儿童家具行业展望报告.docx
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儿童家具行业展望报告
2017年儿童家具行业展望报告
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正文目录
儿童家具产品：
环保、安全与益智是主要消费诉求...............................4
环保性：
材质、涂料重视环保...............................................................5
安全性：
结构、选材力求安全....................................................7
益智性：
颜色、造型与功能.....................................................................7
国内儿童家具行业发展历程：
多元化格局逐渐形成.....................................9
行业市场格局层次分明，质量问题亟待解决..............................................9
国内儿童家具行业品牌层次分明......................................................9
儿童家具市场规范化进程缓慢，质量问题突出.................................10
儿童家具市场受全面二胎加速驱动，有望达千亿市场规模.........................10
“全面二胎”前：
儿童家具市场超320亿规模....................................11
“全面二胎”后：
预计2022年将达千亿市场规模........................................13
儿童家具市场规模仍在较快增长..................................................13
国内儿童家具逐渐洗牌，未来将更重视全产品线、全年龄段覆盖..............14
行业洗牌加速，品牌效应逐步增强，大型品牌将受益.................................15
国内大型品牌份额将逐步提升.............................................................17
国内家具产品线、年龄覆盖存在空白，未来有望积极补缺..........................18
图表目录
图1：
儿童家具主要使用的材质种类............................................................4
图2：
儿童家具注重仿生特点.....................................................................7
图3：
儿童家具带有动漫特点..................................................................7
图4：
意大利magisTrioli的小马摇椅体现可变性....................................8
图5：
儿童床的延展性.........................................................................8
图6：
2001-2010年我国家具进口规模不断上升...................................9
图7：
儿童分房消费情况....................................................................11
图8：
2005年0-30岁独生子女数量（万人）..............................................11
图9：
2015年0-40岁独生子女数量（万人）...........................................11
图10：
我国2010年国内儿童家具市场份额情况........................................12
图11：
我国儿童家具市场2016年调研渠道分布情况.............................13
