电子商务概论.docx
《电子商务概论.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子商务概论.docx（24页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
电子商务概论
电子商务概论
专业：
新闻传播学院10广告
第一章电子商务概论
1.1电子商务与传统商务：
一、电子商务：
电子商务就是商务，只是它的手段通过网络平台。
电子商务定义：
是指利用互联网与现代通信系统进行任何形式的商务运作、管理和信息交换。
电子商务类型：
C2C、B2C、B2B
二、电子商务业务流程：
1、交易前的准备：
在电子商务模式中，交易的供需信息都是通过交易双方的网址和网络主页完成，快捷、高效、准确。
2、贸易的磋商的，电子商务中的贸易磋商过程将纸面单证在网络和系统的支持下变成了电子化的记录、文件和报文在网络上的锄地过程，并且由专业的数据交换协议保证了网络信息传递的正确和安全。
3、合同的签订和执行：
电子商务环境下的网络协议和电子商务应用系统保证了交易双方所有的贸易磋商文件的正确性和可靠性，并且在第三方授权的情况下，这些文件具有法律效应，可以作为在执行过程中产生纠纷的仲裁依据。
4、货款的支付和清算：
电子商务交易中的资金支付采用信用卡、电子支票、电子现金和电子钱包等形式以在网上支付的方式进行。
三、电子商务与传统商务的区别：
传统商务
电子商务
信息提供
根据销售商的不同而不同
透明、准确
流通渠道
企业-批发商-零售商-消费者
企业-消费者，
压缩流通环节，中间不会消亡。
交易对象
部分地区
全球（有条件的）
交易时间
规定的营业时间内
24小时
销售方式
通过各种关系买卖
完成自由购买，自助式购买
顾客方便度
受时间与地点的限制
顾客按自己的方式购物
对应顾客
需要用很长的时间掌握顾客的需求
能够迅速捕捉顾客的需求，及时应对
销售地点
需要销售空间
虚拟空间，需要实体的经营场所
1.2电子商务的组成
一、网络、用户、认证中心、网上银行、物流配送
三流：
物质流、资金流、信息流
二、企业电子商务基本框架：
（右图）
1.3电子商务标准
一、网上零售交易标准：
一共7项47款，提供公共信息服务必须申请ICP号码。
二、网上零售交易标准的目的：
1、帮助销售商获得世界级的客户服务经验，加快发展步伐并降低成本；
2、建立消费者和销售商之间的信赖关系；
3、增加消费者在INTERNET上进行交易的信心和满意程度；
4、支持和增强INTERNET商务的自我调节能力；
5、帮助销售商和消费者理解并处理迅猛增长的各种准则和符号
具体内容;
整个标准分七项、47款。
每一款项都注明是“最低要求”，还是“最佳选择”。
如果一个销售商宣称自己的网上商店符合这一标准，那它必须达到所有的最低标准。
一、信息中心。
必须建立一个信息中心，并且使消费者在网站上的任何地方都可以找到这个信息中心的链接。
（最低要求）
销售商必须使用“Information”这个词作为该信息中心的标题。
（最低要求）
二、需公布的内容。
销售商必须在信息中心公布如下内容：
销售商的法定名称以及业主；主要办公地点；和销售商联系的渠道，如电话或EMAIL；特殊业务的专业许可证。
（最低要求）
必须在信息中心提供在广告中没有明确的客户支付方式或其他使用第三方产品或服务的资料。
（最低要求）
在消费者被要求最终确认订单之前，销售商必须为消费者提供所有费用的清单，包括商品/服务的费用、运费、处理费以及税。
（最低要求）
信息中心必须提供质量保证的说明，包括担保的有效期、适用的范围、不适用的范围、如何担保等。
（最低要求）
对每个产品或服务都必须提供有关售后服务的信息，包括服务范围、期限、如何进行等。
（最低要求）
在信息中心中必须向客户说明适用哪一国家或地区的法律。
（最低要求）
