的需求具有明显的差异性
3.网上消费者的需求具有交叉性4.网上消费需求的超前性和可诱导性
P55影响消费者网上购买的因素：
内在因素包括：
1.社会阶层2.家庭环境3.风俗时尚4.个人心理等
外在因素包括：
1.商品的价格2.购物时间3.购买的商品4.商品的选择范围5.商品的新颖性
第三章电子商务基础设施
P68计算机网络：
是将地理位置不同且具有独立功能的多个计算机系统,通过通信设备和线路将其连接起来,
由功能完善的网络软件实现网络资源共享的系统.
计算机网络是PC技术和通信技术相结合的产物.它的功能有两个方面:
相互通信和资源共享。
P71国际标准化组织（ISO）在1978年提出了开放系统互联参考模型概念,即ISO/OSIRM，分七层、从上到下依次:
1.应用层 2.表示层 3.会话层 4.传输层 5.网络层6.数据连接层 7.物理层
P73TCP/IP协议：
是目前为止最成功的网络体系结构和协议,为Internet提供了最基本的通信功能，是其成功主因。
分四层:
应用层（相当OSI的第三层）,传输层,互联网层,网络接口层。
P76IP地址：
A类地址、第一个字节范围0~127； B类、128~191；C类、最高三位值为110。
每级域名间用.分隔，基本格式：
主机名.机构名.网络名.地区或行业名。
Cn（中）、Au（澳）、Ca（加）、Fr（法）、Uk（英）；
Com（商业机构）、Org（非营利组织）、Net（网络通信部门）、Mil（军事）、Edu（教育）
P77电商网络平台（信高路）：
支撑电子商务应用系统的网络基础设施。
在电商架构中，是最底层、是电商应用的基础。
P79ATM（异步传输模式）：
特点:
1.灵活性 2.高速性 3.多业务 4.可靠性 5.安全性
P80服务器托管：
用户将自己的独立服务器寄放在互联网服务商的机房,日常系统维护由互联网服务商进行,
可为企业节约大量的维护资金。
P85XML须遵从原则:
1.至少有一个元素2.遵守XML规范3.根元素应该不被其它元素所包含
4.适当的元素嵌套是必需的 5.属性值应该问号内 6.除了保留实体外,所有的实体都要声明。
P87WWW3W网（万维网）：
利用HTTP，结合超链接的概念，使用户轻松获取internet上的各资源。
（HTTP是3W的通信协议，采用客户机/服务器模式的工作方式。
）
P99Intranet（Intra和Network即内部网络、内联网，是internet技术应用于企业或政府部门的专用网络）
Extranet（网际网,是使用互联网技术将多个企业网连接起来的信息网络,是internet技术在企业范围的延伸，
支持企业间的商务过程连接和信息共享、交流、业务控制、协同工作）。
P101单机拨号、互联网接入：
含PSTN（公共电话交换网）、ISDN（综合业务数字网）、ASDL方式。
P104ADSL与以往调制解调技术的主要区别：
上下行速率是非对称的
P105ADSL的技术特点:
1.速传输2.上网、打电话互不干扰3.独享宽带、安全4.安装快捷方便5.价格实惠。
第四章电子商务安全技术
P115电商安全威胁:
1.对客户信息的安全威胁（活动页面/浏览器的插件）；
2.对传输链路的安全威胁（1.窃听 2.中断 3.篡改 4.伪造）；
3.对电商服务器的安全威胁（1.系统安全（网络操作系统，外部、内部的用户的安全）；2.数据库系统的安全）。
P118电商安全的需求：
1.保密性（加密：
对称、非对称加密） 2.完整性 3.不可抵赖性。
P119电商安全的内容：