图12：
消费者对品牌商知名度非常重视（2016）........................................15
图13：
消费者实木消费比重较大（2016）...................................................16
图14：
倍安生活旗下松果家具...........................................................17
图15：
七彩人生旗下北欧木语..............................................................18
图16：
丹麦品牌曼尼希打造家纺产品线....................................................19
图17：
丹麦品牌曼尼希覆盖婴儿阶段市场..................................................19
表格目录
表格1：
不同标准下的甲醛释放量限值......................................................4
表格2：
儿童家具中主要使用的材质特点....................................................5
表格3：
涂料中VOC、重金属含量指标................................................5
表格4：
儿童家具安全标准分析.................................................................6
表格5：
儿童不同年龄段、性别对颜色的喜好.............................................8
表格6：
儿童家具各档次基本情况介绍.......................................................10
表格7：
2015年各省市对儿童家具抽检情况.............................................11
儿童家具产品：
环保、安全与益智是主要消费诉求
相比其他普通家具，儿童家具主要面向的消费群体——0-12岁儿童在使用习惯、身体状况等方面与成人都有较大的差异,因此在儿童家具产品的选择上需要格外谨慎。
一般而言，家长在购置儿童家具时主要关注环保性、安全性、益智化等因素。
环保性：
材质、涂料重视环保
儿童家具对于材质、涂料的环保要求会远高于成人使用的家具，人们平时重点关注的甲醛含量其实只主要影响家具的材质选择，还有VOC、重金属含量等因素主要受涂料不同所影响，家长对此也需要了然于心。
我国甲醛释放量指标相比国外仍有差距。
我国强制性标准规定，儿童家具的甲醛释放量应不超过1.5mg/L（干燥器法），这种释放量对应国标中的E1标准。
换句话说，E1标准仅为合格标准，国内部分家具甲醛释放量也止步于此；而德国、芬兰已将E0定为合格标准，E0的甲醛含量仅仅为0.5mg/L，是E1级别的三分之一。
同时，E0标准作为我国最优秀甲醛标准，与环保大国日本对甲醛要求的最高标准F4相比仍存在一定差距。
表格1：
不同标准下的甲醛释放量限值
板材家具可能存在甲醛隐患，实木家具相对较好。
儿童家具材质主要包括实木和人造板材，其中人造板材普遍使用含醛胶粘剂，可能存在甲醛超标的隐患。
由于儿童家具的环保性要求很高，制造儿童家具的人造板材多选用三聚氰胺板等含胶量相对较低，甲醛含量少的材料。
实木材料由于加工环节少，具有高环保性，成为儿童家具的首选材料。
图1：
儿童家具主要使用的材质种类
表格2：
儿童家具中主要使用的材质特点
关注检测报告是鉴别甲醛含量根本。
值得注意的是，实木家具的高环保不是绝对的，非天然实木的全实木家具也可能存在甲醛放量问题，实木贴面家具甲醛问题可能不比劣质板材更环保。
此外，实木家具若为色彩效果一般会刷油漆，还要考虑VOC、重金属含量是否超标。
反之，板材家具中也不乏工艺优秀、环保过关的产品。
因此最保险的做法仍是向商家索要检测报告看具体成分含量，对照国家标准看是否合格甚至优秀。
除环保性能以外，不同材质保养问题也十分重要。
相对于板材家具，实木儿童家具的保养条件较为苛刻，过热过冷、过潮过干、阳光直射等环境都不利于实木保养，容易让实木家具变形、开裂。
而板材家具物理性能较为稳定，容易保养。
涂料方面，水性漆相对油性漆通常更加环保。
涂料按照形态主要分为水性涂料、溶剂涂料（油性漆）。
