服装企业营销的问题与出路.doc

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我国服装企业营销的问题及出路

内容摘要：

在国际金融危机的大背景下，我国的服装企业也不同程度地受到了冲击。

虽然一些企业的发展势头较好，但是也暴露出了盲目扩张、顾客忠诚度不高、企业间信息沟通不畅、缺乏同业合作、品牌失信等等问题，要解决这些问题，企业就必须内外兼修，实施品牌战略，在此基础上采取品牌创新、开展体验营销、实施“蓝海战略”、改进服务质量等措施，以赢得顾客，赢得市场。

关键词：

服装企业问题出路品牌战略

一、概述

我国是服装大国，服装产业是国民经济的支柱产业。

从我国服装产业的发展来看，服装行业是我国的朝阳行业，被称为“永不衰落的产业”，其发展前景确实极为诱人。

2009年，我国服装行业在出口退税下调、劳动力成本上升等诸多因素影响下负重前行，平稳发展，产业调整步伐加速。

从规模来看，我国服装产业资源迅速向大企业流动，大企业队伍壮大的同时，生产规模却并未扩张，反而呈现收缩趋势，企业发展方向已经由追求规模效益的成本路线转向谋求高附加值的效益路线。

虽然近十年来先后涌现出一大批全国性的知名品牌，为打入国际服装市场奠定了基础，但是，我国的企业在资金和打造品牌的经验上仍处于劣势。

在这种大背景下，我们就更应该意识到我国的服装企业存在的很多问题。

二、我国服装企业营销存在的问题分析

根据中国服装行业协会理事长蒋衡杰在上海全国服装行业工作会议上指出的当前我国服装行业发展中出现的问题，以及笔者对相关资料的搜集和分析，我国服装企业营销主要存在如下问题：

1、缺乏有效的市场调研和有效的引导，服装企业的扩张带有盲目性和短视性。

在服装市场上，通常根据性别、年龄、收入、社会地位等进行市场细分，各个企业都会根据这些细分市场对自己的产品进行研发和设计。

但是，这些研发和设计却通常不以有效的市场调研为基础，而只是盲目的跟风。

比如某企业从贴牌生产，转向终端零售，代理香港一家新生品牌，一口气在大陆开了8家专卖店，但是由于其所销售的服装并不符合消费者的需求，加上品牌知名度不高，最终以每年数十万的速度亏损。

所以说，这些企业的扩张是盲目的和短视的，缺乏长期的战略规划。

2、顾客忠诚度不高。

如前所述，由于国内企业缺乏对市场的调研，加之国内市场尚不规范，生产同一类型、同等档次产品的企业有很多，而认真研究市场、调查市场，生产符合特定消费群体、并能进一步研究其爱好和变化，以达到稳定消费群体的企业则较少。

因此，顾客对于服装的品牌没有深刻的认知，加上售后服务的不到位，质量的瑕疵等等，以至于顾客难以对一个品牌保持较高的忠诚。

此外，这种情况还会导致市场上有的产品积压过剩，而有的产品却供不应求，使得产品结构调整始终难以到位，市场的有效供给能力不足。

3、企业之间的信息沟通不够。

我国服装行业的主力为中小企业，但是中小企业之间基本上是同业竞争关系，很少有企业联合起来，共同开发市场。

加上企业之间的信息交流和沟通不够，缺乏合作，大中小企业之间、不同地域的服装企业之间不论是在经营理念、管理模式上，还是在产品档次、人员素质上，以及在信息集散等方面都存在相当大的反差。

东部地区的能力得不到延伸，西部地区的水平无法提高，影响了我国服装行业的整体均衡发展。

4、品牌失信。

对当前的品牌企业而言，一个无法回避的重要现实问题是品牌成长过程中的道德危机，集中表现在品牌失信，这方面又以价格失信表现最为突出。

价格不透明，价格虚高，乱折扣等价格欺诈、恶性竞争的现象，已经成为品牌通路的瓶颈。

为了刺激消费，一波又一波的价格促销成为各地服装市场一景，品牌运营商各显神通，使出不同的招术乱打价格战，品牌价格扑朔迷离，各种折扣令人眼花缭乱，致使消费者“雾里看花”，对打折信息的真实性产生怀疑。

如果任由不讲诚信的经营现象蔓延，势必会对处于成长期的服装行业带来严重影响，从而使整个品牌通路陷入尴尬困境。

5、重视硬件，轻视软件；注重外功，忽视内功。

对于许多服装企业来说，投入大量资金对企业和产品形象进行策划和宣传，引进先进服装生产设备和电脑系统，都已不成问题，但声势浩大的外表后面到底有多少货真价实的内容，如先进设备的利用率有多高、投入产出是否合理、企业的发展后劲如何等，企业家心里难有一本明白帐，这直接影响到每个企业的可持续发展。