从整体上可分为两大部分：
计算机网络安全和商务交易安全。
商务交易安全，紧紧围绕传统商务在互联网上应用时产生的各种安全问题,在计算机网络安全的基础上,
保障电子商务过程的顺利进行,即实现电子商务保密性.完整性.可鉴别性.不可伪造性和不可抵赖性。
P122对称加密（私有密钥加密）：
只用一个密钥对信息进行加密与解密,发送者与接收者，都必须知道密钥。
最著名的是，美国数据加密标准DES、高级加密标准AES、欧洲数据加密标准IDEA,典型代表为DES算法。
P124非对称加密（公开密钥加密）：
应用最广泛的公钥系统RSA。
用两个数学相关的密钥对信息编码，一个公开、
随意发给需要者，一个私有、用户保存用于对信息解密。
P127防火墙：
设置在可信任的企业内部网和不可信的公共网，或网络安全区域与风险区域之间的一系列部件的组合,它是一类防范措施的总称,是一种非常有效的网络安全模型。
功能：
1.隔离风险区域 2.强化网络安全策略 3.限制访问内部信息 4.进行监控审计
种类：
1.包过滤防火墙（基于，凡是未禁的，都是允许的）；2.代理服务（基于，凡未允许，都是禁止的）。
P131身份认证：
计算机及网络系统确认操作着身份的过程。
验证身份三种方式：
1.据你所知的信息来证明身份（whatyouknow）;
2.据你所拥有的物品（..have）; 3.据独一无二的身体特征（..are）。
P132单因子认证：
仅通过一个条件来验证一个人的身份的技术。
如密码认证，指纹认证。
1.密码方式：
最简单、常用的身分认证方法，（whatyouknow）；
2.生物特征：
据独一无二的身体特征（..are）；
3.动态口令；4.IC卡认证（..have）;5.USBKEY认证。
P136数字签名：
用来保证信息传输过程中信息的完整和提供信息发送者的身份认证。
在电商中，安全、方便支付，
对数据传输的安全、完整性，身份验证等安全性加以解决。
过程:
1.被发送文件用散列算法加密产生信息摘要；
2.发送方用自己的私有密钥对摘要再加密,这就形成了数字签名；
3.将原文和加密的摘要（数字签名）同时传给对方；
4.对方用发送方的公共密钥对摘要解密,同时对收到的文件用散列算法加密产生又一摘要;
5.将解密后的摘要和收到的文件在接收方重新加密产生的摘要相互对比,如两者一致,则说明传送过程
中信息没有被破坏或篡改过,否则不然。
P137数字证书：
网络通信中标志通信各方身份信息的一系列数据,作用类似于身份征；由CA发行，格式：
X.509。
类型：
个人数字证书；企业数字证书；服务器数字证书。
P140CA：
认证机构的国际通称,是指对数字证书的申请者，发放、管理、取消数字证书的机构。
P144安全交易协议：
主要有SSL（安全套接协议，用于提高程序间安全系数）和SET。
第五章电子支付及电子货币
P153传统支付：
通过现金流转、票据转让、银行转账等物理实体的流转来实现款项支付的方式。
P153传统商贸支付:
1.现金 2.支票
P153现金支付特点:
1.受时间和空间的限制,要求买卖双方必须在同一时间、地点内完成交易过程,限制了应用场合；2.不适于大宗交易,大宗现金不易携带、不安全性,也大大限制了现金支付应用；
3.支付过程简单,所谓的一手交钱,一手交货正反映了现金交易的最大优势；
P154电商电子支付系统：
消费者,商家和金融机构之间,在Internet上,使用安全电子交易手段进行的商品或服务
的交易,它使用新型的支付手段,完成数据流转,从而实现电子支付.
