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广告学概论笔记

第一章  广告概论

一 广告概念定义

1广义广告，涉及经济广告和非经济广告

经济广告又称商业广告，它所登载是关于增进商品或劳务销售经济信息，尽管内容多样，体现手法不一，但都是为经济利益服务。

非经济广告是指除了经济广告以外各种广告，如社会各团队公示、启事、声明、寻人广告、征婚启事等

2一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介将通过科学提炼和艺术加工特定信息传达给目的受终，以达到变化或强化人们观念和行为目，公开，非面对面信息传播活动。

当代广告四大特性：

（1） 广告本质特性是一种公开、非面对面方式传达特定信息到目的受众信息活动，并且这种特定信息是付出了某种代价特定信息

（2） 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性信息传播活动

（3） 指出了传播媒介重要作用

（4）阐明了广告是为了实现传播者目的而带有较强自我呈现特性说服性传播活动，通过变化和强化人们观念和行为来达到其特定传播效果

二 广告构成要素

1，以广告活动参加者为出发点：

广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告目的受众，广告文本。

2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息传播者），广告信息（广告传播核心），广告媒介，广告信宿

三 广告分类

1 按诉求方式分：

理性诉求，感性诉求

2 按媒介使用分：

印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，

直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式广告直接传递给特定组织或个人），

销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场合，通过实物展示、演示等方式进行广告信息传播），

数字互连媒介广告，

其她媒介广告

2针对目的受众活动区域分：

家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告

3 按广告目分：

产品广告（商品广告），公司广告（公司形象广告），品牌广告，观念广告

4 按传播区域分：

国际性广告，全国性广告，区域性广告

5 按传播对象分：

消费者广告，经销商广告，工业公司广告（生产资料广告），专业广告

6 按广告最后目：

商业广告和非商业广告

7 按产品生命周期分：

产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期

8 按广告内容所涉及领域分：

经济广告、文化广告、社会广告

四 研究对象和研究办法

1 性质：

广告学是在许多边沿学科基本上发展起来一门综合性独立社会学科

广告本质不是经济性而是一种广泛信息传达。

广告事实上在做三件事：

传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念

2 研究对象：

广告活动和广告事业产生和发展规律

可分为：

理论广告学、历史广告学、应用广告学

3 研究办法：

（1）理论与实践相结合

（2）采用案例分析办法

           （3）运用比较法

第二章 广告发展

AIDA法则：

一种广告要获得预期效果，必要可以达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）效果

第三章 广告学与其她学科

第一节 广告学与市场营销学

一 广告学与市场营销学关系

   研究广告学，需要从市场营销角度去审视，进一步；研究市场营销学，又必要考虑广告原理应用

1 从研究内容上看，它们同属于经济范畴：

研究广告学，离不开对市场营销理论应用。

2 广告和市场营销是公司经营管理重要构成某些，是整体与局部关系。

市场营销中心任务是完毕销售，广告是为了实现市场营销目的而开展活动，广告方略要服从与市场营销方略。

3 广告活动和市场营销活动最后目是同样：

满足消费者各种需求、欲望和需求为目

二 市场营销学在广告中应用

1 市场细分与广告定位

所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面差别，然后把基本特性相似消费者归入一类，使整体市场变为若干“细分市场”