水性漆全称是水性木器漆,与油漆是相对的概念，以水为稀释剂，从环保性能来讲，水性漆相对油性漆更加环保，所含VOC、重金属等含量低于油性漆。
我爱我家、松果、至白小屋等家具品牌会采用水性漆。
目前水性漆在儿童家具市场中居主流地位，占比达到70-80%。
消费者可通过以下几个方面辨别水性漆。
水性漆由于采用水溶剂，一般无刺激性气味，也不会改变木材本身颜色；涂水性漆家具一般能摸到木材纹理；水性漆基本不会造成家具棱角或圆角处反光效果；实木家具一般会选取水性漆。
上述鉴别方法虽简便，也容易被商家利用误导。
保险起见仍是索要产品检测报告以查阅VOC、重金属的含量，需要特别留意的是对于VOC含量的限定可能不同地方有更为严格标准，并且可能新标准颁布后的缓冲期（I时段）与正式生效期（II时段）具体标准也不一样。
在实用性方面含量也并非越低越好，过低VOC可能会降低涂料粘性，后续保养阶段容易掉粉、气泡跟开裂。
表格3：
涂料中VOC、重金属含量指标
涂料保养问题也十分重要。
虽然水性漆有环保漆膜效果好等优点，但存在施工难、不耐水、易揭皮、丰满度差、硬度差等缺陷。
溶剂涂料（油性漆）以有机溶剂为稀释剂，虽易释放苯系物、游离TDI、VOC、重金属等有害物质，但有防锈防腐蚀，不容易被水浸润和氧化等优点。
安全性：
结构、选材力求安全
儿童的年纪小，处于认知发展的阶段，一般都活泼好动，在活动过程中容易受伤，比如被家具边缘划伤、误食装饰性零件等。
因此，儿童家具的结构以及选材等方面需要很多特别的保护设计，质量标准要求更严格。
儿童家具设计工艺存在一系列安全标准。
2011年广东省儿童家具产品的合格率仅为67.7%，上海市的合格率也仅为62.5%。
儿童家具对于安全性的特殊要求引起了行业的关注，2012年8月开始，我国首个针对3-14岁儿童出台的家具专用标准《儿童家具通用技术条件》开始实施，新标准对儿童家具的安全性问题做了重点强调，根据儿童的行为特点等对家具的设计工艺做了具体规定。
表格4：
儿童家具安全标准分析
材料选取上，儿童家具也需尽量保障儿童安全。
目前国内儿童家具主流制作材料是松木，松木质地柔软，儿童磕碰不易受伤，同时也便于塑形来保证结构安全性，例如作圆角、倒角处理。
另外，松木生长周期快，产量大，市场售价也相对便宜，可以减轻了儿童家具快速更新的资金压力。
市场上的松木主要包括新西兰松、智利松、北欧极地松、俄罗斯樟子松、芬兰松和巴西铁塔松等，其中樟子松因为油性大、颜色偏好、容易开裂，比较便宜；芬兰松质地较硬、纹理细腻、稳定性好，但木质较软，易变形开裂；新西兰松密度适中、色泽均匀，价格通常较高。
益智性：
颜色、造型与功能
儿童处于心智培养重要阶段，儿童家具除具备一般功能之外，还需对儿童益智发展起到开发作用。
儿童家具的益智化特点基本体现在家具颜色、造型及功能三个方面。
家具颜色尽可能匹配儿童年龄、性别差异。
有研究表明处于不同年龄段与性别不同的儿童对颜色喜好存在差异，儿童家具颜色选取要符合儿童成长和对颜色认同的不断变化以提高儿童兴趣。
表格5：
儿童不同年龄段、性别对颜色的喜好
造型方面，应凸显抽象感与时尚感。
儿童家具造型不能太死板，可以采用模拟、仿生等抽象造型，给儿童创造相对轻松自然的氛围。
同时造型设计还应考虑儿童审美的接受程度，多采用较为时尚的、儿童喜欢的元素，例如迪士尼动漫周边等。
图2：
儿童家具注重仿生特点
图3：
儿童家具带有动漫特点
功能方面，儿童家具需重视可变性、组合型、延展性等特性以实现多功能使用效果。
儿童成长较快会使得儿童家具频繁更新，可能会造成一定资金负担，为此儿童家具的开发会注重多功能效果，尽可能延长家具使用周期。
可变性主要指通过不同造型的摆放获得不同使用功能，例如意大利magisTrioli的小马摇椅，可借由摆放姿势不同实现3种座椅高度，同时直立状态为座椅，倒下状态则成了塑胶木马，功能丰富度得到了大大提升。
组合性指通过增加家具不同功能的组合方式来实现家具功能的集成，如将床和电脑桌结合在一起的组合床，通过在双层床的侧边设计小巧的电脑桌，使之具备床和桌子的功能。
延展性指通过调节产生新的规格尺寸，以此来灵活转换家具的功能，从而延长产品的使用周期，如对睡床进行延展以迎合各阶段儿童身高要求。
图4：
意大利magisTrioli的小马摇椅体现可变性
图5：
儿童床的延展性
国内儿童家具行业发展历程：
多元化格局逐渐形成
国内儿童家具行业的发展大致经历萌芽期、发展期、竞争期三个时期，前后发展不超过三十年，已逐步形成多元化竞争格局。
萌芽期，市场较为零散，专业化尚未形成。
中国儿童家具自80年代后期起步，主要源于成人家具企业开始涉足儿童家具领域，尝试生产少量儿童床及桌椅，儿童家具市场较为零散。