P156电子支付特征：
1.电子货币产品，在其技术实施方面有所不同；
2.制度上的安排不能变动；
3.电子货币产品，在价值转让方式上有所不同；
4.与可转让性相关的是交易记录的程度；
5.电子支付，突破时、空的限制。
P157电子货币：
1998巴塞尔委员会认为,电子货币是指零售支付机制中,通过销售终端,不同的电子设备之间及在
公开网络上执行支付的储值和预付支付机制.国际清算银行把电子货币定义为以电子形式储存于消费者持有
的电子设备,依现行货币单位计算的货币价值.国内，采用电子技术、通信手段，在市场上流通，按法定货币
单位，反映商品价值的信用货币。
特征:
1.集储蓄,信贷和非现金结算等多种功能为一体；
2.一些类型电子货币的使用和结算不受时间,地点,服务对象等的限制；
3.以计算机技术为依托,进行储存,支付和流通；
4.使用简便,安全,迅速,可靠。
可能带来的问题:
1.可能对货币的总量需求和货币政策的制定产生潜在的影响：
A.电子货币能够引起货币流通速度的改变；
B.对供给的影响可能产生于电子货币对中央银行资产负债表规模的影响；
2.可能带来相关的法律问题：
主要产生于消费者、零售商以及发行者和经营者之间的契约的法律关系问题。
3.电子货币系统的安全问题：
电子货币系统的安全受到侵害的可能性直接关系到中央银行的利益，因为任何损失都将由发行者和系统经营者承担
P169中国目前的支付系统：
分为5个独立的分系统:
1.同城清算所（LCH）:
处理行内或跨行支付交易；
、2.三级联行系统:
处理异地支付交易；3.电子联行（EIS）:
处理异地跨行支付的清算与结算；
4.支付卡授信系统；5.邮政支付系统。
P170电子现金（E-cash）:
现实现金的电子或是数字模拟，以数字信息形式存在，通过互联网流通。
第一个电子现金方案由D.Chaun在1982年提出,他利用盲签名技术来实现,可以保护用户隐私权。
分类：
据交易的载体，分为基于帐户的和基于代金劵的E-cash系统。
基本特征：
1.独立性；2.不可重复花费；3.匿名性；4.不可伪造性；5.可传递性；6.可分性。
P172E-cash支付方式存在问题:
1.只有少数商家接受电子现金;2.成本高;3.现金兑换问题;4.风险较大。
P192网上银行：
利用互联网作为产品、服务和信息的业务渠道，向其客户提供服务的银行。
四部份组成:
1.商户系统2.电子钱包3.支付网关4.安全认证,后三者开展电子银行的必要条件。
第六章电子商务与物流
P250物流概念:
1.物流研究对象是贯穿流通领域和生产领域的一切物料流以及有关的信息流,研究目的是对其
进行科学规划,管理与控制；2.物流的作用是将物资由供给主体向需求主体转移（包含物质的废弃与还原）
创造时间价值和空间及空间价值,并且创造部分形质效果；3.物流的活动包含运输,保管,装卸搬运,包装,
流通加工以及有关的信息活动等。
（物品从供应地向接收地的实体流动过程）
分类：
1.从物流的层次和作用分：
社会物、行业物流、企业物流。
（企业物流分：
企业生产、供应、销售、回收、废弃物流等）
2.按物流的地域范围分：
区域物流、国内物流、国际物流。
3.按物流的内容分:
一般物流、特殊物流。
功能：
1.运输2.储存3.配送4.装卸、搬运5.包装。
（储存功能包括存放,保管,保养,维护等,是解决商品供给与需求间的时间差异,创造时间效用的主要功能）
P216物流在电商中作用:
1.保障生产顺利进行2.物流服务于商流3.物流是实现以顾客为中心理念的根本保证。
P217电商下物流的特点:
1.信息化2.自动化3.网络化4.智能化5.柔性化。
自动化基础信息化、核心机电一体化。
P221条码技术：
计算机在应用实践中产生和发展起来的一种自动识别技术。
特点是最经济，实用的自动识别技术。
P224GIS系统：
以地理空间为基础,利用地理模式模型的分析方法及时提供多种空间,动态的地理信息,
从而为有关经济决策服务。
在物流业的应用:
1.车辆路线模型2.网络物流模型3.分配集合模式4.设施定位模型。
P225第三方物流：
供方与需方以外的第三方，通过整合物流提供商已有资源，为物流需求方提供物流作业、
物流管理、物流咨询策划等活动,以达到降低物流成本、提高物流运作效率目的。
（1．其产生是社会分工结果；2..是新型管理理念的要求；3.改善物流与强化竟争力；4.竟争激化致综合业务发展）
（第三方物流具有专业性,战略性,整合性,这是第三方物流精髓所在）
P229第三方物流给企业带来的益处:
1.集中主业2.节省费用,减少资本积压3.减少库存
4.提升企业形象5.货主企业采用第三方物流方式对于提高企业经营效率具有重要作用。
P230第三方物流服务内容：
1.常规服务；2.增值服务。
P233美国物流配送中心类型：
1.批发型（加州食品配送）；2.零售（沃）；3.仓储型（福来明）。