三、我国服装企业营销的出路

1、企业内部准确定位，实施品牌战略，增强核心竞争力。

品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。

战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。

在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

无论企业是实施单一品牌战略还是多品牌战略，都必须对自己的品牌进行正确的定位，并做好战略规划。

首先，“好的品牌定位是品牌成功的一半”。

品牌定位是为了让消费者清晰地识别并记住品牌的特征及品牌的核心价值。

在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。

其次，企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。

其中，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。

而市场战略则是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。

从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。

最后，必须对自己的品牌进行大力宣传。

对中小企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。

　　总之，企业在选择品牌战略的过程中，要充分考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的战略，只有这样才能增强企业的核心竞争力，走上成功的品牌经营之路。

2、进行品牌创新。

企业有了自己的品牌不代表该企业就能一往无前，百战百胜，占据市场。

我国的服装品牌很多，在这么多的服装品牌中想要脱颖而出，得到消费者的青睐，就必须进行品牌创新。

从用明星吸引消费群体，到缔造时尚生活方式馆，从注重品牌的整体形象设计，到在目标顾客心中占据一个独特的地位，我国服装品牌竞争日益呈现出理性特征。

从卖款式到经营品牌，无论是在博览会上豪华地展示品牌文化，还是通过广告狂轰滥炸宣传品牌形象，在文化修养、生活方式、消费需求差异性不大的消费者眼中，已经很难从众多同类品牌中脱颖而出。

面对产品趋同、价格趋同、购物环境趋同和消费群体趋同等现象越来越严重的今天，进行品牌创新，用品牌的形象价值促进产品价值的增值，通过品牌的服务价值，加速产品价值的实现，已成为终端致胜不争的共识。

3、改进服务质量，完善售后服务机制。

我国的服装行业，无论是商场店还是专卖店，都普遍存在着售后服务速度慢、质量不高的问题。

这个问题不解决，即使已经对品牌进行了大力的宣传，也无法收到预想的效果。

因此，企业在打造自身品牌的同时，一定要完善售后服务机制。

对于产品的售后服务程序、速度、质量进行严格监管。

这也是保持顾客忠诚度的一个十分有效的途径。

4、在营销方式上，开展体验营销。

　体验营销就是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计产品的一种营销方法。

实施体验营销，可以利用传统节日、传统文化、消费者的生活环境和背景、优越的服务、双向的沟通等等来实现。

“体验经济时代经营感情原则”指出，品牌必须通过营销服务，与消费者建立一种感情上的联系，创造出一种让客户无法拒绝的感情体验，让他们在购买产品的过程中，可以一遍又一遍地享受着时尚流行设计的服务，品牌形象动人心魄的服务，产品品质精湛优良的服务，消费过程体贴入微的服务，这种感情体验，才能真正让消费者对你的品牌心驰神往。

5、走出“红海”，开拓“蓝海”。

长期以来，中国服装企业都倾向于打“红海战役”，即为了获得利润的持续性增长，而与其他对手进行针锋相对的竞争，为市场份额而战、为实现差异化而战。

然而，在目前过度拥挤的服装产业市场中，企业最后往往容易陷入自己也不愿意看到的“红海战役”中——产品供过于求、竞争过度、行业利润急剧下滑……到头来，事与愿违。

众所周知，产业集群效应能够提升产业的整体竞争能力，加强集群内企业间的有效合作，增加企业的创新能力，发挥资源共享效应，有利于形成“区位品牌”。

无论是在产业链的横向合作上，还是在产业链的纵向合作上，企业之间的合作都可以实现资源共享，带来更广阔的发展空间。

因此，企业要走得更稳健、走得更远，还必须在资源整合上做大文章，发挥集群优势，实现资源共享，达成“你中有我，我中有你”的战略格局，同时，这也是实施“蓝海战略”的要求。

因此，在产品同质化严重的今天，企业必须摆脱传统的红海战术，走出去积极寻找合作伙伴，变同业竞争关系为合作互利关系，实施蓝海战略，开创蓝海。

四、结语

面对原料成本上涨、利润急跌，网络营销强势挤兑传统营销模式、诸多企业缺乏网络营销能力，行业信任危机、品牌信任危机一触即发，“红海”竞争异常惨烈等等情况，我国的服装企业面临着发展困境。

很多的企业盲目跟风，或进行贴牌生产，但是生产的服装却不过关；或进行品牌代理，却不能对市场进行有效的调研与分析；或越过代理进行直营，却加大了成本……要突破这些困境，进行长远的发展，占据市场份额，企业就必须对自身的情况以及宏观环境、政策进行把握与分析，发掘自己的优势，克服自身的劣势，内外兼修，在对企业内部进行有效管理的基础上，实施品牌战略，进行品牌创新，提高顾客忠诚度，同时与其他企业合作，开创蓝海。

如此，方能在竞争白热化的服装市场上立稳脚跟并进行长远发展。

参考文献：

⑴宋少卿：

《新媒体时代服装营销传播研究》，北京服装学院硕士学位论文，2008年

⑵王善贵：

《基于女性生活方式的服装营销探讨》，《企业活力》，2008（02）

⑶http:

//kaidian.china-《服装品牌营销新出路：

服务创新服饰文化》

⑷宁俊等编著：

《服装营销管理》，中国纺织出版社，2004年1月

⑸沈志勇：

《中国服装行业研究——出路在商业模式创新》，《网上营销新观察》，2009（09）

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