80年代末期开始出现独立的儿童家具品牌商，典型代表为喜梦宝、侨利集团等。
当时儿童家具基本为成人家具的“缩小版”，由于工艺以及对儿童需求认识的缺乏，专业化的儿童家具尚未形成。
发展期，儿童家具逐步形成细分市场。
90年代起，80年代出生的第一批独生子女逐渐到了学龄时期，独生子女家庭开始为子女添置一些儿童床、衣柜、桌椅等家具，该时期市场需求不断扩大，90年代末期，较为专业的儿童家具企业开始出现，生产和营销逐步专业化，并形成一定规模，儿童家具开始脱离成人家具，逐步形成细分市场。
竞争期，多元化竞争格局形成，家具生产、设计向规范化迈进。
21世纪起，加入WTO世贸组织、2005年降家具进口关税提振国外家具品牌进入中国市场的速度，即便2008年金融危机经济萧条也未能影响中国进口家具的稳定增长。
此段时间内大型国际儿童品牌哥伦比尼、美少年、曼尼希、拉芙塔、苏文等先后进入中国市场，加剧市场竞争态势。
随着国内需求不断增长，国内儿童家具品牌同样迅速发展，多喜爱、我爱我家、酷漫居等品牌已逐步形成一定市场规模，与国外品牌共同形成多元化竞争格局，家具进口规模增速也逐渐放缓。
而随着2012年8月《儿童家具通用技术条件》的出台，儿童家具已拥有相对成人家具更为严格生产标准，指引儿童家具市场向专业、规范化迈进。
图6：
2001-2010年我国家具进口规模不断上升
行业市场格局层次分明，质量问题亟待解决
国内儿童家具行业品牌层次分明
目前国内儿童家具行业格局清晰，高中低端家具品牌层次分明。
国外儿童家具品牌由于浸淫儿童家具行业数十年，历史悠久、工艺精湛，同时家具材料优秀，在国内主要定位高端儿童家具消费人群。
而我国儿童家具起步较晚，主要占领国内中低端消费市场，其中中端市场以国内大型品牌，例如多喜爱、我爱我家、酷漫居等为主，低端市场则是各种小品牌占领。
高中低端家具价格差距较大，层次分明。
表格6：
儿童家具各档次基本情况介绍
儿童家具市场规范化进程缓慢，质量问题突出
儿童家具市场存在各项质量问题，合格率不高。
2012年8月起推行《儿童家具通用技术条件》，目前已有4周年，期间国内儿童家具规范进程较为缓慢，近期各省质量技术监督局抽查结果显示，国内大中小型品牌或多或少存在结构设计、安全标识、有害物质控制等问题，合格率并不理想。
由于我国儿童划定年龄段为1至14岁，而14至16岁属于青少年，严格意义上来讲相关家具不受《儿童家具通用技术条件》约束，该漏洞已被部分商家利用以此规避责任。
目前部分国外品牌在安全问题上也存在漏洞，例如宜家于今年6月底急速召回3500万个相关产品，因为宜家所售抽屉柜达到一定高度后没有采取合理措施固定在墙上，儿童翻拉及攀爬时易发生事故，已致外国6名儿童死亡。
质量作为儿童家具的核心问题亟待解决。
表格7：
2015年各省市对儿童家具抽检情况
儿童家具市场受全面二胎加速驱动，有望达千亿市场规模
“全面二胎”前：
仅考虑城镇人口对应市场，儿童家具市场超320亿规模
仅考虑城镇人口对应市场，我们认为二胎政策前儿童家具市场已有200亿以上模。
根据酷漫居《儿童分房白皮书》，约5成子女在4-6岁分房，而分房才是产生儿童家具需求的主要来源。
因此，为保证计算的准确度，我们将儿童家具需求分拆为两类：
（1）父母与孩童分房前（0-1岁）产生的婴儿床需求；
（2）分房后（4-6岁）产生的成套儿童家具购买需求。
对于第一类市场需求：
2015年我国新生儿数量为1655万人，同年城镇人口占比为56%，在此假设新生儿中城镇占比与此一致。
假设城镇人口中购置婴儿床比例为50%（参考好孩子国际招股说明书中的数据），婴儿床均价1000元，则2015年这部分需求对应的市场规模约为50亿元。
对于第二类市场需求：
2009-2011年，我国新生儿数量共计4810万人，对应当年城镇人口占比简单计算，城镇新生儿数量共约2400万人，这部分新生儿恰好对应2015年4-6岁儿童的数量。
若根据酷漫居的调研结果估算，即我国约有10%家庭购置了儿童家具，每套儿童家具平均价格为11500元/套，则2015年这部分需求对应的市场规模约为270亿元。
综上所述，目前我国儿童家具需求对应的市场规模约为320亿元。
根据我们草根调研家具城儿童家具的销售情况，这一数字基本符合实际情况。
图7：
儿童分房消费情况
“全面二胎”后：
预计2022年将达千亿市场规模
“全面二胎”有望带领儿童家具市场规模迈上新台阶。
自2015年3月全面二胎政策放开至今已一年余，结合目前各地新生儿出生情况及相关数据，我们认为新一轮“婴儿潮”爆发是大概率事件，拉动儿童家具需求高速增长。
“全面二胎”叠加“单独二胎”有望引发35%的新生儿数量增长。