第七章EDI（电子数据交换）
P250EDI基本特征:
1.两个或多个企业或机构的计算机间的通信；2.遵循一定语法规则与国际标准；3.数据自动处理EDI作业方式：
1.批式2.实时3.交互式
P252从形式上看，EDI发展经历四个阶段：
1．公司、企业、集团内部的EDI化；2.同行业内的EDI；3.跨行业的EDI；4.全球化EDI。
P254EDI的作业方式：
批式、实时、交互式。
EDI的信息模式：
事务应用、消息内容、消息传达送。
EDI的功能模块：
EDI系统一般由报文生成和处理模块、格式转换模块、通信模块和联系模块等几部分组成。
P259EDI标准三要素：
数据元、数据段、标准报文格式。
P280EDI通信网络的发展分三个阶段:
通过专线连接、基于VAN、基于Internet。
第八章企业电子商务应用
P301网上商店：
虚拟或在线商店，在Internet上销售商品的网站。
出售的商品主要分为:
1.实体商品2.信息与媒体商品3.在线服务。
P302网上与传统商店相比具有的特性:
1.经营场所不同2.经营手段不同3.经营的地域与方式不同
4.网上商店的经营对技术的依赖性更强
P303一个完整的网店应包括:
1.客户2.商家或商场3.电子商务中心4.虚拟商店
5.商务中心支付服务器6.银行服务器前端7.认证中心8.配送中心。
P305网店交易过程分为:
1.交易前的准备2.交易谈判和签订合同3.办理交易进行前的手续4.交易合同的履行和索赔。
P307网络营销:
是企业以现代营销理论为基础,利用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓
市场,增加盈利为目标的经营过程.简单的说,网络营销就是以互联网作为传播手段,通过对市场的循环营销传播,满足消费者需求和商家需求的过程。
数字营销：
以数字化信息为基础，核心是互联网。
许可式营销:
据顾客意愿推销，而非强制推销。
P311网络营销特点:
1.网络营销是一对一的个性化营销2.网络营销是一种定制营销
3.网络主动权在于消费者4.双向交流的互动性使网络营销独树一帜。
P315网上营销价格策略:
1.低价策略2.折扣3.等价4.智能型定价5.个性化商品定价6.免费价格。
P316网上促销:
利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息,以激发消费者的需求欲望,
刺激消费者购买产品和服务,促进市场营销的各种活动
P317网络广告特点:
1.具有即时互动的特点2.具有广泛的传播时空概念
3.网络广告是靠逻辑,理性的说服力来促成消费者做出购买决定的4.网络广告的营销效果是可以测试的。
定价方式：
千次成本法（CPM）；每次点击成本（CPC）；每次行动成本（CPA）。
P323网上营销方式：
1.发布供求信息；2.直接向潜在消费者发售；3.加入专业经贸网；4.加入行业信息网。
P324狭义CRM（客户关系管理）：
企业在政策、资源、结构和流程合理的基础上应用信息技术获取并管理客户知识,
创造客户忠诚度和客户价值的所有活动,从而产生并保持成本和利益优势以及可持续竞争优势。
P327供应链:
产品生产和流通中涉及的原料供应商,生产商,批发商,零售商以及最终消费者组成的供需网络
（供应链是由美国哈佛大学著名教授波特的价值链理论）
供应链管理:
利用管理的计划、组织、指挥、协调、控制和激励职能,对整个供应链系统中各个环节涉及的物流、资金流、信息流和业务流进行合理控制,以达到最优化组合,发挥最大的效率,以最小的成本快速为客户提供最高的商品价值。
、
供应链管理基本思路:
横向一体化，把本由企业生产品外包，充分利用外部资源。
P346ERP（企业资源计划系统）：
名称来源于产业界,是指建立在信息技术的基础上,以系统化的管理思想,
为企业决策层及员工提供的管理平台
基本功能:
1.财务会计管理模块（必不可少的一部分）2.生产管理模块（ERP系统的核心部分）
3.物料管理模块4.销售和分销管理模块5.企业情报管理模块.
P351项目组织：
1.领导小组；2.项目实施小组；3.业务组。
BPR：
业务流程重组或企业过程重组（也是近来在ERP实施中谈论最多的一个概念）。
第九章电子商务网站建设
P364企业自我定位:
一个企业要建立自己的电子商务网站,首先必须对自己的企业有一个全面的分析和认识,
我门称这一过程叫企业自我定位。
P365电子商务网站分类：
按销售产品范围不同：
1.销售单一品的商务网站；2.售一类品的..;3.售各类产品的..。
按照商务目的和业务功能的不同：
基本型商务网站、宣传型、客户服务型、完全电子商务运作型网站。
按开办者
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