必须向客户公布可以选择的各种支付方式。
（最低要求）
必须提供有关处理取消订单、退货、退款的原则，包括可以取消订单的有效期、哪些产品可以退货、退货的条件、取消订单或者退货的费用、运费的支付方、消费者何时可以得到退款等。
（最低要求）
必须公布销售商从消费者的信用卡上收款的规定。
（最低要求）
三、产品/服务
如果销售商在销售或发货上对不同消费者（如特定地区或年龄）有限制必须明确说明。
（最低要求）
在消费者最终订货之前，销售商必须提供有关产品的供应情况，即货物发送或订单的处理估计所需要的时间。
（最低要求）
销售商必须在两个工作日内通知期货订购者。
（最低要求）
必须用明显的标记，如颜色，图标等标识那些在网站上列出，但不能从网络上直接定购的商品。
（最低要求）
对于订购了无现货的产品的消费者，应该在货物到达后通知他们。
（最佳选择）
四、保密和安全
必须公布销售商的保密原则，至少包括：
销售商将收集消费者的哪些资料，在何处收集；使用这些资料的目的；销售商是否会向第三方提供这些资料，如果提供，是在何种情况下；消费者资料是否是整个商务计划的一部分，如进行目标市场分析、建立各种促销方案等；消费者是否有可能限制使用私人资料，如何进行。
（最低要求）
销售商必须在主页和信息中心提供标记为“Privacy”的保密原则链接。
（最低要求）
消费者必须有能力选择销售商是否可以利用收集到的消费者资料主动发送的各种信息，并且在这些资料被开始收集时就可以进行这种选择。
（最低要求）
消费者必须有能力选择是否同意将自己的私人信息提供给第三方，并且在这些资料被开始收集时就可以进行这种选择。
（最低要求）
如果有关交易的第三方（如购物车、支付网关）的保密原则和销售商的不同，销售商必须提供指向第三方保密原则的链接。
（最低要求）
在整个交易过程中，销售商必须对所有消费者提供的信息进行加密传输。
（最低要求）
销售商必须对销售商存储的消费者资料进行加密处理。
（最低要求）
在信息中心，销售商必须为消费者提供哪些传输过程和资料是被保护的信息。
（最低要求）
五、确认和通知
销售商必须在消费者订货后一个工作日内向消费者发出订单确认EMAIL。
（最低要求）
销售商必须将总费用包括在订单确认通知中，或者明确告诉消费者从何处可以查找到总费用。
（最低要求）
销售商应该在消费者定购的货物被发运或者服务被执行后一个工作日内通过EMAIL通知消费者。
（最佳选择）
销售商必须将如下信息包含在发运通知中，或者明确告诉消费者从那里可以得到这些消息：
货物名称、总费用、货物从哪里以何种方式运出、估计的运输时间和如果有问题如何解决。
（最低要求）
如果消费者选择的运输方式可以进行货物在运输过程中的跟踪，销售商也应该为消费者提供这一方法。
（最佳选择）
如果消费者选择的运输方式提供有关货物已经被收取和收取者姓名的资料，销售商也应该为消费者提供这一方法。
（最佳选择）
如果销售商仅运出消费者定购的部分商品时，销售商应该通知消费者其他商品将在以后运出。
（最佳选择）
如果客户取消订单或者退货，销售商必须在三个工作日中通知消费者已经收到取消订单或者退货。
（最低要求）
六、帮助和客户服务
销售商必须为消费者提供通过EMAIL提问或投诉的渠道。
（最低要求）
销售商必须在信息中心中提供获得客户服务条款的渠道。
（最低要求）
销售商必须提供客户反馈和文本投诉的渠道。
（最低要求）
销售商必须在收到问题或投诉48小时内向消费者承认收到了问题或投诉。
（最低要求）
如果投诉是有关商品而且销售商自身不能解决，销售商必须向消费者提供和生产商联系的适当方法（最低要求）
七、其他
销售商应该保证发运的每个包装都在运输机构进行了标准的防丢失、防盗和防损害保险。
（最佳选择）
销售商必须按照可打印的格式向消费者提供定购货物的发票。
（最低要求）
如果消费者选择的运输公司许可，销售商应该向消费者提供可以进行特别投递的能力。
（最佳选择）