（1）市场细分是广告定位基本，广告定位方略则是为了配合公司市场营销方略

（2）广告定位也就是通过广告沟通，使公司、产品、品牌在消费者心中拟定位置一种办法

2产品生命周期与广告方略

（1）产品生命周期是指产品进入市场经历发展、衰退直至被市场裁减所有持续时间

（2）广告主可以依照产品生命周期不同阶段调节可控制广告费投入

（3）依照产品周期不同阶段可以把握广告不同作用

3整合营销传播与广告传播

（1）整合营销传播以消费者为中心，重在和传播对象沟通.整合营销传播目就是影响特定受众行为，建立起品牌与消费者之间稳固、双向联系。

它强调各种传播手段和办法一体化运用，但要注意进行最佳组合，发挥整体效应 

（2）整合营销传播理念强化了广告是营销一某些观点，广告传播要始终坚持一种声音说话，更要与整体营销传播理念保持一致

※  第二节 广告学与心理学

一 广告学与心理学关系

1 广告学是研究消费者心理活动及其变化规律学科，广告如何与消费者心理活动发生交互作用，这是广告学和心理学交互点

2 广告学借鉴了大量心理学研究办法和研究理论

3 广告学与心理学交叉渗入形成一门新学科——广告心理学，是广告学构成某些，同步也是心理学涉及内容。

它是运专心理学普通知识来解决广告活动中心理问题科学，摸索广告活动与消费者互相作用过程中产生心理学现象及其存在心理规律

二 心理学在广告学中应用

1 刺激反映原理

（1）强调人心理活动过程是由客观世界刺激引起人们心理活动反映过程

（2）外在客体刺激因素、内在主体因素、社会环境影响因素

（3）任何有目广告也是通过这三者有机结合

（4）刺激反映原理是心理学基本原理，也是广告心理活动主线原理

2 质性原理

（1）当一种人受到某种刺激物突如其来刺激时，正常视觉或听觉失去平衡，人感性细胞就是发生物理变化，从而感觉留下特别深刻印象

（2）异质性原理是扩大广告注意值原理，提高注意值就是异质性原理在广告中应用

3 洛伊德需求理论

形成人们真正心理因素大多数是无意识、不可预见，人类也有诸多欲望受到抑制，有诸多需求于生具来，天生就具备通过某种方式获得满足本领。

因而需要广告去加强其欲望和需求，广告只有针对目的受众需求才干实现预期效果

4 潮流原理

所谓在社会生活中或大众内部产生一种非常规行为模式流行现象。

从众心理是潮流产生心理基本。

广告对潮流宣扬正是顺应了这种心理。

潮流所涵概一切都也许成为广告传播题材，而广告以其强有力传播力度极易导致流行潮流

第三节 广告学与社会学

一 广告学与社会学关系

1 广告活动是一种大众性社会信息传播活动，作为研究广告活动及其发展变化规律广告学就必然与社会学有着不解之缘

2 狭义广告来看,商业广告和经济广告活动,也必要以广大社会为背景，以特定社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为根据，才干制造出符合社会条件广告作品。

因而社会学基本原理与规律，也必要是指引广告理论研究与实践活动基本原理与根据

2 运用社会学整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动对象，才干找到广告活动本质特有规律

3 社会调查理论与办法，对广告研究和广告调查具备十分重要理论指引意义和实践应用价值

二 社会学在广告学中应用

1参照群体

（1）对个人态度和行为有直接影响或间接影响所有群体

（2）对消费者行为进行分析，要能精确判断出目的消费者参照群体，从中发现生活在各阶程，在不同发面指引者，有重点与她们进行沟通，使参照群体能发挥更大影响

2 家庭

成长周期 定位阶段

3 亚文化

广告诉求如果可以契合目的受众亚文化特质，引起目的群体共鸣，则可以更好传达产品信息

第四章 当代广告业

第一节 广告在当代社会中功能与作用

一 广告功能

1 广告功能是指广告运动为达到广告目的所体现出来作用和效率

2 ※广告基本功能就是传播信息

3 广告重要有商业广告和非商业广告两大类型

（1）商业广告是指为推销商品或服务以获取利益商业性质广告，具备商业信息传播功能

（2）非商业广告则是为了达到某种目非获利性质广告，涉及社会广告和以获得公众对社会组织信赖为重要目公关广告，具备非商业信息传播功能

4 广告营销功能（刺激消费、引导消费以增长产品使用量和流通量），应视为广告与生俱来本质功能

二 广告作用

1 宏观上沟通产共销，加速流通，增进经济发展

2 对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求

（1）广告通过对商品信息有效传播，协助消费者提高对商品认知限度，指引消费者如何购买商品

（2）广告能变化人们消费观念和消费心理，影响人们消费构造和消费行为

 （3）广告是消费者进行消费决策重要参谋

3 对广告主而言，广告是公司营销重要手段，能推动整个公司运营发展

（1）对维持、扩大市场占有率起核心作用

（2）增进和增援了公司人员促销

 （3）对推销积压商品有一定作用

 （4）有助于公司形象建立

4 广告在文化建设方面作用

（1）美化社会环境，丰富文化生活

（2）传播崇高观念，培养人们对的生活方式和美好情操

 （3）传播政策信息，协助政府工作

 （4）推动大众传播事业发展

第二节 当代广告对社会影响

一 增长产品价值，有助于消费者和广告主自身利益

二 减少产品降格

三 限制了公司间竞争

四 刺激市场对某类产品需求，有助于新产品立足市场，减缓市场下滑速度

五 扩大消费者选取余地，提供资讯购买理由

六 是大众传媒资金来源，广告商进入对媒体信息传播方向领域和性质产生不良影响:

媒体腐败

广告对社会又强烈影响。

广告已经成为咱们生活中不可缺少一某些。

广告有力量控制媒介，促使形成人们兴趣原则；广告可以增长产品价值；广告可以刺激市场对某类产品需求，引导消费潮流；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由；广告对消费周期和消费形态产生深远影响

第五章 广告基本原理

第一节 广告学说发展

一 广告学研究对象 

1 广告发展历史    2 广告人与广告人培养      3 广告组织          4 广告筹划

5 广告方略          6 广告媒介                7 广告管理法规

二 广告学基本原理

1 性质：

广告学是一门综合性边沿学科，是一门具备学理圭范科学

2 广告营销学原理：

（1）中心问题是如何使广告在推销商品过程中发挥最大作用，关怀核心问题是“长期销售目的”

（2）肯迪尼“广告是印在纸上推销术”，预示着20世纪“推销主义”广告时代来临

（3）霍普金斯“广告是推销术一种，它基本原则就是推销术基本原则”

（4）广告就是推销：

USP理论，品牌形象论，定位理论

3 广告传播学原理 

（1）广告是在或近或远将来引起销售

（2）整合营销传播强调是先后一致形象和声音，信息双向传播以及关怀社会，注重公司文化与社会责任等

（3）整合营销传播内涵是以消费者和品牌之间关系为目，以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介整合运用为手段

4 广告学与公共关系学联系

（1）公共关系必要在诸多时候运用广告形式来宣传自身，树立自己形象。

广告也在不断吸取公共关系思想来调节、修正、完善老式广告活动

（2）公共关系和广告在传播组织信息时是从不同角度传递给公众关于组织不同信息，但目都是为组织整体目的服务，从而树立组织及产品服务完整形象

（3）广告学与公共关系学浮现融合趋势

5 广告学与其她有关学科联系

（1）广告学形成过程，一方面是与心理学发生紧密联系过程

（2）随着广告运作各层面多角关系形成 以及广告在公司经营与管理过程中发挥作用越来越大，广告与管理学联系也日益密切

三 广告学研究办法

1 比较借鉴法  2 详细观测评析法

3 定性与定量结合法 

  尊重广告效果客观事实，尊重社会公众承认原则观念

4 理论与实际操作结合法 

5 系统动态研究法

   立足于整体，谋划全局，使整体与局部辨证统一当代思维办法

※  第二节 广告定位理论

一 定位内涵

1 ※所谓广告定位是一种属于心理接受范畴概念，是指广告主通过广告活动，使公司或品牌在消费者心中拟定位置一种办法

2 创始人艾·里斯和杰·屈特

3 目：

在广告宣传中为公司和产品创造、培养一定特色，树立独特市场形象，从而满足目的消费者某种需要和偏爱，为增进公司产品销售服务

二 广告定位理论发展

1 USP阶段 “独特销售主张”

  把注意力集中于商品特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间差别，并选取好消费者最容易接受特点作为广告主题

2 形象广告阶段

 广告思想以树立品牌形象为核心

 “形象时代建筑大师” 大卫·奥格威

3 广告定位阶段

  核心是使公司或品牌在消费者心中拟定一种位置

4 系统形象广告定位

  变革了产品形象和公司形象定位局部性和主观性特点，变化了广告定位不统一性、零散性、随机性，更多从完整性、本质性、优秀性角度明确广告定位

三 广告定位意义 

1 对的广告定位是广告宣传基准

2 对的广告定位有助于进一步巩固产品和公司形象定位

2 精确广告定位是说服消费者核心

4 精确广告定位有助于商品辨认

5 精确广告定位是广告体现和广告评价基本

6 精确广告定位有助于公司经营管理科学化

四 广告定位详细内容

（一） 实体定位

所谓实体定位就是从产品功能、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中新价值，强调本品牌与同类产品不同之处以及可以给消费者带来更大利益

 市场定位 品名定位 品质定位 价格定位 功能定位

（二）观念定位 

详细运用有如下：

变化消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争地位

第三节 整合营销传播

1整合营销传播产生背景：

（1）公司竞争愈演愈烈，为了追赶并超越对手，传播量扩大、质提高、密度增强都成为管理者亟待解决问题。

这时公司传播特点是整合各要素以扩展其关系领域。

（2）对以广告为主公司传播及其管理规定日益严格，把各自分散开展公司传播活动战略性连接起来已成为迫切需求，这就构成了在也许限度内进行整合详细传播方略——整合营销传播战略基本

2  整合传播不但涉及广告和促销，还涉及面向公司外部，以公司广告、公共关系、公司宣传活动等为重要内容对外公司传播，以及面向公司组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目对内公司传播。