2014年“单独二胎”政策颁布后，2014年全年共有107万对夫妇申请再生育；但“单独二胎”要满足的条件较严格，政策影响范围仅1100万人（家庭）。
而此次“全面二胎”政策的影响范围将达到6000万人（家庭）以上，约是“单独二胎”的5.5倍。
因此，可简单推算“全面二胎”将促发500万对以上夫妇的再生育申请；叠加“单独二胎”政策影响，对应新增新生儿数可达600万人，相当于在2015年新生儿数量的基础上增长35%。
图8：
2005年0-30岁独生子女数量（万人）
图9：
2015年0-40岁独生子女数量（万人）
“消费人群扩张”叠加“消费习惯进化”，2022年近千亿儿童家具市场可期。
参照此前生育政策的影响，我们认为“全面二胎”政策影响力度将在施行的前三年（2016-2018）达到顶峰，此后逐渐递减；对应4-6岁的家具需求集中释放期，“全面二胎”政策对于儿童家具需求的拉动作用预计将在2022年集中体现。
同时，在“消费升级”趋势的持续作用下，儿童家具在家庭中的覆盖率也将随之提高；此外城镇化率也有提升空间。
假设2022年儿童家具覆盖率从10%提升至20%，对应4-6岁儿童人数增长35%，城镇化率由50%提升至60%；简单按2015年270亿的基数计算，2022年儿童家具市场规模将达到约900亿元的数量级，
考虑婴儿车市场规模后可达近千亿规模。
儿童家具市场规模仍在较快增长
儿童家具暑期高峰迎快速增长，实木品类贡献大。
每年7至8月暑假期间是家具销售淡季，却是儿童家具销售高峰期，家长通常带孩子一同选购儿童家具，儿童家具企业也纷纷针对不同品类加大促销力度。
今年暑假北京居然之家北四环店儿童家具业绩同比增长10%至15%，某儿童品牌副总经理表示，从全国及北京平均来看与往年相比有明显增长提升，具体幅度各不相同，有平均30%至40%的涨幅，可见儿童家具市场仍具高速增长潜力。
而倍安生活集团北京分公司总经理邹秉城透露，今年暑期“我爱我家”“多喜爱”“至白小屋”“松果”销售表现都比较突出，其中实木品类的儿童家具对业绩贡献突出，儿童家具市场再快速增长时实木品类逐渐获家庭重视。
国内儿童家具逐渐洗牌，未来将更重视全产品线、全年龄段覆盖
行业洗牌加速，品牌效应逐步增强，大型品牌将受益
国内儿童家具市场较为分散，低端品牌仍占不小比重，国内大品牌市场有限。
2010年数据显示，我国儿童家具市场中，国外品牌占30%，国内品牌占70%，其中国内知名品牌大约占到30%左右，其余70%为小品牌甚至无品牌企业。
从我们草根调研的情况来看，近年来国内知名品牌的市场份额呈不断上升之势，显示出品牌效应对市场格局的影响愈发显著的局面。
我国儿童家具网购渠道兴起，而网购儿童家具中多为小型甚至无品牌企业，相对大型儿童家具品牌由于重视线下体验，销售仍以线下卖场为主，由此可见，我国之前市场散乱状况十分突出。
图10：
我国2010年国内儿童家具市场份额情况
图11：
我国儿童家具市场2016年调研渠道分布情况
消费端来看，消费者对品牌因素较为看重，对实木需求巨大，提升大型品牌竞争壁垒。
消费者对儿童家具安全、环保等意识逐渐觉醒，购买儿童家具时重视品牌商知名度，主要因为品牌商能提供相对安全可靠的家具产品。
同时，消费者对环保的重视引领实木家具消费热度，实木家具占比巨大，相对小型、无品牌企业以板材为主的家具，主打实木品类的大型儿童家具品牌将因材质占优而更受青睐，市场份额将逐步提升，压缩小型、无品牌企业市场空间。
品牌知名度、优质材质供应链与加工技术为企业长期积累结果，将随着消费者的逐渐认同构筑坚实竞争壁垒。
图12：
消费者对品牌商知名度非常重视（2016）
图13：
消费者实木消费比重较大（2016）
监管端来看，2012年安全标准出台，网购渠道的质量控制，将筛除小型不合格企业。
2012年安全标准出台后对儿童家具材料和工艺面临较高硬性要求，各省儿童家具抽查合格率低，行业正缓慢修复规范缺口。
在此过程中，大型、工艺优秀的儿童家具品牌将率先达标，而小型品牌将由于落后工艺及材质而落后于规范化，逐步被市场筛除。
同时，电商渠道也开始提高准入门槛，将不合格品牌排除在外。
京东于今年“六一”前夕与中国质量认证中心推出行业内首个电商平台“儿童家具质量评审标准”，标准将从产品设计、原材料采购、生产过程控制等方面对产品质量和工程质量保证能力进行评审，以此作为品牌入驻门槛，在首批参与评审的企业中，已有松堡王国、七彩人生、快乐驿站等大型儿童家具品牌通过审核，入驻后的品牌在此后的定期安检中，如果两次抽检不合格将被清退。
电商渠道的管控强化将加速排出不良品牌，增加大型品牌网购曝光度，大型品牌也将在网购渠道上
逐渐占据主导地位。
国内大型品牌份额将逐步提升
国内大型品
升级会员 