如果消费者以前已经提供过必要的信息，销售商应该为消费者提供“一键”购物的能力。
（最佳选择）
ECML（电子商务模式语言）的支持，允许消费者在填写购物车表格时，避免重复性的输入。
（最佳选择）
销售商应该提供实时处理订单和效验消费者信用卡的能力。
（最佳选择）
销售商应该提供通过关键词对整个站点的信息和产品进行搜索的能力。
（最佳选择）
销售商应该提供消费者可以通过WEB来检查订单状况的工具。
（（最佳选择）
销售商应该提供消费者可以检查以前订单的能力。
（最佳选择）
销售商应该有一种系统化的方法来不断处理消费者的反馈和了解他们的满意程度。
（最佳选择）
在本标准的首页上写着：
“消费者的满意、信心和信任，销售商的利润和变革”。
这也就是这份标准的核心。
1.4互联网的应用：
一、互联网接入方式：
PSTN：
公共电话网
ISDN：
综合业务数码网络
ADSL:
非对称数字用户环路
DDN专线：
速率比较高，范围从64kbs～８Mbs
卫星接入：
适合偏远地方又需要较高带宽的用户
光纤接入：
主干网速率可达几十G
无线接入：
性能价格比很高
CableModem接入：
有线电视网
电力线网络：
电力线通过接入网络设备
二、IP地址：
IP地址由32位二进制组成，3个圆点割开4段十进制数。
C类IP地址：
范围：
192-223，用于商务活动。
一台计算机可以有多个域名，但只能有一个IP地址。
1.5电子数据交换
EDI的定义：
将商业或行政事务处理按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或报文数据格式，从计算机到计算机的电子传输方法。
第二章电子商务交易模式
2.1商务模式：
无形产品和劳务模式:
网络消费者
网上订阅、在线服务、网上赠与、广告支持（每千人成本CPM、每点击成本CPC）
实物商品模式：
传统方式消费者
购物中心、网上虚拟店铺
综合模式：
网络、传统方式消费者
广告、信息、产品、服务
2.2B2C电子商务模式
一、B2C电子商务企业类型
1、商品制造商
2、没有离线商店的虚拟零售企业
3、经营离线商店零售商
二、B2C电子商务企业的收益模式
1、收取服务费
2、会员制
3、产品销售收入
三、B2C主要环节：
1、物流配送方式：
自营物流、第三方物流、供应商直接送货
2、支付结算方式;
汇款：
通过邮政或银行系统汇款
货到付款：
不依赖于任何支付系统
往上支付：
通过银行卡或信用卡支付
3、安全认证：
支付认证、身份认证
四、网上消费市场;
1、影响消费者购买的因素：
产品特性、产品价格、购物便捷性、安全可靠性
2、适应网上销售的商品：
电脑软硬件、服务等无形产品、知识含量高产品、倡议独特的产品、纪念品
2.3C2C商务模式：
消费者通过Internet与消费者之间进行相互的个人交易
一、C2C运作模式：
拍卖平台、店铺平台
1、拍卖平台;
定义：
网络服务商利用互联网通讯传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。
网络拍卖主体：
拍卖公司、网络公司、拍卖公司+网络公司
网络拍卖与传统拍卖的区别：
运作成本、拍卖周期、时空限制、拍品审查、公告发布、拍品展示、过程监控、标的时限、信息交流、点交过程、支付方式、拍卖气氛
网络拍卖分类：
专业程度分：
专业的拍卖网站、门户网站的拍卖频道
网站经营者分：
有拍卖主体的拍卖网站、无拍卖主体的拍卖网站
拍卖标的类型：
标准化商品、艺术收藏品、“低度触摸”商品
赢利模式：
保留价费用、拍卖佣金、登录信息费用，额外服务费用
网店维护内容：
即时管理商店、建立忠实顾客群、打败竞争对手
2.4B2B商务模式：
企业通过Internet、外联网、内联网或者私有网络，以电子化方式进行交易
一、B2B模式：
1、以企业为中心的交易模式（私有电子市场）
卖方市场：
卖方：