它反映出公司经营整体水平，即公司面向内外部开展有形态传播整体化，也可称为整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC）

3 整合营销传播概念（理解）

（1）美国广告公司协会（着重于促销组合角度）：

整合营销传播是一种营销传播筹划概念，规定充分结识用来制定综共筹划时所使用各种带来附加值传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售增进和公共关系——并将之结合，提供具备良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化

（2）美国伦奇·希姆普专家（强调了对传播受众注重）：

整合营销传播是制定并执行针对顾客或与将来顾客各种说服性传播筹划过程

（3）美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩：

整合营销传播是一种看待事物新方式，而过去咱们只看到其中各个某些，它是重新编排信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播方式，像一股无法辨别源泉流出信息流

（4）托马斯·罗索和罗纳德·莱恩：

整合营销传播是指将所有传达给消费者信息以有助于品牌形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和互相呼应，以支持其她关于品牌信息或印象

（5）汤姆·邓肯（引入关系利益人概念）：

整合营销传播是指公司或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其她接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性关系，从而建立和加强她们之间互动关系过程

（6）整合营销传播理论先驱，全球第一本整合营销传播专著第一作者唐·舒尔茨专家：

     整合营销传播是一种业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调、可测度、有说服力传播筹划，这些活动受众涉及消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其她目的。

  这一定义与其她定义不同之处在于：

将重点放在商业过程上

5 整合营销传播广告方略

（1）广告方略是整合营销传播重要构成某些，也是整合营销传播成功核心

（2）整合营销传播广告方略是由“一种声音”广告内容和永不间断广告投放两个要素构成

（3）※指定整合营销传播广告方略应注意如下环节：

①要仔细研究产品

②锁定目的消费者

③比较竞争品牌

④树立自己品牌个性

⑤明确消费者购买诱因

⑥强化说服力

⑦找到旗帜鲜明广告标语

⑧对各种形式广告进行整合

⑨研究消费者接触形式

⑩对广告效果进行评估

（4）※整合营销传播核心是：

使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好信任关系，使其长期存在消费者心中。

整合营销传播广告方略所力求避免是老式传播方式导致传播无效和挥霍

※  第七节 认知理论和广告心理研究

一 认知与认知理论

1 ※广义认知是称所有形式结识作用，涉及有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、筹划、决定、问题解决及思想沟通等

2 ※所谓认知理论即通过对个体认知一系列过程研究来探讨认知对行为影响，得到客观测量与实验研究成果，并应用这些研究成果去引导个体行为，进而达到解决个人与社会等等问题

3 ※广告诉求原理，即AIDAS,涉及引起注意（attention）产生兴趣（interesting）刺激需求（desire）激起购买欲望和行为（action）使购买者满意（satisfaction）

4※ 广告宣传与创作要吸引和维持消费者注意，大多采用如下办法：

增大刺激物强度；增大刺激物之间对比；提高刺激物感染力；突出刺激目的

二  广告心理战术

1 选取适合心理诉求广告媒介

2 制作更佳印象广告

3 刺激欲望   4运用潮流流行   5 注重个性

※    第三节 广告策划重要内容和程序

一 广告策划定义与特性

1 广告策划是以公司营销组合为基本，对公司广告活动进行规划、决策、组织和协调，就是依照广告主营销方略，按照一定程序对广告活动总体战略进行前瞻性规划活动

2 ※广告策划特性

（1）战略性

（2）全局性（3）方略性（4）动态性（5）创新性

※广告策划重要内容

1 市场分析  2 拟定广告目的 3 广告定位 4 广告创意体现

5 广告媒介选取和规划 6 广告预算7 广告实行筹划8 广告效果评估与监控

二 广告策划普通程序

1 整体安排和规划阶段  2 调查研究阶段   3 战略规划阶段

4 方略思考阶段  5 制定筹划和形成文本阶段  6 实行和总结阶段

第八章 广告信息

第一节 广告信息构成与传播规律

一 广告信息

1 广告信息重要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大某些构成

2 直接信息是指广告作品详细体现形式；间接信息是指广告作品详细体现形式所带来感觉上信息

3 间接信息有很大价值：

（1）引导视线，增强广告吸引力，强化关注度

（2）强化公司形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题（3）营造某种氛围，引起消费者联想（4）使广告更富有人情味，拉近与消费者距离 