制造商中间商，销售（直销）、拍卖（正向拍卖）
买方市场：
买方：
招标（反向拍卖）
2、公共电子市场（多对多市场模式）
水平交易所：
市场多个行业；收入：
广告费、交易费、拍卖拥金、线下服务
垂直交易所：
同一行业或产业链的上游与下游；收入：
广告费、交易费、拍卖拥金
、商品陈列费、信息费、会员费、商务合作。
3、交易所所有权：
行业巨头、行业联盟、中立主办者
第三章电子货币与网上支付
3.1电子货币：
一、电子货币定义：
电子货币是指用一定金额的现金或存款从发行者处兑换并获得代表相同金额的数据，通过使用某些电子化方法将该数据直接转移给支付对象，从而能够清偿债务。
二、电子货币的发行和运行
直接发行、间接发行
三、电子货币类型：
1、储值卡型电子货币：
储值卡型电子货币就是功能得到进一步提高的储值卡
2、银行卡型电子货币：
银行卡型电子货币是实现了电子化应用的信用卡
传统银行卡支付是在银行专用网络上传输的数据，是足够安全的。
在互联网上支付，信息会在完全开放的网络上传输，对支付的安全性提出更高的要求。
3、电子支票
电子支票定义：
电子支票是将支票的全部内容电子化，然后借助于互联网完成支票在客户之间银行客户与客户之间以及银行之间的传递实现银行客户间的资金结算。
特征：
（1）易于接受；
（2）加密的电子支票易于流通；（3）降低了支票的处理成本；（4）第三方金融机构带的收益；
4、电子现金：
电子现金定义：
电子现金又称为数字现金是一种表示现金的加密序列数它可以用来表示现实中各种金额的币值。
现金特点：
（1）现金是最终的支付手段
（2）现金支付具有“分散处理”的性质（3）现金支付具有“脱线处理”的性质（4）现金的稀缺性与信誉性
电子现金实现的手段：
（1）数字信息块实现手段：
将遵循一定规则排列的一定长度的数字串，即一种电子化的数字信息块作为代表纸币或辅币所有信息的电子化手段
（2）Mondex的实现手段：
在IC卡内保存了货币价值的汇总余额，并且该余额是以二进制数字形式存储的
电子现金特点：
（1）匿名性
（2）不可跟踪性（3）节省传输费用（4）风险小（5）节省交易费用（6）支付灵活方便
安全防范措施
3.2网上支付
一：
网上支付定义：
网上支付指的是客户、商家、网络银行（或第三方支付）之间使用安全电子手段，利用电子现金、银行卡、电子支票等支付工具通过互联网传送到银行或相应的处理机构，从而完成支付的整个过程。
二、网上银行：
1、网上银行定义：
网络银行也称为网上银行、在线银行，是指利用Internet、Intranet及相关技术处理传统的银行业务及支持电子商务网上支付的新型银行。
2、网上银行的特点：
无分支机构开放性与虚拟化智能化创新化运营成本低以已有的业务处理系统为基础将现有的业务系统有机地联系起来采用Internet／Intranet技术
3、网上银行的业务
家庭银行企业银行信用卡业务各种支付特色服务商务服务信息发布
4、网上银行竞争优势：
成本竞争优势差异型竞争优势知识优势或无边界竞争优势
三、第三方支付：
1、第三方支付定义：
第三方支付平台是指平台提供商通过采用通信、计算机和信息安全技术，在商家和银行之间建立起连接，从而实现从消费者到金融机构、商家的货币支付、现金流转、资金清算、查询统计等问题。
2、第三方支付的特点
支持国内外多种银行卡手续费标准统一确保商户在后期服务具有公信度。
四、支付方式总结比较：
支付类型
特点
银行卡支付系统
电子现金
电子支票
事先/事后付款
事后付款
事先付款
事后付款
使用对象
银行卡持有人
任何人
在银行有账户者
交易风险
由发卡银行承担，当银行卡号被盗，可取消银行卡。
由消费者自行承担电子现金丢失、被盗用、出错的风险。
付款方可以止付有问题的付款指令或有问题的支票。
交易凭据转换
直接由商户向银行查询持卡人账号。
自由转换，不需要留下交易参与者的信息。
电子支票或付款指令需要经过“背书”方能转让。
在线检查
允许在线或离线检查。
在线检查电子现金是否重复使用。
以在线检查方式运作。
目前普及程度
是在线付款中最普及的形式。
电子现金的未来缺乏国际性的金融网络支持。
目前缺乏国际性的标准，法律制度有待建立。
交易额度
与银行卡额度相同。
电子现金的额度通常固定的。
和传统支票相同，即不大于支票账户的现有余额。
是否支持
小额支付
每笔交易成本相对较高，不适合进行小额支付。
可进行不同面额的电子现金交易与找零，适合进行小额支付。
有些系统允许商户累计付款指令到一定金额再进行支付，这些系统适合进行小额支付。
与银行的关系
交易信息中的银行卡号为持卡人在发卡银行的账号。
电子现金从银行提取后，就与银行账号没有关系。
由银行账号进行付款。
第五章电子商务安全交易
5.1电子商务安全概述
一、传输问题
冒名偷窃、篡改数据、信息丢失、虚假信息、信息传递过程中的破坏
二、电子商务安全控制要求
信息传输的保密性：
信息在传递过程或储存中不被他人窃取
交易文件的完整性：
防止非法篡改与破坏网上的性能系收到与发送完全一致。
信息的不可否认性：
发送接受双方不可否认已发送、已接受信息
交易者身份的真实性：
交易双方确实是存在的，不是假冒的。
5.2电子商务安全技术
一、加密技术：
保证：
信息传输的保密性：
1、通用密钥密码技术：
加密ke和解密kd一致，即发送方、接收方使用同样密钥，DES算法
2、公开密钥密码技术：
加密ke和解密kd不同，解密密钥是保密的，加密密钥是公开的。
，称为“非对称密码体制”。
二、数字签名技术：
数字摘要：
保证：
交易文件的完整性：
用Hash函数，将明文转化为128bit
数字签名：
保证：
信息的不可否认性：
三、数字证书：
保证：
交易者身份的真实性：
数字证书又称数字凭证、数字标识，是一个经证书授权中心数字签名的包含公开密钥拥有着信息以及公开密钥的文件。
5.3电子商务安全交易协议;
一、ssl协议（安全套接层协议）
二、SET协议（安全电子交易协议）
1、特点
对商家提供保护自己的手段，免受欺诈的困扰，商家运营成本降低。
对买方而言，保证了商家的合法性，用户的信用卡号不会被窃取。
使发卡机构和信用卡组织的业务拓展到Internet中。
对参与交易的各方定义了互操作接口。
第六章网络营销工具
一、E-mail营销
1、E-mail营销定义
许可营销，也就是企业在推广其产品或服务的时候，事先征得客户的许可，得到潜在顾客许可之后，通过E-mail的方式向顾客发送产品或服务的信息，因此，许可营销在很多地方也被定义为许可E-mail营销。
在征得顾客许可的条件下，如果公司在与消费者的第一次接触中就表现得很好，这就会增进消费者对公司的信任并促使他们接受公司以后所提供的各种服务。
综上所述，我们可以对E-mail营销做出这样的定义：
E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
2、E-mail作为营销工具应该具备的条件：
一定数量的E-mail用户
由专业的E-mail营销服务商，或者企业内部拥有开展E-mail营销的能力
用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反映
3、Email营销的三个基本因素：
基于用户许可
通过电子邮件传递信息
信息对用户是有价值的
三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。
4、Email营销的分类
按照是否经过用户许可分类：
许可Email营销和未经许可的Email营销
按照Email地址的所有权分类：
内部Email营销和外部Email营销
按照营销计划分类：
临时Email营销和长期Email营销
按照Email营销的功能分类：