二 广告信息传播中障碍

（一）将广告主题艺术化

1 不能精确传达主题

2 产生不应有联想，偏离广告初衷

（二）广告在传递过程中信息障碍

重要由媒体导致

（三）受众在接受广告信息时也许存在信息障碍

（四）受众在对广告信息进行解码过程中产生信息障碍

※  第二节 广告主题 

一 什么是广告主题

指广告要表达重点和中心思想，是广告作品为达到某种目的而要表述基本观念，是广告体现核心，也是广告创意重要题材

二 广告主题构成要素

1 广告目的要素 2 信息个性要素 3 消费者心理要素 

三 广告主题拟定规定

完整统一 明显 通俗 独特 协调 集中稳定

四 广告主题拟定办法

1 商品、公司分析 2 消费者分析 3 市场分析 

五 广告主题理论与时间发展几种阶段

1 独特销售主张 2 品牌形象理论 3 定位理论 

※  第三节 广告创意

一 广告创意含义 

1 从动态角度去理解，是广告创作者对广告活动进行创造性思维活动，即creation

  从静态江都理解，是为了达到广告目，对将来广告主题、内容和体现形式所提出创造性主意，即idea

 2从狭义角度分析：

是指广告主题之后广告艺术创作与艺术构思，即创造性广告体现；

 从广义角度分析：

指广告中所涉及创造性思想、活动和领域统称

二 广告创意过程

罗杰 冯 奥克提出了四步创意模式※

（一）探险家——寻找新信息，关注异常模式

（二）艺术家——实验并实行各种办法，谋求独特创意并予以实行

（三）法官——评估实验成果，判断那种办法最有效

（四）战士——克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念

三广告创意规定

1 以广告主题为核心 2 首创性 3 实效性 4 通俗性

四 广告创意办法

（一）※头脑风暴法 阿克列斯 奥斯本

指两个或更多人聚在一起，环绕一种明确议题，共同思考，互相启发和勉励，弥补彼此知识和经验空隙，从中引起创造性设想连锁反映，以产生更多创造性设想

（二）※垂直思考与水平思考法

1 在一种固定范畴内纵向思想，它注重事物之间逻辑关系，即普通垂直思考法

2 环绕特定主题，离开固定方向，突破原有框架，朝着若干方向努力

四 广告文案

涉及标题、正文、标语、随文

第九章 广告媒体

第一节 广告媒体概述

一 大众传播媒体

（一）报纸

1 报纸上广告大体分三类：

分类广告、展示广告、增刊广告

2 优势：

（1）市场覆盖率范畴广

（2）选取性购物（3）积极消费者态度（4）灵活性（5）全国和地区性互动

3 劣势：

（1）生命周期短

（2）干扰度高（3）产品类型限制（4）再版印刷质量差

（二）杂志

1 优势 ：

（1）目的受众明确

（2）受众接纳性高（3）生命周期长（4）版式富于创造性（5）视觉效果好（6）具备销售增进作用

2 劣势：

（1）有限灵活性

（2）缺少及时性（3）成本高（4）递送问题

（三）电视

1 电视广告形式：

（1）赞助

（2）联合参加（3）插播广告

2 优势：

（1）成本效用高

（2）冲击力（3）影响面广

3 劣势：

（1）费用较高

（2）干扰多（3）对观众没有选取性

（四）广播

1 联网广播广告 插播广播广告

2 优势：

（1）受众明确

（2）灵活性强（3）费用较低（4）想象空间大（5）接受限度高

3 劣势：

（1）易被疏忽

（2）缺少视觉（3）干扰多（4）时间安排和购买难度（5）缺少控制

（五）电影院和录像带广告

（六）互联网

二 小众传播媒体

户外广告 空中广告和流动广告牌 店内媒体 

交通广告（车厢广告，车身广告，车站，月台或站台海报） 

黄页广告 电视和电影中产品陈列

第十章 广告客体：

广告与消费者行为

一 消费者特性和类别

（一）消费者含义

1消费者是指物质资料或劳务活动使用者或服务对象

2狭义消费者就是消耗商品或劳务使用价值个体

 广义消费者：

产品或劳务需求者和使用者

3 可以把消费者看做是市场营销对象、消费行为主体

（二）※消费者类别

1 按照消费目：

最后消费者、产业消费者

2 按照对某种产品或服务消费状态：

现实消费者、潜在消费者

3 按照行为变量、地理变量、人口记录变量、消费者心理变量等原则市场细分

二 ※消费者行为分析

消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响而进行消费者活动

消费者行为普通具备自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定因素）、目性（产生于特定目）、持续性（是持续活动过程）、可变性（行为会发生变化）

（一）※消费者购买决策

过程：

需求→信息搜索→选取评估→购买决策→购后评估与反映

购买类型：

复杂型购买，和谐型，多变型，习惯型

（二）