顾客关系Email营销、顾客服务Email营销、在线调查Email营销和产品促销Email营销等
按照Email营销的应用方式：
经营性和非经营性
在实际工作中，面对的往往不是单一形式或单一功能的Email营销，可能既要建立自己的内部列表，又需要采用专业服务商的服务。
5、Email营销的特点
与直邮广告、电话营销等直复行销方式相比，Email行销的优势主要表现在：
Email营销的成本低
Email营销的回应率高
许可Email营销可以满足用户个性化的需求
Email营销反应迅速。
Email营销可实现营销效果监测。
Email营销具有相对保密性。
Email营销针对性强，减少浪费。
Email营销可维持长期客户
6、Email营销的主要缺陷和问题
缺乏用户资料
营销定制化程度不够
7、获取用户资源得方法
网站的访问者，与网站的推广效果和订阅用户的数量相关
提供奖励措施，且该奖励只通过邮件发送
其他网站的推荐
提供多种订阅渠道
二、新闻组
1、新闻组的定义
新闻组（也称讨论组）是Internet上的一个区域，人们在这里通过张贴和读取有关自己和社区中其他人共同感兴趣的主题的消息来进行交互。
2、新闻组和Web页面的不同
新闻组与Web页面最大的不同就是服务器之间互相传递数据，使本地用户无须登录到远处去读取信息。
3、新闻组服务器的选择
新闻组服务器的选择的条件有：
第一个条件是速度要快，尽量选择当地的服务器
第二个条件是提供的新闻组数目多。
4、新闻组中的常用表示
每个新闻组被给定一个名称，名称由二个或更多部分构成，之间用“.”分开。
名称的第一部分是新闻组所属的层次。
cn.使用中文（简体）的讨论留言板
alt.任何可以想到的主题。
news.新闻群组介绍
biz.商业产品、服务、评监等
rec.关于娱乐活动的讨论,
comp.关于计算机的相关话题
sci.关于科学方面的讨论
humanities.关于人文学科的讨论
soc.关于社会话题、社会文化的讨论
如：
新帆新闻组（news．newsfan．net）、微软中文新闻组（msnews．microsoft．com）
三、搜索引擎
1、定义：
搜索引擎是互联网用户常用的网络服务之一，也是网络营销的常用工具之一，主要用于网站推广、产品推广、在线调研等多个方面，以搜索引擎为基础的网络营销方法在基础网络营销中占有重要的地位，了解搜索引擎知识是学习网络营销必不可少的基础。
2、搜索引擎营销的基本过程是：
企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；
搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索；
检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；
根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。
3、搜索引擎的发展
第一代：
出现于1994年前后，搜索结果的好坏往往用反馈结果的数量来衡量，“求全”
第二代：
提高了查准率，“求精”
第三代：
互动式搜索，在用户输入一个查询词时，给予多个主题的搜索提示，引导用户更快速准确定位自己所关注的内容，“求专”
第四代：
分类细致精确、数据全面深入、更新及时的面向主题的搜索引擎。
运用人工分类、特征提取等智能化策略，因此比前三代的搜索引擎将更加有效和准确，“求易”
4、专业术语
链接广度（LinkPopularity）
搜索引擎认为，网站一般倾向于链接高质量的网站，因此对一个网站的链接就相当于为该网站投了一票。
PR是（PageRank）
PageRank是google搜索排名算法中的一个组成部分，级别从1到10级，10级为满分，PR值越高说明该网页在搜索排名中的地位越重要。
5、搜索引擎的工作原理和分类
搜索引擎按其工作方式主要可分为三种：
全
升级会员 